知识营销模式构建及特点研究

奚伟东

(大连科技学院， 辽宁 大连 116052)

20世纪60年代到80年代，随着我国经济的快速增长，汽车和电子设备等制造业产品的销量大幅增加，随之是服务业的增长。我国经济的增长也印证了Petty-Clark定律，即国民收入和劳动力会随着经济的发展逐步从第一产业转向第二产业再到第三产业。然而，知识对经济的重要性直到后来才显现出来。Drucker[1]观察到，公司通过用知识代替劳动可以增加销售和利润。Machlup[2]称这种现象为“知识经济”。知识经济时代，知识也是一种重要的消费资料，在营销活动中，要尽量使消费者从中学到更多的知识，使消费者感到同样的付出获得了更多的收益，从而有助于销售。那么知识经济的发展就给企业带来了两个问题：如何创造知识以及如何应用所创造的知识。

市场营销的正式研究始于20世纪初，随着二战后经济的扩张，市场营销的实践也在不断推进。随着服务业的崛起，市场营销的作用也发生了变化。服务营销，尤其是BtoB营销范围的扩大，企业如何将知识融入到服务营销成为重要问题。服务营销和BtoB营销在处理知识产权问题上是与有形产品是由差别的。这就需要明确知识经济在服务营销领域的应用。因此，本论文首先明确知识营销的特点，然后以药品这个知识密集型产业的药品公司S公司为例，考察该公司知识营销的应用过程，进而提出知识营销模式。

1 知识营销模式的构建

随着知识经济时代的发展，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的动力，因此，企业在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。如图1所示，知识营销首先需要从创意开始，然后进行知识整合，在此基础上进行知识授权和合作研究。

图1 知识营销模式

1.1 创意创造

企业必须创造知识，但创造有用的知识是很困难的。所以公司成立了知识创造部，专门从事知识的创造，也就是负责创新、创意的创造。对于药品公司而言，创意主要用来发明专利药物，其中包括突破性新药(激进创新)和改良现有药品(渐进式创新)，一般应用于改良型药品居多。为了提高药品的易用性和效果，了解患者的需求和行为是至关重要的。

笔者从S公司的案例研究中获得了三个发现。首先，改进产品的开发涉及到在原有知识的基础上积累新知识。其次，研究人员可以通过与患者联系并收集改进意见，进而了解当前药物的问题。知识创造包括与患者的接触，即与客户的接触。第三，明确以客户为导向的重要性。

在知识密集型的制药行业，理解客户的需求并与其建立关系是市场营销的首要任务，然后进行知识积累活动，所以技术型公司的研发必须面向客户。

1.2 知识整合

公司的某个部门可以创造知识，但为了开发新产品需要将知识进行整合，这就需要将创造的知识在不同部门之间进行转移和传递。如果将知识从海外研究机构转移到公司的研究中心，由于隐性知识的转移效果低于显性知识的转移，会加大跨国转移知识特别是创意的难度。以前研究知识传递都需要区分知识的发送者和接收者，但如果知识的传递双方既是发送者又是接收者，难以分离知识的发送者和传递者的角色，这就需要整合知识来创造新的知识。

S公司在研发抗癫痫药物的早期阶段，国内研究所与伦敦研究所相互吸收彼此现有的知识，然后整合知识，进而创造新知识。总结这个过程发现，知识整合的步骤，首先，需要双方平等分享知识；第二，双方之间建立充分的信任，从而增进知识；第三，双方平等运作，共同监督结果研究。

1.3 知识授权

以上分析的创意和知识整合都属于内部营销的范畴。而在公司外部提供的知识授权和合作研究都属于外部营销。

许多药品开发公司都在寻求有利可图的知识授权(专利)，但往往很难实现。因此本文研究了药品研发企业和制药公司如何进行知识授权的过程，得出并以下结论。

第一，知识的推广受到参与人员和当时环境的影响。也就是说，知识依赖于环境。第二，知识披露与不披露之间的边界在谈判中波动。因此，拥有必要权力的管理者应该监督谈判。谈判者不能随意透露知识，但他们会把知识透露给一个值得信任的第三方。因此，谈判需要强大的关系网。第三，在知识上做买卖就是在未完成的事业上做买卖。一方转移知识，另一方发展知识以创造新知识。第四，交易在买卖双方知识差异最小的区域进行。在知识营销中，药品研发公司中的卖方提高了买方的知识，缩小了知识的差异。这种交易不同于一般的商业营销，它依赖于不对称的信息。第五，顾客导向很重要。药品研发公司以技术为导向，但是制药公司需要进行生产。

1.4 合作研究

合作研究是外部营销的一种形式。当一个公司需要寻找合作伙伴时，就需要提高合作伙伴的知识水平，那么知识营销就是必不可少的，双方需要进行合作研究。而合作研究可能会使合作伙伴成为竞争对手。因此，知识营销在公司之间合作的范围内属于内部营销，在公司竞争的范围内属于外部营销，而合作研究是知识营销的终极目标。

