打造“网红城市”讲好宁波故事

林大吉

近年来，“网红城市”成为各城市在网络上争相追逐的目标，去“网红城市”打卡成为网民特别是年轻群体的时尚。早在2018年，浙江省委副书记、宁波市委书记郑栅洁就首提“网红城市”概念，希望广大网民“发现宁波发展之好，感受宁波文明之美，体验宁波社会之和，助推宁波成为一座有较高知名度和美誉度的‘网红城市”。为充分开辟互联网语境下城市形象塑造的新路径，市委网信办通过组织“NB轰红”短视频大赛进行了实践探索，并组织力量对打造“网红宁波”开展了研讨，综合形成了本调研报告。

打造“网红城市”是实现城市形象塑造“一举多得”的快速通道

高速发展的互联网为城市形象塑造提供了诸多可能性，越来越多的城市正全力打造“网红城市”，尝试以新颖的“网红”姿态提高曝光度和知名度。一些昔日因为地缘、经济等原因缺乏关注的地区，也在努力向“网红城市”靠拢，特色美食、民俗活动、城市建筑、历史文物等因素都有可能成为一座城市的网红“爆点”。宁波拥有类型丰富、数量众多的特色文化资源，利用“网红”文化增加城市曝光度、提升城市影响力、推广城市好形象，让城市能吸引人、留住人，是突破传统宣传理念、实现网络传播效能最大化的必然选择。

打造“网红城市”是城市形象互联网营销的大势所趋。互联网时代，“酒好也怕巷子深”，城市之间的竞争呈现白热化。由于获取资讯快捷，交通便利，人才流动成为常态，由此演绎出一场场“抢人”大战。新一代“网红城市”崛起的背后，实际上也是近年来城市发展格局的重大转变。年轻一代人才，看重工作氛围，爱好“吃喝玩乐”，城市提供的生活和消费场景成为其决定去留的关键因素。打造“网红城市”、挖掘城市文化，是进一步吸引年轻人聚集的重要途径，也是城市发展理念的深层变革。

打造“网红城市”能够有效提升市民的幸福感、获得感。若全国网友争相打卡的“网红”点离自己近在咫尺，对家乡的自豪感、对城市的认同感会迅速转化为幸福感和获得感。从这一层面来说，打造“网红城市”不仅仅是政府层面要努力的，更是人民群众所期盼的。同时，为接待大量的外地游客来访，各方必须做好市政基础工程，提升城市整体形象，旅游收入的增加也会反哺于民，这些工程的最终受益者是长期居住的市民。

打造“网红城市”的溢出效应有助于丰富城市经济发展格局。城市若能积极运用新媒体讲好城市故事，同网友自发传播形成共振效应，实现城市品牌的海量传播，“网红城市”效应将会带动整个第三产业。事实上，流量本身就是一种“生产力”，如西安的“不夜城”已然从一个打卡地升格成为一道人文景观，这对于发展旅游经济、塑造城市形象、吸引客商投资都大有裨益。

以短视频为切入点打造“网红宁波”的实践

为邀请更多网友“打卡”宁波，推荐宁波“网红地标”，向全国甚至世界展示美丽宁波、幸福宁波的良好形象，2019年初，宁波市委宣传部、市委网信办、市教育局、市文化广电旅游局、市总工会、团市委联合指导开展了“NB轰红”短视频大赛，力图以网络为媒、以流量作引、以短视频为突破口，开启“网红城市”形象塑造的新模式。一年多来，共收到参赛作品2000余部，在各短视频平台总播放量逾1亿次，多部作品曾一度“刷爆”朋友圈。目前，大赛已被浙江省委网信办纳入浙江省第十届网络文化活动季，其中多组镜头入围《浙江24小时》素材。

以短视频为切入点来顺应互联网传播的现实变化。目前，网络传播形态已经由最初的博客、微博、微信发展到短视频。据权威机构调查，截至2019年底，我国网络视频用户规模已逾8亿人，其中短视频用户规模近7亿人。有机构预测2020年短视频用户将超7.22亿人。宁波选择以短视频作为打开城市形象塑造的切入点，也是基于对传播规律的研究和考量。近几年，已经有多家以短视频拍摄创作为主业的文化传媒公司应势而生，旨在促进网络直播行业之间的专业交流与合作的宁波网络视频直播联盟也于2018年成立。2019年“利奇马”台风过境期间，宁波以一曲《风雨之抱》感动万千网友，随后由鄞州区委网信办和宁波晚报合作制成的视频作品燃爆网络，最终也斩获此次大赛年赛亚军。

以短视频为切入点来营造全民造“红”网络氛围。这场大赛以长时段、跨平台多点开花的形式，吸引全民参与，最大程度容纳了各个平台的粉丝群体参赛，激发了本地视频创作者的参与热情，凸显了“网红”的草根性、大众性和原生性。邀请著名音乐家孟文豪和抖音网红@房琪kiki参加短视频大赛启动仪式，授予其“宁波城市形象网络传播达人”称号，同时组织发动宁波本土网络大咖@西门町吃在宁波、“中国好网民”代表秦涛等和其他视频创作者踊跃参赛。通过大赛，“城市”不再隐于各类专业性报道、专题性宣传片以及文艺作品之后，而是向受众直接展示自身的活力、多元和开放，“网红城市”为城市形象外宣全新定义和重新赋能。

