从《企鹅冰书——哪里才是我的家》看童书出版创新

周霞

摘要：创新是童书出版企业在高竞争性的市场环境中脱颖而出的必要手段，好的出版创意是童书出版企业的核心竞争力，新技术和媒体是实现创意价值的工具和手段。《企鹅冰书——哪里才是我的家》在出版创新实践上做出了有益探索。

关键词：《企鹅冰书》;童书出版;创新

2018年六一儿童节到暑假期间，国内少儿出版界有一本图书的出版引发了读者、媒体和业界的广泛关注，它就是由湖南少年儿童出版社出版的《企鹅冰书——哪里才是我的家》（以下称《企鹅冰书》）。这是一本“边读边消失”的神奇图书：随着温度的逐渐升高，该图书的画面会逐渐消退，直至最后全部消失，以隐喻全球变暖的环境危机;它同时也是一本不折不扣的高成本、高投入、高定价的图书。这样一本独特的《企鹅冰书》在四个月的时间内销售超过4万册，销售码洋逾千万，并仍在各渠道保持着良好的销售态势，读者好评如潮，不得不说是一个较为成功的童书出版案例。作为该书的策划者，笔者认为，该书的成功是童书出版创新实践的有益探索。

一、图书还能这么玩：图书形式边界的新探索

随着童书出版国际化的加速以及我国城市中产的崛起，如今见多识广的父母和孩子们见到过各种各样的图书，从精装绘本到有声书，从立体书、触摸书到AR、VR图书，新颖的形式一次次提高着读者的感官阈值，图书形式上的创新似乎已经很难。因此当《企鹅冰书——哪里才是我的家》这本书的创意出现在我们眼前时，它成功刷新了我们对于图书的认知。我们从深圳当纳利印刷公司的宣传视频中看到一部名为The frozen book的广告作品：一本经过冰箱冰冻后的图书冒着丝丝缕缕的凉气，一个小女孩翻开它，轻轻哈气处和小手抚摸处的画面消失成白色。视频中还介绍，“要先冷冻才能阅读的冰书随着外界温度的升高，画面会逐渐消失”。一本传统的纸质图书，通过温度的变化引起画面消失或重现，配合冰川消失的环保主题，将特定的主题内容和独特的创新形式结合，产生了令人拍案叫绝的创意效果。这是图书形式边界的又一次探索，是不可多得的创新型选题，于是我们当即决定要将此广告作品做成童书。我们相信，儿童的好奇心和探索欲，一定会使他们欢迎这样一本比玩具更好玩的图书。这种产品形式的变换，不是简单的玩弄花样，而是充分考量了形式创新、阅读互动、故事体验等多个要素，将完美的体验形式与故事本身相结合，起到强化故事本质的效果。

二、温变油墨：用新技术来实现好创意

互联网和高科技向前发展，我们听到最多的论调是出版业在网络和科技时代会逐渐被科技与电子产品攻城略地，成为“夕阳产业”。但《企鹅冰书》让我们看到，出版终究是创意产业，创意才是一切的缘起，科技是实现创意的工具和手段，一个好创意可以让新技术为出版服务。《企鹅冰书》是这样一个故事：小企鹅一家发现他们的南极家园逐渐融化，于是开始了寻找家园之旅。当他们千辛万苦到达北极，以为可以重建家园之时，发现北极的冰川也在融化，最终他们发出了“哪里才是我的家？”这样悲伤的疑问。这个故事如果是一本传统绘本，可能就只是众多环保主题绘本中不起眼的一本。但《企鹅冰书》的创作者创造性地运用温变油墨技术来表现故事主题，就使得这本图书成为新技术的载体，让这本书变得独一无二。温变油墨又称热变色油墨、热敏油墨或示温油墨。《企鹅冰书》所使用的是温变油墨之中的一种，它在常温下显示无色，需要冷却后才能显示颜色，且油墨颜色会随着温度的变化而产生变化。温变油墨目前主要运用于食品、香烟等名牌产品的大批量包装印刷，但在出版领域，《企鹅冰书》之前还从未有图书采用过这种技术。这种技术与主题创意是有机的融合而不是简单的叠加，新技术形象化地延伸了主题创意，升华了主题创意的价值，拓展了主题创意的深度，将平面线性的叙事转化为多感官立体叙事。