本文的研究事例S公司与美国制药公司之间进行了合作研究。合作研究的过程中，首先，双方明确了合作伙伴相互信任的重要性。当信任增加时，合作也随之增加，新的知识也随之产生。那么就需要研究增强信任的几种因素。研究发现，学术研究及其相关研究成果是增强合作信任的两个因素。合作通常发生在公司获得专利之前的研发阶段。在合作中，知识、信息、技术和沟通是非常重要的。了解合作伙伴，建立了双方的相互信任，才会在合作过程中出现创意、知识整合，然后进行知识授权和合作研究这四个结果(参见表1)。首先，合作研究的前提是认可知识不是在一个公司内创造的，即使一家公司可以独立完成研发，但考虑到要缩短研发周期，也会选择合作研究的战略。第二，知识创造是基于对合作伙伴能力的相互信任。第三，学术研究及其相关研究成果可以促进知识的创新。第四，通过知识、信息、技术和沟通，合作企业双方在知识上变得平等，不对称的知识是不存在的。

表1 知识营销的四种形式

2 知识营销的特点

根据Tomita提出的知识的五个特征，即:累积性、情境依赖性、新颖性、不开放性和评价的难易性，本文提出了知识营销的五个特征。知识营销的五个特征与上述知识的五个特征相对应关系如图2所示，以下从五个方面进行阐述。

图2 知识营销的特点

第一，新知识是在现有知识的基础上积累起来的。因此，知识营销涉及未完成的产品。公司向合作伙伴展示其知识，并共同开发新产品。我们发现，在现有知识的基础上积累新知识发生在创意阶段。我们发现授权阶段证实了知识是一个未完成的产品。合作研究阶段表明，知识创造并非仅由一家公司完成(参见表1)。

知识作为未完成产品的状态是建立在创意创造、知识整合、授权和合作研究的各个阶段。一旦认识到知识是一个未完成的产品，知识营销的需求就变得明显。

第二，知识是依赖情境的，只有相关情境都具备才有意义。隐性知识潜伏在显性知识背后，比显性知识的交易更有难度。隐性知识是通过发送者和接收者之间的关系或买卖双方之间的关系来传递的。知识的价值是在这些关系中被评估的，并随着环境的变化而波动。创意创造阶段证实了知识创造依赖于顾客的情境，授权阶段证明了知识的推广依赖于情境(参见表1)。这些都取决于卖方了解客户的需求并提供相应的知识。在合作研究阶段，合作公司通过信任创建的知识，相互间又建立了相互依赖的关系。

第三，知识具创新性，在技术层面的知识投射价值较高，但销售者在营销知识时必须以顾客为导向。换句话说，卖方通过其技术导向来追求知识，但如果卖方忽视市场性，买方甚至可能对最高阶的知识都不感兴趣。在一个高性能的市场上，如果新的产品销量不足，很有可能面临被淘汰。因为买方只希望功能统一，产品不必“超级”，买方认为方便更重要，知识也与此类似。因此，卖方必须提供关于产品制造的“下游”知识。顾客导向的重要性出现在创意创造阶段和授权阶段。尽管卖方在技术上有能力，但它必须以顾客为导向。

第四，卖家在出售前不会透露知识，需要通过谈判进行，因为知识的价值是难以传达的。在谈判中，卖方只向可靠的合作伙伴透露知识，因此知识必须通过一个小而强大的中间方传播。当证明合作伙伴是可靠的，卖方可能会透露一些未揭示的知识。未揭示的知识和揭示的知识之间的界限随着谈判情况的变化而变化。知识整合阶段体现了沟通的必要性和各方平等运作的重要性。授权阶段表明，在谈判过程中，未披露知识和披露知识之间的边界是波动的。由于发送方和接收方以及卖方和买方都是平等的，双方都可以在较高的层次上进行沟通和谈判。

第五，评估知识的难度一定程度上阻碍了交易的进行。在一般营销中，销售者依靠不对称的信息来隐瞒关于产品和业务结构的信息。知识的卖方必须首先提高买方的知识水平，才能判断先进知识的价值。知识营销涉及减少卖方和买方之间的知识不对称。

我们发现，在知识整合和授权的过程中，知识的数量并不多(参见表1)，而合作研究阶段显示了知识均衡的重要性。知识的均衡性一旦下降，合作双方知识的增加则会提高研究成果产生的可能性。

3 知识营销模式的应用

3.1 知识营销与传统营销的差别

知识商品与信用商品的相似之处在于其质量难以评价，但购买者会仔细检查质量并做出购买决定。当知识营销开始时，知识在买方和卖方之间是不对称的。药品研发公司对其研究和资源都需要有广泛的知识，但买方没有客观评价这些知识的坐标轴。因此，卖方必须展示其知识的价值，这样买方才能创建一个评估坐标轴。因此，卖方必须将其知识转变为产品。

