试论中小企业品牌管理

刘炳庆

【摘 要】中小企业在发展过程中不可忽视品牌的作用，其也直接影响着企业自身的生产以及运营。就大多数中小企业来讲，良好的品牌管理能够提高核心竞争力。品牌管理是一个企业独有的文化，包含着许多重点内容。基于此，怎样借助于恰当合理的方式建立并形成良好的品牌，进而推动企业的可持续发展为一项重点课题。本文首先就品牌管理的含义与作用进行了说明，后又分析了当下中小企业品牌管理的现状，并在此基础上就如何进行品牌管理提出了几点建议。

【关键词】中小企业；品牌管理；策略

最近几年，我国经济发展迈入新时期，为中小企业的发展提供了新的机遇，同时也带来了诸多挑战。中小企业本身就是企业整体生命周期中的初期阶段，想要取得长足发展，必须要扩大市场规模，提高自身能力，增加产品数量。现阶段，各个中小企业间的竞争已不再局限于成本以及营销方面的竞争，更多的竞争是体现在品牌管理上。一个企业在其初期发展阶段要想在未来的发展道路中稳占市场份额，必须要为自身树立起良好的影响，形成特色的品牌资产，因此中小企业进行品牌管理是十分有必要的。

一、品牌管理的概念与作用

（一）概念

品牌管理，不难理解，指的是就品牌所进行的管理。可以将管理划分成五项职能，即计划、组织、指挥，以及协调与控制。就相应的品牌来讲，针对其所进行的管理时期为从品牌“诞生”之日直至就其价值收割的整个过程中，而管理的内容包括品牌的采用、使用情况、如何使用等等各类有组织有规定有约束的行为。之所以进行品牌管理更多是为了促使品牌价值实现最大化，进而促使企业的效益最大化。

（二）作用

1、意义

品牌本身就属于企业的一项资产表现形式，其能够从一定程度上反映出企业的经济实力，为企业额外的潜在现金流。倘若品牌够“响”，那么其对于企业而言就是不可估量的无形资产。品牌也能够开拓市场，增加市场占有率。企业能够借助强有力的品牌进而取得相应市场的占有权，能够在市场中有一定的主导权。也可以通过品牌延伸形式进行就新产品、新市场进行开发，挖掘潜在用户，因此，其是企业发展的战略目标。据有关统计，全球著名品牌在所有产品品牌占据很小的比例，还不到3%，但其所占据的市场份额却超过了40%，而相应的销售额更是达到了一半以上。知名品牌能够获取到极其高的收益。就某些用户而言，其宁愿以更多的消费来购买名牌产品。

2、重要性

第一、能够更好的打造出企业差异化，进而形成竞争优势。其实，大多数中小企业均是为企业生命周期中的初生期阶段，倘若能够形成自身的特色，进而创造出区别于对手的竞争优势，就能够提升自身的竞争力。而这一过程中需要有效的创新，特色的管理模式与手段也是打造企业核心资产的一项重要内容。此外，完善的品牌管理能够提升中小企业的抗风险能力，可以更深层次的巩固企业产品，在消费者群体中获得较高满意度。

第二、能够为企业创造出品牌管理之外的额外效益。企业的品牌建立与品牌管理健全阶段，通过增强相应的管理意识、完善管理结构、打造出特色的品牌管理文化等树立品牌形象。一方面，能够增强企业管理效率；另一方面，能够提升企业产品附加作用，促使产品取得用户认可。

第三、能够使企业员工保持良好的忠诚度、使客户给予较高的满意度。一个企业，特别是中小型企业，要想取得跨越式发展，品牌管理是十分有必要的，在这一过程需要将重点放于将企业内部有形与无形资源相应的整合以及转化。而良好的品牌管理不是仅仅依靠企业管理层人员完成的，企业全员均应当参与到过程中，整体员工需要认同相应的品牌管理，所以说，品牌管理能够促使企业员工保持良好的忠诚度。除此之外，品牌管理能够提升企业的影响力，能够强化企业服务，所以说，企业所进行的品牌管理能够提升客户粘性，进而使客户给予较高的满意度。

二、中小企业品牌管理现状

就大多数情况而言，品牌管理整个过程比较复杂，涉及较多方面，牵连着企业的多个经营过程，比如企业研发、设计、生产、销售等各个环节。而在这些环节中，需要部门之间的配合。如下就我国中小企业品牌管理过程中所表现出来的问题与现状进行探讨。

（一）品牌管理未能够形成战略的一致性

现阶段中小企业所实际应用的管理理论大多数均是参考西方理论而来的，但其实一套理论的运用也是需要其的条件限制，为了更加合理的运用，企业应当配备一套科学恰当的管理流程。中小企业由于其自身条件的限制，在实际的管理过程中存在许多不足，管理制度未能够达到企业标准要求。缺乏支撑品牌管理相应的环境与条件。

（二）缺乏全面的品牌管理机构

中小企业想要顺利进行品牌管理工作，其中健全的品牌管理机构为其的重要支撑，其能够把企业二级三级公司中相应的品牌管理职能与责任进行全面且统一的管理。现阶段，许多中小企业既缺乏品牌管理機构，再加上品牌管理部门没有强有力的话语权以及影响力，因此为品牌的实际管理带来了诸多问题。

