高职党委宣传部门在其院校品牌塑造中作用及途径

张习涛

摘 要：高职院校党组织尤其是党委在其院校品牌塑造上发挥着把方向、定大局、抓质量、创特色的核心作用。党委宣传部门肩负着学校品牌传播的职责。文章以媒介理论与实践的视角，通过对传播者、渠道、受众、效果的实证性研究，指出高职党委宣传部门应以“把关人”的角色管理、引领高职院校凝心聚力，协调统筹，建立以办学特色为品牌传播原点，传播主体多元、传播渠道畅通、受众群体精确定位的全媒体高职院校品牌传播格局。

关键词：高职媒介传播宣传;品牌塑造;高职党委

近几年随着国家对职业教育的重视，高职教育有了越来越强烈的改变自身形象的渴望并付诸实践，在不同的领域取得了一些突破，在高职院校品牌塑造这个全新的实践领域，研究者已经达成基本的共识：高职院校要面向特色化、品牌化寻求生存，走内涵型集约化竞争策略。因此，探寻高职院校党委宣传部门在学校品牌塑造的传播途径和方法等问题必要而急迫。

一、高职品牌化是其参与全球化竞争的必由之路

如何吸引高质量生源，提升高职院校总体教学质量，是高职院校日益强调人才培养质量的重要抓手。高职院校的传媒形象很大程度上将塑造着公众对高职院校的整体评价，甚至影响一所高职院校的行业评价和财政拨款等。因此，在当前经济、社会日益大众化、国际化、市场化、全球化的时代，高职教育必然要是政府主导+市场导向，高职院校要想在媒体包围着的舆境中突出重围脱颖而出，品牌化战略是其必由之路。

高职院校的品牌化战略既不同于一般企业的经济行为也与综合性大学有天然的差异。高职院校因职业而生，因职业而兴，高职院校在职业教育发展过程中，只有发挥自己的优势，避开自己的劣势，锁定办学目标，用差异化策略努力创造品牌优势，以品牌引领市场，打动教育消费者的认知和兴趣，才能最终在高等职业教育竞争中占据有利地位[1]。同时，高职院校以育人为本负有教学、科研、社会服务、文化传承四方面职能，因而，高职院教育属性和社会属性决定了高职院校要走一条独具特色品牌路线。

高职院品牌是高职教育及高职院校在决策者和受教育者心目中的形象和价值，是一所高职院校综合实力与校园文化的表现和象征，是高职院校最宝贵的无形资产。它是一所学院由内而外散发出的精神气质通过媒介在人们眼前所呈现的光泽度。作为学院的物质基础和所有成员的综合体，作为校长意志和全院精神的集中体现，它具有很强的影响力和凝聚力。尤其在资讯大爆炸时代，要想赢得较高的关注，必须通过各种途径提高各成员的传播意识，提升高职院整体形象。

二、高职院校党组织是高职院校品牌塑造的责任主体

高职院校党组织尤其是党委在学校品牌塑造中具有最重要作用。高职院校品牌形象是一个综合整体。“高校品牌直接体现教育管理者的水平和学校可持续发展的程度，不仅是核心竞争力的外在表现，更是一种关于如何积累、获取和配置教育资源的经营哲学。”[2]高职院校党委、党组织作为学校的全局工作的领导者、决策者，要以科学发展观为指导，深入贯彻落实党的十八大精神和中央、省一系列决策部署，坚持特色社会主义办学方向和教育发展道路，继承和发扬院系特色传统，敢为人先、创强争优，不断增强党组织引领高校品牌发展的能力。在品牌战略中发挥着把方向、定大局的重要作用。通过从制定品牌目标定位、增强品牌核心竞争力、选择正确品牌路线、实施品牌战略等多方面统筹协调，塑造学校品牌价值。

三、高职党委宣传部门肩负着学校品牌传播的重大职责

品牌传播的首要任务是转变传播理念，调整宣傳策略。一要明确学校的品牌定位，如广东工程职业技术学院的品牌定位是人民满意、特色鲜明，在全国乃至国际有影响力的高职大学。在此基础上进一步确定学院的基本内涵达到凝心聚力达成共识，然后借助适当的媒介向外传播，是内涵与传播形式完美结合，而不是把品牌塑造仅仅当做宣传来做。在高职院校品牌传播实践中“把关人”的素质决定了品牌塑造的深度。二要区分新闻和宣传。新闻传播的是事实，宣传传播的是观点;新闻服务的是受众，宣传服务的是传播者;新闻讲求事实说话;宣传重在说理。新闻通过信息传播，谋取直接现实利益和直接经济利益;而宣传则是通过传播和灌输带有倾向性的观点，争取公众的同情、信任和支持，从而谋取直接政治利益和长远经济利益。目前，许多受众、特别是绝大多数年轻受众，都对宣传存在不同程度的逆反心理。因此，高职党委宣传部门品牌传播的过程中，一定要注重调整策略、讲究艺术，要“运用新闻的形式，实现宣传的目的”[3]。三要特别重视有效传播。严格按照传播规律办事，既要高职院校党委部署，又吸引大众的目光，不断调整宣传工作方法和传播形式，“说人话”、“接地气”，提高传播的吸引力和亲和力。四要清醒认识当前及未来高职教育发展的趋势。依照“有所为，有所不为”的思路合理调配整合资源，畅通品牌传播渠道，能够第一时间将有利于学校正面形象的信息最大范围的传播出去。

