企业雇主品牌的建立思路和策略研究——以A企业为例

(西华大学 四川 成都 610039)

一、雇主品牌的概念

雇主品牌的概念最早是由西蒙布朗和提姆安博拉提出，他们将人力资源管理和营销学相结合，认为企业应如同销售产品需要建立产品品牌一样，建立独特的雇主形象，在人力资源市场中找到自己的市场定位，形成竞争优势，从而帮助企业能招募到优秀人才。王冲冲,曾建中通过梳理文献发现，雇主品牌的本质是企业为增加自身吸引力而塑造独特身份的现象，目前国内对于雇主品牌的研究主要集中在概念内涵界定、评选最佳雇主、如何评价雇主品牌等方面。[1]

二、A企业的雇主品牌建立

A企业是中国知名互联网公司，现主要业务及产品有游戏、门户网站、电子商务、音乐等。在中国的互联网行业，A企业并不是规模最大，市值最高的互联网企业，但它却是众多求职者心神向往的企业之一，企业每年都能吸引到无数名牌大学的应届毕业生加入。2018年10月，《福布斯》公布了2018年全球最佳雇主榜单中，A榜上有名。

(一)扎根的企业文化

A企业以培训为窗口，传递匠人精神。A企业曾邀请企业中高层管理者前往一家木工艺工作坊间制作木工，通过做木工让企业文化的上层传播者领悟到匠人精神对产品和创新的意义，传递“以匠心，驭创新”的企业文化。这些中高层管理者在团队内营造企业文化氛围，使A企业的员工将热爱、专注、沉淀、坚持、极致匠人精神传承下去，推出了众多具有创新性的精品产品，对外树立了“出品即精品”的良好口碑。

(二)不严肃的笑招组

A企业的校招团队外号为笑招组。对外招聘方面，他们每一年为招聘制作一首宣传曲，大多以搞笑的形式进行企业宣传，这些神曲会被各种公众号和众多HR转载。这样的招聘宣传方式不仅让人直观的感受到A企业员工的活泼，也会使人联想到企业积极活跃的工作氛围。除此之外，A企业还举办城市巡回活动，邀请拟入职的应届毕业生聚集在一起。对内招聘方面，A企业增大内部流动性，即员工可以自愿从A项目组跳槽到B项目组，同时接纳离职返岗的老员工，满足员工自我发展意愿并确保各部门工作的正常运转。

(三)知识共享的团队氛围

A企业将知识分享纳入中高层的绩效考核指标中，鼓励技术骨干和管理高层在全公司共享知识，并以论坛的形式鼓励员工跨部门、跨层级相互询问技术难题。同时部分团队会定期举办知识分享会，在会议上可以分享与工作有关的知识，也可以分享其他领域的知识。在浓郁的知识共享氛围下，员工的个人能力将得到极大的提升，同时有利于企业建设互助稳定的内部氛围。

(四)诱人的隐形福利

A企业为员工提供全年的免费工作餐、免费的健身房、不定期的部门团建活动、优质的工作硬件配置、免费的茶水饮料等，让员工处于舒适的工作环境中。其弹性的上下班制度给员工更多自由的空间，行政部门会根据员工具体需求安排班车，保证员工顺利到家。同时，园区内部开设A企业严选、A企业考拉等门店，并给予内部员工一定的折扣，使员工“足不出户”便能买到各种需要的生活用品。

三、雇主品牌建立思路分析

雇主品牌的建设分为外部触点[3]和内部强化[4]两个过程。外部触点是企业对外建立形象的媒介，包括：招聘、企业宣传、虚拟社群的口碑等，外界群体直接通过外部触点了解企业基本情况，形成第一印象。内部强化是企业对内部的员工工作感受或体验的强化，包括：团队氛围、企业文化、管理制度、行政服务等，员工通过工作过程的感受和体验去验证对企业的第一印象是否存在偏差。随着环境的转变和角色的转变，员工对企业的认知过程是不断变化的，因此雇主品牌的建立不应该是静态独立的过程，而是动态的相互关联的过程。

雇主品牌意义在于建立良好的雇主形象，从而吸引更多优秀的人才加入企业，为企业带来更多价值。雇主品牌的建立应该以外部群体和内部员工对企业的认知为出发点，外部群体主要通过外部触点感知企业形象，内部员工主要通过内部强化过程感知企业状态。

