新媒体运营视角下的O2O团购双渠道营销策略分析

王红春， 陈 杨

(北京建筑大学 城市经济与管理学院， 北京 100044)

收稿日期：2020-05-21

基金项目：国家自然科学基金项目(61772062)

第一作者简介：王红春(1976—)，女，教授，博士，研究方向：供应链管理.

随着电子商务营销模式的不断发展，大众的消费方式以及消费需求推动传统产品营销模式创新，新媒体运营线上到线下(Online To Offline，O2O)团购模式应运而生. O2O模式将线上宣传推广与线下实体消费体验结合[1]. 团购是O2O模式的典型代表，线上团购商品属于后验商品，商家在购买时无法通过直接感受判断质量好坏，只能通过载有该商品的渠道获得内部线索和外部线索来判断，并且这些信息决定消费者是否愿意购买[2]. 新媒体具有大容量、实时性和交互性，利用新媒体平台作为O2O团购商品信息的载体可以将该商品信息传递的时效性、曝光度、宣传性达到最优[3]. 商家采用O2O团购模式以及线下零售的双渠道供应链形式，一方面，满足具有线下购买习惯的现有消费者需求；另一方面，通过新媒体运营平台进行大量推广，从而获取品牌知名度且挖掘新用户，消费者既能享受线上优惠的价格，又能享受线下实际的服务.

目前有关双渠道供应链定价方面的研究诸多，例如,WEI-YU KEVIN CHIANG等[4]认为制造商采用双渠道的模式可以创造更多利润；LU[5]等通过建立三类定价博弈模型分析了传统渠道和电商渠道利润的影响因素，认为消费者的渠道接受程度是影响均衡价格和利润的关键因素. 在O2O供应链渠道的定价方面的研究上，胡培等[6]认为在O2O营销模式下，当口碑信息有利于线上渠道时，口碑信息对消费者影响程度越高，线上渠道定价、需求量和利润也会越高；马莉婷[7]通过构建消费者效用模型分析了O2O本地生活服务类企业定价策略，认为价格越低的商品越适合开展O2O，在O2O团购模式兴起之后，团购模式的优惠购买价格能够极大地调动消费者购买积极性. 在团购问题方面的研究上，胡松等[8]通过试验方法研究得出人们对于不同产品的价格敏感度不同，当团购商品进行价格折扣促销时，人们对于耐受产品中的低端产品需求度更高，对于不耐受产品中高端产品需求度更高；陈毛毛[9]在研究消费者在网络团购中决策影响因素中发现团购价格是影响消费者购买的关键因素，同时，信息的获取以及产品质量都会影响消费者购买决策；KAUFFMAN[10]等认为增强消费者的信任感知度有利于团购网站持续发展并增加销量. 随着新媒体的兴起，刘跃等[11]研究表明新媒体的有用性以及涉入程度的提升，对于消费者购买意向有正向影响；杜航[12]讨论了在新媒体平台上强调品效合一的重要性，为消费者提供充足的消费内容和便捷的购买方式.

基于现有文献，研究者们从不同角度对制造商电子和直销双渠道定价、O2O双渠道定价以及团购模式做了深入的探讨并得出结论，但很少有研究讨论在新媒体视角下O2O团购模式和传统零售的双渠道供应链定价策略. 故本文在已有研究的基础上，基于Hotelling模型构建消费者双渠道供应链效用模型，讨论O2O团购商品优惠程度和新媒体运营团购信息的普及度对于双渠道需求量及总收益的影响，为商家在选择新媒体运营O2O团购商品时制定双渠道供应链定价策略提供参考.

1 新媒体视角下O2O团购双渠道销售模型的建立

1.1 问题及模型描述

由于新媒体运营平台本身具有较大的用户流量，用户流量越大的新媒体平台所能推广的范围就越大. 商家利用新媒体平台运营O2O团购商品的主要目的是扩大品牌知名度、将新媒体平台上的流量变现以挖掘新的用户、扩大销量，同时线下提供优质的产品与服务以促进新用户二次消费. 在此过程中，商家通过低价销售O2O团购商品，制定合适的线上价格，从而使得该商品优惠信息在刺激消费的同时增加商家总收益. 除此之外，还要分析新媒体运营平台的用户流量即新媒体运营平台信息普及度对于线上渠道定价会产生何种影响. 基于这些问题，本文将建立双渠道供应链的消费者效用模型求得线上O2O定价以及新媒体运营平台的普及度对双渠道供应链的需求和收益的影响.

