互联网思维下出版业IP开发路径

杨蔚 刘潇

摘要：本文从互联网思维的战略思维创新层面，思考出版业运用互联网思维开展IP开发的创新性路径，认为出版业应深化用户思维，利用链式营销实现产品服务多元化;深化跨界思维，通过跨界经营实现品牌构建立体化;深化平台思维，通过组建专业化团队实现版权代理平台化。

关键词：互联网思维;IP开发;经营创新;路径

IP（知识产权）是指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。在实践过程中，其涵义逐渐泛化，目前中国文化创意产业中所说的IP，是知识产权和品牌的结合体。①本文所谓IP开发，是契合行业现实的对知识产权和品牌的开发，具体则将研究对象圈定于对出版社优质内容资源的孵化和挖掘上。

互联网思维包括用户思维、跨界思维、平台思维等。将互聯网思维嫁接于出版业IP开发的内在逻辑在于：互联网业已成为出版业生产和流通的基本工具和平台，以此为前提，在出版链条中融入互联网思维，以互联网行业的模式和形式运作特定的出版环节和对象，是应对外部环境变化的合理调适。

笔者认为，传统出版社应该以原始用户为基础，在IP开发过程中整合资源、合理布局，以互联网思维更新传统的营销方式、产品形态和商业模式。由于传统出版企业产业化运营能力、资源配置程度存在差异，IP开发并没有普适性的体系可供套用，笔者从战略思维创新层面、深化出版业IP开发“互联网基因”的角度，对出版业的IP开发创新路径提出以下思考。

一、链式营销，实现产品服务多元化

不管在产业链的哪个环节，关键是能够创造对最终消费者有独特价值的产品或服务。②链式营销可以使服务业态组合达到优势互补，并便于向用户提供一揽子服务方案或产品，还能够产生混业相契“集约成市”的效应，进而形成相对稳固而有利可图的客户关系。通过这种方式链接企业和企业、行业和行业、产品和产品，能够有效实现产品的落地和转化。链式营销是一种把产品“打包”、让服务“组合”起来的营销模式，充分体现了用户思维，落脚在出版业，表现为IP开发主体不再是单一的内容提供商，而是向内容运营商转型，通过做优质IP的产业化开发，优化产品形态和服务业态，实现用户从独立粉丝到粉丝社群的转变，为产品的长期经营和转化打下基础。

当前，传统的出版营销渠道正逐渐被多通路的新媒体营销渠道所消解。新近出现的微博营销、视频营销、二维码营销等，本质都是将产品和服务进行打包、整合售卖的链式营销，反映的是以出版社（编辑）为核心的传统思维转向以用户（读者）为核心的互联网思维的趋势。例如，中信书院采用的小程序等辅助工具，使用户可以在麦当劳、万豪酒店收听中信书院的童书内容。其产品逻辑在于，通过摸索用户在不同场景下的多元需求，打通企业间的壁垒，提高用户的产品使用频率并刺激消费欲望。中信书院的内容分发机制也较为完善，通过社会化的力量、流量聚合的出口，将优势IP和其他平台链接，从而实现IP品牌的不断强化。

就线上营销模式而言，一方面出版产品可以通过渠道营销的方式与其他平台相链接，另一方面可以通过构建品牌矩阵的方式强化出版社在细分品类上的专业化发展，让产品与产品之间形成链接。如中信出版社针对少儿图书推出“小中信”、定位于高端阅读推出“大布阅读”、立足亲子服务推出“中信小书院”，子品牌的链接有利于内部形成立体化、多元化的IP矩阵，防止用户被分流，有利于形成合力、强化“中信”这一大品牌。湛庐文化的收费音频产品“湛庐FM”亦是如此，湛庐FM不同类产品囊括了“12+50”的会员性产品、微课堂四讲、精读班课程、有声专栏、有声书片段等。通过面向精英阶层构建从泛读到精读、从收费到免费的产品体系，配合其图书产品形成了多元化的IP矩阵，使用户在日益完善的服务体系中不断增强其对产品的黏性，并强化“湛庐”在用户群体中的品牌效应。

