基于波特五力模型的行业分析

柳杰文

1、现有竞争者分析

目前国内阿胶主要生产企业是东阿阿胶和福牌阿胶。东阿阿胶位于聊城市东阿县，福牌阿胶位于济南市平阴县东阿镇，两家企业仅隔一条黄河，都认为自己是“正统名分”。东阿阿胶占据高端市场，福胶占据中低端市场，合计产量占整个行业的60%以上。东阿阿胶是单品价格第一，收入第一;福牌阿胶产能有些年份超过了东阿阿胶，大致认为产能第一。

可以看出，渠道商差价福牌阿胶低于东阿阿胶，但由于其出厂价低，因此其渠道商毛利率要高，渠道商有更多动力多备货，所以估計在渠道上福牌阿胶存货要多一些。其实，30%左右的毛利率是消费品渠道商正常毛利率水平，茅台渠道商毛利率最高曾达近60%，但目前只有约26%。综合来看，两企业渠道商毛利率水平还是比较高的。

从销售终端来看，东阿阿胶和福牌阿胶的竞争主要集中在中等规模和小型社区药店。相关调研显示，福胶通过低价（福胶毛利高）、持续促销活动（买送）、广告宣传、终端激励（销售提成）逐渐实现对东阿阿胶的拦截，阿胶消费者出现分化，尤其在平价药店，如北京的好得快、利君堂，广州的老百姓，上海益丰大药房等，通过买一送一，驻店促销，销售提成等方式逐渐侵蚀平价超市东阿阿胶的空间。

2、潜在竞争者进入的能力

同仁堂阿胶的生产主体是在港交所上市的同仁堂科技发展股份公司，A股同仁堂股份是其控股股东，持股46.85%，间接受益于阿胶业务。目前产能只有阿胶双寡头的约1/10，但是在未来规划中，产能将扩大4倍。其销售区域主要分布在华北，在传统强势品牌的带动下，这块业务看好。

太极天胶2013年初正式经营，在西南有一定市场，产品定位策略偏于中高端，售价略超同仁堂，但出厂价未必高于同仁堂，以腾出足够的渠道差价，提高渠道商积极性，有利于产品初期推广。年报显示，公司合计计划投入6600万用于扩张阿胶产能，目前完工约2/3。2014 年公司自定计划销量200 吨、折合收入接近2亿。

与太极实业一样，佛慈制药也是于2012年底开始经营阿胶业务，目前绝对额和相对额在总营收中占比都很小，不是公司主营业务。

面对现有及潜在竞争者的大举扩张，作为行业龙头，东阿阿胶当然不会无动于衷。在毛驴存栏量急剧下降的严峻局面下，如果只为短期利益争抢市场，整个阿胶产业将面临危机。如果将东阿阿胶的带头涨价仅仅看作是在应对驴皮价格的上涨，未必有些简单。对于现有及潜在竞争者来说，他们或许只有10%多一些的利润率，驴皮稍稍涨价，就会成为压倒骆驼的最后一棵稻草，企业盈亏平衡点的底线轻易就会被击穿。因此，驴皮价格上涨，东阿阿胶可能乐见其成，心态笃定。当然，如果行业龙头涨价，其它竞争者和跟随者也会随之涨价。事实上，这些年阿胶行业的群体涨价基本上都是东阿阿胶引领的。

总的来看，在目前原材料供给趋紧，阿胶文化深入人心，强势品牌具有市场号召力的情况下，新进入者或许只能局限在局部区域。同时，市场留给竞争者的价格空间有限，这些都不足以支持其对现有阿胶企业的直接竞争。

3、潜在替代品（燕之屋—燕窝）

燕窝与阿胶都是具有悠久历史的传统名贵食品，燕窝也同样具有补肺养阴、补虚养胃等功效。相比于价格高昂的阿胶产品，同样属于燕窝高端品牌的燕之屋燕窝价格非常低廉，1050g的燕窝价格只有1185元。对于想要追求补气、养颜同样功效的消费者来说，燕窝不失为一个好的替代选择。

4、供应商议价能力

目前随着我国阿胶市场需求不断扩大，作为主要原料的驴皮资源呈萎缩态势。仅东阿阿胶一家企业对驴皮的年需求就约为100万张。据估计，国内驴存栏量20年间约减少了50%，未来下降趋势仍将延续。全国毛驴存栏量如果以500万头计算，年出产量理论上只有100多万张。可见，作为主要采购者，东阿阿胶享有很大的定价权。然而，目前各厂商争抢驴皮资源，有可能竭泽而渔，威胁整个阿胶产业的可持续发展。万一出现无人养驴的极端情况，将是阿胶产业的灭顶之灾。

驴皮经济价值占比不到20%，企业自养不见得比散养经济，东阿阿胶同时采用企业自养和采购两种方式，其自养驴皮的主要来源是其子公司山东东阿黑毛驴牧业科技有限公司、内蒙古东阿黑毛驴牧业有限公司等五家子公司。如今每张驴皮已涨到了1000元以上，十多年来上涨了几十倍，未来驴皮价格的上涨也是不可避免的。

5、购买商的议价能力

公开数据显示，在2010年至2017年期间，东阿阿胶产品共经历14次涨价。拿阿胶块来看，2010年调价后的阿胶块出厂价为每公斤596元，在经历此后8次涨价后，现在的阿胶出厂价已经达到每公斤3443元，累计涨价幅度477.68%。2018年3月20日，东阿阿胶对外发布涨价通知，决定将250克东阿阿胶零售价调整至1499元。对于媒体与公众的涨价质疑，东阿阿胶方的说法是：按照购买力比价折算，清朝时每斤阿胶的价格折算到当今约4000～6000元，所以提价是“价值回归”。

东阿阿胶提价的底气在于其高端消费品的战略定位，和足以支撑其定位的特殊资源要素优势：一是东阿地下水，此水炼制出的阿胶质量和药效好;二是享有国家级保密工艺和国家级保密配方;三是带有宫廷贡品色彩;四是带有原产地地域保护属性，东阿与茅台镇、景德镇是中国三大传统特产名镇，品牌与产地一致，强化了消费者对其“第一品牌”的认知。

一般来讲，产品价格上升，需求下降。但是对于定位在高端市场的东阿阿胶保健品而言，则未必如此。当涨价预期屡次强化后，消费者还会提前买入。每一个国际奢侈品品牌发展史都是价格上涨史，但是几乎没有产量下降的。东阿阿胶涨价有可能在短期内丢失部分客户，但是综合考虑价格上涨所带来的收入增长和长期新增客户因素，其收入却是逐步递增的。近几年其产量基本维持不变，可以近似认为其盈收增长主要得益于涨价因素。