文创产品IP设计方法应用研究

曹权玺

(桂林理工大学 艺术学院， 广西 桂林 541006)

文化的优势是文创产品市场中最核心的优势，也是最根本最难以替代的内容[1]。要想从根本上改变文创产品质量不高、同质化严重这一现状，就必须立足文创产品的核心要素——IP，使其在设计之初就具备传播文化和满足消费者情感的双重属性。

一、 文创产品IP 现状及特点分析

IP作为新兴文创内涵的代名词，在国内外有很多优秀的案例，运用文创产品IP最著名案例应属迪士尼公司，很多企业都在学习借鉴迪士尼成功的模式，但是，却很少有企业超越它。日本动画行业的兴起带动了文创产品IP的发展，出现了一大批高质量的动画人物，如：柯南、机器猫、足球小子、灌篮高手、海贼王等动画IP。日本文创产品总体分为两大类：一类以留念为主的纪念品；另一类将功能融入文创产品中，在增加产品实用性的同时赋予其文化价值[2]。故宫博物院文创是我国博物馆文创的典型代表，它以走心的文化创意俘获了众多游客的心，将独有的“皇城文化”很好地投放到人群中来，赢得了消费者的认可，迎来了我国博物馆文创又一个春天。

(一)迪士尼

迪士尼公司是世界上拥有成熟文创产品IP最多的地方。它以传播快乐为主旨，深受小朋友的喜爱。它将自身拥有的数千部动画片作为其做形象宣传对象，打造了一大批卡通形象，如：米奇、白雪公主、狮子王、小熊维尼等动画IP。利用这些动画IP实现了迪士尼文化与童话世界的无缝对接，打造了迪士尼的童话城堡(如图1所示)。企业利用这些成功的IP进行商业运作，结合不同区域的特点做旅游文创产品设计，最终形成了多种主题的迪士尼乐园。根据2019年12月的数据显示，迪士尼公司以547亿美元的销售额稳居全球授权商榜首，设计出了10余万种卡通形象产品，获得了巨额的经济收益和文化附加值。

图1 迪士尼的童话城堡

根据对迪士尼IP案例的分析，发现它在运营过程中有以下特点。

1.创造卖点，融合外部资源，实现IP效益最大化

作为世界上文创产品IP运营的巨擘，迪士尼公司的文创产品IP分为自创IP和外购IP两种。米奇、白雪公主、小熊维尼等可爱活泼的形象属于自创IP，它们在迪士尼童话世界中深得人心，具有巨大的商业价值。而外购IP包含了漫威系列的钢铁侠、金刚狼等产品IP，它们是迪士尼通过全球搜索购买而来的IP，这些品牌IP在迪士尼公司的商业运作下取得了巨大的成功。

2.奉行快乐主义，提供高品质、深层次场景体验

迪士尼公司自成立以来一直以提供快乐为宗旨。其打造的产品一直都在传播温馨、幸福、可爱、无害的情感体验，让消费者身处童话情景中体验“快乐主义”。迪士尼公司在动画方面的制作水平已经走到了该领域的顶端，能为童话故事打造高质量的场景。比如迪士尼城堡、魔幻森林等主题乐园，实现了故事场景与人物情感的完美融合，使消费者在体验过程中内心获得极大满足。这也是迪士尼深受消费者喜爱的关键因素。

3.引领潮流，坚持创新，重视新鲜血液的融入

迪士尼公司非常重视对时尚潮流的引领和新鲜血液的融入。该公司每年投入所有投资中超过33%的资金用于文创产品IP主题设计、技术创新、软件制作、场景构建、故事塑造，从而时刻保持迪士尼公司的作品新鲜和活力。这也是迪士尼公司自创建以来经久不衰的主要原因。

4. 实现多元化多维度跨界融合

迪士尼公司重视多个产业的跨界融合。他们根据城堡不同功能将其划分为多个区域，其中包括主题乐园、动画媒体区、休闲度假区、饮食区，等等。这些区域融合了多种产业，最大限度地为游客提供了便捷。近些年，迪士尼公司经过不断积累和沉淀，目前，已经延伸出包括装饰品、CD、日用品、书籍、玩具等多元化的产业体系，为迪士尼公司创造了巨大的经济效益。