以短视频为切入点来发挥潜在“网红”资源效能。以短视频作为突破口打造“网红城市”，宁波并不是唯一的案例。近年来，短视频行业加快了与其他领域的融合，特别是在旅游领域，短视频平台对旅游资源进行包装和推广，助力打造“网红景点”“网红城市”，在带动地方旅游收入增长的同时，也促进自身内容和商业模式的多元化。去年，多个城市的“网红景点”带动当地旅游经济，在“五一”“十一”假期实现了游客数量、旅游收入的双增长。宁波本土的@宁波晚报、@宁波街坊、@分手照相馆等抖音号的走红，让宁波的网红景点、网红创意频繁出镜，一定程度上拉動了旅游经济。宁波余姚为参加本次大赛，特意邀请两位抖音“网红”分别为王阳明故居、余姚中村创作视频后，王阳明故居游客量与前一年同期相比增长17.1%，余姚中村的网上曝光量也有大幅提升。

打造“网红宁波”面临的现实境遇

作为新一线城市，宁波在互联网上有着较高的曝光率和知名度，百度上与宁波相关的信息高达1亿多条，“宁波吧”的发帖量也接近1000万条，宁波帮、包玉刚、邵逸夫等名流的关键词也一向占据主流媒体的较多版面和注意力。在新浪微博、微信公众号、主流媒体新闻客户端，与宁波相关的新闻也占据了较大比例的流量。在网络传播方面，前几年春节期间，“中国好网民”宁波代表秦涛的一曲《我的祖国Rap版》一度刷屏网络，秒拍播放量超1000万。宁波市鄞州区某小区“中国好邻居——打伞爷爷”和宁波四眼碶小学学生听到国歌止步敬礼事件，均被人民日报、中国新闻社等媒体集体推送，双双成为微博热点。《舌尖上的中国》总导演陈晓卿一条微博让宁波一家牛肉面馆瞬间爆红网络。但与网民公认的重庆、西安、成都等“网红城市”相比，打造“网红宁波”依然面临不少现实困难。

一是在短视频传播领域尚属于“追赶者”，城市地位与城市形象不相匹配。前年，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频，通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据，解读平台上热门城市的形象建设。在白皮书中，宁波总排名第29位，城市形象相关视频总播放量为3.1亿次，不及第一名重庆的三十分之一。近两年来，宁波虽奋起直追，但总排名变化有限。与之形成鲜明对比的是，2019年宁波的GDP总量居全国计划单列市第二，仅次于深圳。这种经济发展水平与城市形象建设的脱节亟须调整。

二是在主流网络传播平台上曝光率依然较低。截至今年3月，在抖音平台搜索“宁波”相关话题视频，播放量排名前五的话题总播放量约为31.8亿次，而三大“网红城市”重庆、成都和西安，这个数据分别是193.8亿次、192.1亿次和183.4亿次。与省内相关城市比较，杭州和温州也分别有73.7亿次和38.7亿次的播放量，均高于宁波。宁波其实并不缺自然、人文资源，但资源虽多却分散，景点虽美却保守，亟待整合挖掘和创新包装。尤其如“重庆李子坝”一类的流量型“网红打卡地”，更需要整个城市的发现力和策划力完美结合。

三是在新媒体时代具备“网红”气质的城市元素相对偏少。以宁波为例，城市在总体气质上偏重于传统，经济产业结构和人口结构以本地化为主，互联网基因偏弱，市内大众化、娱乐化的旅游资源偏少。城市的人文底蕴内敛，就较难通过短视频等网络元素呈现。加之宁波人务实、重商的性格和埋头做事多、包装营销少的社群心理，不具备重庆、西安等地网民自带的“魔性”特征，一定程度上导致了宁波在网络上打造“网红”城市形象时，缺乏切入点和引爆点。

关于打造“网红宁波”的思考

在新媒体时代，打造“网红城市”既是城市形象宣传的迫切需要，也是主动适应时代变化的必然选择。打造“网红宁波”，重在理念创新、思路创新、模式创新。

一方面，要对打造“网红城市”的方向有精准把握。短视频大赛取得了一定的成效，为“网红宁波”的打造注入了活力，但宁波仍需继续拓展互联网思维，充分利用新媒体传播技术，进一步发掘本土“网红”属性，为广大网民提供丰富、多元的城市场景和便于打卡的新型消费空间。