品牌传播要以办学特色为传播原点。高职院校的品牌本质上是其办学特色和办学质量的集中体现，特色即实力，特色即个性，特色即品牌。当前高职院校已经相继初步形成各具特色，服务区域经济的良好形象，正逐步迈入由隐渐显，由量到质，由外延扩张到内涵发展的品牌稳定形成的战略机遇期。高职院校党委宣传部门只有牢牢抓抓品牌塑造的关键期，挖掘品牌特色，寻求品牌宣传着力点，才能在高等教育全面进步，高职院校突飞猛进的市场化、全球化激烈竞争中谋生存求发展。

四、高职院校品牌传播的媒介分析及实践

高职院校在传媒发达时代是媒体关注的“富矿”，时刻处于被关注、被透视的包围中，高职院校应当学会使用与利用媒介并通过采取正确的传播策略来为自己品牌塑造服务。众所周知，传播是信息的双向流通。一次传播过程的完成，以从信息源经过传播者到达接受者的传通为标志，至少包括四个环节：传播者与“把关人”、渠道、受众和效果。以下作具体分析。

传播者：高职党委宣传部门作为学院品牌塑造工作的管理者、引导者，是品牌传播过程的传播者和“把关人”，在挑选、过滤和放大传播内容过程中起主导作用。但传播者并不仅限于宣传人员，有时受众本身也是传播者。党委宣传部门在品牌传播过程中需要破除单打独斗高高在上的僵化思想，要充分发动、信任、引导广大师生成为学院品牌塑造的行动主体。高职院校品牌塑造是一项系统工程，需要全方位的参与，而学校的主体是全体师生，因而能够形成上下齐心，荣辱与共的共识和实践。同时，现代媒介的多元化、碎片化、无界化等特征也为他们参与品牌塑造创造充要条件。传播者要创新传播内容，创新活动举办形式，通过举办大型的校际活动，做好重大活动宣传，畅通传播路径（见图1）。

去年该院最高关注度发生在3月15日。而去年3月16日恰好是该校启动2019年春季分类考试招生录取工作。次高峰分别发生在6月30日，也是与高考填报志愿时间一致。

渠道：现阶段，高职院品牌传播的主要途径有自媒体、口碑传播、网络、影视、广播、报刊等，每种不同的途径在品牌塑造上都彰显各自不同的特点与优势。

高职院自媒体主要是由学院党委管理负责学校网站、校报、微博、广播、电台等校园媒体。其中网络媒体是最好的传播渠道，它的媒体属性决定了它能以最迅速最经济的方式将信息传播至全球。在他媒体中，网路媒体同样是品牌塑造的利器，实践证明，互联网在年轻人中间的传播效应是其他媒介方式望尘莫及的。

校报等印刷媒体。校报也是展示学院品牌的重要平台。通过易于保存的纸媒体以图文并茂的形式可以让受众对学院形成更加详尽、系统厚重的印象。将校报上载到网络或移动APP能使其传播效果更上一层。

受众：通过百度用户数据的分析，大致可以勾勒出广东工程职业技术学院品牌受众的核心特征：集中在广东地区，以珠三角地区为中心、以粤东的汕头揭阳为基地，年龄在18到40岁之间的高中、大专和本科以上。（见图2）

效果：传播的效果受诸多因素的影响既有传播过程的影响又有某些心理生理因素的影响，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响。文章主要依據用户关注度来衡量传播效果。

通过上图可以看出百度最高指数发生在4月23日左右，该时间段正是2020年高职院校依据普通高中学业水平考试成绩招生录取工作开展前期。有别于名牌本科院校新闻事件推动品牌传播，高职院校仍然需要很远的路要走。

通过图3和图4的比较，可以得出：高校品牌传播是传播过程所有环节的综合体现，学校的品牌度与受众关注度成正比关系，学校品牌度越高受众关注度越稳定，传播效果越好。学校实力强弱的变化也明显体现在这种关注度上。

高职院校党组织在高职院校品牌塑造中肩负着重要而光荣的历史使命。高职党委宣传部门是学校品牌塑造中的传播者和“把关人”，是管理者和引领者，它只有牢牢把握以办学特色为品牌传播原点，不断扩大传播主体、畅通传播渠道、精确定位受众群体才能收到良好的效果。同时，还要学会维护品牌这个“无形资产”，将损失品牌形象的“无形成本”降到最低。

参考文献

[1] 王瑾.对接产业发展视角下高职品牌建设策略[J].职业与教育，2014，24.

[2] 张锐，张燚.高校品牌研究：回顾与展望[J].重庆文理学院学报，2008.04.

[3] 任贤良.社会变革中的新闻传播策略浅析[J].中国记者，2012.4.