新消费背景下需求识别、虚拟网络组织与企业动态能力——以网易严选和京东京造为例

童 露 徐秀美 俞 锦

一 引 言

2015年11月23日，国务院印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》提出，“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”，全面部署以消费升级引领产业升级，以供给创新满足并创造消费需求，形成新动力。新消费以消费者为核心，以满足消费者多样化、品质化需求为目的，利用互联网、大数据等新技术，重构消费者、零售商和制造商的关系，实现制造业和零售业有机融合。2019年12月的中央经济工作会议指出，“将制造业升级的过程与需求端的消费内需进行直接挂钩”，这将导致消费场景和供应链的重构，使消费场景变得更加多元化，供应链逐渐缩短，消费更有效率。传统供应链长且复杂，时间和成本消耗高，其反应速度已不适应当前新消费发展趋势。新消费时代，对于传统制造商和零售商来说，通盘考虑、兼并整合供应链上下游的资源存在较大困难。因此，利用新技术分析消费需求，并通过组织形态重构建立新的关系，是进入新消费时代企业获取竞争优势的核心手段。

越来越多的企业采用集柔性、敏捷性与动态性于一体的虚拟组织模式以突破创新资源要素的边界约束来重构核心竞争力(Waeal，2017)[1]，而动态能力配置的资源、惯例和能力是竞争优势的来源(江积海，2012)[2]。梳理现有文献发现，研究者对动态能力进行了广泛研究，并形成了较丰富的理论基础，研究内容主要集中在动态能力的概念界定、构成维度和对企业绩效的影响。Teece et al.(1997)[3]认为动态能力是企业对内外部的竞争能力进行整合、构建、重构的能力。Teece et al.(1997)[3]、Zollo和Winter(2002)[4]、曾萍等(2013)[5]的研究表明，动态能力对企业卓越的绩效产生正向影响。另外一些研究者认为，动态能力与绩效间接相关，不能通过直接的方式影响绩效(Eisenhardt和Martin，2000)[6]，而是通过改变某些普通能力而影响结果(Zahra et al.，2006)[7]。不同的组织因素变量也会影响到不同类型动态能力的形成，应当建立组织结构与动态能力之间的匹配关系(吴小节等，2016)[8]，但现有研究对动态能力的形成机制关注较少，尤其是“很少关注动态能力和组织结构是怎样组合起来以形成新的组织形式”(Ciborra,1996[9]; Lewin和Volberda, 1999[10])。因此，如何建立组织结构与动态能力的关系是目前研究的重要方向。

基于此，本文在考虑消费升级的前提下，从组织理论角度出发，以网易严选和京东京造为例，运用案例研究方法对虚拟网络组织与动态能力构建进行研究，并根据研究结论提出相应的启示和建议，为动态能力研究提供新的视角。

二 文献回顾与理论框架

(一)需求挖掘与虚拟网络组织

近年来，随着我国经济社会的快速发展，以及居民收入水平的不断提高，网络购物环境和条件日趋成熟，网络消费和制造业升级为新消费发展提供了核心动力。在日常生活中，新消费正在迅速渗透，大量的消费场景被重塑，消费链条变得越来越短，也使得C2M反向定制等生产模式成为可能，最终提高社会整体效率(信海光，2019)[11]。随着市场需求多元化及不确定性的增加，需要组建虚拟企业以应对日益多变的客户需求(赵艳萍等，2017)[12]。为了提高企业应对外部环境的柔性与动态能力，组织形式和治理结构逐渐拓展到以合资、战略联盟、特许经营、长期契约等整合手段获取资源(吴小节等，2019)[13]。互联网和大数据的应用，为组织结构变革提供了可能。对大数据进行挖掘，可以找到新的市场、新的领域，促进不相关行业的相互联系与融合，企业应该以更加灵活的组织结构来实现发展(马丁和李朝，2017)[14]。因此，为了应对消费需求带来的变化，企业应该以大数据分析为手段，采取更加灵活的组织结构，整合企业内外部资源，满足快速变化的消费需求。