泛IP时代，出版机构不再把自身的IP运营局限在文字和纸本，而是依托多年的资源积累，找准定位，才有可能为用户提供多形态、系统性的产品和服务。如青豆书坊不仅为读者提供优质图书，还抓住“延伸阅读”服务板块，在家庭教育图书和绘本的深度学习方面发力，通过成立青豆童书馆全面引进“如何说孩子才会听”的父母学习课程、推出绘本深度阅读工作坊等，将阅读服务推广活动从线下延伸到线上，又通过微信群、App、视频直播等方式进行传播，反过来使线下阅读学习活动得到更有效的推进。

二、跨界经营，实现品牌构建立体化

传统出版企业的资本积累，以获取图书及其相关产品的发行利润为主。一方面，纸质出版盈利增长幅度较小、速度较慢;另一方面，多数出版单位受制于技术能力不足、专业人才匮乏等，数字出版推进困难，盈利状况面临着“微笑曲线”的尴尬局面：位于产业链中下游的终端商和运营商，分别占领了研发和营销环节的大量利润。出版业面临着产业要素多向流动、随时重组的客观变化，探索跨界融合成为了出版业转型的基本要求。

跨界思维在出版领域的运用，具有两方面的内涵：其一，传统出版企业在具有产业化经营能力的前提下，尝试向新兴领域跨界发展，在保持出版主业优势的基础上进行产业链横向整合。如上市企业江苏凤凰出版传媒集团、安徽时代出版传媒股份有限公司等企业在出版主业以外的印刷复制、文化地产、金融投资等多个板块都实现了盈利，在新兴领域内实现了资本积累，具备了反哺出版业务的经济基础。其二，迫切需要拓展业务模块和延伸产业链条的出版业，可以在IP开发过程中突破产业边界、丰富产品业态、推动出版业与关联产业协同融合，实现“出版+”的多元化转型。目前，出版业中的跨界仍以此类为主，生活·读书·新知三联书店下属的《三联生活周刊）），积极孵化“熊猫茶园”“松果App”等项目，以杂志的粉丝群体为基础进行跨界营销，力图打造符合杂志调性的爆款小众IP，延长纸刊的价值链条。

笔者认为，出版业应尝试建立“媒体融合+技术协同+业态创新”的跨界整合新模式。媒体融合方面，不能单一依赖纸质书出版，针对不同选题，有选择性地进行数字化开发，应使有声书、电子书等成为新的利润增长点。例如，在有声读物异军突起的背景下，安徽出版集团与阅文集团开展合作，人股“懒人听书”，力图建立一个由视听到互联、由立体到全媒体的出版大格局;凤凰出版传媒集团亦是如此，通过跨媒介融合实现了内容产品可读、可视、可听，动态、多维的全面升级。③

技术协同方面，通过对大数据、云计算、物联网、AR、VR、AI、H5等技术的运用，出版业能深化跨界布局，更好地掌握用户需求，打通产业链条，使用户获得更具便捷性、沉浸感的产品体验。将新技术广泛嵌入出版业选题策划、编辑加工、营销推广等环节中，为出版业融合发展、跨界经营提供了无限的想象空间。但也应注意规避技术的成本陷阱。如中信出版社在开发“有样儿”App项目时，采用了联合对外合作的模式，但未能控制好合作细分项目的比重，呈现出“自建业务少，合作业务多”的态势，赢利并不理想。