(二)熊本熊

熊本熊英文名为Kumamon，是日本熊本县为扩大城市知名度推出的一款吉祥物(如图2所示)。设计者结合日本的文化特点赋予了熊本熊以丰富的文化内涵。熊本熊的成功之处在于其高度的拟人化，它有着人类的行为，如骑车、上班、泡澡、接打电话、做恶作剧等。熊本熊鲜活的个性让人们更容易接受它，激起了消费者与它互动的欲望。它固定的表情在不同场景下也会变得更加呆萌可爱。

图2 熊本熊模型

1.色彩设计突出亮点

在色彩设计中，设计师选取了熊本城的黑色作为主色调，黑色在日本有着内敛、包容、醒目的寓意。其脸颊上看似随意的两片腮红给人们带来了无尽的遐想，这样的色彩搭配成功吸引了大批的粉丝。

2.造型方面精益求精

熊本熊的造型经历了三次修改才最终确定为现在的肥萌。从早期的Ⅰ型到现在的Ⅲ型经历了巨大的改变，实现了从具象形态向卡通形态转变，删掉了不必要的元素，从而使主体形象更加突出，给人以强烈的视觉冲击。

3.故事性贴近生活

熊本熊被设计者赋予了丰富的人生经历。如在熊本县政府部门担任临时公务员，经过一年的努力工作升职为幸福部部长，并且获得了日本吉祥物冠军。2013年，熊本熊登上日本最高水平的红白歌合战，一举成为日本炙手可热的明星。这一系列新奇搞笑的故事情节给熊本熊增添了很多趣味性。

(三)故宫博物院文创

故宫博物院文创是我国博物馆文创中的一颗明星，它用产品IP激活了明清两代的“皇城文化”，以“萌系”的路线吸收了市场上众多的粉丝，给故宫带来了不可估量的文化效益和经济收益[3]。故宫博物院文创产品的成功有以下特点。

1.以文创为出口，依托“皇城文化”塑造IP

故宫的“皇城文化”是有别于其他博物馆和旅游景点的核心要素。故宫博物院以文创产品IP为出口，将“皇城文化”融入文创产品IP中，以此为突破口让平时高高在上的“皇城文化”融入日常生活，达到接地气的目的，为故宫赢得了大量的粉丝。

2.追求品质，走“萌”系路线，打造移动的故宫文化

故宫一直以来致力于把“皇城文化”带回家，把创新精神和精益求精的态度渗透到故宫文创产品的设计过程中，通过专业技术研发、标准化生产等将优质的产品推向社会。在故宫众多文创产品IP中，萌系的产品(如图3所示)最受年轻消费者的喜爱，其中“故宫猫”“故宫口红”“朕知道了”等文创产品成为朋友之间赠送小礼物的首选佳品。

3.以市场为导向，打造故宫专属营销模式

故宫博物院文创产品以故宫文化为核心竞争力，一方面，在营销模式上结合市场需求，实现了产品功能与故宫文化的有机结合，符合年轻人的兴趣点；另一方面，故宫积极与当前电商平台巨擘达成战略合作协议，为故宫文创产品打造专属推广通道，从而使故宫博物院文创产品在强大的宣传模式下永葆生机。

图3 故宫博物院文创“萌萌哒”视觉形象

二、文创IP的设计思路

(一)叙事性

在传播文化的过程中，“讲故事”是最常见的方法。该方法通常会根据时间、地点、人物、事件、环境等五个要素把故事串联在一起形成完整的逻辑，让读者能够在故事中产生情感共鸣[4]。通过对迪士尼公司成功案例的分析我们可以发现，迪士尼公司在每一次塑造文创产品IP的时候都将情境构建融入其中，通过故事将情景融合在一起，产生内在关联。如将城堡、森林与公主、女巫联系起来，通过动画片将这些故事情节展现给人们，创造跌宕起伏的故事情节。