组织是达成最后目标的途径，它具有明确的目标导向和精心设计的结构与有意识协调的互动系统，同时又与外部环境保持密切的联系。理查德·达夫特(2017)[15]将组织间关系分为资源依赖理论、组织生态学理论、合作网络理论、制度理论四种观点。其中，合作网络理论表明，在企业间关系由竞争转为合作的背景下，组织间逐渐建立一种基于依赖和信任的合作伙伴关系，并形成以相互协作、大量信息共享为特点的网络组织，打破了传统企业的边界和独立性。随着互联网信息技术的发展，催生了一大批以大数据分析为基础的线上经营企业，这部分企业以新的组织形态，即通过虚拟组织整合资源开拓了新的市场和商机。虚拟组织是由两个或两个以上相互独立、拥有核心资源或能力的企业，依托信息网络技术平台，并利用信息流支配物质流而迅速结成的动态联盟(陈剑和冯蔚东，2002)[16]。其实质是借助网络技术，跨越地理界限，利用彼此的核心能力而组成的虚拟联盟(马丁和李朝，2017)[14]，虚拟组织为了抓住市场机遇，通过借用并整合外部核心资源与能力来拓展自身企业价值链完整功能，依靠组织敏捷性及创新持续性获取竞争优势(张保仓和任浩，2017)[17]。

由以上分析可见，虚拟网络组织兼具网络组织和虚拟组织的特点，是在传统网络组织的基础上，利用互联网信息技术和大数据分析技术，搜索并整合设计、供应、生产、营销、物流等内外部资源，借助网络、计算机和移动设备快速、流畅地交换数据和信息，将供应商、制造商和分销商等联接起来形成一个无缝对接的虚拟网络组织。该组织形态具有资源共享、风险共担、反应敏捷、动态配置资源等特征，现代虚拟网络组织形态正在代替传统纵向层级组织形态。

(二)虚拟网络组织与动态能力

在实践当中，企业试图通过虚拟企业等形式来创造价值的目标不一定能实现(赵艳萍等，2017)[12]。这是因为虚拟组织结构的有效性是通过与独立外部企业的广泛、密切合作来实现(Samuelson，1998)[18]，缺少分工与协作将降低组织系统的效率，甚至将组织置于被动的境地。同时，动态能力中的“动态”强调企业通过某些路径来推动“流程组合”的变化(江积海，2012)[2]，即动态能力作用的发挥依赖于是否能成功组建虚拟网络组织，实现流程优化。动态能力强调寻找、把握新机会，使企业能够及时改变资源的配置、促进知识吸收和转化，为企业带来创新能力(宝贡敏和龙思颖，2015)[19]。因此，企业应该在构建虚拟网络组织的基础上，不断培育和提升动态能力，以获取竞争优势。

动态能力是企业应用资源以适应环境的过程，尤其是整合、重组、获取和扩散资源的过程(Eisenhardt和Martin，2000)[6]。Teece(2007)[20]将动态能力分为三个维度：感知并辨认机会和威胁；抓住机会；通过强化、结合、保护，必要时重置企业有形和无形资产来保持竞争优势。Barreto(2010)[21]进一步将动态能力划分为四个维度：感知机会和威胁倾向、及时做出决策、做出市场导向决策、改变资源基础。Protogerou et al. (2012)[22]则增加了协调、学习能力等维度。总体而言，研究者们对动态能力的内涵达成了部分共识，认为整合和重构能力是动态能力的组成部分，认知应当被视为动态能力的发展基础(宝贡敏和龙思颖，2015)[19]。

