秦玉峰：“世界观”即方法论

辛国奇

“一头驴就是一个小银行”。2019年“两会”，全国人大代表、山东东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰的提案很特别，他再次为毛驴“代言”，并呼吁把养驴业纳入产业扶贫。

1958年出生、籍贯山东东阿的秦玉峰有很多头衔，但极为与众不同的是其中两个：国家级非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性传承人、中国畜牧业协会副会长、驴业分会会长。

全世界的总裁数不胜数，但同时是技艺传承人和上游产业协会负责人的总裁，估计微乎其微。肯德基的总裁肯定不会是白羽鸡协会的会长，但秦玉峰喜欢毛驴，自称全世界最大的“驴倌儿”，甚至专门从山东跑到青海给一头特殊的毛驴过生日。

在《中外管理》记者面前谈及毛驴时，长相儒雅的秦玉峰会自然流露出难以言表的喜悦之情，而这个表情，也在众多他向外人介绍毛驴的新闻图片中被定格。

这种发自内心的喜爱，或许，在45年前，秦玉峰以临时工身份进入东阿阿胶厂时，便萌发了。

32年，从临时工“逆袭”到总经理

1974年，年仅16岁的秦玉峰招工到东阿阿胶厂做临时工。这家国营工厂成立于1952年。在此之前，东阿县的阿胶生产已经维持了2000多年的家庭手工作坊式生产，并一直秉承传男不传女的工艺传承模式。

秦玉峰回忆，当时的條件极其艰苦，熬胶的大铁锅都是敞口的，烟雾弥漫，伸手不见五指。因为有大量水蒸气，所以冬天特别冷。整个厂房没有任何机械设备，所有工序都得依靠手工完成，处于一种非常原始的生产状态。

但秦玉峰很珍惜这份得之不易的工作，因为这是一个农村娃迈向城市的第一步。个头不高却个性要强的秦玉峰，即使擦玻璃也要擦到最好，数九寒天，他也在大铁锅前挥汗如雨，毫无怨言。

阿胶制作工艺非常复杂，包括泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶等近百道工序，但这些工序少有文字描述，所以技艺传承很大程度上依靠师徒之间的言传身教。此外，学徒们只有经师傅考核合格后，才能学习下一道工序。

炼胶是技术活，更是体力活，尤其是熬胶，对体力要求很高。尚未成年的秦玉峰又瘦又小，没有先天优势，所以他只能更加卖力，同时，与其他学徒相比，他需要更加开动脑筋。

做事最认真，又很爱思考，秦玉峰凭借珍惜来之不易的工作的纯真初心，得到了他的师傅——同兴堂炼胶技艺第七代传人刘绪香的欣赏，并很快成为这位阿胶技艺传承人的得意门生。此后，刘绪香有时还会带秦玉峰回家吃饭，在自家的饭桌上将传统制胶秘籍倾囊相授。

于是，起初因身体条件并不被看好的秦玉峰，最终习得了全套制胶技艺，并成为创立于嘉庆五年（1800年）的东阿阿胶制售坊同兴堂的第八代传人，也成为了有完整传承记载的第八代阿胶制作传人。

此时，吃着阿胶，在东阿阿胶厂成长起来的秦玉峰依然没有想到，他未来将掌控这家老字号企业的命运与走向。

称“自己都被炼成了一块阿胶”的秦玉峰，凭借着超强的学习能力在一次次磨炼中不断进步，从临时工到学徒、班长、再到科长、厂长助理、副总经理，在进入工厂的32年之后的2006年，这位普通农家子弟，最终成为东阿阿胶股份公司的总经理。

再次让外人没有预料到的是，这位事业、生活、友情、感情几乎都在公司“完成”的总经理，走马上任后第一个想到的事却是两个字：变革。

果敢决策，上任数天竟动“大手术”

2006年，在前任领导刘维志夫妇的打理下，东阿阿胶已上市10年，并成为行业翘楚。“应该说这两位老领导对东阿阿胶有巨大贡献，他们把每年冬季才生产、半年生产半年闲的一个企业，发展成了一家上市公司，同时把一个手工为主的企业变成一个工业化企业。”秦玉峰告诉《中外管理》。但由于资本市场对公司发展提出了不少期望，东阿阿胶开始转向了多元化。

