感官印象：旅游者忠诚的增益解

吕兴洋，李春晓，李惠璠

（1.西南财经大学工商管理学院，四川 成都 611130；2.南开大学旅游与服务学院，天津 300350；3.南开大学经济学院，天津 300071）

引言

体验是旅游活动的核心，是旅游者对目的地满意与忠诚形成的基础和关键[1-3]。以往的研究认为，游客对旅游目的地的感知形象（perceived image，PI）代表了到访旅游者对目的地提供的旅游体验的认识与评价[4]，因而将之视为旅游者忠诚的重要解释变量，并得到大量实证研究的支持。相关研究表明，感知形象通过感知质量、感知价值等路径，最终能够有效促进旅游者重游和口碑推荐意愿的提升，由此构建起“形象-忠诚”解释模型[2,5-6]。塑造和传递一个良好的形象成为目的地获取游客忠诚的常用手段。然而，旅游者对目的地形象的认知过程，除了在目的地亲身的旅游体验外，还可以从广告、游记等各类媒介传播的目的地信息中获得。所以，感知形象并不等于旅游者在目的地的实际体验，传统的“形象-忠诚”模型仍存在着改进的空间。而寻找更为准确的旅游者体验评价方式则成为实现这一改进目标的关键。

近年来，感官营销理论的发展为理解和预测游客忠诚提供了一个新的理论视角。从感官的角度来看，旅游者在目的地的体验活动首先表现为视、听、嗅、味、触5种感官的体验过程[7]。而由这些感官刺激形成的对目的地的身体记忆即为感官印象（sensory impression，SI）。感官印象是旅游者身体感官对刺激和体验进行筛选后的结果。通常只有那些独特、深刻、有价值的感官刺激和体验才能最终留下印象，低于感官阀值的刺激或旅游者感觉平淡无奇的体验往往最终无法形成感官印象。因此，感官印象就成为旅游者体验质量最直接的反映与衡量工具[8]。感官印象的多少、正负与强弱则代表了旅游者对目的地体验供给质量的评价。Agapito等目的地感官营销研究者发现，到访旅游者能够对目的地生成清晰的感官印象[9-11]。为其创造积极的感官体验、留下深刻的感官印象，不仅有利于提高旅游者的满意度，而且可以使之具有更高的目的地忠诚，最终有效地提升目的地竞争力[12]。这为旅游者忠诚研究提供了一个新的思路。

然而，尽管Agapito等证明了感官印象对旅游者忠诚的解释力，但是在他们的研究中却始终回避了感官印象与感知形象之间的关系问题。感知形象一直是目的地营销理论体系中的重要变量。而感官印象与感知形象之间是否存在着本质差别，是其能否作为一个新的、独立的解释变量的基础。更进一步，同样是体验影响忠诚的解释原理，感官印象的引入能否对现有的“形象-忠诚”模型产生显著的改进，是其独特贡献的体现和能否融入现有理论体系的关键。因此，本文针对旅游者忠诚研究中感知形象这一解释变量存在的问题，尝试将感官营销理论引入感官印象作为新的解释变量，借助具身认知理论阐释其与感知形象之间的心理差别，期望通过检验感官印象在感知形象基础上对旅游者忠诚的增益解释力，实现对当前的“形象-忠诚”模型的改进，最终为目的地营销者提供新的游客忠诚管理思路，丰富其游客忠诚管理的手段。

1 相关理论及研究综述

1.1 旅游者体验与忠诚

目的地作为旅游体验的提供者，其所创造的旅游体验的好坏直接决定了旅游者对目的地的口碑评价与再次到访意愿[4,13]。若要获得到访旅游者的忠诚，就需要为之创造积极、正面的旅游体验。在目的地体验供给的评价上，以往研究较多地从旅游体验的物质基础角度分析，重点评价旅游吸引物的数量和质量[14]。但从旅游者角度来看，旅游体验的产生首先是5种感官获取感官刺激的过程[8-9,15-16]，故感官体验是旅游者在目的地旅游体验的重要组成部分[12,17-18]。这就要求对目的地旅游吸引物的评价不再单纯地遵从传统地理景观和旅游资源的划分标准，还需要更多地考虑旅游吸引物所提供的感官刺激类型及其为游客营造的感官体验[19-20]。在此背景下，感官印象作为旅游者感官体验后留下的直观感受，最直接地反映出感官体验的优劣，因而被用于游客忠诚的解释，成为忠诚的一个新解释变量[12,15]。