通过以上文献梳理发现，尽管学术界从多种视角对动态能力的内涵和维度进行了界定，但都没有达成一致观点。综合现有研究，本文认为，动态能力是组织有目的地创造、搜寻或调整资源，快速响应用户需求以获取竞争优势的能力，这种能力包括资源整合、信息共享、关系式协调三个维度的内容，而机会感知是动态能力的前置影响因素。新消费背景下的企业应该在需求识别，即机会感知的基础上，以更加灵活的组织形态，从资源整合、信息共享、关系式协调三方面构建动态能力。资源整合能力是将不同时间、空间、数量的资源进行整合、分配，提高资源使用效率，降低成本。企业动态能力的变化，是利用现有资源、升级和重新配置资源以产生未来优势的机制(杨先明和王希元，2019)[23]。信息共享能力包括纵向和横向的信息共享，横向的信息共享有利于实现跨部门、跨企业横向沟通和协作。在大型组织中，横向信息共享机制才能促进有效的合作和知识共享，帮助组织制定决策(Ronald和Heather，2013)[24]。关系式协调能力是通过组织内的协作达到任何一个单独成员无法实现的目标或达成的效果。通过共享目标、共享知识以及相互尊重进行经常且及时的、能够解决问题的沟通(Gittell，2003)[25]，实现组织资源跨边界、跨地区协同。

(三)理论分析框架

通过文献梳理发现，组织形态的演变已经成为企业获取动态能力和竞争优势的重要途径。消费者需求变化是驱动企业进行组织变革的外在因素，虚拟网络组织结构是企业应对新消费背景下消费需求变化的有效选择，动态能力是虚拟网络组织的内在运行机制。组织结构与运行机制的有机融合能够有效满足需求，并达成企业战略目标。随着新消费时代的来临，企业应基于外部需求变化和内部优势构建虚拟网络组织，并从资源整合、信息共享、关系式协调等多方面构建动态能力，促进组织形态与动态能力的有机匹配，以满足用户新的需求。基于此，本文构建了需求识别、虚拟网络组织与动态能力的分析框架，如图1所示。

三 研究设计

(一)研究方法与案例选取

案例研究必须要考虑情境与研究问题的契合性(Platt，1992)[26]，如果研究问题的目的是在回答：“是如何改变的？”“为什么会这样？”及“结果如何？”等问题，案例研究就是最为适用的方法(陈晓萍等，2012)[27]。本文基于消费需求研究企业如何通过虚拟网络组织实现动态能力的构建，回答的是“How”的问题，因此，采用多案例研究方法，选取网易严选和京东京造两个案例进行研究。多案例研究方法可以通过案例间的“复制逻辑”来相互检验所得到的理论(Yin，1989)[28]。本文选取网易严选和京东京造为研究对象，是因为以网易严选和京东京造为核心的虚拟网络组织中，成员企业属于不同类型的企业，各自专注于能够为整个网络组织带来竞争优势的关键性活动，成员企业之间是一种资源共享、合作共赢的关系，同时，网易严选和京东京造利用自身所拥有的互联网信息技术和大数据分析等核心能力，对网络组织中的资源、信息进行动态配置，符合虚拟网络组织的特征。网易严选和京东京造先后采取虚拟网络组织涉足精选电商行业，可以相互补充、相互比较、互为验证，使理论模型和研究结论更为可靠、更具解释性和一般性。

网易严选是广州网易计算机系统有限公司(简称“网易”)旗下的原创生活类自营电商品牌，于2016年4月上线面世。网易是中国领先的综合性互联网技术公司，为互联网用户提供以内容、社区和电子商务服务为核心的中文在线服务。网易严选以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，秉承网易的严谨态度，从挖掘消费需求出发，按需订制，深入世界各地，与全球最优质的供应商进行合作，全程参与把控工艺生产环节，为消费者提供好价格、好商品和好服务的优质体验。

京东京造是京东集团(简称“京东”)旗下生活家居自有品牌，于2018年1月上线面世。京东是一家以供应链为基础的技术与服务企业，核心业务为零售、数字科技、物流、技术服务，是中国线上线下最大的零售集团。京东京造致力于实现“高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”，满足国民对美好生活的向往。通过京东大数据，洞察用户需求、精准开发产品，与全球一流制造商合作、严控质量、确保品质和优化成本。

