在线移动视频软件用户特征

王志佳

摘  要：现在越来越多的用户都在使用移动视频软件，辨认视频软件用户对于平台运营以及广告投放具有很大的意义。因此，本文选择互动、忠诚、口碑、依恋四个变量，采用聚类分析方法将用户分为“看客型”、“支持型”、“认可型”、“忠实型”四类，研究结论为品牌运营商在视频软件平台的广告投放提供建议。

关键词：视频软件用户;互动;忠诚;口碑;依恋

一、引言

据2019年《中国互联网络发展状况统计报告》预测数据显示，2019年年底手机用户规模会占据网络用户规模的99.1%。据 2019年10月中国产业信息网发布的在线视频行业分析预测显示：截至2018年6月，手机网络视频软件用户数量已经达到5.8亿，占据手机使用人数的73.4%，年增长人数更是达到3000万人。这些数据说明不仅在线视频的用户规模有巨大的上升空间，而且用户投入度也很强。

在线视频软件是现阶段用户能够接触到视频内容的主要途径，庞大的用户成了品牌商在平台投放广告的吸引点。随着大数据的深入发展，虽然视频运营商和品牌商可以根据用户的使用特征投放相应的广告，但是却无法根据用户的真正价值来精确投放。因此，区分不同的视频软件用户，进行精准营销成为平台和品牌商提高利润的基础。但是，大部分学者都在研究在线视频软件的系统以及用户在使用软件平台时感受过程，对精准广告投放的研究极少。

二、文献综述

（一）顾客互动

1、概念

顾客互动是服务营销和关系营销的基础，是供应商与顾客维持长久良好关系的关键。由于互动场景和互动主体不同，所以并没有精确内涵。Mischis等将互动分为社会互动、人机互动以及信息互动。Leckenby强调人机互动是人与计算机的交互作用。由于本文的研究对象是在线视频软件，所以采纳人机互定义。

2、测量维度

互动维度的测量应根据互动情景分为线上互动和线下互动（张欣等，2014）。而人机互动大多处于网络环境下，因此本文选择线上互动作为测量对象。Yadav和Gao分别将互动性分为两个维度和六个维度。国内对于在线互动的测量有基于网站情境，也有基于移动广告情景。

（二）在线互动的相关变量

对于在线互动的方面的研究基本上都是关于购买意向、顾客忠诚、品牌依恋。

1、顾客忠诚

顾客忠诚是获得顾客的终生价值的前提。早期判断一个顾客是否忠诚主要是从其行为判断，如重复购买次数、购买态度、购买比重等。所以本文将从行为忠诚和态度忠诚两个方面测量顾客忠诚。

2、口碑

口碑是指消费者间围绕产品或服务的沟通交流。口碑一定程度上体现了顾客忠诚，但此处仅指传播正面言论。

3、依恋

依恋是连接顾客与品牌之间的情感纽带，但不同于品牌热爱、态度忠诚以及品牌态度。品牌依恋是消费者对品牌的依赖感情，表现了消費者与品牌之间的情感关系。

国外对该变量测量的不同点是测量角度。Thomson 等认为品牌依恋有三个维度，Park 等认为有两个维度。国内对于依恋的测量也是基于国外的共性，洪浏妗提出品牌依恋分为四个维度。

三、研究方法

（一）研究设计

本文主要是通过问卷调查获得数据，调查对象是使用在线视频软件的用户。被调查对象主要是腾讯、爱奇艺、芒果、优酷、B站、乐视、搜狐7款市场主流软件。

此次问卷一共分为五个部分第一个部分是，第一部分是基础信息，包括6个问题，第二部分是互动，采用Farquhar 等人的量表测量，共4个问题;第二部分是忠诚，采用Labrecque的量表，共4个问题;第三部分是口碑，用Carroll 等人的量表，共4个问题;最后一部分是依恋，用洪浏妗的量表，共12个问题。

（二）数据收集

此次问卷一共发放150份，有效问卷数139份，回收率为92.7%。总数据的描述统计如下：

1、此次调查收集的数据中男女人数比例相当，用户年龄群比较年轻，教育程度集中在本科阶段。

2、在线视频软件使用情况。男生视频软件使用数量分布比较集中;女生数量分布均衡。对比可以看出，男生和女生区别是芒果视频，主要女生喜欢用其刷电视剧。

3、男性与女性观看视频类型的最大区别在于电影和电视，说明女性投入时间更久。两性相同的是在纪录片类型的投入时间。

4、男性每天使用在线视频软件的时间大多在1.5小时一下，而女性是处于1.5h-3h;最大区别是观看时间处于3h-4.4h，女性占比有2%，而男性只有7%。可以看出女性比男性的投入度高，粘性大。