(二)主题性

主题是IP里面必不可少的因素，它有助于提高产品的辨识度，让人从众多IP中一眼就能够识别出来。在文创产品IP设计过程中，主题性是提高文创产品IP的重要内容。文创产品所有元素都要围绕主题进行设计，将有助于实现IP的系统性和高辨识度。

(三)视觉性

视觉是影响人的最大的感官，也是人们获得信息最快速最直观的方式。在IP中视觉形象具有非常重要的作用，它会直接影响人们对它的态度，一个好的IP在视觉形象塑造上一定是非常成功，它不仅能抓住消费者的心理，还能给消费者以视觉冲击。成功的IP形象在后期产品宣传和应用上有着事半功倍的作用，其更容易获得消费者的情感共鸣，从而迅速占领市场。

三、文创产品IP的传播机制

普通文创产品和有着IP属性的文创产品有着巨大的差别。当前，文创产品IP市场主要依赖旅游业提高经济效益，游客通过感受不同的文化和民俗风情来放松心情。因此，能否具有高辨识度的IP是文创产品内生力持久的因素，它更容易带来显著的经济效益。根据IP传播特点，对文创产品IP设计有以下思考。

(一)高辨识度——形象自明性

眼下文创产品市场存在“有商品无消费，有需求无产出”的情况，造成这种局面很大程度上是由于文创产品缺乏辨识度和原创性。部分商家看重眼前的经济利益，忽略了长久的发展，不愿将精力花在IP的创新设计上，缺乏后期文化内涵的摄入，导致文创产品成了快餐商品，再加上商家的盲目跟风，使得文创产品市场相互抄袭，形成恶性竞争，造成文化资源的浪费。

(二)高品质——“粉丝效应”

追求高品质是文创产品走向成功的秘诀，也是文创产品在市场上历久弥新的重要因素。相比较而言，优秀的品质更容易获得消费者的认可，企业在加大文创投入的同时不能降低对品质的要求，这样才能让产品在市场竞争中抢占先机。

(三)宽领域——完善产业链

一个文创项目走向市场其背后必然有多个产业链做支撑。文创产品包含着设计、生产、销售、售后等多个产业链，尽管市场千变万化，但是，通过仔细观察我们就会发现它同样有迹可循，文创产品IP成功之前都经历了开发、修改、推出、宣传、上市的过程。当IP被设计出来并且能够上市的时候，需要市场的不断测试和打磨，并且要随着市场的变化不断创新，完善产业链，保持市场的占有率。

(四)多形式——跨界融合

文创产品要想做大做强离不开跨界融合。成功的文创产品IP在形象设计、主题设定、场景设置、产品推广、互动体验上都进行了充分的思考，延伸了设计、生产、销售、服务等多个产业链，从而实现深层次多维度的跨界融合。

四、设计应用

通过对迪士尼IP、熊本熊IP、故宫博物院文创产品IP的对比，可以看出，成功的IP都将文化和原创结合。通过对桂林的自然、人文、生活习俗等元素进行筛选，可以发现象鼻山、三花酒、豆腐乳、辣椒酱等一系列具有地域文化属性的元素。以象鼻山为主题，结合桂林文化特点进行提炼和再设计，融合了象鼻山、桂花、普贤塔等元素，赋以卡通人物形象，得出“伶精小象”(如图4所示)这一IP形象。通过对“伶精小象”身份、特点、性格等方面进行塑造，使其具有性格和活力，让其不只是一张图一个标志，而是一个有形象、有故事、有性格、可爱呆萌的立体“人物”，它包含了桂林地域文化的特点。

图4 伶精小象的由来及形象特征

五、结语

通过对文创产品IP的梳理可以发现，当一般的文创产品不能满足市场需求的时候，IP就会随之应运而生[5]。文化认同是消费者接受该文创产品的核心要素，当文创产品设计融入了文化属性、形象属性、故事属性、时尚属性等特点后，会迅速占领市场，受到消费者的喜爱。因此，文创产品IP的设计要符合市场规律，时间的积累、品牌化运营及深层次多元化的开发是必不可少的过程。