当前，感官印象与忠诚之间的关联关系已得到初步的证明。小样本纵向数据分析发现，相比于感官印象单薄者，对目的地感官印象丰富的到访旅游者具有更高的忠诚度。且这种忠诚受时间因素影响较弱，具有非常好的持续性[12]。那么感官印象能否成为旅游者忠诚的一般性解释变量，解释力如何？相比于目的地形象这一常用的旅游者忠诚解释变量，感官印象又与之有何差别和优势？在完成了早期的探索性研究之后，这些更为深层的问题还需要进一步的探讨。

1.2 感官印象与感知形象的区别

传统营销理论主要基于经典认知心理学[21]，在“身心二元分离”思想的指导下，将消费者的心理和行为的改变归为对外界营销信息进行心智加工后的结果，因而相关研究普遍关注消费者对信息意义的有意识的加工过程。即只注意到“心”的作用，而忽视了对“身”的作用的考察。具身认知理论的出现证明，源于生物属性，人的生理体验与心理状态之间表现出强烈的联系，认知与情绪均根植于（ground）感官。所以，感官并不是独立于认知之外、与之相割裂的，而是参与到了认知的过程中。特定感官体验可以激活相应的心理[7]。随着越来越多的“感官-心理”联系被研究者发掘出来，消费者感官体验的作用也越来越受到营销者的重视。受此影响，强调消费者感官体验的感官营销理论（sensory marketing theory）在近年来得到了快速的发展。感官营销研究者提出了一种完全不同于以往的理论思考，聚焦于感官体验本身所具备的营销力，认为感官刺激无需经过心智的加工就可以直接地影响消费者的感知、判断和行为[22]。其独特的研究视角一经提出即得到广泛的关注，成为营销探索的新方向和营销研究的热点领域。

同样，以此审视旅游者对目的地的感知过程，可以发现它既包括对所获信息意义的心智加工过程[23-24]，由此形成了较为抽象的感知形象；还包含感官刺激带来的感官体验过程，随之生成了具体直观的感官印象。例如在目的地的旅游过程中，旅游者品尝到丰富且具特色的地方美食，由此形成“特色美食”的感知形象，同时留下具体的色、香、味的感官印象。感知形象与感官印象两者同时存在，但是却有着完全不同的心理机制（图1）。这种心理机制上的根本性差异，决定了感官印象与感知形象对旅游者行为影响的作用机理存在着本质性的差别，使得感官印象能够脱离感知形象，成为一个独立的变量。而感官印象具备的独特心理机制，则有可能增进我们对旅游者行为的理解与解释。

此外，从来源上看，感官印象是旅游者感官体验的结果，当缺乏真实的感官体验时往往无法形成清晰的感官印象。相较而言，旅游者感知形象的获取渠道更为多样化[25]。以往形象的研究表明，即使是未曾到访的旅游者也可以通过信息搜索形成感知形象[26-28]，实地的旅游体验并不是感知形象形成的必要条件。来源的不同再次证明了感官印象与感官形象之间存在显著的差别[29]。两者基于不同的心理机制，从不同角度反映出旅游者对目的地的感知过程。所以，在对旅游者态度和行为的解释上，也应该各有所长，即感官印象对于旅游者忠诚的解释具有独特的贡献，在感知形象的基础之上具有增益的解释力。

鉴于此，本研究拟通过3个研究分析到访旅游者的感官印象与忠诚之间的关系。研究1为预研究，利用现实中的网络点评数据分析感官印象对忠诚的影响作用，证明感官印象对忠诚解释力的存在性；研究2进一步采用现场实验数据分析感知形象在旅游者忠诚解释上的局限性及感官印象的独特解释作用；研究3更换研究的案例目的地，对研究结论进行复验，扩展研究的外部效度，同时针对现场实验样本数量少、样本类型单一、游后间隔时间短等问题，采取更接近现实的形式，利用问卷获取一般到访旅游者游后间隔一段时期后的数据，检验感官印象在感知形象基础之上对旅游者忠诚的增益解释力。

图1 旅游者对目的地的感知和体验过程Fig.1 Tourists' perception and experience of the destination

2 研究1：预研究

研究1 作为预研究（pilot study），首先考察感官印象对旅游者忠诚的影响作用。研究通过检验到访旅游者撰写的目的地评论中是否包含感官印象以及感官印象是否会显著地影响其忠诚度，来确认感官印象这一新变量的存在性及对忠诚的解释力。

2.1 案例目的地的选取

街子古镇位于成都市近郊，是以旅游业为主导的山水小城镇、国家4A级旅游景区。古镇拥有1000多年的历史，邻接味江河，背靠凤栖山，依山傍水而立。镇上古树成荫，古刹、禅院、民居、街道等历史建筑保存完好，饮食特色明显，保留着明清时代的古蜀民居的文化特征，是中国西南地区水乡古镇型旅游目的地的突出代表。

