符号消费视域下大学生消费现状与思考

刘紫瑶 王 军

消费已成为我国经济增长的主要动力，相关数据显示，就2018年国内生产总值增长的贡献率来说，全年最终消费支出占到惊人的76.2%，2019 年稍有回落，但仍有57.8%。不过，消费不仅仅是一种经济现象，同时也是一种社会现象。当下，商品已由“物”的丰盛跨越到“价值”的丰盛，不仅具有马克思所论证的传统意义上的使用价值、交换价值，还具有代表社会地位、权力以及其他象征意义的符号价值。伴随着经济社会的发展、人们生活水平的提高，符号消费已成为“身份认同”的主要来源和“自我表达”的重要形式。大学生作为特殊的消费群体，虽不是符号消费的主要构成主体，但不容忽视的是，部分大学生已经成为符号消费不折不扣的追随者和参与者。

一、大学生符号消费的表现及归因

大学生是思维活跃、思想开放的群体，尽管经济来源多依靠于家庭，但作为消费者又相对独立。在消费中展现自己的个性、品位、喜好等并藉此获得身份认同，已成为大学生消费中一种较为普遍的现象。

1.在“示同”与“示异”中寻求身份认同

就消费行为而言，“‘示同’是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的相同、一致和统一；‘示异’是借消费显示与其他社会阶层的不同、差别和距离”。〔1〕我国已没有剥削阶级，也不像西方资本主义国家那样有十分明显的阶层区分，但不同的阶层之间仍有着一些不一样的特征。消费中的“示同”和“示异”过程是藉消费认识自我塑造自我的过程，通过符号消费展现自己的身份从而进入自己心仪的阶层或者跻身更高的阶层是很多人的诉求。大学生有着不同的家庭背景，不尽相同的人生经历，加之学校是一个相对开放的小社会，社会分层在校园内也有相应的体现。部分大学生希望通过符号消费来寻求身份认同，其主要表现在如下两个方面：

其一，网红型消费，在趋同中追求身份认同。“‘网络红人’是指在现实或网络上由于某一事件或行为受到网民关注而走红的人，亦指依靠长期输出专业知识走红于网络之人。”〔2〕新传播时代催生的网红也带来了网红型营销消费模式，它广泛存在于体育、游戏、旅游、服装、美妆、美食等领域。网红主要借助微博、微信等互联网空间影响人们的生活，且能将这些影响力变现，将粉丝变成消费者。大学生时间相对充裕和自由，酷爱网络，追求时尚、新鲜，消费极易受他人的影响。有的因认为网红推荐的都是时尚潮流而选择网红商品，有的因网红会和商家做活动从而能购买到性价比高的产品而进行网红消费，有的为图选择方便而跟随网红的步伐。更有甚者认为网红代表的是一种潮流，不跟单就意味着落伍。于是，他们或通过观看视频直播，文字测评，“种草”当下最火的单品，或走出校园，走上街头，去打卡一些网红店。在网红经济热潮中，很多商品甚至“一物难求”、价格飙升。一秒售空的kaws 优衣库联名款T 恤，价格翻几倍的星巴克猫爪杯，排着长队等候的喜茶门店等等，都是网红经济的产物。在网红消费潮之中，部分大学生已成为潮流的忠实拥簇者与助推者，且参与的队伍有日渐庞大之势。虽然很多大学生表示网红效应不会持续很久，因一些网红产品具有严重的商业化性质，所以会保持理性消费，但还是存在部分大学生深受影响甚至一步步走向深渊，人生观和价值观均发生一定程度的扭曲。

其二，个性化消费，在求异中追求身份认同。每一个消费者都是独立的个体，大学生作为具有鲜明特征的亚文化群体，思维相对独立，批判性、创新性强，处于求新、求变、求美、求关注、有梦想的年龄。因此，大学生的消费观与父母长辈有着明显的不同，即使和同龄人相比也存在着差别。吃、穿、住、行等各种消费都不太愿意受传统的束缚，旅游不跟团，钟爱自由行；在外吃喝，愿意花时间DIY；服饰喜欢按自己的意愿，各种混搭；日用品希望与众不同，或造型独特，或印上自己的名字、爱称、星座、生日……即使是不起眼的鞋底、书包内里等，都想办法打上个人的印迹。在消费中追求个性并无可厚非，但刻意粘贴个性标签以彰显与其他人的不一样就值得商榷。更不容忽视的是，当下有少部分大学生为了彰显自己与众不同而选择高消费甚至是奢侈性消费，想以此获得别人的认同、赞许与仰慕。“奢侈是一种非理性欲望的表现，它的实质是纵欲和享乐，任意放纵自己的非常或反常的生活需要，缺乏一种合理生活消费的概念。”〔3〕美国经济学家凡勃伦最早提出了“炫耀性消费”，他指出人们购买奢侈品的目的，不仅仅只是为了获得直接的物质满足，更多的也是为了炫耀自己的财富以展现比其他人高一等的社会地位，从而获得精神上的享受和满足。当下的大学校园，部分大学生热衷于购买高档服装、化妆品，甚至追求限量版、签名款，使用并不断更新高端电子产品等等，以此形成与其他同学的消费区隔来表现自己与众不同，获取虚荣心的满足。尽管此种消费现象在高校并不普遍，但小众的影响不可小觑。