刚刚上任，秦玉峰便感觉公司发展遇到了瓶颈，他将之概括为“战略不清，业务多元，资源分散，增长乏力”。但增长乏力后，会急于并购一些非主业

企业，业务反而更多元。为了维持企业经营，东阿阿胶发展出了20多个副业，涉及了七八个领域，比如：医药商业、大豆蛋白、啤酒、医疗器件、印刷，甚至还有水银体温计。

秦玉峰意识到这种摊大饼式的发展方式有很大的问题，尽管副业有一定利润，但其实没有什么真正的竞争力，长此以往只会模糊东阿阿胶的品牌形象，并耗散有限的企业资源。他开始运用定位理论——聚焦阿胶主业，培育多个品牌，同时“砍掉”所有非阿胶业务。

这一过程无疑是极为艰难的，毕竟，这些副业的利润加起来近1个亿，尤其是包装和印刷业务，每年都有3000万元的净利润。公司内部有人建议，反正利润挺大的，还不如继续保留着赚钱。但秦玉峰不这么认为：为了公司的长远发展，必须壮士断腕。

东阿阿胶的母公司是央企华润集团，有一个非常好的传统，每年都要开战略检讨会。“在会上我们就反思、检讨战略，东阿阿胶最大优势是什么？这些副业绝对不是公司的优势，阿胶才是最大优势。”秦玉峰告诉《中外管理》：“不仅是副业，已有的阿胶产品也到了做减法的时候，以前经常有朋友问我，吃你们哪个产品好呢？一共100多个产品，到底选哪个好呢？消费者已经被搞晕了！”

秦玉峰上任后的第二个挑战是，恶性竞争导致整个阿胶品类的衰落。同行用更低的价格拼杀，使得阿胶越来越低端，价格也随之越来越低。一荣俱荣，一损俱损，低价竞争使整个行业蒙受损失。

“就像追土匪一样，我们把土匪追到深山老林里去了，为了不让他们出来，我们也在山口安营扎寨，久而久之，我们也变成山民了，没有原来那种高贵的身份了，所以阿胶就逐渐低端化、低价格化。”秦玉峰对《中外管理》形象地比喻说，“企业和产品也被边缘化，人们对其功能的认识还停留在补血和女性专享品上，甚至成了大龄妇女同志才吃的产品。”

秦玉峰意识到，要繁荣阿胶行业，就不要打内战，如果行业蛋糕只有那么点儿，就算一家全吃了又能如何？而要转变方向，走向品类竞争：与其他滋补品类展开竞争。比如：海参、燕窝、虫草，以此突显出阿胶的品类价值来。

于是，秦玉峰在上任后的几天内，便做出了一个外人看来鲁莽而大胆的决定：把阿胶产品提价20%，同时，他启动了“阿胶文化营销和价值回归工程”。

因为如果不提价，整个行业还将继续不景气。

2006年，彼时阿胶市价为80元1斤，远远无法支撑阿胶生产企业的经营。而原材料成本却在上升：由于农业机械化带来的生产工具更迭，在农村已经很少有农民养驴，更没人愿意为无利可寻的阿胶生产而养驴。随着阿胶的主要原料驴皮陷入短缺状态，东阿县大部分阿胶厂难以为继。

为什么虫草是按克卖的，而阿胶是按斤卖的？在秦玉峰看来，提价，是让阿胶历史价值回归的重要一步。而提价的理由和方法，就是文化营销。

“任何资源都会枯竭，唯有文化生生不息。多年前我们公司组织爬泰山，看到一棵1200年的参天银杏树，大家肃然起敬。而3000年的阿胶也是值得尊敬的。”秦玉峰告诉《中外管理》，有着3000年历史的阿胶，文化是其最大的优势，他要做的，就是把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力，变成话语权和定价权。

“中药是从生活体验中来，再记载到经典里，而文化营销要做的就是，从经典中来，再回到生活中去。”秦玉峰说。阿胶在历史上曾经是地位显赫的滋补品，要将其回归本来的价值，就要从文化上去佐证和造势。为此，秦玉峰专门组织班底，搜集阿胶的用方、历代医学家对阿胶的评价，以及史料中有关阿胶的故事。最终，整理出3200多个方子，还有膏方200多个，食疗方200多个。

“铅华洗尽依丰盈，雨落荷叶珠难停。暗服阿胶不肯道，却说生来为君容。”这首传播并不广的唐诗，挖出了杨贵妃长期暗服阿胶养颜的秘密。随后，朱熹劝其母进服阿胶的书信，曾国藩千里迢迢送阿胶为老母祝寿的故事被一一发掘，东阿阿胶为此专门出了一本汇编此类故事的书：《阿胶拍案惊奇》。