本研究选择街子古镇作为研究对象，主要出于以下3点考虑：首先，古镇是常见的旅游目的地类型，基于此进行研究可以确保研究结论有较好的可推广性；其次，作为一个旅游目的地，街子古镇地理界线清晰，相对完整封闭，便于调研工作的开展；最后，街子古镇不仅拥有丰富的自然景观资源和人文旅游资源，能够为旅游者提供多种感官维度的体验，而且由于旅游开发较早，经过多年目的地建设和营销工作的积累，目的地形象已经十分清晰，这有利于感官印象与感知形象的测量及后续的实证研究工作。

2.2 数据获取及编码过程

目的地网络点评是旅游者旅游感受的记录。如果旅游者游览过程中对目的地形成了深刻的感官印象，那么在游后的点评中应当相应地有所反映[30]。具体来说，感官印象源自感官体验，感官体验的类型依据感官的不同分为视、听、嗅、味、触5个子维度，所以感官印象也相应地分为5个部分，表现为对视、听、嗅、味、触5种感官体验的详细描述。本研究利用Web Spider软件抓取百度旅游网和携程网上对街子古镇的全部游客点评数据457条，剔除其中重复、无效及无关的点评，共得到336条有效样本①研究1 中采用点评而非游记主要有两方面的原因：（1）游记的撰写者通常是比较满意的旅游者，而不满意的旅游者通常不会花很多时间和精力写一篇长游记，所以样本的覆盖不够全面；（2）游记因为篇幅较长，存在面面俱到的问题，在后续编码中难以识别主次。相比之下，点评比较短小精炼，记录下的内容都是旅游者认为比较重要的方面，所以更符合本研究的需要。。每条点评包括文字部分、图片数量和点评评分3项内容。而感官印象和游客忠诚这两个变量，则是从点评文字中分析得到。

具体来说，研究采用内容分析的方法对每条点评的文字内容进行编码，从中提取有关视、听、嗅、味、触5种感官感受的表达及目的地忠诚的相关表述。编码过程由3位相关领域的研究者分别进行，编码结束后对不一致的编码协商讨论后确定。考虑到旅游者实际旅游过程中既可能获得正面的感官体验也可能有负面的感官体验，且最终形成的正、负面感官印象不能简单的进行抵消，所以设立“正面感官印象”和“负面感官印象”两个变量分别进行统计。编码时参考每项感官的定义并结合目的地的具体情况制定编码规则，并参照以往Agapito等同类研究的感官印象条目进行归类[9,12]。点评中每出现一项内容对应地在正面感官印象或负面感官印象上赋值增加1。而对于目的地忠诚，则依据点评中明确的推荐性词语或未来重游与否的表达对游客忠诚变量赋值[5]。具体来说，如果旅游者在点评中有提到“推荐”“值得一游”“未来还想再来”等正面态度忠诚的表述，则忠诚变量赋值为“1”；但若点评中出现“不适合来旅游”“不要去”“不会来第二次了”等负面态度忠诚的表述，则忠诚变量赋值为“-1”；如果点评中未出现有关推荐或重游意愿的文字，则赋值为“0”。最终编码结果描述性统计分析如表1所示，编码一致性为0.853（表1）。

编码共得到18条目的地感官印象（表2）、686个赋值点，平均每条点评中含有2.04个感官印象。81.55%的样本中含有正面感官印象，9.23%的样本含有负面感官印象，3.27%的样本同时包含正面感官印象和负面感官印象。总体来看，87.51%的点评样本中具有明确的感官印象表达。可见，旅游者游后普遍会对目的地形成感官印象，并将其作为评论目的地的重要因素。

具体来看，视觉感官印象占据编码比例的61.08%和样本比例的64.88%，在感官体验中占据主导地位。9个视觉感官印象，按照编码比例顺序，分别为建筑景观（16.47%）、自然风光（14.72%）、河流水景（11.52%）、道路街景（8.60%）、生活情景（4.37%)、夜景灯光（1.60%)、民俗商品（1.31%）、雨中景色（1.31%）和民间表演（1.17%）。味觉感官印象占编码比例的19.39%和样本比例的36.61%，包括美食味道（15.60%）和茶叶香茗（3.79%）。触觉占编码比例的10.50%和样本比例的17.26%，其中3个触觉感官印象分别为亲水活动的触感（4.81%）、夏季相对于市区当地凉爽的体感（4.66%）、当地湿润气候的舒适感觉（1.02%）。相比之下，听觉感官印象和嗅觉感官印象提及较少，编码比例分别只有4.81%和4.23%，样本比例则均未超过10%。

