认知盈余与知识付费：网络阅读圈群的社群阅读考察

王蕾

摘要：随着Web3.0技术的发展，网络阅读圈群由线上延伸到线下，形成了线上与线下同步进行的社群阅读景观，社群阅读也因而成为当今方兴未艾的知识付费产品。“樊登读书会”等读书会的兴起，得益于它们对渴求知识、试图借此改变命运等目标群体的精准定位，其内容普遍人格化，切入用户的认知盈余空间，某种程度上也缓解了用户的焦虑感。

关键词：网络阅读圈群;社群阅读;认知盈余;知识付费

麦克卢汉曾预言：媒介的发展使人类社会经历“部落化”“非部落化”后，将“重归部落化”。①随着Web3.0技术的进步、多点对多点去中心化传播模式的普及，以及社交网络平台的盛行，这个预言变成了现实。越来越多志趣相投的网民在虚拟空间聚合成群，针对共同感兴趣的话题进行信息交流、情感分享和社交互动，形成了各色各样的网络“趣缘”群体。有学者称，网络社群的聚合是一种以兴趣和情感为核心的亚文化传播现象。②而全球化网络时代的虚拟社群正呈现出后亚文化“新部落化”的特征。如今，依托于互联网形成的网络阅读圈群已成为当下阅读生态的普遍状态。本文将网络阅读圈群定义为：基于共同阅读兴趣、爱好而汇聚于网络虚拟空间的阅读爱好者群体。在这个圈群中大家进行信息的交流和知识的分享，并在此基础上产生情感共鸣和群体归属感。社群阅读是以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享、交流和互动的阅读新模式。在线上大多是以阅读APP、讨论组、公众号为主要形式，在线下则多是带有读书会色彩的讲座活动。本文将社群阅读置于新媒体语境下进行观察和分析，探讨知识付费浪潮下社群阅读运营模式等问题。

一、网络阅读圈群：由线上延伸到线下

据《2017年中国数字阅读白皮书》统计：2017年中国数字阅读市场规模已达到152亿元，数字阅读用户接近4亿。③第十五次全国国民阅读调查结果显示，2017年数字化阅读方式的接触率为73.0%，同比上升了4.8个百分点。④在数字阅读泛在化的背景下，线上阅读圈群如豆瓣小组、百度贴吧、微信群组、微博群组等，正凭借以“关系”为核心的信息传播而成为时下风尚。线上阅读圈群聚集于网络虚拟空间展开的网上实践活动，成为当下阅读生态不可分割的重要部分。

1.线上阅读圈群发展迅速

线上阅读圈群往往因兴趣的不同而分散在不同的网络阅读社区中。互联网为其提供了海量的阅读文本，以多媒体形式为主、以超链接方式相互关联，网络技术赋予了阅读圈群对内容的自主选择权，打破了传统纸质阅读“作者—文本—读者”的单一传播模式，建构了一个包含读者反馈、读者生产、读者互动、评论分享的对话式的新传播模式，提供了诸如微信、豆瓣、QQ空间等快捷网址链接及转发、分享图标等多元的线上阅读分享方式。读者在这一传播过程中满足自身的阅读需求，寻求和建构话语圈子，实现身份认同，从而获得阅读快感和满足感。豆瓣读书、QQ阅读等阅读客户端都拥有分享机制。如QQ阅读设置了“书评广场”并分为“书荒互助”“原创空间”“大神沙龙”三个栏目，其中，在“书荒互助”中，读者可以相互推荐自身感兴趣的图书，在“原创空间”“大神沙龙”中，读者可以随意发表自己的阅读感想，并设置回复功能构建阅读讨论区，便于读者交流讨论。

尽管网络社群阅读中快餐式、短平快的文本形式迎合了受众速读的需求，为阅读圈群提供了信息共享的机会，但也导致了阅读的浅显化。由阅读APP、微信订阅号等承载的碎片化阅读能够帮助读者在虚拟空间中快速完成阅读、互动、分享和反馈流程，却也造成了浅尝辄止的弊病。图像文本所体现的视觉文化将受众的阅读限制在以形象为主的感性范畴内，使受众往往缺乏深度思考的机会。超链接提供的海量阅读文本大多无序交织，导致受众的阅读无逻辑、无焦点，轻易在信息洪流中迷失。即便进行线上读书会，受众的交流也大多碎片化、无脉络。

同时，一些民众对举办读书活动和回归纸质阅读仍有期待。线上社群阅读无法完全满足国民的阅读需求，对阅读量和阅读深度的追求成为他们新的阅读目标。

2.线下阅读圈群应运而生

面对新的阅读需求，线下社群阅读纷纷出现。如“十点读书”公众号在国内31个城市都有线下读书会，每个月两次互动，有分享读书心得、名人嘉宾讲座等形式;“吴晓波频道”的书友会遍布全国80多个城市，其中上海书友会活动频繁，大多以读书交流为主，辅以相关话题讨论;“新世相”举办了“图书漂流”“丢书大战”等活动。这些公众号普遍已拥有稳定的受众群体，也具有定期举办线上社群阅读的活动经验，它们率先将社群阅读拓展到线下，将碎片化的信息互动变为系统性的知识交流。创办于2013年底的“樊登读书会”微信平台，很快于2014年3月在上海舉行了第一次线下读书分享活动。

上述以群聚方式进行的线下社群阅读，在阅读、分享、倾听、倾诉、讨论的过程中，不仅推广了阅读价值、丰富了阅读体验、加深了对阅读作品的理解、反映出城市阅读圈群选择阅读方式的自主性，而且活动本身的组织机制、参与人群的特点、互动方式和传播效果也脱离了传统纸质阅读和数字阅读原本形态的限制，展现出新的文化传播特征和思想渗透方式。线上阅读圈群逐步向线下延伸，嵌入现实生活。

二、樊登读书会：社群阅读的运营模式

不可否认的是，读书会是目前最受青睐的知识付费产品，无论线上还是线下的社群阅读，都以盈利为基本诉求。“樊登读书会”作为目前国内最大的线上付费阅读社群，2016年仅靠出售一年365元的会员资格就已收入过亿⑤，2017年获首届“中国最具商业价值品牌社群10强”奖⑥，2018年已有能力在全球超过1900个城市举办读书活动，从原来的几万会员到现在近千万书友。⑦本文主要以“樊登读书会”为例进行考察。

1.精准定位目标用户

樊登读书会是一个基于移动互联网和社交新媒体、线上结合线下的新型阅读社区，以视频、音频、大纲文稿、脑图式思维导图等资源形式为会员提供读书服务。其目标在于“帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容”，产品定位的用户群体“以25～45岁间的中产阶级人群为主，但也同时拥有大批处于求学阶段的青少年群体以及老年人群体”。⑧据统计，樊登读书会的三大关键词是“职场”“成长”“进阶”，更加强调成长路上的陪伴者这个定位。⑨