葡萄酒营销课程群建设探索与实践

李甲贵，王亚宾，李换梅

课程群是以现代教育思想和理论为指导，以完善学生知识、能力、素质结构为目标，由专业培养方案中知识、方法、问题等方面具有逻辑联系的若干门课程组成的一个结构合理、层次清晰、彼此连接、相互配合、深度呼应的连环式课程集群[1-3]。与单门课程建设不同，课程群建设具有建设集约化、系统开放性、成员团队化、连环互动性等特点, 是以学生培养为主线、以课程的内在逻辑联系为纽带、以教师团队合作为支撑、以质量效益为抓手、以深化教学改革为动力的新型课程建设模式[2]。目前, 课程群建设已成为高校课程教学改革的一种有效途径，对于解决课程改革“碎片化”“大杂烩”“课程内容老化、重叠”等问题有积极作用，有利于整合教学内容，优化教学资源，改革教学方法，加强教学管理，提高教学质量[4]。

一 建设背景

葡萄与葡萄酒工程专业是基于“全产业链”思想构建的、横跨农、工、商多学科的4年制大学本科专业，由西北农林科技大学葡萄酒学院首次提出并于2003年面向全国正式招生[5]。该专业坚持“服务行业发展需求，培养学生创新能力”为主线[6]，由葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒工程、葡萄酒营销等4个专业模块构成。这4个专业模块的内在逻辑关系是：以葡萄学为基础、葡萄酒学为核心、葡萄酒工程学为手段、葡萄酒市场学为导向。从“全产业链”的角度来看，葡萄酒营销环节处于葡萄与葡萄酒产业链的末端，其核心是市场交换，其本质是葡萄酒商品价值和使用价值的转移。为了顺利完成和促进葡萄酒交换，葡萄酒营销人员需要具备认识、 开拓葡萄酒市场、促进葡萄酒销售等方面的综合知识、技能和素养，这也正是葡萄酒营销课程模块及课程群建设的客观需求。

二 课程设置

与通用的市场营销专业不同，葡萄酒营销课程群既要保证葡萄与葡萄酒专业知识的基本教学要求，还要结业营销专业人才知识与技能需求，在有限的学时里开设出必要、合理的课程，有必要从课程群的角度出发，对课程数量、课程类型、课程内容进行取舍[7]。经过多年的探索和实践，我们逐步确定了葡萄酒营销课程群的课程构成，包括：（1）专业基础课：经济学原理、国际贸易原理、世界葡萄酒概论、葡萄酒品尝学；（2）专业理论课：葡萄酒市场学、葡萄酒标准与法规、现代企业管理学、葡萄酒文化与推广；（3）专业实践课：葡萄酒市场调查（认知实习）、葡萄酒营销实习（专业实习）、毕业实习；（4）通识课程：社会调查方法、中国传统文化、应用文写作、合同法、公共关系学、现代社交礼仪等。从理论上讲，这样的课程设置较好地满足了学生开展葡萄酒营销工作对知识和技能的需求，但是，从实际操作来看，由于专业总学分限制，学生能选择的葡萄酒营销相关课程数量有限，难以选修葡萄酒营销课程群的全部课程，这从某种程度上也影响了葡萄酒营销方向的教学工作。

三 教学安排

根据课程内容的内在逻辑关系以及理论课与实践课之间的互补关系[8]，构成葡萄酒营销课程群的4类课 程在教学组织和时间安排上存在一定的先后顺序。专业基础课为学生提供专业基础知识，认知实习帮助学生了解葡萄酒市场，为专业课程的学习奠定基础，一般在大学一、二年级开设；专业理论课、专业实践课在中、后期进行学习，一般在大学三、四年级开设。通识课程贯穿大学4年，学生根据自己的课程任务轻重自行做出安排。

四 师资队伍

根据课程群建设的需要，秉承开放式、国际化的思路，采用“引进来+走出去”的战略，通过多方努力，学院着力打造一支高素质的葡萄酒营销专业教学团队。葡萄酒市场教研室承担了葡萄酒营销课程群专业课及部分专业基础课的教学任务。学院通过多种渠道，努力提升葡萄酒营销课程群师资力量建设，包括：鼓励和支持老师在职攻读学位；引进海外葡萄酒经济学博士；邀请国内外葡萄酒营销、管理、贸易、文化等方面的专家、学者、企业家来院讲学；分批次派出葡萄酒市场教研室老师到澳大利亚阿德莱德大学、英国普兰普顿学院、美国加州州立理工大学、北京大学光华管理学院等国内外高校进修学习。通过人才引进和外派学习，葡萄酒市场教研室教师的教学、科研水平得到了有效提升。

五 专业教材

葡萄酒营销是一个比较新的人才培养方向，国内外相关教材都比较缺乏。目前国际上声誉较高、广泛使用的教材主要有：Michael Hall和Richard Mitchell于2008年出版的 Wine Marketing: A Practical Guide、Steve Goodman于2012年出版的Principles of Wine Marketing、Kirby Moulton和James Lapsley于2001年出版的Successful Wine Marketing以及Larry Lockshin于2015年出版的This Little Pinot Went to Market: A Guide to Wine Marketing，这些教材的出版为葡萄酒营销专业课程建设和人才培养提供了科学的指导。国内葡萄酒营销方面的教材还非常缺乏，李华教授等于2000年编著、出版了《葡萄酒市场学》，系统地介绍了葡萄酒市场营销学的理论框架和基本内涵。目前，“葡萄酒市场学”课程组正结合葡萄酒市场环境的改变以及营销理论的发展和创新，对教材内容进行及时的完善和修订。此外，葡萄酒学院教师还编写出版了《葡萄酒果酒法规与市场监管》《走近葡萄酒》《中国葡萄酒》等著作，较好地支持了葡萄与葡萄酒专业，特别是葡萄酒营销方向人才的培养。

六 拓展方向

与葡萄学、葡萄酒学、葡萄酒工程学课程群不同， 葡萄酒营销课程群架构比较宽泛、相对松散，涉及知识面较宽，注重学生认识市场、开拓市场、销售促进等方面综合素养和营销能力的提高，其影响因素较多，活动场景复杂、多变，所以，葡萄酒营销课程群可以拓展的空间很大。一方面，在原有葡萄酒营销课程群的基础上可以开设一些新的专业选修课程，例如，葡萄酒与社会、葡萄园经营管理、葡萄酒庄运营管理等，有利于进一步丰富和拓展葡萄酒营销人员的专业知识和综合素养。另一方面，可以在课程群的基础上通过丰富课程内容、增加专业课程，申报设立葡萄酒营销或葡萄酒管理专业，更加系统地培养葡萄酒营销或管理专业人才，以满足葡萄酒行业对营销及管理人才的迫切需求。

七 结语

随着我国葡萄与葡萄酒产业的发展，以及葡萄酒产业国际化进程的加快，我国葡萄酒人才培养的方向、规格也发生了相应的变化。本文对葡萄酒营销课程群建设工作实践进行了总结，从课程设置、教学安排、师资队伍及专业教材建设等方面进行了梳理，并对葡萄酒营销课程群的建设和拓展方向进行了展望，对于我国葡萄酒行业营销人才的培养具有一定的指导作用，对于我国葡萄与葡萄酒产业的持续、健康发展将提供强有力的人才智力支持。