2.3 感官印象对旅游者忠诚的影响作用检验

以忠诚作为分组变量，将忠诚、不忠诚和0值的样本分为3组。以0值样本组为基准，分别比较正、负面感官印象。独立样本t检验结果显示，相比0值样本组，忠诚旅游者对目的地的正面感官印象显著更强（M忠诚=2.20，M0值=1.92，t=2.306，Sig.=0.022），负面感官印象差异不显著（M忠诚=0.01，M0值=0.02，t=-0.905，Sig.=0.366）。同理，相比0值样本组，不忠诚旅游者对目的地的负面感官印象显著更强（M忠诚=1.06，M0值=0.02，t=8.505，Sig.=0.000），正面感官印象显著更弱（M忠诚=0.48，M0值=1.92，t=-8.285，Sig.=0.000）。递推可知，忠诚旅游者的正面感官印象显著强于不忠诚旅游者，而不忠诚旅游者的负面感官印象则强于忠诚旅游者。

表1 点评数据描述性统计分析Tab.1 Descriptive statistics of comment

表2 案例目的地的感官印象Tab.2 Sensory impression of Jiezi ancient town

进一步，将忠诚作为因变量，点评中的图片数量、点评评分作为控制变量，以此前编码获得的正面感官印象和负面感官印象作为自变量构建回归方程。分层回归结果显示，只包含控制变量的基础模型R2=0.200，代表评论者总体满意度的点评评分的标准化回归系数显著（β=0.453，Sig.=0.000），说明其对旅游者忠诚具有显著的影响，这与以往研究结论相一致[2,4,13]。增加正面感官印象和负面感官印象后，新模型FChange=38.567，Sig.FChange达到0.000，模型R2上升至0.352，△R2为0.152，意味着加入正面感官印象和负面感官印象后模型得到显著改善。其中，4个自变量VIF在1.094～1.330之间，不存在多重共线性问题。正面感官印象标准化回归系数为0.128（t=2.649，Sig.=0.008），表明正面感官印象正向影响旅游者忠诚；负面感官印象标准化回归系数为-0.391（t=-7.777，Sig.=0.000），表示负面感官印象负向影响旅游者忠诚。且相比于正面感官印象，负面感官印象对忠诚的影响作用更大，体现出感官印象效价的非对称性。

2.4 结论与讨论

研究1利用到访旅游者自主撰写的网络点评数据，分析得到旅游者游后对目的地的感官印象，初步识别出感官印象对游客忠诚的影响作用。研究结果表明：近90%的旅游者在旅游后对目的地的主动描述中涉及感官印象，即具有激活的感官印象；忠诚与不忠诚的旅游者对目的地的感官印象具有明显区别；正面感官印象对旅游者的忠诚具有正向影响，负面感官印象不仅具有负向影响作用，而且影响效应更强。综上，可以初步确认到访旅游者的感官印象对其忠诚具有影响作用。虽然研究1作为预研究发现了感官印象对忠诚的影响现象，但由于点评是旅游者在无外部提示情况下主动表达出的内容，所以每一条点评内容只反映出个体旅游者感官印象激活域中的条目，未能反映出惰性域中的条目，故还需要对个体旅游者的感官印象进行更为全面的测量，建立感官印象全集的评价集，探究旅游者完整的感官印象意识域对满意和忠诚的影响作用。此外，研究1 未能将以往旅游者忠诚研究中常用的感知形象这一解释变量纳入考虑。在对忠诚的解释上，感官印象能否成为感知形象的有效补充还需验证。

3 研究2：现场实验研究

3.1 研究设计

研究2 采用贴近真实情况的现场实验的形式，利用问卷对旅游者激活域和惰性域中的感官印象进行更加全面的测量。研究征集42名在校本科生，实地前往街子古镇进行为期1天的旅游活动。其中，男性比例为48%，女性比例为52%，年龄均在20～22岁之间。选择单一样本群体是为了控制其他因素可能对研究结果造成的干扰[31]。在出游前1周，首先要求参与者按照以往自助游的旅游习惯，预先通过互联网等渠道进行目的地的信息搜索，制定自己在当地的游览计划。当天，在去程途中要求参与者填写感知形象和感官印象的测量问卷。到达目的地后自由地开展游览活动。晚间返程途中再次填写感知形象、感官印象和忠诚的测量问卷。其中感知形象使用以往文献中常用的认知形象和情感形象双维度量表[32]，并结合街子古镇形象特点进行了适当修改（表3）。感官印象题项则全部由研究1中分析获得的条目转换而来（表2）。忠诚度通过“重游意愿”和“向他人推荐”来测量行为忠诚与态度忠诚[5-6,13,33]。上述题项均采用Likert7分量表。