首先是厘清“自我人设”和“他人定调”的关系。宁波惯以“书藏古今·港通天下”作为城市名片，这虽是立意深远的城市形象宣传，但仅以藏书和港口“扬名立万”也成为一种思维桎梏。自我人设固然是一种城市定位，他人定调亦能从另一侧面反映城市性格。相对正统“官宣”，碎片化的网络传播更需要接地气的民间话语体系来填充网民对宁波的想象空间。这两者会有交叉，却不一定要完全重合，比如像“宁波汤圆”“老外滩”“海鲜”“苋菜梗臭冬瓜”“王阳明”“青瓷”“梁祝”等关键词，均是可供网民“把玩”的点，万千“网红”元素等着千万网民把它“盘”活。短视频正好可以弥补传统图片、文字场景缺失、情感不足等缺陷，充分激发网民创作灵感和打卡热情，呈现每个网民心中的宁波形象，实现自我人设和他人定调之间的“齿轮咬合”。

其次是做好本地培育和外面导入的互补。短视频大赛激发了市民参与热情，发掘出很多本土创作人才，他们是宁波影像制作和传播的中坚力量，要做好培育和扶持，同时也要兼顾新手的孵化，引导其从兴趣爱好转为创业动力，以优质内容生产来提高短视频持续发展的核心竞争力。但仅仅依靠本地视频达人就会受眼界格局之限，难以“走出去”“响起来”。短视频大赛在启动之初借孟文豪和@房琪kiki的影响力为活动造势，使之成为甬城发生视频“化学反应”的催化剂，从后期收到较多借鉴@房琪kiki风格的作品来看，此举效果甚为明显。让“更会念经”的“外来和尚”参与甚至主导创作，形成资源和技术的互补，以期打造结合本土实际、展现地方元素的“网红”产品，已成为一种共识。浙报集团邀请“网红”李子柒入驻天目新闻客户端《潮客》频道也是基于同样的理念。

再次是发挥各自为战与资源整合的优势。目前打造“网红城市”的力量还是以各自为战为主。一方面是政府各部门的信息不对称，各条线缺少沟通。相关部门也已意识到这一点。近期，宁波市文化体制改革和发展工作领导小组办公室制定《宁波文旅深度融合工程推进计划》，统筹宣传、网信、文旅、发改、教育等各条线整合资源，旨在推动文化和旅游各领域、多方位、全产业链的深度融合。另一方面，视频作者多以竞争的眼光看待同行，缺少深度合作。个体创作或许能彰显个性、百花齐鸣，但“散沙”模式往往事倍功半。仍以李子柒为例，最初她的作品不温不火，直到杭州一家签约了多名美食美妆博主，与新浪微博、今日头条、抖音等有着合作关系的公司介入才有了质的变化。因此，在鼓励个性的同时也要大力扶持一批主打IP孵化、内容制作、品牌研发及资本运作的团体，把用户资源转化为市场价值。

最后是促成“事件营销”与“久久为功”的结合。“网红”需要炒作，需要事件营销，需要热点持续不断地回归和叠加。但“网红城市”的本质是一座城市的形象底蕴，不能完全等同于“网红”的博眼球营销。“网红”可以昙花一现，但“网红城市”不能经受关注度断崖式的跌落。因此，事件营销对“网红城市”的打造是一种手段，久久为功才是目的。只有不断在事件营销中提取城市因子这个最大公约数，才能最终在互联网上树立良好城市形象，宁波的“顺其自然”“念恩大妈”“钢琴奶奶”，都是对“爱心城市”这一标签的不断重塑。短视频携带的价值观、生活方式具有很好的美学价值，容易收获社会赞誉，每个作品都可以理解为一次事件营销，最后无数个视频流形成的整个视觉海洋，才是打造“网红城市”的最大根基。

另一方面，要对打造“网红城市”的实质有清醒认知。各地都在争当“网红城市”，眼见重庆等地的亮眼成绩而心生艳羡，故更要清醒冷静，避免因浮躁和盲目效仿而陷入誤区。

可“谋红”不可“唯红”。打造“网红城市”的需求和目标是正向的，但不可唯“红”是图、为“红”而“作”，掉入低俗炒作、诱导营销的陷阱。也不可盲目跟风，随意建设，刻意“整容”成所谓的“网红模板”，从而导致资源浪费。同时，“网红城市”也是对城市的基础设施与容纳能力的检验，需要做好充分的准备才能有承载盛誉的底气。

要“长红”不要“短红”。“网红”是注意力经济，通过互联网，或许在短期内能吸引年轻一代驻足打卡，促进旅游和经济的快速发展，但要真正留住人才，收获长期稳定的“网红”效益，还是要靠科学合理的规划、富有竞争力的产业、完善舒适的配套设施，让游客成为“回头客”，为市民提供更好的就业机会和发展空间，从而避免“网红城市”昙花一现。

要“外红”更要“内红”。重庆“8D魔幻城市”的美名背后，是城市建设、交通设施的深厚功底作为支撑。新媒体、自媒体只是为这些“网红城市”打开了一个流量的端口，“网红”基因其实早已藏在城市的内生动力之中。对“红”的追求应始终围绕城市本身的文化内涵和历史积淀，形成一种由内而外的气质，打造一个有内涵有深度的“网红宁波”。

责任编辑：杨 芝