市场营销专业“调研项目”课程教学思路与实践

摘要：BTEC市场营销专业2017版“调研项目”课程大纲教学内容难度增加;根据“成果为导向”的教学模式、新版大纲考核要求和高职学生学情分析，调整教学思路、课程教学安排，加强阶段性教学过程辅导和活动控制，提升了学生学习主观能动性，培养了批判性思维和实践研究能力，收到良好的教学效果和学习反馈，对高职课程如何克服教学难度做了新的思考，对调研类课程教学思路调整和教学活动实施具有切实参考意义。

关键词：调研项目;教学思路;教学活动

“调研项目”课程属于BTEC市场营销专业的核心必修课程。该课程为学生提供机会在特定商业研究领域進行持续的研究，使学生能够展示定义研究主题的能力，设立研究目的、目标和结果的能力，并以书面和口头形式展示研究结果。完成本课程的学习后，学生将有信心从事解决商业问题的相关研究活动，使他们能够调查工作场所的问题，确定适当的解决方案，并以可接受和理解的形式向利益相关者提供证据。BTEC市场营销专业2017版“调研项目”课程的培养目标、教学内容和技能目标，强调把核心能力和学术能力融为一体，根据调研项目“工作过程系统化”的课程模式、“以成果为导向”的教学模式，调整教学思路，加强教学活动过程管理，以形成性考核和终结性考核相结合的方式，对学生的核心实践能力和学术知识掌握进行综合评价，收到良好的教学效果和学习反馈。

一、2017版“调研项目”课程大纲

BTEC市场营销专业2017版课程大纲规定“调研项目”课程学分为30分，为其他课程学分的两倍，学习时间为300个学时，含120课时的指导学习，课程安排为两个学期。2017版“调研项目”课程大纲中学习成果以及通过标准如表1所示。

二、2017版“调研项目”课程大纲的特点

将BTEC市场营销专业2017版“调研项目”课程大纲与之前版本进行对比分析，深刻理解2017版课程大纲的新变化，能够有效促进2017版“调研项目”课程的教学思路调整和教学活动安排。

（一）坚持“以成果为导向”

2017版课程大纲是“以学习成果为导向”（Learning Outcomes）撰写的。表1中每个学习成果和每个通过标准的表述都可观察、可实施、可考核。大纲对达到每项学习成果的标准进行了分解和细则描述。强调学生在完成学业后能够做什么，其能力分解细则都是以动宾结构写就，强调了达到每项能力细则的行为和具体要求。

（二）突出了通用职业雇佣技能的培养

2017版课程体系以通用能力为成果导向，培养雇佣与学术双重技能。2017版“调研项目”课程大纲加强了职业雇佣能力的培养，增添了研究道德伦理、如何判断利益相关者、有说服力的论述、反思的循环、批判性写作等教学内容。

（三）提升了思维目标的要求

分析2017版本大纲的教学内容、学习成果和通过标准，多次使用考虑、评价、反思的动词，突出了对学生思维能力的培养。如表1中通过标准细目P1中不仅强调了研究问题的界定，还要求文献综述要能支持研究问题和假设;通过标准细目P3要求考虑成本、可及性（Access）和伦理;通过标准细目P6和P7要求学生在研究的过程中反思（reflection in action）及对研究过程进行反思（reflection on action），对整个研究中使用的方法和概念进行反思，并要求从研究结果角度总结经验教训。2017版“调研项目”课程大纲，显著提升了对学生思维目标的培养要求。

（四）教学难度全面提升

2017版“调研项目”课程大纲难度全面增加，学分和课程学习时间都显著提高，都为同级别课程的两倍。除了前面提到的职业雇佣能力明显增加，学术能力也提出了新要求。首次将研究假设明确写进通过标准，首次将抽样技术、研究方法论纳入教学内容，对研究方法和概念的反思，也是对学术技能的新要求。由此可见，2017版课程大纲增加了全新教学内容，也全面提升了职业雇佣能力和学术能力难度，更对授课教师、教学活动的安排和管理都提出了更高要求。

（五）研究项目选题更严格

2017版课程大纲体系为“调研项目”课程提供了年度研究主题，要求学生选题必须在该年度给定主题下进行选题，或者必须选择与该年度主题相关的内容。比如，2017/9-2018/8年度的选题方向为数字科技对商业活动的影响;2018/9-2019/8年度的选题方向为全球化（Globalization）。其次，项目必须与学生的专业相关，学生在商业环境和他们所学专业的范畴内，针对一个商业热点领域进行持续的探索和研究。显然2017版“调研项目”课程研究项目的选题要求更为严格。

三、2017版“调研项目”课程教学思路

BTEC市场营销专业2017版“调研项目”课程首次讲授时间是2019年春秋两个学期。应对于2017版课程大纲能力目标升级、思维目标加强、内容增加、难度增加和选题更严的特点;以及高职学生学情分析中突出的学习主动性和自控能力不足、学科背景知识较为薄弱、逻辑思维和理性分析能力不够、动手能力较强和思维较为灵活的特点，调整了2017版“调研项目”课程教学思路。