3.2 数据分析

对游后感知形象进行因子分析（表3），KMO为0.832，Sig.=0.000，14个题项被分为4个因子，累计方差解释率达到87.135%。综合因子内的题项，参考前人研究[32]，将4个因子分别命名为：吸引物、社区、舒适性和情感。前3个因子为目的地形象中的认知形象，后一个是情感形象。全部题项的因子载荷均大于0.75，且无跨因子载荷大于0.4的题项，说明整体上因子分析结果较好，形象测量得当。由于因子分析考虑的是题项之间的关联关系，这种分析逻辑并不能反映题项的感官归属。所以，对于感官印象题项的处理不能采用因子分析的方式。本文参考前人研究[12]，根据感官印象的定义和上文感官印象与旅游者忠诚关系原理的分析，利用类似研究1的方法，以被调查者汇报出的感官印象条目的多少、感官效价的正负和印象的强弱作为忠诚的解释变量，即使用评价集中18个题项的均值作为感官印象的值。

表3 旅游者感知形象因子分析结果Tab.3 Exploratory factor analysis of perceived image

对比旅游前后旅游者感知形象和感官印象的变化情况。配对样本t检验结果显示，旅游者到访前后感知形象（M前=4.10，M后=4.58，t=-7.829，Sig.=0.00）和感官印象（M前=3.34，M后=4.21，t=-8.54，Sig.=0.00）都发生了显著的改变，且感官印象改变的幅度更大，说明实地的旅游体验对感官印象的生成非常重要。同样以性别为控制变量，游后的感知形象和感官印象为自变量，以旅游者忠诚为因变量构建回归模型。分层回归结果显示，传统的“形象-忠诚”解释模型依然具有较好的解释力，R2达到0.567，感知形象标准化回归系数显著（β=0.753，Sig.=0.000）。在此基础之上增加感官印象的新模型R2=0.685，FChange=14.155，Sig.FChange=0.001，△R2=0.118，模型解释力提升明显，说明感官印象在感知形象的基础之上具有增益的解释力，即具有增益效度（incremental validity）。3个自变量的VIF为1.013、2.266、2.270，均不存在多重共线性问题。DW值为1.946，dU(k=3,n=42)=1.407，dU＜DW＜4-dU无自相关。此时，旅游体验后获得的感官印象对忠诚的影响作用不仅显著（β=0.517，Sig,=0.001），且相比于感知形象（β=0.367，Sig.=0.011），标准化回归系数更大。

3.3 结论与讨论

研究2 采用现场实验，分析感官印象的形成过程及其对旅游者忠诚的影响作用。研究结果表明：实地旅游体验加强了旅游者的感官印象；游后，旅游者的感官印象对忠诚具有显著的正向影响；对于忠诚的解释，在考虑了感知形象的基础上，感官印象体现出增加的、独特的贡献，且两相比较，感官印象的影响效果更大。究其原因，一方面，相比感知形象，感官印象的心理基础和测量角度明显不同，所以在忠诚的解释上各有贡献；另一方面，旅游活动的核心是体验，体验质量的高低直接影响到旅游者的忠诚与否，由于感官印象更为直接地反映出旅游者的旅游体验情况，故对旅游者忠诚体现出更强的解释力。研究2在同时考虑感知形象与感官印象的情况下，证实了感官印象对旅游者忠诚的影响作用。然而，由于研究2采用的是现场实验，所以存在样本量较小、类型较为单一等问题。研究结论能否适用于一般社会样本，即结论的外部效度还需要更进一步的验证。此外，研究2对忠诚的测量缺少足够长的时间间隔，而现实中重游和口碑推荐并不都是游后立即发生的，所以还需对旅游结束一段时间后的忠诚情况进行分析，检验上述研究结论是否依然成立。

4 研究3：基于问卷调研的实证研究

4.1 研究设计及数据获取

研究3 更换目的地类型，选择中国优秀旅游城市西安作为研究对象。利用随机问卷调研，获取旅游结束返回出发地一段时间的旅游者样本。以此扩大样本范围和样本数量，检验感官印象对长时间间隔下旅游者忠诚的影响，复验感官印象在感知形象基础之上的增益效度。