2.强化视觉图像审美寻求身份认同

人们常常需要依靠审美来提升个人境界，从而更好地体认到生命存在的价值和意义。消费中往往有审美活动的影子，“物美价廉”就是我们众多人心目中的好商品形象。人们感知事物时往往率先通过视觉感官，在数字化媒介时代，我们正在实现从“读字”向“读图”转化，消费中审美价值更能得到充分体现。不过，过于借助和利用审美装饰来提高消费价值，或者试图掩饰消费活动的过程，就会使消费审美化。

“作为能指的符号消费本身必然蕴含着某种诗学或美学的功能，而这一功能的实现主要建立在对符号消费的对象进行超编码的基础之上。”〔4〕符号消费通常是通过刺激人们的视觉器官，对商品符号进行视觉化审美。与传统美学所追求的内在超越与庄重崇高之美有所不一样的是，符号消费所张扬的更多的是一种感性之美，通过视觉上非同一般的奇观展现，形成对消费者强烈的刺激和诱惑，并由此而激发特殊的心理反应，最终成功地引导消费者付诸消费体验。

从总体上来说，大学生尚处于感性思维活跃而理性思维相对滞缓的思维模式重构阶段。正因为感性思维胜于理性，他们对外在美和形式美的渴望要远远超过对内在美、内涵美的追求，最为显在的表现就是对于商品外在美的看重。在消费过程中，一些大学生通常追求“拉风”“好看”“潮流”等表层要素，就集中体现为一种视觉图像美学的诉求，通过一种视觉上的“赏心悦目”或“独特惊奇”来获得直接的感官体验，并通过这种审美化的符号消费，希望得到他人的肯定、赞赏，获得认同。

二、符号消费对大学生的不良影响

大学生处于人生成长的特殊阶段，对社会时尚潮流比较敏感，借助于符号消费能够在一定程度上获取生理与心理的满足感。一些大学生在形形色色商品符号所营造的意义世界中，尽情地享受着那种带有浓烈象征意味的美好人生况味。同时，某些商品的符号价值也与积极的人生理念和奋斗精神相关联，大学生在符号消费过程中，也可以在一定程度上促进自身审美能力的提高，有利于彰显个性，培养自信。因此，对于大学生的符号消费倾向，我们不能一顿闷棍将其全盘否定，但更不能因其有一些积极影响而高唱赞歌，特别是部分大学生迷恋于符号消费，其消极影响十分明显。

1.超出支付能力陷入生活窘境

消费多建立在一定的经济基础之上。与基本生活需要的相对有限性不同，符号消费可以说是一场无终点无限量的比拼，会让缺乏自制力的消费者不能自拔。因此，符号消费的消极影响，首先体现为无休止的经济压力。

众所周知，大学生基本上是纯消费群体，暂未实现真正的经济独立，生活来源多依赖于家庭，为符号消费疯狂而导致生活费捉襟见肘的现象并不少见。为了保证能够购买到与现实经济能力不匹配的消费品，一些大学生会主动或被动寻找除家庭之外的资金来源以弥补缺口。如有的学生选择兼职，正当的兼职可以锻炼学生的能力，是可取的，但也有不少骗子抓住大学生的“消费焦虑”心理，打着兼职的幌子骗取大学生的生活费、学费。有的大学生选择校园贷，如分期乐、趣分期、爱学贷、诺诺镑客、闪银、优分期等，这些网贷平台基本打着“零首付”“零风险”“零利息”等极具诱惑的旗号，不断吸引着辨识力有限的大学生一步步走入深渊。应该说无论家庭收入情况如何，大学生的基本生活费都是有保障的。即使是贫困大学生，在国家助学贷款等各种政策的帮扶之下，基本不用为生活犯愁。大学生选择校园贷，多数是为某种心仪的商品而狂，在很大程度上可以认为符号消费是催生校园贷的诱因。针对校园贷的蔓延，教育部、中国银行保险监督委员会、人力资源和社会保障部等不断出台措施，各高校也不断加强防范，目前情况已有明显改观但远未得到完全遏制，仍需我们时刻保持警觉。