消费者通过新媒体平台购买O2O团购商品后，凭借消费凭证在线下享受商家提供的优质产品和服务. 同时，商家仍然会在线下以市场价格出售，从而形成了O2O团购商品有线上线下双渠道供应链，如图1所示. 在O2O团购模式下，消费者会根据新媒体运营平台所推广的团购信息来衡量其效用的大小，选择效用大的一种渠道进行购买. 消费者在线上购买与线下购买所获得的收益差会增加消费者对该商品的效用，但通过线上购买该商品时也会自行承担相应的交通成本. 在考虑这些因素对消费者效用的影响下，本文研究O2O团购优惠程度以及新媒体平台运营O2O团购商品信息的普及度对于商家双渠道总收益的影响.

1.2 模型假设及符号约定

1)假设该商家在新媒体运营平台上只销售一种商品或服务，且销售渠道分为2种，一种是通过新媒体运营销售O2O团购商品，一种是在线下实体店以市场价格销售该商品.

2)商家所销售的该商品的数量不确定，需要通过消费者效用来确定.

3)消费者在选择2种渠道时根据自身所获取的最大效用来决定.

4)为了简化处理，本文暂不考虑线上线下渠道的成本对于消费者购物渠道的选择.

为建立模型，在以上的假设条件下做出如下符号约定，建立消费者效用函数，进而对比线上与线下渠道的定价，从而对新媒体运营模式下O2O团购产品的定价策略进行研究，具体符号约定如下：

U：消费者购买O2O团购商品所获得的效用，当消费者支付成本为0时所获得效用最大.

U0：消费者通过线上团购渠道购买O2O团购商品所获得的效用.

U1：消费者通过线下渠道购买O2O团购商品所获得的效用.

p0：新媒体运营平台上O2O团购商品的销售价格.

p1：线下渠道O2O团购商品的市场销售价格.

β：消费者通过新媒体运营平台和线下渠道价格差异所获得的收益程度，β∈[0,1].

r：新媒体运营平台对O2O团购商品的推广效果对消费者效用的影响因素，r越大则消费者购买倾向越大，反之亦然，r∈[0,1].

θ：新媒体运营O2O团购产品信息的普及程度，θ∈[0,1].

x：以Hotelling线性市场模型为基础 ，假设在同一个城市中，以该商家为中心x=0处，消费者均匀分布在[0，1]上 ，则消费者到店铺的距离为x，x∈[0,1].

t：消费者到商家店铺消费，每单位距离所支付的交通成本.

q0：O2O团购商品通过新媒体运营时的需求量.

q1：O2O团购商品在线下的需求量.

π0：O2O团购商品通过新媒体运营平台出售所获得的利润.

π1：O2O团购商品在线下以市场价格出售所获得的利润.

π：O2O团购商品在线下市场与线上新媒体运营平台共同售出所获得的利润，π=π0+π1.

1.3 模型建立

在新媒体运营平台上出售O2O团购产品后，有一部分通过传统零售方式购买的消费者会通过线上渠道来购买O2O团购产品. 线上与线下渠道的效用都小于0时，消费者不购买，只有当线上和线下渠道都大于0时，消费者会根据线上和线下购买该产品的效用来决定选择何种方式. 当O2O团购价格低于线下市场价格时，则会增加消费者的线上消费倾向，O2O团购价格低于市场价格越多，价格刺激程度r越大，从而购买的消费者的效用就越大，故价格刺激程度与O2O团购价格成反比. 同时，购买的O2O团购产品所获得的价格差对于消费者来说是一种收益，使用β来表示团购消费与线下消费的收益程度. 但消费者在购买O2O团购产品后需要自己承担交通成本，而这种收益差则会降低部分消费者对于自行承担的交通成本的公平感，故收益程度β与消费者承担的交通成本成反比.

构建一个消费者距离商家实体店铺距离的Hotelling线性模型，如图2所示.

图2中x=0处为商家实体店铺，横轴表示消费者与实体店铺的距离长度，线段左端表示距离店铺越近，右端表示距离商家越远. 同时设单位旅行成本为t，消费者距离商家越远耗费的交通成本越大，反之亦然.

