校企合作的项目教学法在《市场营销策划》教学中的应用

杜丽春

（唐山学院 经济管理系，河北 唐山 063000）

市场营销策划是市场营销专业的专业核心课程，重点培养学生市场策划的核心能力，课程实践性较强。因其较强的实践性，在教学方法上，除理论讲授的基本方法，更重点突出实践教学方法。基于校企合作的项目教学法就是该课程实践教学的重要教法之一。

一、基于校企合作的项目教学法实施的动因与概念界定

（一）项目教学法实施的动因

重视并突出高校学生实践能力的养成、锻炼与提升成为应用型本科院校的重要目标之一，同时，也成为教育改革的重要研究与实践的内容。教学目标从重“双基”到重素养，教学内容从授受走向建构[1]、保障教育改革开展及有效性的“四个保障”中的“创新育人，实践育人”[2]均彰显了以学生为中心、突出实践能力在学生培养过程中的重要地位和作用。在多种实践教学方法中，项目教学法是学生实践能力养成锻炼的重要方式之一。

项目教学法是一种以学生为中心，由学生实施完成一个完整的项目工作而进行教学活动的教学方法[3]。它以项目为核心组织开展教学，培养、锻炼、提升学生的自主学习、团队协作能力，尤其是专业实践等方面的能力，同时，可以充分体现以学生为中心、以学生发展为本的教学理念。校企合作的实践教学模式一直是教师着力研究与实践的重点，曾在不同专业课程的教学中进行实践，取得了一定成果，但同时也发现一些问题[4]。之前的校企合作实践教学活动存在实践活动主题分散、学生融入性差、体验感不强、实践能力锻炼深度不够等问题。因此，需要在已有基础上，进一步拉近学生与企业的距离，使学生能够融入企业，在亲身参与某个具体项目过程中来体验学习、锻炼与提升实践能力，同时以所学知识服务于企业。

（二）基于校企合作的项目教学法概念界定

基于校企合作的项目教学法是一种以校企合作的项目为核心组织开展教学、由学生自主实施完成项目的实践教学方法。该教法遵循“111原则”，即以一款新产品、一个总主题、一条项目主线的原则将市场营销策划课程进行整体项目教学设计，按照教学的进程与课程的特征、内容组织安排项目教学，将理论性与实操性、创新性紧密结合；以一条项目主线贯穿整个课程教学过程，使课堂教学与企业项目真正结合、教学真正与企业对接，使学生走出课堂走出学校，真正融入企业营销实践中，达到锻炼、提升学生以市场策划能力为核心的综合能力的目的，同时，解决企业实际问题，实现企业的项目目标。

二、基于校企合作的项目教学法在《市场营销策划》教学中的应用

（一）基于校企合作项目教学法的总体阐述

以企业的“某新产品的市场推广策划”为核心组织教学与实践活动的实践教学方法。营销策划的项目实践过程为：市场调研—营销策划及方案撰写—方案实施—实施活动评价—营销再策划与实施。该方法旨在锻炼、提升学生的市场策划的核心能力及专业综合能力。最终以项目实践过程以及提交给企业的项目策划书和市场推广结果作为评价学生项目活动的主要依据。

1.明确项目教学的目标

市场营销策划课程采用基于校企合作的项目教学法，在理论项目学习的基础上，由学生以团队形式完成企业项目，达到项目目标。期间，学生团队针对实际产品，经过较充分的市场调查、营销策划、营销策划案撰写、策划案实施等环节，为企业做一个完整的“某新产品唐山市场推广”项目。项目教学目标：一是在企业项目运作过程中锻炼、提升学生市场策划能力（核心能力）、市场调研能力、执行力等综合专业能力；二是解决企业实际问题，实现企业的项目目标。

2.选择、确定合作企业与产品

项目产品选择的标准：新产品，在本地没有上市，消费者不熟悉不了解或了解甚少，且产品的市场推广有一定难度。根据确定的项目产品，需要调研相关企业，与企业洽谈，并达成校企合作的意向。如此，学生根据新产品和区域特征以及竞争对手等多方面因素可以进行创新策划与设计，产品推广的难度可促使学生进行更加深入的市场调研、策划讨论与实施等活动，并可激发学生参与的热情。

为了更好地实践这一教学方法，教师在教学过程中，要注意关注企业发展的新动态以及本地市场环境。在调研了多家企业之后，确定“道心园”企业为教学合作方。企业的山茶油在北方是新产品，相比已经习惯应用的花生油、大豆油，消费者在接受度上要低很多，且需要转变消费习惯。改变人们消费习惯的难度与学生所能应用的推广资源的有限性导致该项目具有较大难度，但同时也增加了策划更具原创性、针对性的可能，并避免了学生在课堂“拍脑门策划”和纸上谈兵的弊端。

