绘画元素在广告设计中的运用

李洪琴

摘 要：广告设计中绘画元素作为最常使用也是大众普遍了解的元素。从绘画元素给广告设计带来的效果以及在广告设计中绘画元素的使用方式两个方面出发，文章深入分析了绘画元素与广告设计的作用关系。

关键词：广告设计;使用方式;绘画元素

中图分类号：J201文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）01-00-03

从远古时代，文字的起源便是象形文字，是通过实物世界中的图形图像而进行创造。到如今，信息技术以及现代多媒体技术的发展，无论是家里的电视手机，还是大街上各种各样的播放屏或是张贴的各色广告海报，人们的日常生活中充斥着各种各样的以图片、影像等传播的广告，逐渐成为人们生活中难以割舍的一部分。在信息爆炸的时代，人们不再似从前那般自己寻找信息，而是被动地从各种各样的信息渠道获取信息，各种信息获取渠道提供了许多不同的广告设计，而绘画元素是人们获取的信息中最容易接受的元素，也是最原始最直接的表达方式。

一、广告设计与绘画元素的联系

（一）绘画的内涵

一般意义上，绘画是指在具有一定支撑力的平面上，如绢布、墙壁、纸张和木板等，使用各种不同的上色工具（如粉刷、粉条、笔等）以及具有各种颜色的液体或是颜料等在该面上进行上色的行为活动。绘画通常是由绘画人进行了构思，通过绘画内容的呈现展示绘画人想要表达的思想情感以及绘画风格，包含着绘画人强烈情感的画通常具有不同的表现力以及感染力。

若是单从画的表面，入眼尽是对于绘画内容进行勾勒的线条、图形以及色块的叠加，它们是绘画的元素。若是从绘画的过程而言，绘画所使用的工具、材料以及作画者的画风皆是绘画的元素[1]。绘画元素通过各自独特的表达方式进行结合，元素之间相互叠加呈现出一个完整的绘画作品，一个完整的表达了绘画者艺术思想的艺术作品。在梵高的《向日葵》中，组成向日葵的色彩色块是绘画元素，而绘画过程中使用的画笔也是绘画元素。追溯我国古代传统绘画，每一幅水墨丹青中用墨深浅、笔墨纸砚也全都是绘画元素。实际上，随着现代各种绘画表现手法多样化的过程中，绘画元素范围在不断扩大。

（二）广告设计与绘画元素的关系

绘画语言是一种情感表达强烈的语言，它和具有多样性的绘画元素结合起来可以提升广告的宣传的效果，故而绘画成为了广告设计中举足轻重的部分之一。在广告设计中，不只是绘画元素可以进行概念的呈现，如装饰、综合、摄影以及拼贴等都可以将广告需要表达的中心内容表达出来。而从绘画的角度来看，绘画是一种美的展现，是绘画者的艺术语言，是一种艺术形式，它可以让民众接近、认识美，了解艺术，它并非只是为了广告而存在，表达广告核心不是它的主要目的。绘画有许多门派以及风格，如具体与抽象等，不同的绘画风格与广告设计融合，成为广告宣传的一部分，呈现出来的效果都比较好，既能够突出广告强调的重点内容又能使得广告变得不再单调无趣。

因为有各种绘画元素的存在，绘画使得广告设计更加饱满、鲜活，对中心内容的凸显作用加强，绘画本身的艺术性可以提升广告设计本身的美，赢得大众的欣赏，加深大众对广告的记忆。

二、绘画元素在广告设计中的运用方式

在现行的广告设计中，绘画有时并不单一的出现在广告设计中，绘画常常与其他元素结合起来共同使用在广告设计中，如常见的绘画与摄影、绘画与文字等表现方式。

（一）绘画元素与摄影相结合

随着近现代成像技术、摄影技术的发展，摄影具有真实性与瞬时性，它能够直接地反映现实世界，能够直接使用图像直观地展示信息、传递信息。广告设计通过摄影元素展现的信息更加具有真实性，会使得人们在观看广告、海报时，体会到其中的真实感，显得通俗易懂，拉近广告设计与观者的距离。

相对于文字内容的展示，摄影元素可以使用图像对广告设计展示的中心内容直接反映。简单的图像就能拥有极大地表现张力，图像能够同时表现出现实、广告设计中的核心内容以及设计者的深层次抽象寓意。其次，在对于一些反映现实世界的广告设计中，图像可以最快地把人带入情境，抓人眼球，不会让观者产生违和感以及对观看广告、海报等产生抵触情绪。相对于摄影元素而言，绘画元素就缺乏了瞬时性以及真实性，但摄影元素只能局限于现实生活中的场景，无法随心所欲地勾勒出设计者需要的图案，难以满足设计者的展现想象力的需要。在广告设计中，绘画元素与摄影元素的差别具有一定的视觉上的碰撞，形成视觉刺激，达到意想不到的视觉效果，能够放大广告设计的传递信息的效果。在实际的广告设计中，绘画元素与摄影元素相互补足，在表现现实主义的题材里能够让摄影元素展现真实性以及反映现实，而绘画元素则可以对摄影元素进行延伸，抽象或具象展现广告核心内容，拓展核心内容的深度，摄影元素与绘画元素结合，多层次、多角度地展现广告核心内容，且两种元素之间的差异会带来强烈的视觉冲击，能够强化人们对广告核心内容的记忆。在展现个人艺术思想上，两种元素的结合也能带来意想不到的效果。如冈特兰堡的“土豆”一样，在“土豆”系列中，冈特兰堡用真实摄影的土豆和绘画使用的色块相结合，红、黄、蓝、绿等鲜明的颜色和带有褶皱表皮、坑坑洼洼的它形成鲜明的对比，让人眼前一亮，且三维的土豆和二维的平面绘画相结合，它完美的展现了作者对于自由的热爱，突破二维平面的展现，作者道出了他对现实生活的深刻领悟以及个人内心深处意识。