(二)资料收集与数据分析

通过多种渠道收集案例企业数据，以更全面地描述研究对象，多源数据的三角验证能够提供更为精确的信息及更准确的研究结论。本文资料来源主要包括一手资料和二手资料，以二手资料为主。具体包括网络访谈、实地考察，以及一些文档资料，如文献图书资料、新闻采访稿、企业官方网站等，经过整理后形成了近2万字的文本分析资料。其中，一手数据主要通过实地考察和网络访谈获得，研究成员先后赴网易严选和京东京造参与工厂的实地考察，并与相关负责人进行半结构化的访谈，考察和访谈内容主要用于与研究假设和二手资料进行对比核实。二手数据来源主要包括网易和京东官方网站资料，中国知网期刊数据库，财经类网站有关的文章、新闻报道和评论性文章等，网易严选和京东京造业务负责人和部门主管公开的访谈和对话等。

在资料分析过程中，将不同渠道收集到的数据和不同分析者的观点进行相互印证，提高分析的信度。首先，整理、甄选和提炼原始资料，设计编码方案。其次，对各渠道收集到的数据分别编码，提炼并形成独立的构念，对不一致的结果进行讨论，通过再编码和添加新材料的方式达成一致，形成较完善的构念，以期发现潜在的理论和关系。再次，利用交叉验证方法，比较研究过程中形成的构念与现有文献，进一步补充数据，通过数据分析和构念之间的不断交叠，以及复制逻辑来精炼初步形成的构念和发现的关系，直到理论达到满意度饱和。通过这种理论和数据之间的反复验证，最终形成的构念有：需求洞察、品牌塑造、虚拟网络组织、资源整合能力、信息共享能力和关系式协调能力。

四 案例分析

网易严选与京东京造作为新消费背景下的精选电商平台，与传统的供应链管理不同，其通过虚拟网络组织来构建动态能力，实现整个组织系统的共享共赢。本文基于组织理论的视角，通过对新消费背景下两家企业的分析，来揭示虚拟网络组织结构对动态能力的作用机理。

(一)用户需求洞察与品牌塑造

随着中国消费者收入的增长、教育程度的提高、对品质追求的提升，愈发理性和个性化的新消费群体逐渐成为主体消费力量。为了追求高品质生活，中国消费者为国外产品支付了较高的品牌溢价和多个中间环节的差价，而一些消费者喜欢高品质商品却不愿意为品牌溢价买单，这类消费者拥有强大消费力，也正成长为新消费时代的中坚力量。加之中国制造业的崛起和互联网基础设施的完善，网易、京东等互联网企业抓住机遇，以强大的母品牌作为背书，先后建立精选电商平台，构筑平台品牌和虚拟网络组织体系。例如，网易严选以网易邮箱和网易门户网站为重要的流量入口，京东京造则通过京东商城的流量赋能，使用云计算、大数据、人工智能等前沿信息技术分析用户需求，以此帮助制造商感知市场需求并进行精细化、个性化生产，提高良品率，在消费终端对用户实现精准营销，降低吸引客户的成本。

尤其在品牌塑造方面，网易严选和京东京造利用平台优势实现了“从去品牌化到再造品牌”的转变，“去品牌化”是因为消费者要记住众多制造商的产品和品牌具有难度，“再造品牌”是以“网易严选”“京东京造”为统一品牌，将兼具高品质、高性价比的品牌形象呈现给消费者，缩短消费者在多个品牌之间的搜寻时间，加快交易速度并提升消费者购买效率。此外，案例企业的核心竞争力在于对用户需求变化的把握，抓住消费者对“中国式家居生活理念”的需求，围绕现代中国家庭的核心场景开发出了高品质、多功能和智能化的产品。

表1 用户需求洞察与组织重构

表2 品牌理念与产品类别

因此，以网易严选和京东京造为核心的网络组织，是在共同目标和品牌理念的指引下，将平台企业的数据优势与制造商的制造能力相结合而形成的一个虚拟网络组织，该组织聚焦于同一个品牌，以统一的高标准覆盖所有商品，满足消费者个性化、品质化以及高性价比的需求，从而实现组织系统的合作共赢。