因此，选择“道心园”山茶油作为校企合作的市场推广项目。企业提供必要的支持，如山茶油产品、宣传经费、物料等。

3.确定项目教学模式

课程的项目教学模式主要以项目过程及其内容来体现，主要分为四个环节：项目阶段，项目实践，项目交付，项目评价。见图1。

项目阶段。根据项目主线将项目阶段划分为两个阶段：课程教学阶段（共15周）和市场营销策划实习阶段（共2周），每个阶段需要安排相应的实践活动。

项目实践。实践活动包括：市场调研活动，营销策划及方案撰写，方案实施，实施活动评价，营销再策划与实施。通过深入全面的市场调研，为营销策划做好基础工作，同时锻炼学生的市场调研能力；通过团队讨论确定策划目标、进行具体的营销策划并撰写策划方案，可以锻炼并提升学生的市场策划能力与方案撰写能力；确定了策划方案，学生进行方案的执行，即应用相关资源进行产品市场推广的实践，从中可以发现策划案的可取之处与不足，同时，锻炼并提升学生的执行能力；经过策划案的实施，学生需要对执行结果进行评价和分析，总结经验发现问题，为新的推广活动提供建议、参考（以上实践活动在教学周进行），并在此基础上，结合市场实际进行重新的营销策划与方案执行活动（此活动在实习周进行）。实践活动在理论学习的基础上，以3～5人的团队形式自主完成，着重学生市场策划的核心能力的锻炼与提升。

图1 市场营销策划课程项目教学模式图

项目交付。学生将项目成果提交给任课教师和企业。

项目评价。项目评价主体包括学生、任课教师、企业，由三方对项目活动过程及成果进行全面的多角度的评价。

4.确定项目教学模式的“111”原则

即以“道心园”品牌的山茶油这一新产品的市场推广为主题、以市场策划及实施为主线来组织项目与实践，在市场推广总主题下设立各个项目过程的分主题，在项目主线下确定各项目阶段的具体实践活动。

（二）项目教学的组织与实施

1.确定课程教学内容

在新修订的《市场营销策划教学大纲》的基础上，重新安排教学内容，突出该课程实践性较强的特点，使校企合作的项目教学模式落地，发挥培养学生市场策划核心能力的作用。课程内容以市场营销策划工作流程的顺序来组织安排教学。这样，无论是理论教学的项目内容还是实践教学的项目内容均可以按照这一主线或流程来组织实施。

2.确定项目教学阶段与主题

在与企业商洽沟通的情况下，教师可以根据实际条件合理设计适宜的小项目，确定好项目的数量、大小、教学要求。项目教学分为两个阶段：一是教学周的产品推广的策划与方案实施；二是实习周的产品营销再策划与方案实施。项目教学可以以多种具体形式开展，但均须遵循“111”原则。

3.课程教学周的项目教学实施

（1）组织安排

课上，教师根据营销策划的实际过程来安排教学内容，即市场调研、营销策划、策划方案撰写、方案实施、实践活动评价等，在每一过程阶段安排相应的理论教学项目及“道心园”产品的实践教学项目内容，要求学生以3～5人团队的形式开展课程的学习与实践工作。项目每一阶段的活动均需要学生团队讨论并进行活动阐述。这一过程中，不同团队的不同创意策划相互间又可以激发新的创意产生。

课后，要求学生根据课堂安排的项目活动或确定的阶段内容开展实践活动，如市场调查、深度策划讨论、策划案撰写、设计制作宣传用品、方案实施等。

（2）课程教学中的项目实践活动（15周）

市场调研活动——学生围绕“道心园”品牌与产品进行市场调查，具体包括品牌企业与产品情况、食用油企业与产品市场情况、唐山地区消费者食用油需求偏好与消费情况、宏观环境等方面，以上每一部分均可进行细化调查，最后总结分析调查资料，为市场策划提供参考。侧重锻炼、提升学生的市场调研能力。

营销策划与方案撰写——在市场调研的基础上，对“道心园”山茶油唐山市场推广进行策划，并撰写策划方案。侧重锻炼、提升学生的市场策划的核心能力、方案撰写能力。

方案实施——在企业提供必要的物料支持的情况下，学生团队将策划案付诸实践，真正到市场上去检验策划的可行性与可操作性以及营销执行力。侧重锻炼、提升学生的营销执行力。

实践活动评价——学生团队针对营销策划的整个过程与内容、策划案实施情况等方面进行总结分析，反思整个策划过程，发现在市场调研、营销策划、方案制定与撰写、方案实施、方案实施结果等方面存在的问题，为后续工作提供建议参考。侧重锻炼、提升学生的总结分析、反思、修正能力。

教师对以上每一实践活动进行适当指导，对结果进行点评。

4.实习中的项目实践活动（2周）

学生对之前的营销策划实践结果进行充分分析并发现存在的问题、做好进一步的市场调研工作，在此基础上，按照“111”原则对“道心园”山茶油的唐山地区的市场推广进行再策划与实施，其中，再策划与方案撰写需1周，方案实施与策划总结需1周。从教学的角度来讲，该阶段是对教师课堂项目教学内容的延展和深化，是对教学效果的进一步检验，更是进一步巩固与提升学生市场策划核心能力的有效形式。