（二）绘画元素与文字相结合

广告设计在最初的时候，仅仅依靠单调的文字来进行宣传，大量的文字堆叠，在宣传上使人觉得枯燥乏味，画面单调、缺乏吸引力成为当时广告的普遍情况。印刷广告，局限于繁冗的文字，在广告中大量文字的运用造成难以形成视觉切入点，外加上观者对设计领域缺乏了解，尤其是偏抽象的广告设计，观者几乎少有人懂，造成难以传播广告中的信息的结果。印刷技术的发展、工业时代以及信息时代的陆续到来以及美学教育的渗透，大众审美水平在升高。需求决定供给。大众的需求在向市场发出信号，引导市场供给更加具有美感的设计作品，与此同时，大众审美的提高给了设计者更大的发展空间，多样化的作品风格、艺术思想都能有各自的受众，不会被狭小的市场需求所束缚设计者的创造空间。在过去的印刷广告中，单调的文字无法在短时间内夺人眼球，在大量的广告无法达到预期的宣传效果时[2]，绘画元素具有表达手法上的多样性，它极大地弥补了文字宣传的单一性，而绘画元素的颜色上的多样性使得广告设计色彩逐渐丰富，绘画元素与文字的结合能够极大程度上增强了广告宣传的趣味性、艺术性，丰富了广告的呈现方式、风格，可以是夸张的、具有古韵的等。靳埭强先生的《西安印象》中，除了文字，使用了传统的中国水墨画，线条粗细、水墨深浅展现了大雁塔，表达出其中的“传承”之感，与西安作为一个多朝古都的印象呼應，一个古色古香又与现代文明结合的西安印象跃然纸上。绘画图案、色彩的搭配能给观者带来不同的解读，绘画元素能够传递广告的核心信息，也能给予观者深层次、多维度欣赏的机会，容易与观者产生共鸣，吸引观者注意[3]。如同样是水墨画的北京国际商标节的海报，圆形、方形与三角形的结合，中间的红心太阳，外圆内方的典型中国式，底下三条水墨曲线展现的天坛，反倒是给天坛带来了别样的意趣。该幅海报，颜色的黑白红灰，几何图形与水墨晕染等等元素的组合、冲撞，能看到古今文化的交融，也能看到背后蕴含的昂扬的姿态。

（三）单一绘画展现方式

单一的以绘画形式进行广告设计是具有挑战性的，也是独特的。现今大多广告设计中，常常需要文字将广告的核心寓意、理念表达出来，文字可以做到准确、清晰地表达设计者表达的中心内容，不会因为个人解读角度不同而导致观者对广告设计作品的核心理念难以把握，甚至是曲解该设计表达的中心思想[4]。对于纯绘画的表现形式，它在弱化文字的元素之后，通过绘画的表现手法，将各种绘画元素进行重组、叠加或融合，能够传递丰富的信息量，使得消费者不仅理解表面信息，还能促使消费者进行更加深层次的思考。它是对传统广告设计表现形式的创新，纯绘画形成的风格是独树一帜的。它与极简主义不同，它不强调极致简单地元素表达厚重的艺术思想，在进行广告设计时，它会运用较多的绘画元素，不同的绘画元素的叠加、融合从而带来深层次的艺术表达效果[5]。如福田繁雄，日本的平面设计教父，他的一个反战题材作品，使用了异质同构原理，即正负形的使用，出现反转现象。图中只有黄色一个底色，加上黑色的大炮和子弹，作者并不言明两者的关系，图与底相互融合，产生多重意象，给人以无限遐想和拓展的空间。除此以外，对于电影海报的设计，纯绘画的海报能够对电影中关键元素用绘画形式展现，关键元素能够直接地展现电影主题，纯绘画不仅能够抓人眼球，还能加深观者对电影主题的记忆，对电影有一个深刻印象。纯绘画的形式突破了往常广告设计的模式，它探索了绘画元素在广告设计中的另一种发展形式，淋漓尽致地发挥了绘画元素在广告设计中的功能。

三、结束语

绘画元素与广告设计之间有着十分紧密的联系。绘画元素可以带来很好地视觉传递效果，既可以传递信息也可以表达情感，能够表达许多其他元素难以表达的深层次的内容。由于绘画元素在广告设计中呈现出来优势，绘画元素成为了如今广告设计主流趋势，它能够为消费者带来良好的视觉体验，达到预期的广告宣传效果。

参考文献：

[1]张倩，赵杰.绘画元素的应用研究[J].美与时代（中），2017（9）.

[2]成鲲.浅析环境艺术设计中绘画元素的应用[J].艺术科技，2017，30（9）.

[3]成鲲.浅析环境艺术设计中绘画元素的应用[J].艺术科技，2017，30（9）.

[4]侯文慧.传统文化元素在現代广告中的运用[J].中国广播电视学刊，2017（5）.

[5]王枳焱.传统水墨元素在现代广告设计中的应用初探[J].艺术品鉴，2018（5）.