2.在寻求外在认同中迷失自我

自我认同，作为发展心理学上一个重要的概念，由美国心理学家埃里克森（Erik Homburger Erikson）提出，也称“自我同一性”，它是个体在职业、政治、价值观等方面的自我评价和定位。消费者选择符号消费，或多或少地体现为对某种或某些消费符号的认同，但更多源于外在的认可。也就是说，符号消费是为了粘贴特定的符号标签以获得他人的认可，自我认同为辅，他人认同为主，甚至完全无自我认同只为求得他人认同。消费已经不只是手段，更多地变成了目的，消费者成为了消费的机器。

大学生总体上乐观进取，有理想有追求，自主性不断增强，但独立的人格并未最终形成，社会认知、鉴别筛选等能力尚未发展完善，容易受外界因素的影响，很多学生渴望在社会分层中找到自己的位置。确实，也有不少学生通过自己的不懈努力获得了学校的嘉奖、他人的肯定，为即将走上社会积蓄了能量。不过，也有部分学生忘却了初心，丧失了斗志，感叹“理想很丰满，现实很骨感”。于是，一些大学生沉迷于符号化商品的消费中不能自拔，盲目攀比的高调，及时行乐的庸俗，在“没有质量与灵魂的符号”中消耗着自己的宝贵青春，在追求感官快乐中放纵自我，用消费行为对他人进行有意划分或分类，同时也希望用自己的消费行为在他人的分类中得到肯定。虚无缥缈的符号往往会将热衷于它的大学生引入焦虑之中，最终可能会引发身份认同危机，在消费中迷失自我。

3.在虚幻满足中弱化使命担当

中华民族伟大复兴，目标笃定，但过程不可能一帆风顺。当今世界处于百年未有之大变局，西方大国为保证其霸权地位，对我国发动贸易战，实施技术封锁，支持台独、港独，搅乱我国南海。国内方面，教育、医疗、就业、生态等民生问题仍然比较突出，发展仍不平衡不充分。所有问题的解决，都需要我们在党的领导下迎难而上，砥砺前行。

习近平总书记在北京大学与师生座谈时曾指出：“当代青年是同新时代共同前进的一代。广大青年既拥有广阔发展空间，也承载着伟大时代使命。每一个青年都应该成为社会主义建设者和接班人，不辱时代使命，不负人民期望。”〔5〕青年兴，则国家兴；青年强，则国家强。习近平总书记对广大青年寄予殷切期望，在校大学生的人生发展的黄金时期与国家“两步走”新征程完全吻合，无疑应苦练内功，勇挑中华民族伟大复兴的时代重任。然而，部分大学生在虚幻的符号消费中忘却了初心，泯灭了斗志，专注于需求的满足，忽略了应肩负的家国责任；或者虽然胸有大志，但因精力分散难成大器。毕竟，无止尽的符号产品会挤占消费者有限的时间、精力与金钱，这势必会影响到大学生正常的学习和生活，影响其成长与成才。

三、抑制过度符号消费，树立理性消费新风尚

在21 世纪的今天，社会生活多元、丰富，在校大学生是愿意接受新事物的一类群体，让大学生恪守刻板的传统消费不现实，也不科学，但迷恋于符号消费的负面影响显而易见，因此，我们应当多方行动形成合力，引导大学生理性规划、合理消费。

1.以自我反思为根本，“祛魅”符号消费

符号消费实际上是对使用价值的背离而对隐藏于商品中符号价值的过分拔扬。正确地引导大学生为符号消费“祛魅”，以实现对于消费本原意义的还原，我们需要培养大学生以自我反思为本的消费意识。

首先，需要引导大学生透过形形色色的消费现象，客观而科学地审视隐藏其中的特殊“符号”，并让他们学会分析这些消费符号所代表、象征或蕴含的与文化、地位和权力等社会因素的关联，从而在最大的可能性上还原消费的本来面目。只有认清符号消费华丽的表象和潜藏的本质，才能“祛魅”符号消费，回归消费本真。其次，培养学生对网红营销等极具诱惑性的营销手段理性分析的能力，培养学生自我分析和自我反思自身消费行为的能力。只有不断审视自身行为，不断反思消费水平与消费能力，大学生才能正确地分辨出自己对商品的需求究竟是一种真实需求还是一种不切实际的虚假需求，才能实现真正意义上的理性消费。第三，大学生应该适度学习一些理财知识，掌握基本理财技能。当代大学生是在蜜罐子中泡大的一代，多为独生子女，基本没吃过苦，也基本不用为自己的生活费用发愁，远离家长过独立生活的他们，基本无理财经验。加强科学的理财教育，引导大学生理性分析各种符号的真实意义与价值，从而合理配置及有效使用自身钱财，实现可持续消费，抑制超前消费、盲目消费、失衡消费。同时，让大学生充分认识现代金融服务，学习有关理论知识，并进行一定的实际操作，也是一种投资智力性消费的行为，能实现消费的长远效益。第四，作为一个成年人，大学生也应通过自我反思担当起为父母分忧、为家庭解难的责任，遵循“勤劳节约、艰苦奋斗”的传统美德，抵制“消费至上、物质至上”的错误思想，不应为了满足自己的消费欲望进行过度的符号消费。

