进口食用植物油感知价值对消费者购买意愿影响

徐玲玲 朱隽欣 刘思杰

摘要 采用问卷调查方法，将信任作为中介变量，研究消费者购买进口油的风险感知、产品的区域品牌、政府部门和企业形象的影响以及参考信息对购买意愿的影响。结果表明：风险感知显著负向影响购买意愿，区域品牌及参考信息显著正向影响购买意愿，政府部门和企业形象对消费者的购买意愿无显著正向影响，信任对所有变量都能起到中介作用。

关键词 进口食用植物油;感知价值;信任;购买意愿

中图分类号 S-9;F323.7  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2020）05-0221-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.05.062

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract This paper adopts the questionnaire survey method and takes trust as an intermediary variable to study the risk perception of consumers when buying imported oil， the regional brand of products， the influence of government departments and corporate image， and the influence of reference information on purchase intention. The results showed that risk perception has a significant negative impact on purchase intention， regional brands and reference information have a significant positive impact on purchase intention， government departments and corporate image have no significant positive impact on consumers purchase intention， and trust can play an intermediary role for all variables.

Key words Imported edible vegetable oil;Perceived value;Trust;Purchasing intention

我国是食用植物油消费大国，20年以来进口量在波动中呈现上升趋势，据最新数据统计2018年进口数量达629万t，由此可见，未来国内食用植物油市场依旧需要额外进口食用油以满足市场需求。目前关于进口食用油的研究主要集中在油籽油料和食用植物油市场分析、国际贸易、进口贸易经济研究;进出口食用油质量安全和管理研究;食用油产业现状及发展研究等方面。通过文献梳理，笔者从区域品牌与来源国形象、主体和参考信息、风险感知等方面确立感知价值，以信任作为中介，分析消费者购买进口食用油时意愿，从而为消费者选购、政府对进口食用油的管理、国内企业加工销售出口提供建议。

1 相关概念与研究假设

1.1 相关概念

1.1.1 购买意愿。

购买意愿是消费者愿意采取特定购买行为的机率高低，其定义为Fishbein等[1]最早提出。Mullet等[2]认为购买意愿是消费者对某一产品或品牌的一种态度。结合当下消费者购买进口食用油的实际情况，该研究购买意愿可以预测消费者购买进口食用油的购买行为。

1.1.2 信任。

信任至今尚未形成统一的定义，但“信任是涉及交易或交换关系的基础”是已普遍达成共识的观点。Frewer[3]认为信任是消费者食品安全风险认知的重要决定因素。可见，信任与风险有一定关系。该研究将信任作为中介变量，研究信任在本研究模型中起到中介效应。

1.1.3 风险感知。

Bauer于1960年首次提出风险感知，并将其概念引入到市场营销研究领域中。国内外对风险感知的研究十分成熟，不同学者对风险感知的维度有不同的阐述，采用Stone等[4]提出的经济、功能、身体、心理、社会及时间这6个风险维度。

1.1.4 区域品牌与来源国形象。

吴坚等[5]研究发现品牌来源国对购买意愿产生显著作用。张传统等[6]研究农产品区域品牌中品牌知名度、品牌原产地、品牌溢价、购买环境等维度对购买意愿正向影响。品牌通过宣传在消费者选购时唤起消费者记忆促成购买行为，笔者结合区域品牌及来源国形象，探讨消费者对进口食用油的选择和态度是否受到品牌和来源国等信息的影响。

1.1.5 主体和参考信息。

Zucker[7]认为基于过程的信任机制，则是企业和个人可以通过创造的声誉或品牌名称，利用广告等形式进行投资建立起来。罗丞[8]研究安全食品购买意愿时，将消费者对政府机构、食品和农业企业、科学家和学术机构的信任程度作为维度。借鉴上述研究，消费者缺乏对商品信息的掌握时更可能依赖能够提供食品安全信息的相关方。