调研问卷包括3个部分。第一部分为基础信息，包括是否来过西安旅游、最近一次来西安旅游的时间、客源地及人口统计学信息等。第二部分是西安目的地形象和感官印象的测量题项。其中，形象的测量题项直接采用以往西安目的地形象研究中所使用的量表工具（表4）[34]。感官印象测量题项的编制方法则与研究2中的做法相同。首先，通过抓取百度旅游网（lvyou.baidu.com）西安目的地页面的游客点评信息，共2869条，约22万字。其次，对点评文本进行编码获得14项感官印象条目。具体包括：视觉上，兵马俑、秦始皇陵等历史遗迹、奇观（SI1），景观、建筑的汉唐历史风貌（SI2），繁华的夜色（SI3），《长恨歌》、音乐喷泉等赏心悦目的演出和表演（SI4），昏蒙蒙的天空（SI5#）①#表示负向题项，数据分析时预先进行了反向处理，表4中亦同。；听觉上，宫廷乐曲等古乐曲（SI6），秦腔、评书、相声、信天游等曲艺（SI7）；嗅觉上，雾霾、空气质量糟糕（SI8#）；味觉上，凉皮、烧烤、灌汤包等地方特色小吃的味道（SI9），biangbiang面、肉夹馍、羊肉泡馍等各类西北风味面食（SI10），石榴、柿子、大枣、糕点等当地特产（SI11），冰峰汽水、酸梅汤等地方饮品（SI12）；触觉上，夏季干燥炎热难忍（SI13#）、景点拥挤（SI14#）。最后，将各感官印象条目编制成问卷中的题项。第三部分是体验质量和忠诚的测量题项。研究2的检验结果发现，感官印象对忠诚的解释力高于感知形象，并根据前文对两者形成的内在心理机制，推断原因在于感官印象更能代表旅游者在目的地的实际体验。所以研究3为了验证感知形象和感官印象谁能更好地反映到访旅游者的体验质量，问卷中增加体验质量的测量题项。体验质量以单一题项的形式询问“对西安旅游体验质量的总体评价”[5]。忠诚则同研究2分别询问“重游意愿”和“向他人推荐”来测量行为忠诚与态度忠诚。第二、第三部分所有题项均采用Likert 7分量表。

表4 西安感知形象探索性因子分析Tab.4 Exploratory factor analysis of Xi’an perceived image

4.2 数据分析

2018年7月，研究组利用问卷网（wenjuan.com）进行网络问卷调研，获得有效问卷613份。为避免近郊游客短期内反复重游情况，参考Kim等对于远期旅游的时间界定[35]，去掉到访时间间隔小于12个月和客源地为陕西省的样本，最终得到466份样本供后续分析。其中，男性56.7%，女性43.3%，年龄在22～60岁之间占82.8%，月工资收入水平在3500～10 000元之间占75.3%，学历在本科及以上占54.3%。

对目的地形象的14个测量题项进行探索性因子分析，KMO为0.908，Sig.=0.000，5个因子累计方差解释率达到90.831%。信度检验结果显示，感知形象的各因子、忠诚的Cronbach's α系数均大于0.8（表4），处于较高的信度水平。利用验证性因子分析（CFA）检验量表效度。CFA模型χ2=8.505，df=13，p=0.809＞0.05，χ2/df=0.654＜2，RMR=0.017＜0.05，RMSEA=0.000＜0.08，GFI=0.995＞0.9，NFI=0.996＞0.9，达到较好的拟合水平。其中，感知形象组合信度为0.873，5个因子载荷在0.733～0.811之间；忠诚的2个测量题项组合信度为0.936，因子载荷为0.948和0.927，均大于0.7，表明量表具有良好的聚合效度。上述2个变量的平均方差提取（AVE）分别为0.580、0.879，均大于各变量之间相关系数的平方（0.557），表明量表具有较好的区分效度。

参照Agapito等的研究[12]，以游后感官印象进行分组。根据感官印象均值（4.91），将全部样本分为高感官印象组和低感官印象组，样本数量分别为236、230。独立样本t检验结果显示，相比于低感官印象组，高感官印象组不但具有更高的体验质量（M高=6.09，M低=4.49，t=18.27，Sig.=0.00），而且忠诚度也更高（M高=6.28，M低=4.66，t=16.47，Sig.=0.00）。这与Agapito等的研究结论一致[12]。

进一步采用结构方程检验感知形象和感官印象对忠诚的影响，并参考以往研究，以体验质量作为中介变量[13]。传统感知形象为解释变量的模型（图2a），χ2=16.244，df=18，p=0.576＞0.05，χ2/df=0.902＜2，RMR=0.019＜0.05，RMSEA=0.000＜0.08，GFI=0.991＞0.9，NFI=0.993＞0.9，达到较好的拟合水平。感知形象对忠诚的直接效应为0.436，间接效应为0.319。忠诚的平方多重相关性（squared multiple correlations）为0.674。