(二)虚拟网络组织构建

从供应链上来看，网易严选和京东京造是连接消费者和制造商的纽带。从组织视角来看，以网易严选和京东京造为核心的网络组织，是一个运用互联网信息技术和大数据分析技术将供应商、制造商和分销商整合在一起，为消费者提供商品的虚拟网络组织。供应模式一般分为代工生产模式(OEM)、原始设计模式(ODM)和用户到制造商模式(C2M)。代工生产模式(OEM)是品牌企业将生产技术和设计出的产品委托给其他企业进行生产，被委托企业负责加工生产，品牌企业拥有品牌、商标和销售渠道，双方通过合同来约束对方行为，是一种契约关系。原始设计制造模式(ODM)是委托企业全部或部分地使用受托方的产品设计与生产，以自己的品牌名称进行产品销售的加工合作方式(汪建成等，2008)[29]。一些OEM代工厂商凭借先期积累的技术与生产线开始转向ODM模式，实现传统OEM模式的转型升级。用户到制造商模式(C2M)是以互联网信息技术为手段，搜集、整合、分析消费者信息和需求，并将这些信息和需求发送给制造商，由此生成订单和最终产品。相较于传统的供应链采销模式，网易严选和京东京造选择的是ODM模式和C2M模式，通过信息搜集和大数据分析来洞察消费需求，强调与供应商深度合作来满足用户需求，而传统供应链上的企业之间是相对独立、相互竞争的供应关系。

表3 供应模式及企业间关系

在OEM模式下，供应链上下游企业往往以彼此平等独立的组织形式存在，是一种纵向供应关系。通过纵向供应关系确立垄断地位已经成为行业发展的关键问题，垂直整合不仅决定着企业的经营边界，还具有增强企业竞争优势、降低交易成本的作用(李凯和郭晓玲，2017)[30]。一些企业采取纵向一体化战略，参与到供应链两个或两个以上阶段的经营活动，但多是纵向的供应关系或采销关系，难以控制组织成员，组织成员间的信任度也不高(见图2)。例如，传统电商平台作为一个销售渠道，采取自营加平台模式，而品质、客服、退换货、供应链效率等都由平台上的商家保障，许多环节难以把控，尤其是监控平台上商家的产品品质和服务。在新消费背景下，企业面临的外部环境更加复杂多变，拥有响应用户需求的全部能力和资源并不现实。为此，一些企业利用大数据分析优势，实现供应链上下游的融合，形成了以网易严选和京东京造为核心的虚拟网络组织。

图2 OEM模式中企业间链式供应关系

网易严选和京东京造面向特定的顾客群体，以ODM和C2M模式寻找特定制造商作为合作伙伴，通过对用户需求变化的掌握和供应链整合，不断拓展组织边界，给虚拟网络组织内的成员企业带来了新的活力和机遇，在新消费背景下，实现抱团突围。

以网易严选为核心的虚拟网络组织采取的是ODM模式(见图3)，通过与国内外制造商深度合作形成战略伙伴关系，从研发设计、供应到销售整个过程形成闭环。在产品研发设计环节，采取内外部设计师相结合的方式，成立自己的设计中心，并将部分设计外包给第三方企业；在产品供应环节，制造商对商品拥有一定的知识产权，网易严选在其中担任采购员与品控员的双重角色；在销售配送环节，网易严选以线上自营店、线下严选HOME、屈臣氏门店、亚朵酒店、住宅和长租公寓等为载体，以“自营+联营”的方式实现消费场景的多元化，并与顺丰物流、京东物流合作，利用第三方物流体系提高商品配送效率。网易严选则介入到设计、原材料、生产、销售、物流、售后等各个环节，对每一个环节进行精细化管理，严格控制商品成本，并实行低加价率，为消费者提供高质低价的商品。