1.2 研究假设

基于上述文献整理，构建进口食用植物油感知价值影响消费者购买意愿的研究模型如图1，并提出如下假设。

H1：消费者对进口食用油的风险感知显著负向影响购买意愿。

H2：进口食用油的区域品牌对购买意愿有显著正向影响。

H3：政府部門的监管对购买意愿有显著正向影响。

H4：企业形象对购买意愿有显著正向影响。

H5：消费者购买进口食用油前获取的参考信息对购买意愿有显著正向影响。

H6：信任对购买意愿有显著正向影响。

H6a：消费者对品牌的信任在区域品牌影响购买意愿之间起中介作用。

H6b：消费者对企业的信任在企业形象影响购买意愿之间起中介作用。

H6c：消费者对政府的信任在政府部门影响购买意愿之间起中介作用。

H6d：消费者对信息的信任在参考信息影响购买意愿之间起中介作用。

H6e：消费者对风险感知的信任在风险感知与购买意愿之间起中介作用。

H1a：财务风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

H1b：时间风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

H1c：健康风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

H1d：功能风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

H1e：心理风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

H1f：社会风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

2 研究设计与实证方法

2.1 问卷调查

参考借鉴Dodds等[9]对购买意愿的研究;Mitchell[10]、胡卫中[11]对风险感知的研究;张传统等[6]、吴坚等[5]对区域品牌的研究;邓悦[12]对政府监管的研究;王晓辉[13]、杨进平[14]对食用油企业的研究;Zucker[7]、罗丞[8]对消费者获取信息的研究，采用Likert五级量表设计问卷，共发放问卷414份，实际回收414份，有效问卷389份，问卷有效率为94%。

2.2 样本描述性统计分析

从被调查者的基本特征性统计表看，被调查者的男女比例约为1∶1。被访者年龄分布方面，26～35岁年龄段占18.77%，35岁以上占34.45%，青中年群体的工作稳定，支付能力相对较强，是食用油消费的主力军。在受教育程度方面，样本中高中及高中以上学历人群占80.98%，其中本科及以上学历的受访者占67.84%。在收入方面，受访者中家庭月收入4 000元以上的消费者占65.81%。

2.3 信度与效度分析

该研究使用了SPSS 25.0对量表进行了信度检验，结果见表1。各个变量及维度的Cronbachs Alpha系数均大于0.700，表明量表信度较好。

该研究的量表测项来源均来自于已发表的文献，因此可以保证良好的内容效度。该研究采用因子分析来验证量表的建构效度，先使用SPSS 25.0对问卷数据进行因子模型适应性分析，结果如表2所示，KMO值为0.834，大于0.700，并且通过了显著水平为0.05的Bartlett球形检验，近似卡方值为7 308.809，说明问卷数据适合做因子分析。

因子分析结果如表2所示，主成分1、主成分4和主成分7反映了风险感知维度的主要因素;主成分2反映了政府部门维度的主要因素;主成分3反映了参考信息维度的主要因素;主成分5反映了区域品牌维度的主要因素;主成分6反映了企业形象维度的主要因素。综上所述，該量表的效度良好。

2.4 相关性分析

由表3可知，社会风险与购买意愿相关分析未通过显著性检验，故假设H1f不成立。其他风险感知的维度财务风险、时间风险、心理风险、功能风险、健康风险与购买意愿的相关分析通过了显著性检验，且相关系数均为负，即风险感知与购买意愿呈负相关，故假设H1及H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。此外，各因子与购买意愿负相关程度排序为：心理风险>时间风险>健康风险>功能风险>财务风险。

2.5 回归分析

从表4中可以看出各变量与购买意愿之间的回归系数显著性检验，区域品牌以及参考信息通过了显著性水平为0.01的显著性检验。而企业形象和政府部门没有通过显著性检验，即二者对消费者购买意愿不存在显著相关关系。此外，信任对购买意愿的影响在0.01水平上显著相关。回归分析的结果验证了假设H2、H5、H6成立，H3、H4不成立。

2.6 中介检验

2.6.1 信任在风险感知与购买意愿的中介检验。

由表5可知，风险感知对购买意愿未通过显著性水平为0.05的显著性检验，信任对购买意愿通过显著性水平为0.05的显著性检验，即为完全中介效应，假设H6a得到验证。

2.6.2 信任在区域品牌、政府部门、企业形象、参考信息与购买意愿的中介检验。

由表6可知，区域品牌与信任对购买意愿均通过0.05水平的显著性检验，在以购买意愿为因变量，区域品牌和信任为自变量的回归分析中区域品牌系数小于以信任为因变量，区域品牌为自变量做回归分析中区域品牌的系数，即为部分中介效应。假设H6b得到验证。政府部门对购买意愿未通过0.05水平的显著性检验，信任对购买意愿通过0.05水平的显著性检验，即为完全中介效应，假设H6c得到验证。企业形象与信任对购买意愿均通过0.05水平的显著性检验，在以购买意愿为因变量，企业形象和信任为自变量的回归分析中企业形象的系数小于以信任为因变量，企业形象为自变量做回归分析中企业形象系数，即为部分中介效应假设H6d到验证。参考信息与信任对购买意愿均通过0.05水平的显著性检验，在以购买意愿为因变量，参考信息和信任为自变量的回归分析中参考信息系数小于以信任为因变量，参考信息为自变量做回归分析中参考信息的系数，即为部分中介效应假设H6e得到验证。

