浅析电子竞技发展现状及传播策略

韩超超 高舒帆

摘 要：2018年，电子竞技作为亚洲运动会表演项目进入体育赛事名录，同年8月26日和29日，中国电子竞技国家队获得两个项目的冠军并受到《人民日报》、中央广播电视总台等中央媒体的报道。作为一项处于快速发展阶段的新型体育赛事，“英雄联盟”游戏凭借其专业的赛事运营和选手的职业化培养吸引了越来越多的知名品牌作为其赛事合作伙伴。本文通过对“英雄联盟”的相关数据进行分析，以期得出电竞赛事运营中使用的传播策略，并提出发展建议。

关键词：英雄联盟；电子竞技；传播策略；广告植入

中图分类号：G899 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0207-02

一、重视受众需求：“英雄联盟”大获成功

作为一款实时对抗型的网络游戏，“英雄联盟”游戏的传播者包括游戏的开发者和运营代理商，并且在某种程度上还包括运营代理商以聘请、邀约等形式培养起来的游戏主播、明星玩家。受传者则包括普通的游戏玩家、观赛玩家、开发“英雄联盟”周边产品和节目的第三方制作公司。在新媒体环境下，传播者和受传者的角色在一定程度上发生了变化，任何一方都需要与另一方产生互动才能达到双赢的目的。

（一）注重游戏体验

开发者负责程序代码编写、游戏角色建模、游戏测试等内容。“英雄联盟”的游戏开发商为美国游戏公司Riot Games（拳头），作为一家年轻化的游戏公司，其主创人员大多为“魔兽世界”这款游戏效力过。[1]他们非常了解作为承袭“魔兽世界”衣钵的“英雄联盟”无论是在游戏界面、技能操作还是在揣摩玩家游戏心态上都不能像前者那样过于繁杂，必须走大众和亲民的路线，他们的这些举措拉近了游戏与玩家之间的距离，仅第一年上市就入账约4亿美元。

运营代理商负责本地区的游戏业务，包括职业赛事的举办、与战队和职业选手进行沟通、传播游戏的文化价值观等。自2009年“英雄联盟”诞生之日起，腾讯游戏就是中国大陆地区的运营代理商，并且在2015年完成了对拳头公司100%的股份收购，依托其社交软件QQ、微信庞大的用户群迅速占领了市场。

游戏主播和明星玩家扮演了“意见领袖”的角色——每当有新的游戏机制、玩法和线上活动时，腾讯游戏都会率先利用这些资源进行宣传造势提升知名度，待活动上线后便会有大量玩家参与其中。游戏主播凭借其精湛的游戏技术、明星玩家依靠其稳定庞大的粉丝基础对游戏的用户维护起到了重要作用。

（二）丰富传播内容

“英雄联盟”现有英雄148个、皮肤1026个、头像1833个，游戏开发至今一直在完善。游戏官方为多个国家和地区设计了富有民族特色的英雄，每个英雄都有专属于自己的背景故事，不同英雄分属于几十个不同的城邦和疆域，每个城邦之间都有或敌对或联合的关系，形成了完整的“英雄联盟”宇宙。2016年，官方开始了全球原画统一的计划，游戏皮肤制作精良且内涵丰富。

在游戏领域中对Riot Games（拳头）有着“专注游戏开发的音乐公司”的评价。“英雄联盟”团队将庞大的游戏背景进行整合打造成了极具商业价值的IP（知识产权），开发出了游戏公仔和操作几近相似的手游（暂未上市），并在2017年和2018年于北京水立方和西安曲江国际会展中心成功举办了“英雄联盟音乐节”。

（三）优化传播手段

职业战队与游戏直播平台签订合作协议应允职业选手有更多与受众见面的机会，培育“明星选手”增加游戏热度；同时开放线下购票观赛途径，玩家可以亲临比赛现场为自己喜欢的战队和选手加油助威；线下比赛设置场中互动和赛后采访环节拉近与游戏玩家的距离；举办形式各异的活动为选手造势，提升知名度，吸引玩家参与。

“英雄联盟”是一款依托于互联网技术和社群的游戏，玩家和第三方传媒制作公司接触和接收到的信息多来自互联网，职业战队和选手主要依托线下的电竞赛事和地推活动。近年来，联盟官方正逐步采取措施打破线上线下的壁垒，进行联动尝试形式上的突破。形式多样的传播手段提升了游戏的知名度，方便玩家和用户更好地接触游戏，产生了大量的经济效益，能够引导企业更好发展。

二、商业模式成熟：产业价值凸显

官方公布的《<英雄联盟>中国（以下简称：LPL）电竞白皮书2019年版》数据显示：截至2018年，企鹅智库研究认为电竞用户规模（含潜在）大约为3亿人次。从其他公开数据来看，“英雄联盟”电竞拥有全球最多的用户群体，并且这一数据在近几年依旧保持稳定的上升趋势。[2]

（一）精准的受众定位

电竞游戏玩家用户以男性为主，但是相对于体育赛事，电竞赛事女性用户观看比例更高，且64%的用户年龄区间位于消费需求和消费欲望比较旺盛的16～30岁之间。这部分群体以学生和白领为主，空闲时间较多，容易受到“IP消费观念”和明星代言的影响。赛事合作商选择的与赛事运行和电竞选手密切相关的商品有一个共同的特点：消费群体整体偏年轻化，且对此类商品抱有潜在的消费机会。通过宣传和出售与受众联系较为密切的商品可以缩短消费者对广告的消化时间，使其更容易接受广告中宣传的生活态度和生活方式，从而促成交易的产生。精准投放广告可以将目标受众“窄众化”，更加合理地分配广告主的精力和预算，从而达到事半功倍的目的。