图3 网易严选供应模式及企业间关系

以京东京造为核心的虚拟网络组织采取的是C2M模式(见图4)，借助京东大数据和全网营销优势，采用反向定制模式实现业务流程再造，为虚拟网络组织中的合作伙伴提供支持。在研发环节，基于京东用户大数据和行业趋势制定生产需求报告，并通过对目标消费者进行仿真试投完善产品；在生产制造环节，厂商依据需求分析报告进行产品设计、研发，匹配生产要素进行柔性生产；在销售配送环节，利用线上京东商城、线下京东之家和京东专卖店实现精准营销，并借助自有物流配送体系实现业务协同。京东京造则介入到产品定位、研发设计、品牌宣传、营销推广、渠道销售等全价值链环节，严控质量，与成员企业一起确保产品品质和优化成本，给消费者提供质优价廉的商品。

图4 京东京造供应模式及企业间关系

网易严选和京东京造(ODM和C2M这两种模式虽然侧重点不同)的共同点是采用价值思维，建立一个从研发设计到供应销售的闭环，将整个虚拟网络组织视为价值共同体，通过价值创造为组织引入持续不断的流量和需求，为虚拟网络组织中的成员企业赋能，并提高消费者的消费体验。对于制造商企业，以网易严选、京东京造为介质，能够及时把握市场需求，快速打开产品销路，完成“从制造到智造”的转型升级；对于网络平台企业，将组织边界进一步延伸拓展，深化以平台企业为核心的虚拟网络组织形式，强化组织系统的动态能力；对于消费者，通过网易严选、京东京造等平台快速获取国内外高质量、低价格的产品，既节省了时间和金钱成本，又满足了自身消费升级的需要。

(三)动态能力

根据核心企业与其他成员企业联系的紧密度不同，可以将虚拟网络组织分为松散型和紧密型。对于网易严选和京东京造来说，其专注于网络组织运营和动态能力构建，因此形成了一个凝聚力极强的虚拟网络组织。这个网络组织并不完全以利润为导向，而是以消费者和制造商的满意度为导向，实现虚拟网络组织内部的协同发展与共赢。

表4 动态能力与虚拟网络组织

1.资源整合能力

以核心企业为主导的虚拟网络组织，成员企业要满足一些基本条件才可成为组织中的一员。虚拟网络组织“不同于其它严密的组织架构，在各类生产活动中不断有企业加入到合作网络中来，也有企业因为主营方向转变或者破产而离开合作网络，总体上呈现出动态性”(袁华等，2016)[31]。网易严选根据制造商商品的品类与风格，侧重从工厂实力、审美调性、技术专利情况、新品开发能力、生产流程把控能力、质量管理能力、工厂文化等方面来选择制造商，淘汰劣质的制造商，留下优质制造商与严选一起做规划和发展蓝图。制造商在选择平台企业时，也会考虑战略匹配度、文化理念、营销能力等方面因素，这是一个双向的动态整合过程。网易严选在全国设立了多个仓储物流系统，整合京东、天猫、苏宁、唯品会等网络销售平台，建立了全网覆盖系统。京东京造则通过以用户为中心的C2M模式，对上下游资源进行整合。在供应链上游，京东京造与全球优质产品制造商合作，引进前瞻性的技术经验，对产品进行改良、创新；面向下游消费者，通过京东品牌背书和全网推广、全渠道赋能，实现资源整合。

2.信息共享能力

在传统供应链下，制造商缺乏对消费者需求数据的敏捷感知，产品研发成功率相对较低。同时，多个中间环节的夹杂，消费需求信息的传递更加偏离，使制造商难以及时响应消费者需求。网易严选和京东京造充当生产端和消费端的连接者，经过大数据分析和商品前期测试，将消费需求和使用体验快速、灵活地反馈给制造商，制造商实时反馈生产状态和行为，增强了虚拟网络组织的可控性，降低了组织内各成员企业的风险。网易严选从合作模式、原料选择、产品设计等方面与供应商紧密互动，通过打通供应商与电商品牌的数据，实现柔性供应链生产。例如，网易严选用量化的语言将消费者的意见和评论反馈给制造商，帮助它们更好地抓住消费需求。京东京造则通过实施“造极计划”，向虚拟网络组织成员企业全面开放京东平台的数据、工具、物流、服务、渠道等资源，尤其是将用户信息、销售数据共享给制造商，建立更开放的合作伙伴关系，让优质产能迅速匹配消费需求，提高供应效率和库存周转率。目前，网易严选、京东京造也在进一步完善信息共享体系，将消费者、供应商等多方面的数据打通，建立虚拟网络组织内部中台体系，实现制造和消费的全面升级。

