直播展现的网红经济发展潜力

■黄晓晴 张念 朱俊宏

（吉林大学经济学院）

1 引 言

中国姑娘李子柒，把传统文化和田园生活拍成视频上传网络，在Youtube、微博、抖音等各大网络平台上的积累了千万粉丝，其天猫旗舰店一年的销售总额达到7100万之多。李子柒的走红和其所代表的一个互联网时代的独特群体——“网红”，让“网红经济”进入人们的视野。近几年，网红不菲的经济收益刷新了人们对网红的认知。大数据交易平台的统计显示，2018年的网络购物用户规模为6.1亿，庞大的用户基础促使网红电商市场呈倍数级增长。2019年，参与天猫“双11”的商家中有超过50%的收入都通过直播获得了增长，带动成交额近200亿元。该年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%。“网红经济”为各行各业创造了人人可以参与的新就业模式，其背后用流量变现的商业模式成为风口，以网红经济为代表的互联网经济模式已经成为传统经济的重要补充。

企业、商家们开始纷纷将目光和精力着眼于网红经济，通过请明星或者网红直播带货，用明星和网红的流量来销售产品，从而获得经济效益，而网红和明星也获得了高额报酬。这种网红经济模式恰恰契合于当下现代生活的节奏，消费者们通过互联网消磨碎片时间，通过观看直播带货进行云消费，达到了娱乐和消遣的目的。直播这一商业模式使得企业，网红、明星和消费者三方收益，展现了网红积极的发展潜力，共同推动了我国经济的向好发展。

2 直播在网红经济中的表现形式

随着现代科技的技术进步，网红经济发展的如火如荼。网络红人自主创业潮袭来，渗入到各行各业中，“我直播一天相当于你工作一年”体现了当今网红经济的暴利，也是越来越多的人涌入互联网经济中的原因之一。如今，网红经济已经成为现象级产物撬动万亿市场。

目前网红经济变现形式概括为三种途径。一是知识群体网红的“知识变现”：随着科学技术的提高，以前的“免费互联网知识”在各种知识微博大V、知识电商、分享知识的B站UP主等的共同作用下发展成了“付费互联网知识”。当代人们普遍不愿意主动去翻书看文献查阅知识，更愿意利用上下班及平时的碎片时间看短视频、知乎、微博大V的文章科普相关知识。这类知识网红创造者成功通过售卖知识变现，获得经济收益。二是短视频直播型网红“流量变现”：工作学习之余的休闲生活让人们创造短视频、观看直播，在网上购物。随着网红经济的发展，期初一大批专业直播的平台迅速涌现，例如熊猫直播、虎牙直播、斗鱼直播等等，主播通过平台直播和观众互动，主要依靠观众打赏以及平台签约获得收益。后来，直播行业的热度越来越高，发展到现在直播功能已经成为了很多网络平台的基本功能，哔哩哔哩视频、微博、小红书等都纷纷开设了直播功能。同时更多的人开始做起了主播，不止高学历的名校生，甚至央视主持人、企业家等等也开始被邀请到直播间直播，这推动了视频内容质量的上升，加速了网红产出内容的多样化与专业化。三是电商类网红“卖货变现”：网红相关联的商品销售产品针对大众市场，网红推广的价格低、效果良好，性价比高。同时这一变现的模式也把直播作为推广销售商品的主要途径之一。

3 网红经济未来的发展趋势

网红经济未来的发展趋势，有望呈现三个方向：

3.1 向头部集中，产业链各环节马太效应均愈发明显，强者恒强

受益于平台分发规则及专业团队支持，头部网红更易形成逻辑正循环，优势也更明显。头部网红靠着直播行业持续火爆，顺势抢占先发红利优势，获得大量粉丝和名气，成为品牌方争相追逐的“行走流量池和商业圈”，并逐渐从单一品类向全品类扩展。并且头部网红们已率先实现从个人走向团队的运作：以李佳琦为例。虽然看起来镜头前只有他一个人，但实际上他的直播间里从场控到客服，从商务联络到产品管理，从优化直播技巧到研究淘宝和抖音的流量逻辑，都有专人负责。通过专业团队的包装和操作，网红的视频内容能够更加新颖和有吸引力，持续火爆。

3.2 网红类型更加多样且快速迭代，直播将成为行业标配，网红经济产业链向专业化、精细化迈进

目前的网红类型除了传统的明星、名人之外，还有新兴的直播主播、网店掌柜、自媒体、草根红人和各行业的专业人士，最典型的专业人士如b站上一夜爆红的中国政法大学讲授刑法的罗翔教授。

同时，随着直播行业的发展，观看直播的用户更多追求多元化、日常化的视频。以前和直播行业看似毫不相关的实体经济如餐饮业、农业也纷纷加入了直播大军，转而线上直播卖货，万亩蔬果棚变直播间、知名饭店大厨的教学，成功地抓住了人们的眼球，短短时间之内就吸引了大量粉丝，这不仅使直播内容更加宽泛多元，也使直播迅速成为了行业标配。

3.3 品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中，平台优于品牌，网红KOL也会强于MCN机构

KOL与网红差不多，都是在网上比较火热的人物。但与普通网红利用才艺、短视频等手法吸引受众从而实现引流或变现不同，KOL在垂直领域更有号召力，在各自领域拥有更深更广的专业度、非常有话语权。

MCN是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。用通俗易懂的话来讲，MCN相当于经纪人公司，负责包装网红的视频，为视频的内容出谋划策，和热门网络平台、品牌商、广告主的接洽。

当前人们耳熟能详的主播基本都有固定的平台，如淘宝一姐一哥薇娅李佳琦，这些头部主播们自身就拥有着巨大的流量，号召力不可小觑。天猫双11直播预售首日，李佳琦一个人就抗下雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”87%销量。直播带来的销量刺激和强大的销库存能力，最终让品牌低下了头。

当前MCN机构面临着优质人才短缺、内容创意匮乏、新造血能力不足等问题，同时大量KOL的涌现弥补了MCN这些缺陷，KOL专业人士的定位，以其专业知识可以持续不断地提供优质内容，不仅可以避免内容同质化严重的问题，运营成本也容易控制，壮大是迟早的事。

4 结 语

直播时代的到来，改变了人们传统的消费方式，实体经济行业遭受挤压，网红经济爆发增长。网红经济推广成本低，粉丝购买力强、灵活性强的优势越来越明显，背后所带来的商业价值与影响力不容小觑。如今，董明珠、罗永浩、一线明星等影响力极大的人物都逐渐加入直播这一行列，他们进一步推动了网红经济的发展，促进了网红经济的爆发。

但直播带来的网红经济快速发展也伴随着一些问题。短期内越来越多的网红和商家加入此行列，直播突然成为一种主流商业模式，但相关法律法规还未完善，存在风险；同时从熊猫直播破产、如涵控股亏损等先例也可以发现，网红经济的商业逻辑尚未完整，存在硬伤，无法形成闭合的经济运转体系，还需要完善，网红经济快速成长，如果经济体系跟不上其发展，最终会是表面繁荣。

直播行业的迅猛发展促进了网红经济发展的同时，也展现了网红经济的背后巨大的发展优势、发展潜力和可挖掘性。个人、商家、企业、网络平台在把握发展机会的同时也要防范风险，加速自身规范，融合创新，构建网红产业发展新优势和新动能，促进网红经济的整体健康发展。