增加感官印象后的新模型（图2b），χ2=31.432，df=23，p=0.113＞0.05，χ2/df=1.367＜2，RMR=0.020＜0.05，RMSEA=0.028＜0.08，GFI=0.985＞0.9，NFI=0.990＞0.9，达到较好的拟合水平。相比于之前的模型（图2a），△χ2=14.929，△df=5，p=0.011＜0.05，且新模型中忠诚的平方多重相关性为0.765，上升了0.074，说明模型发生了显著的改善。此时，感知形象对忠诚的直接效应为0.286，间接效应为0.104，总效应为0.390；感官印象对忠诚的直接效应为0.414，间接效应为0.134，总效应为0.547。在体验质量的解释上，感知形象的总效应为0.377，感官印象的总效应为0.483。总体来看，在对体验质量和忠诚的解释上，感官印象的总效应均更大。

4.3 结论与讨论

研究3 选择不同的目的地作为研究对象，采用网络问卷调研方式，获得更具一般性的样本群体，并以此复验感官印象对旅游者忠诚的影响作用，扩展研究结论的外部效度。数据分析结果显示，相比原有“形象-忠诚”模型，感官印象的加入有效地提升了模型的解释力，说明感官印象具有较好的增益效度。不仅如此，在对忠诚的解释上，感官印象的总效应更大，明显优于感知形象。体验质量在感官印象、感知形象与忠诚之间发挥了重要的中介作用，但需要注意的是体验质量只起到部分中介作用，意味着感官印象和感知形象对忠诚的作用机制更为复杂，还可能存在有其他中介变量。

5 结论与建议

5.1 研究结论

旅游者忠诚一直是旅游研究中的重要问题。目的地营销研究者一直尝试寻找旅游者忠诚的关键影响因素和有效预测变量。本文将感官印象引入旅游者忠诚的解释中，通过3个子研究，运用不同类型的数据检验感官印象对忠诚的解释力，并验证其在传统“形象-忠诚”解释模型上的改进作用。综合3个研究结果最终获得以下研究结论：

（1）旅游者对于旅游目的地的认识不只包括感知形象，还具有感官印象，两者的心理生成机制截然不同。前者是对信息进行心智加工后的抽象概念，除体验外可以通过外部信息搜索及对信息的语义加工获得；而后者则是感官刺激之后留下的身体记忆，其生成必须依赖真实的感官体验。因此，感官印象能够比感知形象更为准确地反映出旅游者体验的质量。对网络点评及调研问卷数据的分析证明了感官印象的存在性。结果显示，到访旅游者能够生成清晰且内容丰富的目的地感官印象。且其中部分感官印象处于激活的状态，可以在不经提示的情况下被旅游者主动地表述出来。若在有提示的情况下，旅游者甚至可以回忆起更多。总体来看，旅游者感官印象中，视觉印象最为深刻和多样，而其他4个感官维度上也均有所体现。

图2 结构方程分析结果Fig.2 Result of the structural equation model

（2）感官印象是旅游者忠诚的重要影响因素。相比于感官印象水平低者，感官印象水平高的到访旅游者具有更好的体验质量和更高的忠诚水平。原因在于旅游者与目的地的接触以及旅游体验的获取都需要依赖5种感官。由此留下的感官印象直接反映出旅游者在目的地的体验水平及个人效用大小。当感官印象饱满且积极时，意味着旅游者在目的地的旅游过程中获得了充分、良好的感官体验，体验的总体质量较高。旅游者通过重游再次获得这种体验的意愿也就相应地更为强烈，给予目的地良好的口碑评价及向他人推荐的可能性也会相对更高。

（3）感官印象在感知形象的基础上，对旅游者忠诚具有增益的解释力。感官印象与感知形象内在机理上的差别，使其在旅游者忠诚的解释上体现出自身独特的贡献。分层回归及结构方程检验结果均证明，对旅游者忠诚的解释上，在考虑了感知形象的前提下，引入感官印象可以使模型的解释力得到进一步的提升，即感官印象具有增益效度。不仅如此，无论在研究2的回归模型，还是在研究3的结构方程模型中，感官印象的标准化系数均大于感知形象。说明对于旅游者忠诚，感官印象具有更佳的解释力。这是因为感官印象比感知形象更好地反映了旅游者的实际体验情况，故对其体验后的态度与行为具有更好预测力。