（三）品牌管理机制不够健全具体

现阶段，大部分中小企业未能够形成恰当的品牌管理机制。而且就企业内部而言，针对品牌管理机制尚未形成一致的制度以及流程。由于诸多因素的影响，使得中小企业品牌管理局限于顶层设计方面，未能够顺利落实到具体实处。进而降低了企业抗风险力，也无法及时制定出应急措施，为其品牌管理带来了阻碍。

（四）品牌的道德问题

各行各业中均无法避免义利冲突，在利益的驱使下，某些商人做出了自轻自贱的行为，不能够主动的担负起社会责任。其实，通过某些盛极一时，又迅速落的品牌不难发现，其未能够取得消费者满意大部分原因在于品牌的道德问题，简单而言就是说品牌丧失了诚信，人无信而不立，更何况是一个品牌。品牌为什么能够得到人们信赖，根本的原因在于其能够受到商业道德约束，能够遵从相关的标准规范。一个品牌的创立者需要时刻遵守自身的承诺，不忘初心，不管是在多大利益的驱使下均能够保持诚心。而这同样是世界级品牌所体现出来的成功要素。就该角度来看，创建品牌本身就是遵从规则、自我约束的过程。但是，在新时期的当下，企业与商人在低投入、高回报利润的驱使下仍然出现了“错误”，进而丧失了品牌形象，这已经成为了中小企业的通病。

三、中小企业如何进行科学有效的品牌管理

（一）信誉为基础

在品牌的各项竞争中，信誉是必需品。WTO后某些“洋”品牌和我国内地品牌竞争的实际情况就是一个利益，这一过程中消费者也是更多的关注信誉。这些“洋”品牌在以往的发展时期中积累起了信誉，其的规范化管理，完善的经营体系受到了消费者的信赖，对于消费者而言，本土品牌的信誉度与之相比相差甚远。信誉的形成与提高，借助于炒作是无法完成的，其中管理水平是重点，同时需要就产品质量进行严格的控制，以此来增强客户满意度、增强队伍整体素质，进而建立其较高的信誉。

（二）提升顾客忠诚度、取得较高支持率

“顾客是上帝”，这句话是真理，而且品牌的建立也需要“上帝”的认可，倘若无足够的客户群里，品牌想要维持下去是啊可能的。企业倘若想让自身品牌走的更远，并在这一过程中取得高额的回报，那么顾客忠诚度是必不可少的。而这忠诚需要如何获取呢？特别是如今的消费者对于产品与服务的要求越来越高，首先需要使顾客满意，同时又得让他们觉得自己的钱花对了，甚至是“捡了便宜”，这样也能够达到宣传的目的。如此一来，企业品牌形象就“突出”了。

（三）建立关系企业

借助于品牌管理来形成自身的品牌优势，能够通过自身品牌与其他品牌相比进而体现出竞争优势，而这里所提到的优势是于特定关系中所体现得出的。大体可分为用户、社会以及竞争中等三个不同层次的关系优势。倘若这些亲密关系能够建立，能够也企业品牌创造良好的顾客忠诚度，进而打造出社会影响，方便了后续的产品推广，推动企业的良性顺利发展。除此之外，为促使企业发展更符合市场需求，在激烈的市场竞争中占据更高的份额。就拿大众所熟悉的“麦当劳”来说，作为一种快餐品，其为了拉拢用户“花样百出”，推出“一元甜筒”，招揽了客户，不仅使推銷产品得以售出，同时也增加了其他食品销量。而这也正式研究顾客心理的成效。

（四）增加体验机会

影响着客户购买习惯的因素有很多。许多消费者在产品的挑选上已不再仅仅依靠广告推销光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。而“买前试用”更符合消费者的喜好，他们往往希望能够先体验之后再确定购买意向。因此，品牌维持以及推广的重点问题就在于怎样设身处地的站在客户角度思考问题，如何以便捷、省时省力的方式使客户了解产品的特点、功能以及质量。只有达到甚至超过客户预期的体验才能够提升增加客户对品牌的信任，以此来促进消费。

（五）在发展中求创新，提升品牌生命力

品牌创新指的是在分析企业实际经营环境以及市场需求走向的前提下，针对品牌内涵以及相应的表现形式进行优化与调整，目的在于顺应社会经济发展所需，满足消费者日新月异的需求改变。品牌想要一直“走下去”，不得不进行创新。在社会经济环境的长时期发展阶段，人们的需求不可能是一成不变的，而影响其需求变化的原因也是多种多样的。因此，只要时代在发展，品牌影响力的保持与提高就必须依赖于创新。只有能够做到推陈出新的品牌才具有生命力。喜新厌旧是人类的通病，品牌创新是品牌追求更高发展的必然条件，同时也是品牌“经久不衰”的唯一途径。创新渠道有很多，可就推广方式创新，广告语、广告片等方面的创新，创新才是活力保持的核心。

四、结语

在“品牌消费”的当下，企业可否形成并维持自有品牌，在这一过程中建立起知名品牌，是中小企业市场竞争力的决定性因素。提升品牌管理能力是时代发展的必然需求。中小企业特点已经十分明显，对于还处于创立时期的成长型企业而言，其自身资源条件较成功的大型企业相比还存在诸多限制，怎样运营以及管理自身品牌，直接影响着中小企业未来的实际发展。就品牌展开有效的系统管理以及研究，能够在很大程度上增强品牌投入产出效能。促使中小企业利用有限的资源，借助于有效的方式，建立起属于自身的特色品牌、名牌，推动企业高效益目标的达成。

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