当然，要实现新技术对创意的呈现并不容易，技术的难题是摆在我们编辑团队和印刷厂面前的关键性问题。首先，选择什么材质和厚度的纸张，才能让“冰书”安全地冰冻，而不损伤图书内页？如果纸张太薄，放人冰箱后就容易受潮;如果纸张过厚，所需的冰冻时间又会过长。经过综合考虑和反复调试，我们最终选定用两张300g双粉卡纸夹上夹心的方式来组成单个内页，夹心是两张350g单粉卡纸对裱，这样的选纸经过几次手工丝印后不易变形，图书厚度也适中。双粉卡纸表面较光滑，显色与消色都快，给人一种震撼的感觉。其次，图书显色和消色的温度界限值如何设定？经过温变油墨的多次测试，我们得出9℃是一个稳定的临界点。温度在9℃以下，读者可以很清晰地看到图书的内容;温度在10℃～19℃之间，图书的内容消色明显，页面上会有些许浅色痕迹;温度在20℃以上，颜色全部消失，页面变成白色。我们编辑团队和印厂经过反复打样、比对、修改，最终克服了技术难题。

三、用户思维：让购买者愿意为这样的环保教育买单

第一，不说教，互动游戏胜过道理灌输。《企鹅冰书》只客观陈述了_一个简单的故事，没有任何关于环保教育的内容，但是它增加了互动体验的设计，充分调动儿童的感官，让孩子深度参与故事叙事，通过游戏来让他们完成对故事的理解并产生情感的共鸣。当孩子拿到书的时候，书的内页完全是白色的。阅读前，必须先把它放在冰箱的冷冻层里冰冻15～25分钟。冻好之后拿出来阅读，室温会带给他们不一样的阅读体验。随着温度的升高，书页里的内容会逐渐褪色，直至完全变成白色。一本书在10分钟之内，就像冰川一样，在高温的影响下最终消失。从孩子们自己打开图书包装，将书放入冰箱冷冻，记录冰冻时间，到从冰箱中拿出图书，观察图书画面的变化，再到用手掌拍打画面，用嘴对着画面吹气，用手指按压等方式来随意选择想让哪个地方消失不见，这些互动游戏的方式会大大增强孩子们的阅读兴趣，让他们更主动地去理解图书的内容。这种互动过程会让他们经历兴奋、感动、爱心洋溢等情绪变化，让他们与故事主题产生强烈的情感共鸣。当孩子们亲眼看到小企鹅的家在眼前消失，画面由彩色变成一片空白，這种阅读体验无疑是震撼心灵的，它所达到的环保警示效果也是前所未有的，胜过一切道理说教。这种创意设计是从孩子的理解程度和乐于接受的方式出发的，体现了用户思维。

第二，不借助电子设备的交互体验更能让目标受众接受。如今很多创新形式的高科技图书都要借助于电子设备，比如AR、VR图书等，要借助智能手机或者平板电脑下载App才能完成交互体验。但是《企鹅冰书》不需要借助网络和任何电子设备，也不需要其他辅助工具，没有繁琐的程序和步骤，只需要通过冰冻图书，利用外部温度的变化就能完成身临其境、震撼的交互体验，实现对孩子的环保教育，操作简单、安全，孩子不需要他人帮助，自己就能完成。因此，孩子会乐于尝试这种创新形式的交互体验。与此同时，家长也乐意为这种形式的图书买单，因为对于这本書的目标受众——3 -6岁孩子，家长是不太愿意让他们过多接触电子产品的，与其他高科技图书相比，家长会更愿意挑选这样一本只用冰冻就能让孩子得到震撼体验，并能得到环保教育的图书。

温变油墨以及丝印技术的采用，使得《企鹅冰书》的成本是一般精装绘本成本的数倍，因此该书的定价也较高。在图书的策划过程中，也有人质疑这本书的市场接受度，认为这样高成本、高定价的图书将会让这个项目面临巨大的运营风险。但我们相信，图书设计上的用户思维使这本书符合读者的心理特征，能激发读者的阅读兴趣，丰富读者的阅读体验，引发读者的情感共鸣，因此会有人愿意为这样的环保教育买单。