本研究的理论贡献主要体现在3个方面：第一，感官营销理论为旅游者体验的评价提供新的理论视角，感官印象的提出则为旅游者体验的测量提供了新的变量工具；第二，相比传统的“形象-忠诚”模型，基于感官营销理论的感官印象给予旅游者忠诚以新的解释，在此基础之上，本文构建起“印象-忠诚”的新解释路径；第三，相比以往研究，本文并非孤立地探讨感官印象对旅游者忠诚的影响作用，而是与既有的“形象-忠诚”研究相联系，辨识出感官印象与感知形象之间的差异，验证感官印象在旅游者忠诚解释上的独特贡献与改进价值。

5.2 营销建议

（1）通过创造深刻的感官印象获取旅游者忠诚。旅游者忠诚是旅游目的地品牌权益（brand equity）的基础，是目的地竞争力的决定性要素[36-37]。塑造一个特色鲜明的目的地形象被视为是提升旅游者忠诚的有效手段而为目的地管理者所普遍采用[2,4,38]。但是，目的地形象并不等于旅游者的实际体验。如果旅游者对目的地的感知只停留在形象上，而缺乏具体的感官体验支撑，其作用将非常有限。本文借助感官营销理论，寻找到感官印象这一旅游者体验情况的直接衡量变量，为旅游者忠诚管理提供了一个新的视角和管理思路。目的地营销者需要更多地考虑发挥感官的营销力：借助具体的感官体验，而非抽象的形象概念，通过创造独特的感官感受，留下深刻的感官印象，提升旅游者体验质量和个人效用，以此获得旅游者忠诚。

（2）利用感官印象开展旅游者体验管理工作。借助感官印象，目的地管理者能够识别出到访旅游者体验的获得来源及感知价值的生成过程。这为目的地资源管理和开发以及市场细分等工作提供了新工具。在目的地资源管理上，譬如上文对街子古镇的研究中发现，旅游者的味觉体验中很大一部分来自地方特色美食和小吃，所以目的地管理者应当对当地的美食资源进行深入的挖掘与宣传，从而丰富旅游者的味觉感官体验；而触觉体验则主要来自各项亲水活动，故要保持水体的洁净并为旅游者创造更多亲水活动的机会。更进一步地，这种感官体验还可以作为旅游者群体的细分依据。例如Agapito等通过对葡萄牙西南地区到访游客感官体验的分析，发现4类寻求不同类型感官体验的旅游者[8]。同样，在对街子古镇的研究中，若以个体印象特征进行样本聚类分析，也可以发现注重风景和景观（视觉型）、品味美食味道（味觉型）、寻求亲水体验（触觉型）、向往安静环境（听觉型）以及获取综合感官体验（均衡型）等不同类型的群体。目的地管理者应依据不同旅游者群体感官体验偏好的差异，为之提供更具针对性的体验内容。

（3）为旅游者营造多样化的感官体验。旅游者对目的地的感官印象是多感官维度的，不仅包括视觉印象，还包括听觉印象、嗅觉印象、味觉印象和触觉印象[39-40]。所以，目的地营销者需要注重多维度感官体验的营造。近年来，目的地景观研究中已有众多研究者分别基于不同感官提出声音景观[18-19]、嗅觉景观[40-41]等感官景观的概念，为之提供了具体的实现手段。此外，感官印象的内容是否丰富，也将直接影响到旅游者的忠诚。越丰富的感官印象代表目的地所能提供的不同类型的体验越多，能更好地满足不同旅游者异质化的需求，进而获得更佳的绩效表现[6,42]。因此，目的地还要在感官印象的具体内容上不断地丰富和扩充。

5.3 研究不足与展望

感官营销理论为旅游研究提供了一个新的理论视角。本文基于此对感官印象的作用进行了初步探索，研究中仍存在着不足与未尽之处。首先，虽然感官印象是旅游者体验的直观反映，但在对忠诚的解释上，体验质量却只起到部分中介，说明感官印象对忠诚影响的作用机制更为复杂，还需继续寻找其他可能的中介变量，以此更加充分地解析其内在原理。其次，由于本文关注的重点在感官印象相对于感知形象是否具备增益解释力，因而研究中将感官印象视为了一个整体。但实际上，对于人们来说，不同感官的重要性是不同的，在旅游体验的营造及对忠诚的影响上，不同感官之间的作用可能存在差别。未来可以继续细化地探究5种感官作用的差异。最后，相比已经非常成熟的目的地形象研究，旅游研究领域中感官印象的研究刚刚起步。将感官印象用于旅游者忠诚的解释仅仅是一个开始，其能否用于更多旅游者心理和行为的解释，值得进一步探索。