2.7 假设验证

根据上述相关分析和回归分析结果，该研究的假设验证情况见表7。

3 结论与建议

3.1 研究结论

风险感知、区域品牌、参考信息、信任对购买意愿有显著影响，政府部门、企业形象对购买意愿无显著影响。政府与企业的能力与形象对消费者购买没有直接影响，说明消费者不因外界环境是否可靠稳定而改变对生活必需品、刚性需求商品的需求。

信任在感知价值与购买意愿之间起到了不同程度的中介作用。信任在风险感知、政府部门两部分检验结果完全中介作用，在区域品牌、企业形象、参考信息起部分中介作用，验证了前人对信任中介效应的结果。

在研究消费者风险感知维度对购买意愿的影响时，除社会风险以外，财务、时间、健康、功能、心理风险对购买意愿负向影响显著。说明消费者即使不慎选购到问题食用油也不会在意亲朋好友的想法或抱怨。

3.2 建议

3.2.1 对消费者。

由于农产品质量在生产者和购买者之间存在信息不对称的问题，消费者在市场中较为被动，因此在购买前从不同的可靠渠道获得零散碎片化的信息有利于选购。首先，消费者在选购前多了解进口食用油有关的食品安全信息。其次，保证信息的获得渠道正规可信。此外，尽量挑选贴有对产品信息进行中文翻译的进口食用油、尽量选择在消费环境良好经营正规的商场、超市等消费场所购买。

3.2.2 对政府。

第一，政府应积极发挥规范信息传播的作用，确保信息具有参考的价值。第二，规范并加强宣传普及食用植物油标识标签，如转基因、浸出或压榨工艺、国际认证等。第三，加大对食用植物油产品及相关企业的监管力度，严格控制防范诸如食用油行业虚假非转基因标识、以次充好和相关指标超标等有关质量安全现象，保障消费者权益。第四，借鉴发达国家成熟的组织管理行为和健全的质量标准体系，创新和完善进口食用油质量安全风险监管模式。

3.2.3 对企业。

其一，国内企业可借鉴进口食用油区域品牌或来源国效应来提升产品在市场的竞争力。把产品或产品原料等具有的资源优势和区位优势作为特殊的标识，使消费者对这一区域生产的食用油的隐性质量特征产生信任感，从而产生购买行为。其二，在油料加工能力过剩、市场竞争激烈的情况下，企业可加强对产品、企业形象、产地甚至是加工工厂的宣传，并且提高检测能力。

参考文献

[1]FISHBEIN M，AJZEN I.Belief，Attitude，intention，and behavior：An introduction to theory and research[J].Philosophy & rhetoric，1977，41（4）：842-844.

[2]MULLET G M，KARSON M J.Analysis of purchase intent scales weighted by probability of actual purchase[J].Journal of marketing research，1985，22（1）：93-96.

[3]FREWER L J，HOWARD C，HEDDERLEY D，et al.What determines trust in information about foodrelated risks？ Underlying psychological constructs[J].Risk analysis，1996，16（4）：473-486.

[4]STONE R N，GRONHAUG K .Perceived risk：Further considerations for the marketing discipline[J].European journal of marketing，1993，27（3）：39-50.

[5]吳坚，符国群.品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响[J].管理学报，2007，4（5）：593-601.

[6]张传统，陆娟.农产品区域品牌购买意愿影响因素研究[J].软科学，2014，28（10）：96-99，116.

[7]ZUCKER L G.Production of trust：Institutional sources of economic structure，1840-1920[J].Research in organizational behavior，1986，8：53-111.

[8]罗丞.消费者公共机构信任程度对安全食品购买意愿的影响[J].农业经济与管理，2013（1）：42-49，54.

[9]DODDS W B，MONROE K B，GREWAL D.Effects of price，brand，and store information on buyers product evaluations[J].Journal of marketing research，1991，28（3）：307-319.

[10]MITCHELL V W.Consumer perceived risk：Conceptualisations and models[J].European journal of marketing，1999，33（1/2）：163-195.

[11]胡卫中.消费者食品安全风险认知的实证研究[D].杭州：浙江大学，2010.

[12]邓悦.我国质量公共服务评价结果差异及其分析：基于消费者满意度的评价[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2014，67（5）：39-44.

[13]王晓辉.中国植物油产业发展研究[D].北京：中国农业科学院，2011.

[14]杨进平.粮油加工环节存在的质量安全问题与解决策略[J].现代食品，2017（20）：42-43.