2.以自我实现为旨向，倡导自主性消费

大学生进行符号消费，多因外在的诱导和标榜而非内心的真实需求，是对外界刺激与外在认同的无止境追求，并不一定能真正收获内心的满足和幸福感。因此，应该倡导大学生在消费中少盲从、多理性，追求以自主需要和自我实现为目标的自主性消费。

正确转变幸福观是帮助大学生实现自主性消费的重要方法。自主性消费能够通过展现人们的内在力量，提升人们的思想境界，使得消费成为自我实现的一种方式。实现自主性消费，归根结底还得依赖大学生的幸福观转型，即“从物质幸福转型精神幸福、从结果幸福转型过程幸福、从消费性幸福转型创造性幸福、从个人幸福转型社会幸福、从非德性幸福转型德性幸福”。〔6〕从而使大学生脱离消费主义裹挟下的幸福观，真正实现消费的理性解放。

从表面上看，消费属于个人行为，但从更深层次的角度来审视消费，一个人消费行为中显现出的个人消费意向、消费嗜好、消费意识、消费心理更是体现了社会精神文明。因此，我们需要通过不断的教育引导，让大学生不再一味地追求物质层面的丰裕，而应该以丰富精神世界为主体价值取向，不断提升认识生命价值、全面发展自己的能力。

3.营造绿色消费氛围，培养绿色消费意识

绿色消费是符合“五大发展”理念的消费理念与消费模式。习近平总书记十分重视绿色消费，多次强调“推动形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式”。〔7〕符号消费多与炫耀性消费相关，与绿色消费相违。高校应以健康向上的校园文化为依托，着力营造绿色消费的良好氛围，积极引导和帮助大学生树立适应绿色低碳潮流的科学消费观。

营造绿色消费氛围，需要我们将绿色教育理念有机地融入高校教育的各个层次、各个领域和各个方面。首先，绿色消费教育应该走进课堂。在课堂上，老师除了传授专业知识外，还应引导学生了解我国生态环境的现状，培养学生对绿色消费的正确认识和积极态度。同时，老师还可以身体力行，通过自己的亲身经历向学生宣传和普及绿色消费知识。其次，绿色消费教育应该融入学生的课外活动，学生社团应当充分利用自身优势，积极举办一些有关绿色消费的活动，让学生真真切切地体会到绿色消费可以为个人为社会带来的好处。学生也可以在这些活动中互相学习、互相监督，共同养成良好的消费习惯。绿色消费教育也应体现在学校的设施建设中，设置旧衣回收箱、废旧电子产品回收渠道等，培养学生勤俭节约、废物利用的好习惯。在大学生心中厚植绿色发展理念，他们在选择消费行为时就会自觉考量生态环境成本，对于种种与绿色消费背道而驰的符号消费会主动回避、放弃。

4.规范大众传媒，引领理性消费新趋向

当下社会，热衷与追逐符号消费的越来越多，媒体在其中起到了推波助澜的作用。不良媒体特别是自媒体受利益的驱使，刻意进行符号消费与社会结构分层引导，利用名人效应无限夸大商品功能，各种宣传以明星同款为噱头，甚至有的媒体对国家大事、大国工程、民族脊梁不闻不问，却成天炒作所谓明星的各种消费，“英雄枯骨无人问，明星穿戴天下知”，价值引导严重错乱。不计其数的直播平台造就了不少网红，形成网红消费、网红经济。大学生涉世未深，对纷繁复杂的广告缺乏辨别力，对外在的各种诱惑难免缺乏抵制力。净化消费环境，规范大众传媒，有利于引导大学生理性消费。

国家有关部门应进一步加大对媒体特别是自媒体的监管，建立自媒体准入和考评体系，加大对媒体从业者的教育，培养其社会责任感。让媒体在策划投放商品广告时，客观诠释商品使用价值而不是炒作宣扬其符号价值，以客观中立的价值理念而不是渲染导向消费的语言对消费者施加影响。相关职能部门应加大对违法行为的处理力度，发现虚假宣传等，一律严惩不贷。同时，国家要利用大众传媒优势，对不良消费观进行针砭和批评，引导包括大学生在内的全体公民树立理性、绿色的消费观。■