业态创新方面，出版产品结构将不断推陈出新，如VR书店、云课堂、自出版等融合产品和新业态将大放异彩，与电商、教育、文创等不同行业的碰撞将擦出新的火花。例如，在《三联生活周刊》业态创新的过程中，“熊猫茶园”平台主要通过与国内外的优质茶园合作，在微信、微博等互联网社交平台上提供与茶文化相关的产品与服务，以构建“文化茶园”的方式涉足茶叶产业，这一“出版+电商”的业态模式逐渐发展成一个新的文化IP，转化了一批忠实的中产阶层粉丝群体。海豚传媒是跨界转型的典型之一，其在开创“体验式阅读成长空间”的同时，积极以“阅读产品+教育培训+文创产品+体验书店”的新型综合业态为依托，开发不同年龄段的系列化课程，不断引流刺激下游衍生品的销售，同时反哺线上书店。海豚传媒通过售卖图书、打造品牌系列课程、运营实体书吧的“一条龙”服務，在童书垂直领域形成影响力，反过来有利于童书优质IP在社群内的孵化和开发，进而形成立体化的产品服务体系、商业模式的良性闭环。

三、组建团队，实现版权代理平台化

版权代理是IP开发的关键环节，文学作品不论转换成影视、动漫还是游戏，都迫切需要版权代理方面的居间服务。出版社建立版权代理平台，不仅是为了避免版权纠纷，更是通过盘活版权资产探索新的商业模式。传统的版权理念更关注版权保护，一定程度上使出版社慎于释放储备IP的价值能量。笔者认为，出版社应培养版权代理团队，围绕所代理版权的版权保护和商业开发两条主线进行平台化运营。国内知名网络创作社区“简书”成立版权中心，就是借鉴国外版权经纪体系的成功经验，为作者提供经纪服务，从纸质书、电子书、有声书、影视开发等多渠道选择合作对象。④目前，中国的版权代理仍处于起步阶段，版权代理机构大多由版权管理行政机关改制而来。出版业要通过版权代理做好IP开发，应在以下两个方面着力突破，

第一，提供全流程的版权代理服务。前期需要与版权方进行明确顺畅的沟通，中期需要对IP产品进行合理有效的开发与转化，后期需要配合精准的营销推广方案。如新经典在争取《百年孤独》中文版权授权时，基于对当前读者审美的研判及与版权方的有效沟通，放弃了30年前的旧译本，邀请青年翻译家、西班牙语语言文学博士范晔翻译新版本，最终实现了十分忠于原文的翻译风格。与此同时，新经典为《百年孤独》设计了递进式的媒体营销策略：前期进行新闻预热，中期举办全球首发式并邀请张小娴等知名作家出席，后期举办各类图书沙龙。《百年孤独》因此出版仅6个月就创下了100万册的销售纪录。⑤

第二，打破机制困境，发挥各模块的协同效应。我国出版发行行业体制改革仍处于进行时，版权代理业务范围不清，版权代理机构与出版社、图书销售商等出版发行机构的职责界限模糊，版权代理市场仍有待治理。少年儿童出版社实施了行政架构改革，通过成立版权经营管理部门，将社内书刊版权的经营管理统筹起来，并将版权经营定位为未来发展的核心战略。2018年上半年，少年儿童出版社接连拿到《布罗镇的邮递员》和《追踪非洲五霸》两个优质童书IP的全版权代理。可见，机制体制的更新激活对于清除出版社版权代理路上的阻碍、发挥内部各模块间的协同合作有着巨大而积极的作用。

从出版社内部而言，出版社版权代理平台构建的核心是为了形成版权经济，这不仅涉及对盈利模式的改造与探索，更包括对传统出版社体制机制的系统改造;从外部环境而言，有关部门出台相应政策法规以规范版权代理行为已箭在弦上。政府需要制定相关政策，平衡出版业公共服务和市场服务双重职能的同时，引导社会资本良性融入，构建更加专业化的版权代理团队和具有特色的服务平台。

注释：

①夏若岚，以用户需求为导向的出版社IP整合运营模式[J].财经界，2018（8）：136.

②陈建光.戈尔的“链式营销”[J].商界（评论），2011（2）：129.

③吕亚娟，郭明环.“互联网十出版”多维度融合发展实践及启示——以凤凰出版传媒集团为例[J].西安航空学院学报，2017（11）：66

④钟谨.IP热潮下的中国传统出版业思考[J].出版广角，2016（11）：10.

⑤王浩，唐恒.版权代理在畅销书引进中的对策分析[J].出版广角，2018（2）：19.