（一）以2017版“调研项目”课程大纲进行教学内容安排，同时满足“以成果为导向”的教学模式和“以工作过程系统化”的课程模式的要求

首先，2017版课程大纲是“以成果为导向”撰写的。表1中显示“调研项目”课程的每个学习成果和每个通过标准的表述都可观察、可实施、可考核。其次，2017版“调研项目”课程大纲是以“工作过程系统化”撰写的。工作过程系统化强调的是“以就业为导向，以职业为载体”，分析课程对应的岗位（群）的实际工作过程结构，并按之来组织课程内容和教学。“调研项目”课程对应岗位群的实际工作过程结构，即调研项目的实际工作步骤为：发现与界定问题、设计研究方案、组织与实施、数据整理与分析、呈现与沟通、反思与总结。表1中学习成果和考核标准的撰写及顺序和调研项目的实际工作过程结构完全一致，如图1所示下部的大纲学习成果。以2017版“调研项目”课程大纲进行教学内容安排，同时满足“以成果为导向”的教学模式和“以工作过程系统化”的课程模式的要求，如图1所示大纲教学内容。

（二）确定商业研究项目以市场调研体系为依托

首先2017版本课程大纲（表1）中学习成果LO2要求选择与商业研究项目相关的研究;其次，研究项目的选题要求必须与学生的专业相关，学生在商业环境和他们所学专业的范畴内，针对一个商业热点领域进行持续的探索和研究;其三，学习2017版“调研项目”课程的学生的专业为BTEC市场营销专业，未来的职业取向大多为市场营销和销售;其四，商业企业绝大多数的研究为支持市场营销决策的市场调研，少量出自人力资源部门的员工调研。综合考虑决定将“调研项目”研究的选题范围定义为解决企业市场营销和销售面临的问题，课程的讲述内容侧重市场调研体系，更多采用来自市场调研范畴的教学案例。

（三）补充和加强相关学科框架及背景知识

考虑到高职学生学科背景知识薄弱、对商业经验不足的学情特点，以及虽然前期学习过市场营销课程，但首次进行商业研究课题的选择仍然困难重重。除了鼓励他们在市场营销和销售范畴内进行选题，还需要让学生对整个市场营销主要决策阶段，以及各阶段所需典型调研和常规概念有全貌了解，如品牌资产、品牌形象、消费体验、消费观念等。本年度主题为全球化，要求研究选题内容必须与该选题主题相关。为了让学生对该主题有全面客观认识，需要对这部分进行教学安排，如图2左上角椭圆圈出部分。

（四）加强阶段性教学过程辅导和活动控制

考虑到高职学生学习主动性和自控能力不足、学科背景知识较为薄弱的特点;2017版“调研项目”课程大纲难度增加;2017版“调研项目”课程学习时间较为充裕。为了保证学习效果，体现“以学生学为中心”，在课程的教学安排上加强阶段性教学过程辅导和学习任务活动控制，每个任务都必须有更为清晰的指引和手把手地教：其一，对研究项目任务进行严格的时间限制（Milestones），5月初完成选题和文综，5月底设计完调研方案，6月初完成项目研究伦理撰写，9月份完成定性研究，10月底完成问卷设计，11月中旬完成数据收集等等;其二，在关键任务完成前组织安排课内进行一对一辅导，了解学习效果实现及时的反馈和纠错，有针对性调整教学内容;其三，实现在研究过程中的反思，分四次阶段性提交研究反思日志（Research Diary）。步骤安排如图2所示，辅导和反思详细安排如表2所示。

四、教学实践效果

BTEC市场营销专业2017版“调研项目”课程首次讲授时间是2019年春秋两个学期。调整后的教学安排和教学活动管理，提升了学生学习主观能动性，培养了批判性思维和实践研究能力，收到良好的学习效果和反馈。首先，以市场调研体系为依托进行课程讲授提高学了习的兴趣。市场决策和调研项目背景知识框架的补充，不仅完善了BTEC市场营销专业学生的专业学科知识体系，更在体系的基础上产生感性的认识，提高学科素养，提高理论的消化和应用能力，最终让学生们的选题不再盲目;其次，严格的阶段性教学过程一对一辅导和时间控制，使得及时发现的学习效果和问题，可以有侧重、有目的调整课堂内容，保证了研究项目的有效推进，更提高了学习的主观能动性和学习兴趣，以及体验初次研究成功感;其三，研究过程中的研究反思日志培养批判性思维和良好研究习惯。在给定反思内容结构的情况下，学生们的表现令人满意，都能按照要求按时提交研究反思日志。首次体验这种规范专业的研究工作方式，学生们接受度高，反馈良好，有效培养了批判性思维和良好研究学习习惯;其四，高职学生学情特点，要求教师对任务辅导必须具体化、彻底清晰化，即手把手进行指导。比如，为了辅导首次接触文献综述的学生们达到通过标准，针对学生们的选题范围，在学生自己查阅和撰写文综初稿的基础上，提供正确文综和错误文综案例，教师自己查找并给学生提供关键概念的（如品牌资产、品牌形象、消费观念、消费体验等）国内外硕博士论文及期刊文献包，这种辅导让学生对文献综述的理论理解和正確做法有了认识，从最终的课业来看学习效果良好。

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