（二）多元的广告表达

赛事直播时进行互动提升品牌知名度。2019赛季中，赛事官方在游戏中为肯德基增设了实时更新数据的“KI上校”，進行赛事走向预测和实时数据分析。除此之外，在游戏的关键地图资源会发放当场比赛专属的炸鸡汉堡优惠券为其平台和店铺引流。直播画面左下角滚动播放赞助商贴片，游戏画面和地图元素中增加品牌的图表和元素，在有品牌冠名的场中互动环节和有大幅Logo立牌的赛后采访环节时，品牌曝光会成倍增加。

周边节目制作使品牌形象更加立体。在2017年的全球总决赛中，官方制作了由梅赛德斯奔驰冠名的城市味道的串场节目。由官方赛事和主持人作为城市嘉宾自驾奔驰高档轿车，在驾驶途中植入奔驰车型的新功能，借由嘉宾的视角介绍阶段赛事举办地的风土人情和地方特色美食。除了官方制作节目外，第三方的制作团队和传媒公司也会在广告商的赞助和支持下选择游戏元素进行节目的制作和传播，这些内容拍摄画面精良、品牌植入时机适宜，可谓名利双收。

战队管理兼具职业化和商业化。“英雄联盟”游戏的职业化发展催生出了专门的战队运营公司，除了在赛季始末安排人事更替和为选手进行电竞生涯规划外，还对选手和战队进行商业包装和宣传。一些硬件外设公司签约战队选手，培养其成为品牌“买手”，利用选手的名人效应带动销量，共享红利。广告营收是维护战队正常运转的重要组成部分，有利于战队的可持续发展。

三、效益与担当：中国电子竞技产业的发展路径

前文分析了“英雄联盟”游戏在传播策略上的成功经验，以此为基础获得了广告运营商的青睐，搭建了成熟完备的商业模式。但任何一个商业传播主体所关注的不能只是利益，更应该进一步改善游戏环境、增强社会责任感，以期在新阶段突破困境，获得更大的成功。

（一）提升玩家的游戏素养

不同于以往的体育竞赛项目，网络游戏是依托于具有匿名性和虚拟性的互联网来运作的。“英雄联盟”与大多数游戏一樣都设立了游戏内的互动系统和游戏外的互动观赛系统，我们肯定这些基于社交层面的技术方便了游戏玩家之间的互动和交流，但与此同时也会出现如谩骂、恶意挂机、游戏代练等一些不和谐的声音。这些不和谐的因素既不符合绿色上网的要求，也会破坏游戏的正常生态，因此要从规则机制上入手提升玩家的游戏素养，维护和谐的网络环境。

（二）承担企业社会责任

“英雄联盟”作为一项发展迅速的体育项目，蕴含着巨大的经济效益，由此带动了多个相关产业的出现和发展，呈现出欣欣向荣的发展前景。在过去的几年中，“英雄联盟”严格执行青少年防沉迷系统的规定核验玩家身份与游戏时长，敦促玩家合理安排时间。2018年“英雄联盟”在全球范围内开启了特定皮肤的公益售卖，最终全球21个非营利性慈善机构收到了超过4700万人民币的爱心款项。在中国大陆地区，款项捐赠给了中国儿童少年基金会，用于支持“春蕾计划”，帮助贫困地区的失学女童重返校园，完成高中三年的学业。通过这些举措将“执着、团结、无畏”的电竞精神传递给更多受众，彰显企业担当。

（三）创新产业商业模式

人们对电竞从业人员的看法逐渐开始从“玩游戏的网瘾少年”转变为“从事着一个正当的职业”，与之相关的品牌合作商必然会获得更多的流量和关注，在收获了高速增长的消费群体后，越来越多的品牌选择加入其中。目前，LPL（英雄联盟职业联赛）为赞助商提供的权益也正处于从巨大曝光的广告价值向以品牌为核心的创意营销价值的转变过程当中，能够为合作伙伴带来持续增长的品牌收益，增长潜力巨大。当LPL赛事的品牌得到进一步发展之后，赛事的赞助商的数量和品类都会迎来新的爆发式增长。与传统的商业模式有所不同，电子竞技作为一种朝阳数字体育产业有着自己的独特优势，我们应当抓住机遇与自身特点，开拓属于数字体育的创新型商业模式。

四、结语

自游戏内测之日起，“英雄联盟”已经陪伴全球玩家走过了10个年头，却依然保持着良好的增长态势。近些年来，“英雄联盟”中国大陆职业联赛社会认可度有所提升，赛事合作品牌和种类不断增多且不断深化，为双方带来了全方位的提升，越来越多，与游戏相关的品牌合作商为扩大消费者群体选择加入其中。[3]当然，我们也应该看到，中国电竞产业的发展仍然面临很多挑战，除了继续提升和深化大众和社会的认可度外，电子竞技也需要建立良好的游戏生态、开拓多元化的产业。如何让电子竞技为社会带来更多的正面价值是电竞从业人员需要思考和探索的方向。

参考文献：

[1] 周臻.新网络环境下竞技类网游的营销传播策略研究——以《英雄联盟》为例[D].武汉体育学院，2014.

[2] 《英雄联盟中国电竞白皮书》编委会.英雄联盟中国电竞白皮书——2019年版[R].腾竞体育，2019.

[3] 李俊锋，黄泳茵.浅谈我国现阶段电子竞技产业发展现状——以“英雄联盟”为例[J].现代营销（信息版），2020（02）：49-50.

作者简介：韩超超（1995—），男，河北石家庄人，河北师范大学新闻传播学院2019级硕士研究生，研究方向：新闻与传播。

高舒帆（1998—），女，河北张家口人，河北师范大学新闻传播学院2017级新闻系本科在读。