四、创意才是“震源”：一个好创意能够实现的营销震动

在传统图书的营销过程中，出版社在跟各大媒体尤其是影响力较大的媒体的谈判中，往往处于劣势地位。图书是“小本经营”，出版社拿不出足够的营销经费，因此与一般商品相比，图书的营销范围比较窄，一般在行业媒体中宣传比较多，而在有影响力的大众媒体和新媒体中能够得到的宣传机会比较少。但《企鹅冰书》的创意对受众的注意力具有极强的吸引性，让我们意识到创意是一种精神资源，对于媒体来说，它具备很高的价值，是不可多得的稀缺资源。这种新认知大大增强了我们对于《企鹅冰书》的营销信心，我们可以以一个好创意为“震源”，让它去引发尽可能广泛的营销震动。

我们利用地缘优势，首先向湖南广电集团宣讲这本图书的稀缺性和公益价值，很快与之达成一系列合作，成功地用创意资源置换了媒体播放平台资源。如，图书上市日“六一”之前的半个月，制作标题为“会融化的《企鹅冰书》，实力诠释全球变暖”的公益视频在芒果TV少儿频道大力推出，播放次数达到10.5万次;更大的举措是，《企鹅冰书》成功植入湖南卫视经典栏目《快乐大本营》的游戏环节，这是一个双赢的合作，图书的加入增强了节目的可看性和吸引力，而电视节目对冰书的介绍和推荐也起到了广告传播效应，节目中何炅、谢娜等明星对图书的赞赏也极大地提高了图书的知名度。

《企鹅冰书》的主人翁是企鹅，于是我们想到可以找以企鹅为形象的珠海长隆海洋公园的企鹅馆和企鹅酒店来跨界合作，《企鹅冰书》的神奇创意引起了长隆方极大的兴趣，很快双方就达成以企鹅为主题的宣传及销售方案。我们在珠海长隆海洋王国企鹅馆举办了“《企鹅冰书》长隆海洋王国首展暨新书首发式”，这一活动得到线上线下数十家媒体的集中报道，起到了极佳的宣传效果。除此之外，我们把长隆的广告元素加在《企鹅冰书》的外盒包装上，做成长隆度假区礼品定制款，放在企鹅酒店的礼品商店出售，实现合作共赢。《企鹅冰书》的奇特创意还吸引了线上线下平台的广泛关注和报道，营销态势迅速扩张。如“无字冰书”曾进入微博热搜榜第34名，点击量超过7.5万次;湖南卫视午间新闻、湖南都市书香新闻、安徽卫视等平台陆续报道;爱奇艺、腾讯、梨视频等视频平台先后播放;时刻新闻、今日头条等客户端陆续报道，《中国日报双语新闻》官微报道的阅读量突破十万;国际出版界的权威期刊《出版商周刊》（Publishers weekly）也大篇幅报道，让此书引起了国际关注。在此期间，《企鹅冰书》还出现在北京地铁内的广告上。媒体的关注和宣传极大地促进了图书的销售，该书进入《中国新闻出版广电报》6月少儿优秀畅销书排行榜，并荣获微博母婴“教你读绘本”知识读物类年度最佳童书。

聚焦当下童书出版业，诸多因素正促使越来越多的童书出版机构重视出版创新：第一，童书产品必须增强其创新功能和创意启发价值才能满足当下儿童受众的好奇心和创造力。第二，童书最主要购买者——家长的文化程度、审美水平、对新事物的认可程度较之从前都有了很大的提升，对于童书创新也有着较高的期望值和接受度。第三，童书行业的高竞争性以及渠道的多元化发展，使得童书出版行业有着更高的市场化程度，创新成为了出版企业在市场竞争中脱颖而出的必要手段。可以说，《企鹅冰书》的出版从这三个维度上都契合了当下童书出版的创新趋势，其创新实践也能为当下童书出版提供借鉴。