基于OBE理念的网络营销人才培养模式研究

摘要：当前网络营销已经不再是简单的传统营销模式的补充了，而是能够和传统营销方式并行的营销手段，在销售行业中占有重要的地位，发挥着不可替代的作用。网络营销代表着一种新的经济态势，可以通过互联网信息技术与实体产业的联合，对实体产业营销运营要素进行优化，重构业务运营体系和商业模式，完成经济运行的数字化转型和升级。本文基于网络营销业自身的发展规律，引进OBE培养理念，对网络营销人才的培养模式以及发展方向进行重新定位，重新思考专业培养目标、制定培养标准，升级培养体系，构建人才培养实训基地，形成与市场需求相匹配的人才培养模式。

关键词：OBE理念;网络营销人才;培养模式

1 网络营销人才的内涵

“网络营销”是指以现代营销理论为基础，运用网络技术、借助网络工具、网络通信以及数字化媒体技术以实现营销目标的商务活动。当前，网络营销是企业营销活动的重要组成部分，是建立在互联网基础之上的利用互联网特性来实现既定营销目标的营销手段。简单来说，在这个营销模式中，网络仅仅是载体、是工具，而营销才是核心、是目的。网络营销总体上分为三个层面，分别是战略层、策略层和战术层。战术层又可以细分为战术策略和战术执行。网络营销的战略是指运营主体的企业以用户需求为战略导向制定网络营销任务、目标以及达成目标的方案、措施，以上的任务、目标、方案、措施要有一定的总体性、长远计划性，并且在实施的过程中要能够随时进行监控和调整。网络营销的策略是指企业根据自身的战略目标、市场份额、产品特点、客户群体等因素，因地制宜、因时制宜，采取不同的营销方式组合，包括品牌形象策略、网页推广策略、价格制定策略、促销活动策略、渠道控制拓展策略、售前中后策略等。策略是围绕战略制定的，是企业整体的网络营销策略。战术层是指当网络营销策略制定好之后，战术层围绕策略选择适合的战术方法，制定具体的执行规划与方案。比方说通过网络推广、植入广告、群发邮件、网络论坛抽奖等活动，提升客户的黏度和忠诚度，挖掘潜在的客户[1]。从以上三个层面的要求来看，当前对网络营销人才的培养有了新的要求，一个合格网络营销人才需要具备系统化的知识结构、预案完备的应急反应能力、因地制宜的创新能力、对行业发展动向的敏感性、良性竞争意识，而想要具备以上的能力就需要通过科学、系统的培养体系来实现。为了适应区域经济发展需要以及学科建设发展的定位，更好地实现教学科研服务地方经济目标，为地方培养高质量的应用型人才，就要基于OBE教育理念，探索适合高校应用型人才的培养模式，进而实现学生与企业的无缝衔接，使其具有较强的市场竞争力。

2 OBE理念的要求

OBE（Outcomes-Based Education，缩写为OBE）是从

20世纪八九十年代早期开始被美国教育界使用的，即“基于学习产出的教育模式”。2000年，美国工程及技术教育认证委员会（Accreditation Board for Engineering and Technology，简称ABET）提出以“成果导向”为目标，进行专业人才的认证规范“Engineering Criteria 2000”（EC2000），并且在教育机构中开始推行此教育理念。成果导向教育用学生能做什么来对学生的学习情况进行衡量，而不是学生知道（识记）什么。从这个理念衍生出的标准，往往会对学生提出相对具有挑战性的目标要求，如提出项目建议、进行项目策划、开展案例研究、研讨、进行项目答辩等，以此展示他们的能力，同时会在客观上要求学生以团队合作的方式完成某些比较复杂的项目任务。OBE教育理念的实施包括以下五个方面的内容。第一，确定学习目标成果。最终的学习目标成果应该可以清楚地被表述或者能够被量化评价。在此过程中，量化考核或者评估体系就显得非常重要，其会根据利益相关者以及潜在人才需求方的要求与期望确定学习目标，其中，利益相关者包括政府、学校和用人单位，同时也包括学生、教师和学生家长等。第二，构建课程教学体系。学习过程成果要能够体现学生的应用能力结构，课程教学设计是实现应用型能力培养的重要手段，课程体系当中的每一门课程都要对达成能力结构有确定的贡献。第三，确定教学课程策略。OBE特别强调学生的学习成果而不是老师的教学内容，会针对每个学生的特点进行个性化教学，要求教师清楚了解每名学生的学习过程经历，及时判读每个学生的情况、目标执行进程。按照不同的类型需求制定个性化的教学方案，提供个性化、差异化的学习环境机会。第四，进行自我参照评价。采用OBE理念的教学模式，成绩评价指标主要衡量学习成果，教学内容、学习时间、学习方式等因素相对弱化。评价指标体系要能够体现多元化、差异化和梯次递进的理念方式，评价指标突出学习成果和个人进步，弱化了学生之间的横向比较。第五，逐级渐进达到顶峰。学生的学习目标按照学习进程被划分成不同的阶段，对每个阶段的学习目标进行细化。学生会在短时间内感受到成绩的进步，并且这种成就感的频率也比较高，学生对学习的兴趣也会增加，同时因为学习能力、素质的不同，学生的学習时间、学习途径和方式也将不同。这一点突出了学习的个性化、差异化。