3.关系式协调能力

关系式协调能力遵循的是敏捷性原则，“是实现更大的创新以及解决问题、提高绩效的重要前提条件”(Berman和Korsten，2013)[32]。与传统组织不同，虚拟网络组织缺乏集权式的调控机制，因而成员企业之间的协同显得尤为重要。以网易严选和京东京造为主的虚拟网络组织作为一个网络闭环，大数据平台的建立为成员企业间的协调提供了便利，协调能力的提高促进企业间更好地合作，降低了生产、沟通成本，进一步增强了组织的稳定性。网易严选将商品的设计、生产、制造、销售、配送环节制定成一整套可协调的解决方案，从而形成“严选标准”，在将生产制造环节输出给合作伙伴时，又能对每个环节进行控制。比如，供应商在传统供应链中处于弱势地位，经常承受巨大资金压力，而网易严选不仅预付大部分货款，还对剩余货款支付压款利息，扶持具有先进技术和创新优势的制造企业，从而建立长期稳定的战略合作关系。京东京造则通过强有力的管理与协调能力，与组织内成员企业一起在产品、体验、效率等方面构建柔性协调能力，满足京造反向定制模式(C2M)中顾客对产品的需求。比如，京东京造通过需求分析发现顾客新的要求时，快速与制造商协作，在满足需求和控制成本中找到平衡点，制定最具性价比的解决方案。

(四)案例小结

通过总结案例企业虚拟网络组织结构与动态能力构建的逻辑关系，探讨虚拟网络组织结构对动态能力的影响。

表5 案例分析结果

(续上表)

在新消费背景下，为了满足顾客需求，网易严选和京东京造打破传统供应链以产品为导向的思维，取而代之以需求为导向，利用大数据分析对组织进行革新与重构。内部成员之间的融合性、开放性、共享性、协同性，能使虚拟网络组织最大限度发挥动态能力，凸显整合、开放、共享、协调的创新思维，提升组织系统在复杂变化环境中的竞争优势。

虚拟网络组织成员企业不再强调单一的利益或目标，而是通过相互间的交流，拥有共同的愿景，获得共同发展。“企业应当把精力集中在自己做得很好的事情上，再把其他所有事情都交给擅长这些事情的公司，从而以最少的代价做最多的事”(Tapscott，2001)[33]。网易严选和京东京造建立了“高端产品大众化、大众产品品质化”的共同目标，专注于需求管理与虚拟网络组织构建，将制造等业务流程外包给其他企业，并通过资源整合、信息共享、协调合作参与到了组织网络的各个环节。作为虚拟网络组织中的核心企业，网易严选和京东京造具有极强实力或难以模仿的核心竞争力，其专长是提升工厂对消费者的理解，而制造商的核心竞争力是生产效率和成本控制，两者的结合实现了产品与消费需求的高度契合。网络组织中的制造商等企业则“以自身的想法、资产和工具来组织并完成移交给自己的工作”(Engle，2002)[34]。通过对制造商资源和多元渠道的整合，网易严选和京东京造充分赋能虚拟网络组织中的合作伙伴，为消费者提供价低优质的商品。