5.教师点评与项目评价

在项目教学过程中，教师对每一策划过程的活动均进行点评，尤其对策划中的亮点和创新予以肯定和鼓励，对出现的问题进行适度点评，以使学生在以后的实践中有更大的提高。

学生团队将策划案与市场推广实施结果等相关材料提交给任课教师和企业。由学生团队、任课教师、企业三方对项目活动及成果进行全面的多角度的评价，其中，考核主体包括学生策划团队自评（占20%）、教师考核（占50%）、企业考核（占30%）。学生策划团队根据策划过程中各人的分工及完成情况、贡献大小、策划与实施结果评价等方面进行自评；教师按照策划团队项目策划的过程（包括策划的组织、策划活动、策划实施情况等）、成果（包括课堂展示、策划案、实施结果、总结、答辩等）进行考核；企业根据营销策划案以及市场推广的结果进行考核。最后，三方成绩汇总得出该策划团队及其成员的总评成绩。

（三）项目教学的实施效果

通过同行听课、学生反馈、项目完成质量、学生能力提升等方面，说明该教学法的实施教学效果良好。教师的教学资源、教学能力、教研水平、实践能力等方面有所扩展和提升；学生能够自主地、较好地完成项目活动，通过项目活动，更加深化了对基础理论的理解与应用，锻炼提升了以市场策划为核心的专业综合能力；企业对各团队提交的策划案及市场实施结果给出客观的分析与评价，对部分团队的实践效果及实践能力给予较高认可，并对学生市场策划能力的提升给出了较多建议。

此外，该教法实践过程中，尚存在一些问题。诸如组织管理有疏漏、项目教学设计的科学性适用性不够等问题。绝大部分学生对相关知识掌握较好，市场策划能力及其他能力的提升幅度较明显。但是，仍有极个别学生对项目活动的现实意义认知不到位，习惯课堂上“拍脑门”策划而不想，不能走出学校投入市场实践中，存在懒惰和畏难情绪等，该部分学生的实践效果较差，市场策划核心能力及其他能力提升有限。

三、基于校企合作的项目教学法实施的建议

1.精心设计安排课程教学内容

在校企合作的项目教学中需遵循“111”原则，合理设计安排实践教学内容和具体实践项目活动，并侧重培养、锻炼、提升学生的专业核心能力。

2.精心设计项目内容

该教法的项目内容设计需要教师统筹兼顾、合理安排，项目内容的设计需有企业和学生的参与。项目实施应具有较大难度，但是，通过学生努力是可以达到的。同时，不同年级专业课程的项目实施的难度宜循序渐进。

3.项目及主题宜精炼统一、不偏离

校企合作的项目，需要校企双方商洽确定项目及主题，教学设计也需参考企业的建议。因课程学期时间有限，不宜多主题多线条地设置项目内容和环节。课程的项目教学的内容设置应在“111”原则下，将该课程的前后知识内容与项目各阶段整合起来，融进一个完整项目中。坚持将课程内容和企业实际联系起来并做到相关内容的扩展，主题鲜明主线合理，内容丰富且要更具适用性，从而系统培养锻炼学生的实践能力。

4.教师减少指导，促进学生独立完成项目

项目教学法强调把学生融入有意义的项目完成的过程中，从最初的项目信息的收集到最后的项目成果的评价，使学生直接全程参与且独立完成，充分体现以学生为中心、以学生发展为本的教学理念。教师只做及时适度的指导而不做全程具体指导，这有利于学生专业技术能力和综合能力的培养，指导过多，学生怠于思考过于依赖，缺乏独立性和创新性，达不到培养、锻炼、提升学生探究解决问题能力、专业核心能力的目的。因此，教师在项目实施过程中的指导宜少，必须促进并保证学生独立完成项目，这样，才能实现项目教学的理念与本质。此过程中还需注意师生之间平等互动的交往活动，学生主体作用的发挥与教师的积极引导达成内在的统一[5]。

5.建立全面客观的评价系统

对项目进行评价，应建立全过程、多角度、多环节、多内容的评价体系。评价主体应包括学生本身（项目团队）、教师、企业等多个评价者；评价内容宜覆盖项目全过程、各阶段的学生团队与项目的具体呈现，并注重项目成果应用价值的评价；建立客观的评价标准，等等。

6.激发学生参与项目实践的热情

在理论授课的模式下，存在教师讲学生听、教师指导过多、学生被动参与的现象。教师在实践教学环节，往往需要费尽心力去设计教学内容、采用各种教法以调动学生参与的热情，而实际上学生参与度仍不理想。学生懒于实践、惯于“纸上谈兵”是导致其实践活动参与度不高、效果不理想的重要原因之一。因此，实践校企合作下的项目教学模式，需要院系、教师、学生达成共识，共同参与其中，教师和企业需要在此基础上，通过精心设计项目内容、采用多方法激励等方式来激发学生参与的热情，从而达到预期的目标。

7.保证项目教法的效果

无论采取何种具体的项目形式，校企合作的项目教学法均不能流于形式，必须保证实施效果。为保证这一效果就必须做到课程、专业与企业的真正对接，企业走进课堂，学生走向市场，为企业进行市场营销策划并付诸实施，使教学与企业达到真正融合，实现学校的专业培养目标，同时实现企业的项目目标。