3 当前网络营销人才培养的不足之处

为更好地服务于区域经济发展需求，满足社会对网络营销人才的需要，下面对高校当前网络营销人才培养课程体系的构建现状和人才培养实习实践基地现状进行分析，并结合具体问题提出有针对性的解决措施。

首先，当前网络营销课程教学以及人才培养体系缺乏明确的战略目标设计以及策略目标实施的实践教学目标，对于学生实践操作能力的培养目标定位不明确。当前的目标定位更侧重于对网络营销人才网页操作等基本技能的培养，而对于解决突发问题能力和分析研究思考问题的能力的培养相对缺乏，未能针对策略层所需的能力进行有效的培养。存在人才培养目标制定不切实际或没有差异化定位而导致目标过低的现状。理论课程大部分衍生于传统营销课程，并没有针对学生进行网络环境应用能力的培养，造成学生很难在实践中做到理论联系实际，在实践操作当中做不到举一反三，失去了理论教学的意义。

其次，当前网络营销专业实践教学内容在学习期间过于强调商家与客户售后阶段纠纷处理等内容，并没有让学生从战略层面搞清楚优化售后服務的原因，以至于一谈到网络营销，很多人要么就将其等同于网络推广，要么认为其等同于线上客服，这不仅仅是对专业的误解，也是对个人职业生涯和发展空间的误判。针对以上问题，教学过程中需要加强学生对理论知识的学习并结合实际学习需求，教授学生应用性和综合性有关的知识内容。很多人想当然地认为，理论教学内容是不变的，实践教学内容才需要根据现实情况进行更新，这种看法显然违背了与时俱进的科学思想。理论教学内容也应该根据现实的不同进行有机的调整，理论教学是服务于实践教学的，而实践教学是服务于现实操作的。

最后，网络营销应用型人才培养硬件投入不足。网络营销人才培养的软硬件资源的初始投入相比很多专业来说数额并不是很高。然而互联网技术更新迭代的速度非常快，因此用户、客户、市场理念的变化速度也非常快，导致设备淘汰率很高。诚然，很多学校建立了相关的实验中心，但是网络营销课程的实践场地设备在不考虑破损的情况下也需要随着时间的推移而升级改进，尤其在软件和模拟实践环节硬件方面。学生在网络营销课程学习期间，需要进行有效的实践操作，需要在模拟营销训练室内进行操作，如果实践教学资源难以满足实际需要，教师和学生就可能无法全面、有效地检验课堂上所学的知识和内容。学校能够投入的经费在任何阶段都是有限的，设备的更新速度和频率也不能和现实中的发展相适应，这是客观现实的限制，而不是学校主观能力能够解决的问题。这就需要学校和当地的网络营销企业、政府投资的产业园区、互联网企业服务平台等机构展开合作，进行有效的校企联合，联合授课，通过实践、实习基地的建设弥补学校在这方面的不足。