图3-1 外界及员工的情感感知地图

图3-1呈现了外界及员工的情感感知过程，在外界人员直接接触到企业之前，外部人员通过企业宣传和虚拟社群的口碑等企业外部信息形成了公众的对企业产生的初步印象，招聘窗口的建立，使外界有机会直接接触到企业的内部员工和内部信息，相关人员对企业的感知在此处发生转变，并通过后期与企业的进一步接触(包括：入职、中期在职、后期在职)，固化外部印象、形成新的内部印象且该印象随着时间推移不断强化直至固定，最后固定下来的印象会影响企业宣传和虚拟社群的口碑，从而形成雇主品牌的形象闭环。

按照用户体验研究的方法，可以对该图进行故事性的解释：小易通过企业宣传和虚拟社群的口碑了解企业的基本信息，对企业建立了初步印象，这个初步印象源于企业的外部信息流动。从招聘流程开始，企业的招聘行为使小易验证旧的印象并建立新的印象，此时企业的内外部信息开始部分流动。小易正式进入公司后，公司的内部文化又使他重新建立新的印象或改善原有印象，随着在职时间的增加，这种印象渐渐固化，小易通过向其他公司的朋友分享自己的印象，使得企业的内部信息向外部流动。

外部触点和内部强化是相互联系、动态影响的过程，雇主品牌的建设应当从员工的视角出发，对企业宣传、虚拟社群、招聘流程、企业文化、内部培训、制度管理等方面进行恰当的控制。

四、雇主品牌建立策略

企业要形成良好的雇主品牌，应着重对外部出点和内部触点的管理，外部触点包括：招聘形象、企业形象、虚拟社群口碑，内部触点涉及：行政服务、管理制度、团队氛围、企业文化、企业福利、内部培训。表4-1为内外部出点整理表。

表4-1 内外部出点整理表

(一)外部触点管理对策

外部触点是公众了解和理解企业的外部形象，同企业的人才吸引程度直接挂钩，正面的外部形象能帮助企业建立口碑良好的雇主品牌，从而为企业招募优秀人才奠定基础。企业对外部触点的管理应该从以下三个方面展开：一是向外界传递和梳理良好的企业形象，企业形象的组成包括企业价值观、企业使命、企业目标、企业愿景等，企业不仅需要建立正面和积极的企业形象，同时需要通过适当的渠道向外界宣传，同时对有可能对企业形象产生负面影响的事件予以高度重视。二是建立完善的招聘流程，向外界传递良好的招聘形象，招聘是外界直接接触企业的窗口，候选人将通过招聘过程对企业建立属于自己的感知，招聘流程的不完善会导致候选人对企业的好感度下降，从而削弱企业良好的招聘形象，影响企业的对外形象。三是关注虚拟社群对企业的评价，如今社交网络已成为外界获取特定信息的工具，企业的负面讨论有被广泛传播的风险，因此企业因在努力树立正面形象的同时，关注企业在社交网络中的口碑，以便即使完善内部不足之处。

(二)内部触点管理对策

内部触点是员工与企业的交互过程，企业的内部行为将促使员工形成对企业的直接感知印象，员工的正向感知能帮助企业建立正面的外界形象，可从行政服务、管理制度、团队氛围建设、企业文化建设、企业福利、内部培训等方面给员工带来正面的感知印象。内部触点的管理可以从以下几个方面开展：一，建立完善的、公平公正的管理制度，并作为代表遵守该制度，这样才能增强企业的可信赖程度；二，建立适应企业发展的企业文化，并将企业文化渗透进企业内部的方方面面，增强员工对企业的认同感；三，完善行政服务和福利制度和方式，贴心的行政服务和员工福利能提升员工对企业的好感度；四，鼓励建设良好的内部团对氛围，团队是员工在工作中朝夕相处的团体，良好的团队氛围和和谐小组人际关系，有助于提升员工在工作中的幸福感，同时有助于员工更好的开展工作；五，形成完善的内部培训制度，培训内容和方式应根据企业自身特点设立，完善的培训制度能版主员工进行自我提升，使员工对企业产生更深的归属感，有利于培养和保留老员工。