基于公安微信公众号舆论引导功能的流量基础的调查研究

郑欣悦 王渠成

【摘 要】结合近年涉警舆情事件多发的现实情况和微信公众号公安蓬勃发展的状况。为了探究公安微信公众号是否具备发挥舆论引导作用的流量基础，首先从当前发展较好的公安微信公众号的具体业务情况进行了分析；在此基础上，从公众的角度出发，运用问卷调查方法对用户对公安微信公众号的关注情况进行了调查。最后，对公安微信公众号的建设提出了建议。

【关键词】公安微信公众号；舆论引导；AISAS模型

一、引言

公安微信公众号是指公安机关或民警基于真实身份开设的，以微信技术为支撑、以群众满意度为根本，集办事服务、警民互动、舆情引导等多功能为一体的网络信息平台。

2018年5月16日，腾讯控股有限公司发布财报，截至2018年3月31日，微信及WeChat合并月活跃账户达10.4亿。而根据中国互联网信息中心CNNIC在2018年7月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿。微信月活跃账号数量已超过我国网民总人数，鉴于微信巨大的用户基数和强大的社交功能。自2012年9月，广东省肇庆市公安局率先上线首家公安微信“平安肇庆”，经过三年多的发展，根据《2015年度公安微信平台建设白皮书》，到2015年12月底，全国开设公安微信超过1.2万，81.7%的账号通过了认证，是党政部门中总量最多，认证比例最高的细分领域。可以说，公安微信是继公安微博之后，公安機关开展工作、服务公众、传播信息的一大载体。

二、实证研究

（一）样本选择

选取具有代表性的公安微信对研究结果有着重要的影响，因此，经过反复比较，本文选取2018年10月至2018年12月，清博指数热门微信公众号排行榜月榜中“政务”分类下所有公安微信。

清博大数据是全域覆盖的新媒体大数据平台，提供微信、微博、头条号等新媒体排行榜。其微信传播指数WCI是综合考察评估时间段内所有文章（n）的阅读总数（R）；评估时间段内所有文章（n）的点赞总数（Z）；评估时间段所含天数（d）；评估时间段内账号所发文章数（n）；评估时间段内账号所发头条的总阅读数（Rt）和总好看数（Zt）；评估时间段内账号所发文章的最高阅读数（Rmax）和最高好看数（Zmax）。并通过对各指标权重进行动态赋值（WCI）而得出该时间段内微信公众号影响力排行榜。通过这一步，佐证调查样本方向选择的正确性。

经过观察统计，2018年10月至2018年12月清博指数热门微信公众号排行榜月榜“政务”分类下共出现不同种类公安微信数量30个，月平均占比22%。基本上由公安交通微信和公安综合微信两类组成，前者占总数的70%，后者占总数的30%。其中51.7%的公安微信在三个月中均有上榜；20.7%的公安微信上榜次数为两次；27.6%的公安微信仅上榜一次。本文依照其认证主体及行政层级分布进行分类，具体如表1所示。

（二）样本分析

在选取的30个公安微信样本中，共有13个不同的国家级/省级（直辖市）在样本中出现，具体情况为：国家级2个、广东省6个、江苏省5个、山东省3个、河北省3个、重庆市2个、陕西省2个、浙江省2个、天津市1个、贵州省1个、北京市1个、河南省1个、湖北省1个，具体如图1所示。

2.公安微信信息发布

由此表可以看出，公安微信的发展受地域和行政区域影响较大。在华北、东南沿海和珠三角等经济较为发达的地区，其公安微信的发展总体处于领先地位。与此同时，公安微信主要以地级市为单位开展宣传工作；在同一个地级市中，不同的公安职能部门微信公众号分工明确，相同的部门甚至下设多个公安微信开展工作。

以深圳为例，“深圳交警”、“深圳交警权威发布”和“深圳公安”公安微信多次出现在清博指数热门微信公众号排行榜月榜。因此对上述三个公安微信进行对比分析，截至2019年2月3日，“深圳交警权威发布”共发布原创文章1044篇，并坚持每日发布推送。

运用清博指数相关微信公众号分析工具对“深圳交警权威发布”进行评估，评估显示“深圳交警权威发布”有约7.2万活跃粉丝数量。在过去的2019年1月，该公众号发布阅读量前十的推送分别如表2所示。