4 基于OBE理念网络营销人才培养模式的构建

4.1 确定学习目标

要在传统营销理念的基础上培养互联网思维，让学生形成网络化运作的思维模式和发展意识。学生需要区分开网络推广和网络营销的概念。网络推广是将产品信息发布出去，强调的是覆盖面广;而网络营销活动的结果是衡量销售业绩额度的。在网络营销教学环节当中，教师应时刻深化学生心中的互联网背景下的客户思维，将客户的网络需求置于首位，将教学的重点目标设定到营销业务培训与操作培训的规范性、系统性训练上，培养学生运用网络开展线上营销业务的意识与能力。开设有关营销APP产品开发的课程，这样的课程侧重点不是在开发技术层面，而是要侧重于产品的创意、受众的区分等策略层面。

4.2 构建教学课程体系

构建系统的网络营销课程教学体系，需要着重注意以下三方面。第一，与合作企业联合构建实践环节课程。将企业现行线上操作流程融入实践教学环节，在此基础上进行理论讲解与实际操作训练。第二，课程中增加工商管理、商务谈判、外贸实务等相关的基础理论知识，基于模拟企业战略构想建立网络营销策略体系。在案例教学环节、课堂讨论互动、情景模拟仿真等教学环节中，融入具有互联网理念的经营管理内容，提升学生的网络营销实际操作技能。在具体培养方案课程设置层面，和企业充分沟通，根据企业实际要求调整校企联合授课内容。目前，有相当部分网络营销从业者是以一种自发的线上推广、销售等初级模式进行运营。对网络营销的战略设计、策略开发、战术运用并没有全面系统的认识。因此，课程体系当中应着重进行这方面的培训。

4.3 优化课程内容

网络营销课程的教学模式应该从“理论知识结合实践环节”的传统模式向教学资源数字化、信息化整合，实现网络教学平台模式转变。课程内容以及教材、讲义要脱离传统的出版社印制版本，教学大纲也要脱离过去一经制定，使用多年的惯例。教材、讲义要根据现实情况的变化进行随时的修改，教学大纲也要根据现实情况进行经常性的修订。当然无论是教材讲义的修改还是教学大纲的修订都要经过严格的评估与审定程序。传统的教材虽然具备成熟的体系、完善的内容结构，但是由于互联网发展变化速度太快，而传统教材出版经过编订、审定、书号申请、出版等程序，正式出版到达学生手里时，往往内容已经落后于现实。因此，课程内容到达学生的程序必须更短、更直接、更迅捷。

4.4 建立健全校企合作实训基地规范

当前各个地区都有各种各样的校企合作模式，这对专业人才的培养以及社会人才的输送都有极大的帮助。一方面，这种模式缓解了校方的学科建设经费支出压力;另一方面，也加强了企业的定向性人才培养以及人才需求反馈机制。但是，在这个过程当中也产生了种种负面影响，给投资、用人的企业以及作为人才培养主体的学校都带来了压力，以至于在某些情况下由于不可控或者是不可预测的风险导致双方都会对校企合作的前景产生怀疑。当前的校企合作依旧是各个机构的单独行为，自主权比较高。有一定的自主权当然是好事，但是也需要相关的政策指引来对总体的框架进行规范，这无论是对学校还是对企业抑或是对学生都是负责任的做法。因此，建立健全校企合作实训基地规范应是合作机构的首要任务。要深入探索建立以学校为主、社会为辅的校企联合教学模式，为企业和学校共同培养学生提供条件，最终让学生拥有扎实的专业功底和熟练的专业技能，这也有利于学生制定行之有效的学习计划，从而保证学习目标的实现，可以帮助学生制定职业生涯规划，提高学生的自我学习、继续学习的能力和兴趣。

5 结语

我们处在全球化、网络化的时代之中，尤其是目前疫情常态化的环境，让网络营销的意义尤为凸显。而伴随着网络营销的深入发展，企业对网络营销人才的需求也在不断扩大。如何培养出合格的、适合网络营销相关岗位需求的人才，是摆在高校面前的一个挑战。本文根据OBE人才培养理念，对网络营销人才培养的模式以及发展方向进行重新定位，对相关人才的专业培养目标、培养标准、培养体系进行思考分析，通过加强人才培养实训基地实践，探索与市场需求相匹配的人才培养模式。

参考文献：

[1] 网络营销的十个基本特征[EB/OL].汇桔网，https：//wenku.baidu.com/view/351cfe52fd4ffe4733687e21af45b307e871f995.html，2018-08-30.

作者简介：孙梨梨（1976—），女，辽宁丹东人，博士在读，讲师，研究方向：旅游文化创意。