在销售一般商品时，向竞争对手透露知识对卖家来说可能是致命的。但由于专利和时间的关系，知识产品的情况并非如此，如图3所示。

图3 知识差异量

专利可以防止他人未经许可进行复制，随着专利保护和研究范围的扩大，鼓励医药知识的卖方向买方披露信息，因为买方可以将研发推进到一个更高的阶段。

卖方与买方分享知识的意愿与一般市场营销有很大的不同。传统的营销模式认为，卖家通过保持其产品的信息不对称而获益。相比之下，在知识营销中，卖方寻求对称的知识。知识的发展需要时间，同时时间也会影响新产品的开发进度。因此，知识营销的卖方需要在一个较高的价格上迅速出售知识。知识营销与标准营销模式的区别就在于时间因素的重要性。

如图2所示，知识的第四个特征是“封闭的”。而知识营销在这一点上不同，一定程度上是开放的。知识营销的卖家希望避免过早地透露重要信息，但他们又必须透露足够多的信息，以便向买家传达知识的价值。知识的传达就需要构建一个小而强大的谈判网络来建立互信。买方希望避免为贫乏的知识付出代价，而卖方希望避免向漠不关心或投机取巧的买方披露知识。因此，谈判对于双方判断和选择合适的合作伙伴非常重要。

3.2 谈判的应用

买卖双方的谈判通常需要多次谈判才能完成交易。对于作为买方的大型制药公司来说，知识是昂贵的，涉及多个决策者，在公开和未公开信息之间做出决定。由于这些原因，卖方的业务经理应该指导谈判的进行，这一点与一般营销不同。在一般营销中，销售人员是谈判者或中层管理者，他们负责知识管理。而知识应下气中，高级主管必须监督谈判，因为决定公司命运的决策几乎是在谈判中做出的。

传统的市场营销包括有形的商品，购买者常常无需额外的解释就能对其进行评估。谈判更多的是关于价格和交货等问题，而不是解释产品。而知识产品是无形的，需要通过复杂的谈判来传递其价值。因此，谈判是知识营销的典型特征。

本论文中的研究事例新药开发是一门依赖于个人判断、直觉和经验的艺术。也就是说，药品研发公司中的知识隐性要素较强。但隐性知识的推广比较困难，因此隐性知识的转移也较难。为了传递隐性知识，需要与可靠的合作伙伴建立良好的关系，也需要进行多次谈判。

另外，知识作为独立产品的营销不同于作为最终产品知识的营销。个人电脑软件的销售商公布其内容，并将其推销给数百万可能的客户。知识的销售者将其推销给一个有意购买的顾客，并在渐进的谈判中公开其内容。购买音乐软件、下载音乐并复制音乐的客户必须重新生成音乐。客户不处理音乐软件，这是一个成品。当知识是产品时，购买者增加知识并创造进一步的知识。谈判过程决定成败。

本文构建的知识营销模式包括创意创造、知识整合、授权和合作研究。它捕获了在创意创造和知识整合期间公司内部的活动，以及在授权和合作研究期间公司外部的活动。知识整合后，向外释放。卖家推销自己的知识，并与买家谈判。在签订合作研究合同之前进行谈判，但在合同签订后的合作研究期间，由于各方的利益不同，必须根据需要进行协商。由于合作研究不同于并购，不同的企业只有在合作研究中进行经营活动，竞争关系与合作关系并存。双方必须带来各自的知识并进行共享，以开展合作研究。不对称的知识变得对称，因为双方共享知识。合作研究比授权更重要，但结果却难以保证。在合作研究中，风险分散变得不可能。每一方都必须观察其合作伙伴的研究和方法。由于合作研究是一系列的交易，各方必须保持新知识的等价性。

4 结论

本研究提出了知识营销的五个特征:涉及未完成的产品、依赖上下方、顾客导向、谈判和知识对称性。

在一般营销中，顾客导向是必要的，特别是在BtoB营销中，可能存在情景的依赖。然而，产品的未完成性、谈判和知识的对称性使得知识营销不同于一般营销。复杂的知识是在现有知识的基础上积累新知识产生的。从这个意义上说，卖方并没有把知识作为成品来呈现。它在了解买方需求的同时，在谈判过程中与买方创建一个知识产品。

在谈判中，卖方必须提高买方对其产品的认识，因为买方不能立即判断其价值。卖方必须向买方提供有关开发其产品的提示。这些努力提升了知识产品的价值。在新药开发过程中，销售者应揭示新药开发的可能性，提高知识产品的价值。

授权对于产品开发是必不可少的，一个公司必须比竞争对手更早进入市场。然而，对于一家公司来说，单靠研发是很难完成的。它可以从其他公司购买和开发知识，然后组装起来开发产品。因此，受授权和时间所影响的知识营销在其他行业变得有效。因为一种新药大约需要两项专利，所以每项专利对产品开发都很重要，而制药行业需要扩大研发。因此，制药行业的授权和时间行为比任何其他行业都重要得多。因此，医药行业知识营销的特征表现得非常明显。这就是本论文在这项研究中关注它的原因。