（三）信效度分析

1、效度分析。KMO值为0.904，说明问卷效度很好。

2、信度分析。对互动、忠诚、口碑、依恋四个变量进行信度分析，发现Cronbach α值均大于0.7，本问卷遵循删除题项使α值增加的原则，删除了依恋量表中的一个题项。

四、数据分析

（一）聚类过程

1、聚类分析。通过spss 25中的降维K-均值聚类将样本分类。本文初始将聚类标准定位成三类或四类，但三类下样本之间差距太大，故选择将样本分为四类。

2、均值。将最终聚类中心表上的值按照题项归结到一级指标即变量上，计算均值，得出四类用户类型在每个变量的均值，进行比较。（如表1）

（二）聚类结果

1、聚类1—支持型用户

支持型用户在四个变量上的均值都处于四类用户的中间。这类用户在使用在线视频软件时认为互动效果一般。他们不会积极传播软件的积极言论。这类用户内心情绪与平台的联系并没有那么强烈。

该类型用户女性数量是男性用户数量的一倍，表明在女性更容易建立情感联系。其次观看时长，与其他四类最主要的区别是少数人日使用时达到4.5h-6h和6h以上的，说明依恋程度一般。对于在线视频软件而言，这类用是最为庞大的潜在力量，服务商在增强情感联系的时候需注意方式。

2、聚类2—看客型用户

这类型用户表现都是最差的。他们认为自己与平台的互动体验很差。他们是容易转换的用户，因为其他软件也可以满足需求。看客型用户并不会传播积极言论，更不会产生情感联系。看客型用户中男性占据总体的9.4%，而该类女性只有6.5%。说明让男性产生忠诚更难。表2中也可以看出该类用户日活跃时间集中在1.5小时以下，短时间使用很难让用户沉浸到视频软件中。该类型是用户最少的群体，获得用户价值是最难的，平台要做的是完善平台，尽力将其转化为其他类型用户。

3、聚类3—认可型用户

该类型用户在平台上得到较好的用户体验，但是在依恋上是最低的，说明这类型顾客不愿与平台产生内在联系。认可型用户男女比例说明男女两性在该分类中没有区别。观看时长特征表明用户的忠诚度高，每日收看比较规律会等待视频更新。该群体占据总体的24.46%，是不可忽视的部分。平台与其建立心里联系较为容易，平台需要加强用户使用感受。

4、聚类4—忠实型用户

表1数据显示，忠实型在各方面表现都较好。他们是在线视频软件平台最大的价值，他们会推荐平台。平台需要维持这类用户防止其转为其他类型用户群。该类群内体中男女两性比例差距不大。该两类群体观看时长集中在1.5h以下和1.5h至3.9h。这些数据表明该类用户群体已经与平台产生内在联系，可以接受软件的负面消息。

五、结论与其实

（一）研究結论

网剧在视频软件平台盛行，很少电视会入住电视台，视频平台借此抢占各大剧集，实行VIP抢看模式，让用户纠结购买哪家VIP，最终的结果是平台失去流量和收入。本文以此为切入点，基于变量将用户分为支持型、看客型、认可型、忠实型。

（二）管理启示

在线视频软件平台是用户接触视频剧集最直接的通道，所以成为广告商的宣传平台。该文以互动、忠诚、口碑以及依恋将用户划分为四类，供应商可以根据用户特点提供广告，从而加强广告渗透性。而品牌宣传商可以根据用户类型决定是否选择视频软件平台作为广告投放渠道。如第3类用户，虽然对平台很认可但却没有内心依恋，所以投放的广告类型要注意，口号型广告会让用户反感。同时要注意广告时长，因为此类用户的互动、忠诚、口碑都一般。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，2019-08-30.

[2] 张欣，杨志勇，王永贵.顾客互动前沿研究—内涵、维度、测量与理论演进脉络述评[J].国际商务（对外经济贸易大学学报），2014（04）：86-94.

[3] 张晓琳.在线互动对顾客绿色产品购买意愿的影响关系研究[D].武汉理工大学，2018.

[4] 王晓春.社会化媒体环境下顾客间互动对消费者品牌依恋的影响研究[D].安徽大学，2019.

[5] 洪浏妗.服装品牌依恋度量表编制[J].国际纺织导报，2011，39（4）：76-82.