同时，秦玉峰重启中断上百年的九朝贡胶炼制。2007年冬至，在仪式感极强的阵势下，秦玉峰身着唐装，从阿胶井中取出至阴之水，倒入金锅，点燃桑木柴，熬制贡胶。经过九天九夜、九十九道工序，将昔日皇家贡品重现当世。这种九朝贡胶后来成为至尊国礼，每250克售价高达2.5万余元。两年后的一天，高价拍得与巴菲特共进午餐的“私募教父”赵丹阳，与秦玉峰通了个电话，说他想给巴菲特带点特色礼物，物色了许久，最后就想带上这款高端的九朝贡胶和茅台酒。

秦玉峰还将东阿阿胶植入《甄嬛传》《如懿传》《大宅门》《女医明妃传》等电视剧中，随着电视的热播，东阿阿胶的形象也深入人心。

与文化营销同步的，还有被外界称之为“自杀式”的提价。2006年至今，东阿阿胶的零售价从每斤80元涨到了目前的3000元，10多年提价16次，有人戏称比房价涨得还凶，40倍的涨幅甚至连茅台都自叹不如。于是互联网上开始有了“一张皮一年卖了45亿，10年疯涨150倍，比房价还凶，幕后操纵者竟然是他！”这样的惊悚标题。

“这不是提价，是价值回归。”秦玉峰告诉《中外管理》，涨价在公司内部也存有争议，外界甚至认为涨价必然是“死路一条”，但他认为，东阿阿胶需要的不是促销，而是认知革命。“我们坚定不移地贯彻文化营销、价值回归的战略，涨价背后有很严密的逻辑，不是外界看的那么简单，我们做了大量工作，不少人只看到了一个表象。”

改革的过程必然是淘汰的过程，不但淘汰产品，还包括人——因为理念与公司的既定战略不符，东阿阿胶10年里换了7个市场总监。甚至，母公司华润集团也质疑过东阿阿胶的价值回归战略。

“华润集团专门有一个战略部，说华润讲究逻辑，讲究商业模式，讲究战略。我讲了公司的战略以后，他们说秦总你放心，我们给你做公证，这个战略是正确的。”秦玉峰说。

秦玉峰的逻辑在于，经过反复的市场调研后，公司把产品定位由“补血圣药”升级为“滋补国宝”。从“补血”到“滋补”，品类发生了跃迁，具有更为广袤的消费基础，也符合未来中产阶级崛起的趋势。

在秦玉峰看来，中药行业有四大上市公司，东阿阿胶、同仁堂、云南白药和片仔癀，都拥有自己的保密配方。与其他几家相比，东阿阿胶近3000年的历史文化，以及曾经显赫的历史地位，持续地价值回归是自然而然的事情。

事实证明，秦玉峰的预判是正确的。2006年，秦玉峰提出了东阿阿胶历史上第一个“五年计划”，目标是到2011年，公司要实现销售额、利润和员工薪酬翻番的增长目标。结果，到了2011年，所有目标全部超额完成：营收竟然翻了3倍，股票市值也涨了9倍！

这期间，秦玉峰结识了咨询专家周辉。周辉现在是东阿阿胶公司的总顾问，陪伴东阿阿胶成长多年。对于秦玉峰上任后数天便大刀阔斧地进行改革，周辉一点也不感到意外。

周辉回忆，他们相识于一个“高级领袖培训班”，当时周辉讲的是《华为如何突破企业成长瓶颈，构

建企业核心竞争力》，秦玉峰听了之后对集成产品开发、增量绩效都特别感兴趣，当即终止了跟别的咨询公司签订的合同。“第二天我回北京，秦总就派人到我这里交流，第三天就开始执行落地。”周辉说，秦玉峰的决断力由此可见一班，“他是一个很有责任感，很勤奋的企业家，对产品和技术非常熟悉，非常虚心好学，并且决策果断。”

而东阿阿胶内部流传的故事则是：有一天夜里11点多，秦玉峰正在等飞机，他突然想起一个项目，立刻組建了一个微信群，5分钟之内，他辗转多次把国内该领域的顶尖专家拉进了群……

身处小城，视野为何毫无国界？

“阿胶文化营销和价值回归工程”战略一直贯穿了秦玉峰治下的东阿阿胶的发展全程，只不过一直在迭代升级。秦玉峰告诉《中外管理》，如果说以产品为核心的“文化营销”是1.0版本，以顾客为核心的“营销文化”是2.0版本，那么现在执行的3.0版本就是以顾客体验为核心的“文化体验”。

2010年，在上海出差的秦玉峰去游览世博会，去了一次就还想去第二次，最后他总共参观了5遍。秦玉峰觉得，世博会是一个展示世界优秀产品的平台，电报、电话、电灯都是通过世博会传向世界的，所以去参观会有很多收获。在法国馆，秦玉峰感到了极致而富有逻辑性的顾客体验，回来之后，他便着手打造东阿阿胶的文化体验工程。