“虚拟组织创新的持续性在于核心企业能够持续不断地捕捉获取市场机遇信息、洞察客户潜在需求或关联产品的隐性需求，在机遇目标及产业想象空间形成的市场拉动效应、知识信息技能形成的技术推动效应及能力租金、能力剩余产生的机会成本形成的能动效应下共同发力催促合作创新”(张保仓和任浩，2018)[35]。网易严选和京东京造通过自身所具有的用户、品牌、渠道和营销优势，利用互联网和大数据等新技术把握消费需求，构建虚拟网络组织，“整合各个企业的核心优势或者关键资源以完成单个企业不能完成的任务或者获取更大的利益”(马丁和李朝，2017)[14]，在组织结构创新的过程中不断形成以资源整合、信息共享、关系协调为主的动态能力，为组织成员创造价值，从而实现组织系统的协同与共生共赢。

五 结论与启示

本文基于组织理论视角，采用案例研究方法，选择网易严选和京东京造作为虚拟网络组织的典型代表，分析了在消费升级和制造业高质量发展背景下，网易严选和京东京造如何利用自身优势识别消费需求，并通过虚拟网络组织构建动态能力，得出以下主要研究结论与管理启示。

(一)研究结论

1.处于网络中心位置的企业以满足消费需求为目标构建虚拟网络组织。本文通过案例分析发现，网易严选和京东京造作为核心企业，利用大数据分析和平台品牌优势，对供应商、制造商资源进行整合，形成一种有别于传统供应关系且灵活性高、反应速度快的虚拟网络组织形态和资源管理模式，体现了该组织形态对新消费的适应性，有助于组织根据消费需求的变化动态配置资源，实现供应与需求的快速匹配，这给消费升级下的组织变革提供了一个新的分析视角。

2.虚拟网络组织是企业获取动态能力的有效途径。虚拟网络组织的构建是一个寻找与整合资源、分工与协同的动态平衡过程，是获取竞争优势的有效途径。以网易严选和京东京造为核心的虚拟网络组织边界被弱化，在封闭与开放、分工与协同的动态平衡过程中兼顾了消费需求与生产效率，企业之间是一种相互补充、协同和依存的关系，成员企业能够为网络组织带来单一企业难以获取的资源和能力，实现了整个虚拟网络组织的共享共赢。

3.组织结构与动态能力的有效匹配能够实现企业间的协同与共赢。通过案例研究发现，虚拟网络组织结构与动态能力之间存在密切的联系，虚拟网络组织是提高竞争力的结构基础，而动态能力是组织内部的协作机制，两者之间是相互促进的关系。网易严选和京东京造广泛搜寻供应链上下游资源，通过资源整合、信息共享和关系式协调，促进了虚拟网络组织开放式集成创新，有利于共享稀缺资源，使联合起来的企业变得更有竞争力，形成了多方共赢的局面。

(二)启示

1.对平台型企业来说，应当利用自身拥有的优势，在洞悉消费需求的基础上构建共同愿景，以价值思维整合供应链上下游资源，通过内外部资源的互补和偶合，形成以需求为导向、合作共赢的虚拟网络组织。在虚拟网络组织系统中，核心企业应当以消费需求为驱动，利用新的市场和需求来激励成员企业，以共同愿景和价值共享将不同类型企业组合在一起，使成员企业公平获取利润，努力为消费者和组织系统创造价值。

2.新消费背景下，传统科层制的组织结构难以契合当前消费需求的变化，因此，利用互联网和大数据优势构建虚拟网络组织是企业获取动态能力的必然选择。基于分工与协作、弱化企业边界的虚拟网络组织，能有效打破传统组织形态的条条框框，使不同类型企业之间形成动态化、灵活化的协同机制。这要求企业构建以资源整合、信息共享和关系式协调为主的动态能力，形成关系更加紧密、相互依存度更高的网络组织，以此获得比那些仅靠自身资源的竞争对手更大的竞争优势。

3.当前，企业面临需求快速变化的市场环境，管理者可通过组织重构获取动态能力，虚拟网络组织是一种理想的组织形态。但由于虚拟网络组织强调的是企业间的分工和协作，这就要求管理者利用互联网信息技术和大数据分析技术建立完善的信息沟通机制，打造跨企业边界的关系式协调能力，将大量时间和精力用于企业间的关系管理和冲突解决，通过强有力的合同、协调与谈判，将整个活动整合起来，实现组织系统的共享共赢。