可以看出，阅读量、好看数量最多的文章是1月28日题为“重大利好！明起至元宵节，深圳不限外”的文章，它的具体内容为“1月29日至2月19日期间（农历腊月二十四至正月十五），允许所有非深号牌小型载客汽车在深圳全市全时段通行。”这样的内容与深圳市民、外地游客过年期间的出行密切相关，因此往往转发量比较高，从而带来了阅读量和好看数的激增。同样，“今早广深高速事故伤4人！出租车司机竟然……”、“盲区再“吞”电动车！货车转弯瞬间，父子当场命丧……”、“惊险实拍！泥头车司机“吊行”交警狂飙数千米后弃车逃逸，皆因…”、“一张身份证，把外卖员送进铁窗！被拘十天只因为……”以具体的治安、刑事案件作为题材、巧妙运用省略号进行撰文，在一定程度上能收获更多的关注。因为对于文章的阅读者，首先看到的是标题，所以标题如何措辞去激发读者的阅读兴趣就显得尤为重要。

靖鸣等认为，微信的信息传播过程具有点对点的私密性，效果可以精准抵达受众，信息内容推送有利于深层阅读。蒋天民认为，建立政务微信有利于抢占舆论阵地、扩大舆论影响、促进政民互动和加强舆情控制等。笔者认为，相较于微博信息的碎片化，微信服务号每月能推送4条消息、订阅号每天只推送1条消息，它更注重消息的整合度，确保公众阅读时效性的同时更注重阅读的完整性、深度阅读，有利于沉淀重度用户，塑造公安机关的权威形象，进行有效的舆论引导；与此同时，基于微信公众号操作的私密性，有利于公安机关和用户之间更深入的互动交流，从而弥补微博过度公开化的不足。

三、问卷调查研究分析

（一）研究问题

通过对清博数据2018年10月至2018年12月清博指数热门微信公众号排行榜月榜“政务”分类下共出现不同种类30个公安微信公众号的业务进行分析，当前公安微信公众号业务主要集中在便民服务、信息查询、普法教育等内容上。从传播特性看，微博传播更开放，使用的用户不需要主动关注也可以浏览。不同于微博传播，微信公众号的传播必须获得用户“许可”（关注该微信公众号）才能获取信息。因而，公众号的关注粉丝数量和互动性是发挥舆论引导作用的前提和基础。从现在的发展情况来看，一方面，公安微信公众号经过6年发展已经积累了一定的关注人数，另一方面，公安微信公众号通过对“便民服务”业务的深入发展，与群众建立了一定的信赖度。然而基于近年涉警舆情事件多发，网络舆论复杂多变的现实情况，本文的问卷调查阶段将从用户角度出发，探究公安微信公众号舆论引导功能的发展状况。下面将从以下两个方面进行分析：1.公安微信公众号的关注情况。2.用户对公安微信公众号的认可情况。

（二）理论基础

为探究公安微信公众号的舆论引导功能的流量基础及探寻扩大流量基础的方式，笔者采用日本电通公司提出的“AISAS”模式作为理论基础。1898年美国广告学家E.S Lewis提出AIDMA模式，该理论的主要内容是，消费者从接触到信息到最后达成购买五个阶段。2000年E.S Lewis等通过长期实证研究提出“新消费者”概念。新消费者具有注重商品服务、积极参加信息分享等新特征。伴随着互联网的发展和人们消费意识的改变，日本电通集团于2005年提出了一种新的消费者行为分析理论——AISAS理论。

与AIDMA模式相比，AISAS理论主要变化在消费者注意，产生兴趣之后的信息搜索和体验分享两个阶段。在AIDMA模式中，企业的品牌影响力会随着时间减弱，消费者购买的额数量随时间增长呈现衰减趋势。而根据AISAS模式，通过消费者在互联网上否认人际传播能够带动企业商品和服务等信息的传递，从而带来更多的消费者来购买商品和服务，形成再一个AISAS模式的循环，不断扩大影响力。

公安微信公众号目前所处的发展阶段与AISAS模式分为4个阶段。

注意阶段（Attention）：微信公众号的用户需要关注微信公众号后才能接收到公众号的推送信息。公安微信公众号的注意阶段主要借助线上菜单提供的便民服务、优质消息的推送及关注粉丝的转发分享和线下的宣传活动。

兴趣及搜索阶段（Interest&Search）：用户通过阅读微信公众号推送的信息产生兴趣，通过使用提供的相关服务主动搜索。公安微信公众号在发布信息和提供便民服务两个层面建立与用户的联系，吸引用户，從而提高用户对公众号的关注度。

行动阶段（Action）：在行动上，公安微信公众号的用户表现形式对不同的业务分为两个不同的方面。首先，用户阅读公众号的推送消息，通过“点赞”和“评论”两种方式表达自己对推送消息的看法，参与公众号的互动。其次，用户点击菜单栏选择相关的便民服务使用，通过点击的次数可以反映使用频率，可评价该类便民服务对用户的吸引程度。

分享阶段（Share）：微信公众号的分享主要体现在将消息或者公众号转发在用户朋友圈。用户的转发行为反映了其对微信公众号的满意和认可，建立起用户与公众号之间的信任关系。且用户转发分享后其朋友圈好友的点击、关注扩大了微信公众号的影响力和曝光度，带来用户注意、用户产生兴趣和进行搜索、用户行动和用户体验分享的“AISAS”模式的循环。因此，转发分享的行为对扩大公安微信公众号的影响力具有重要意义。

本文选择了公众对公安微信公众号的宣传途径、关注度作为探究公安微信公众号流量基础的外在表现。本次研究采用问卷调查方法收集数据，调查时间为2018年8月28日——2018年8月31日。本次问卷调查采用“问卷网”网络问卷调查和现场问卷调查相结合的模式。电子问卷调查通过笔者的朋友圈进行“滚雪球式”的扩散发放，因而调查群体的年龄层次比较单一，同时采用现场问卷调查的方式丰富参与调查的受访者。本次调查问卷共发放问卷327份，收回有效问卷313份，有效回收率为95.7%。调查内容主要围绕用户对公安微信公众号的关注度展开，并结合AISAS模型进行分析。

四、数据分析

（一）人口学特征变量的统计描述

在回收的313份有效问卷中，男性人数占44.73%，女性为55.27%，略高于男性人数。15-25岁的受访者占绝大多数，达68.05%，其次为26-40岁的受访者占17.25%，40岁以上人群占14.7%。总体来看，本次调查的群体，抽样调查不充分，年龄层次较失衡。但对本文研究的公安微信公众号在舆情引导上的作用有积极意义。首先，相比上班一族，学生有大量的碎片化时间可用以阅读微信公众号的推送内容。其次，学生群体善于使用社交平台，关心舆论复杂的焦点事件，并且他们积极参与舆论讨论。因而，在舆论事件上，这一群体具有较高的研究价值。当然，为了更好的探究总体对公安微信公众号的行为特征，未来的研究应尽量避免圈子式调查的缺陷，应扩大其他社会群体的样本数量。

（二）描述性统计分析

为探究公安微信公众号在现实生活中的实际应用情况，笔者将结合AISAS模型和本次问卷调查结果研究分析目前公安微信公众号的关注情况以及用户对公安微信公众号的认可情况，探究公安微信公众号能否在涉警舆论风波中起到积极的引导作用。

1.公安微信公众号的获知途径

在Attention-注意阶段，用户通过公安机关的宣传获知微信公众号的存在，对其产生兴趣，进而关注公众号。了解公众通过哪些途径获知微信公众号，对公安机关制定具有针对性的推广策略具有重要意义。在受访的313人中，有66.77%的人表示听说过警方对公安微信公众号的宣传，33.23%的人表示自己完全没有听说过相关宣传。在本次问卷调查关注公安微信公众号的人中，37.7%的受访者是通过警方宣传的方式关注公安微信公众号，32.59%的人是通过朋友推荐了解到公安微信公众号进行关注的，16.61%的人是有相关事务涉及公安业务进而自己搜索关注的。此外，还有13.10%的受访者通过其他方式关注公安微信公众号。上述问卷调查结果表明，警方宣传和人际关系是公众获知公安微信公众号的两大途径。笔者通过实地调研浙江省、山西省相关公安机关了解到目前公安微信公众号的宣传手段比较单一。一是派出所在举办便民活动时进行宣传；二是由公安机关工作人员在朋友圈转发推送内容，增加影响力。

2.公安微信公众号的关注情况

Interest&Search兴趣和搜索阶段体现的主要是用户在获知微信公众号后，阅读相关推送内容对其产生兴趣并主动关注的行为。关注相当于长期订阅，比起阅读更要求用户对内容的兴趣程度，是对微信公众号推送消息内容、形式和提供的服务的认可。在此次调查中，有62.3%的受访者关注了公安类微信公众号，但仍有高达37.7%的受访者没有关注任何公安类微信公众号。在用户关注微信公众号后，未必每个用户都会阅读推送信息。如果仅仅是关注微信公众号，用户与公众号之间没有形成良性的交互关系。公众号推送的信息需要引起用户兴趣进行阅读才实现推送价值。在关注公安类微信公众号的受访者中，58.15%的人是偶尔有时间才浏览公安微信公众号的推送内容，24.28%的人表示只要有消息推送就会阅读，还有10.54%的受访者表示从未阅读过所关注的公安微信公众号的推送内容。在阅读公安微信公众号推送内容的原因中，46.69%的受访者选择了随便看看，39.73%的人表明是有相关业务需要咨询、办理，13.58%的人选择了其他。这一结果揭示了推送消息的内容、标题、形式等和警务便民服务是用户对公众号产生兴趣并关注的主要原因。一方面，如何利用微信平台在声音、图像、视频和文字上的传播优势，提升公安微信公众号推送内容的有趣性和有用性；另一方面如何调整微信平台的线上服务功能，便利民生，是未来公安微信公众号建设需要考虑的问题。

3.用户对公安微信公众号参与情况

在Action-行动阶段，用户的行为表现为阅读的推送信息“点赞”、“评论”以及对提供服务功能的使用。“点赞”意味着用户对微信公众号推送消息的认同和鼓励，可视为用户的正向反馈行为。根据本次问卷调查结果显示，在关注公安微信公众号的人中有31.07%曾为阅读过的推送消息点赞。“评论”是用户结合自身境况、关注相关问题，对此发表意见和看法的信息。用户通过“评论”表示自己的态度，与微信公众号进行互动，高度体现了与微信公众号之间的参与度。然而根据本次问卷调查结果显示，在已关注公安微信公众号的195名被调查者中，仅有3人（不到2%）曾在阅读的推送消息中发表过评论。公安微信公众号的建立一方面为了推送消息输出内容，传播公共安全正能量；另一方面还希望能够便利民众生活，务实办事，提供便民服务，让民众足不出户就可以进行报警举报、出入境办理等警务服务。本次问卷调查中，32.13%的受访者表示使用过公安微信公众号上的警务便民服务，并且认为这一项目提高了办理相关业务的效率，节省时间，便利生活。但还有23.16%的受访者表示完全不知道公安微信公众号的此项功能。以上調查结果暴露了公安微信公众号运营中存在的问题——1.用户与微信公众号之间互动贫乏，参与度低。2.用户对公安微信公众号的推送消息没有阅读兴趣。原因可能是一方面公安微信公众号的便民服务项目还不够广泛，公众与之互动的需求不强烈，另一方面公安微信公众号推送消息内容与民众生活关联性低、表达方式不够活泼有趣。

4.用户对公安微信公众号的转发分享阶段

在Share-分享阶段，用户通过将微信公众号的推送消息转发至朋友圈完成分享。微信公众号的阅读来源可以是从好友转发打开、从公众号会话打开、从朋友圈打开以及其他。其中朋友圈及微信会话的转发分享在微信公众号推送消息的阅读量中占有较大比重。在195位关注公安微信公众号的被调查者中，有21.54%的人表示自己曾转发过关注公安微信公众号的推送内容至朋友圈。其中有23位受访者转发的内容是缅怀烈士等警务工作宣传类，12人选择的是破除谣言等警情通报类。转发分享在一定程度上反映了用户对微信公众号推送内容的认可及满意。而转发分享后在朋友圈或好友后，好友的点击将进一步提升微信公众号的曝光度和影响力，同时带来用户关注微信公众号、阅读推送消息、点赞认可、转发分享的循环。面对转发分享量少和转发分享的积极影响力之间的矛盾，如何吸引用户转发分享公安微信公众号的推送文章，扩大流量是未来公安微信公众号建设需要考虑的问题。

五、研究结论

1、拓宽公安微信公众号的宣传渠道

通过前文分析可知，公安微信公众号宣传途径单一，公众对公安微信公众号了解不足，利用率不高。因此，公安微信公众号需要拓宽宣传渠道，加大推广力度。公安微信公众号可以利用“两微一端”的发展模式，把警务微信和警务微博、警务客户端结合起来进行宣传。运用警务微博的置顶功能将微信公众号的二维码置顶发布，告知关注粉丝公安微信公众号的存在，吸引关注；在客户端的页面之中制作链接，可直接跳转至微信公众号界面，进行关注。可以通过公安工作人员朋友圈分享公众号的二维码或文章的链接，转化朋友圈潜在用户。也可以与其他关注粉丝多的政务微信公众号合作进行宣传推广。

2、优化推送内容

公安微信公众号推送信息内容的有用性、趣味性、可理解性和界面的美观性直接影响用户对公众号的关注程度。兴趣及搜索阶段引起用户兴趣阅读推送消息对之后的行动阶段和体验分享阶段具有重要意义。在发布消息标题上，可以运用一些与民众生活息息相关的字眼；做内容的措辞上，以情动人，引起用户的共鸣；在形式上，不仅运用文字，可以结合图片、视频、音频等多种形式，从而提高用户对公众号的兴趣，加强用户对公众号的认可，推动用户增加与微信公众号之间的互动，进行评论、点赞、分享，扩大影响力。

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