当消费者不购买该产品时，消费者所获得的效用为0. 消费者通过新媒体运营平台所购买的O2O团购商品所获得的效用U0为：

U0=rU-p0-βxt

(1)

消费者在商家实体店中以市场价格购买该商品所获得的效用U1为：

U1=U-p1-xt

(2)

通过Hotelling模型建立双渠道下消费者效用模型，可以看出新媒体运营平台的O2O团购信息的普及程度θ会直接影响消费者是否选择该消费渠道，获取该团购信息的消费者一部分会选择通过平台购买O2O团购商品，一部分消费者仍然选择传统的消费渠道，而对于未获得O2O团购商品信息的消费者只能选择线下消费渠道. 团购信息普及度致使双渠道消费者分布如图3所示.

图3中矩阵左侧为未得知O2O团购信息的用户1-θ，其只能通过线下渠道购买. 右侧θ是在新媒体运营普及下，消费者得知O2O团购信息之后，受新媒体运营信息、价格、交通成本等因素的影响，这部分消费者根据其效用函数选择线上购买或者线下购买.

1.4 模型求解

在商家利用新媒体运营平台销售O2O团购商品之前，消费者只能通过线下渠道购买该产品，当线下渠道购买该产品的效用U0>0时，消费者均选择线下渠道购买，则线下需求量q1为：

(3)

利用新媒体平台运营O2O团购商品后，消费者可以根据线上及线下渠道的消费者效用大小来选择购买方式. 当U0=U1时，即线上渠道的效用与线下渠道的效用相同，消费者可以任意选择渠道，此时线上需求量等于线下需求量x为：

(4)

(5)

而在该团购信息普及范围之外的消费者只能选择线下渠道进行购买，线下的需求量q1为:

(6)

(7)

结合以上2种情况，得出线上总需求量q0为：

(8)

线下总需求量q1为：

(9)

根据线上与线下的总需求量可以得出线上与线下渠道的利润π0、π1分别为：

(10)

(11)

分别对线上利润和线下利润求导并令其为0，求得当线上与线下利润最大时的均衡解，联立偏导数方程：

(12)

(13)

由式(13)可以看出，线上价格同时受到新媒体运营的普及度θ、O2O团购商品的线上优惠程度r、消费者线上线下购买收益差程度β、交通成本t的共同影响.

同时可得线下均衡价格与线上均衡价格的关系:

(14)

将以上求解出的式(6)、式(7)、式(11)、式(14)分别带入π0=p0q0、π1=p1q1，可分别得出线上和线下的总收益π0、π1为：

(15)

(16)

经对比式(15)和式(16)后发现，在新媒体运营普及度和O2O团购优惠刺激消费的影响下，线上和线下渠道需求量与利润存在明显线性关系：新媒体运营平台上O2O团购商品优惠程度越大，则线上渠道需求量越大，线下渠道需求量越小；新媒体运营O2O团购商品信息的普及度θ越大，线上O2O团购商品的需求量越大；新媒体运营的O2O团购商品信息的普及度θ越大，O2O团购商品在新媒体平台上出售所获得收益越大. 当商品价格弹性大于1时，可利用“薄利多销”的营销策略来扩大品牌知名度及增加总收益[13].

2 算例分析

试验平台对以上模型进行数值仿真，假设u=1，β=0.2，t=20，θ=0.5，p1=20，得出O2O团购优惠程度r对线上和线下需求量的影响效果如图4所示.

如图4(a)所示，线上O2O团购商品的优惠程度越大，线上需求量越大. 线上优惠程度越大的同时，部分传统线下渠道的消费者转移到线上购买，以至于线下需求量有所下滑. 此时由于新媒体运营的O2O团购优惠信息的普及度，会使得总体消费群体扩大，部分消费者会因为口碑效应通过线下购买，所以优惠程度对于线下需求量下降的影响程度较小. 如图4(b)所示，优惠程度r与线下需求量仍然成反比关系.

为进一步展示团购信息普及度θ对线上需求量的影响，假设u=1，β=0.2，t=20，θ=0.5，p1=20，p0=15，当线上线下价格固定不变时，新媒体运营O2O团购信息普及度θ对线上需求量的影响效果如图5所示.

由于O2O团购商品明显低于线下市场价格，同时新媒体运营平台上O2O团购商品的信息对消费者的诱导会促进消费者线上购买，因此当线上线下价格固定不变时，如图6所示，随着团购信息普及度增大，线上需求量会持续增大. 一般来说，新媒体运营平台本身就具有较高的流量，所以通过新媒体平台推广O2O团购信息会在短时间获得较大的消费群体，线上需求量也会持续上升.

如图6(a)所示，线上总利润π0也会随着O2O团购信息普及度的增大而增加. 在新媒体平台推广O2O团购商品信息的前期，线下实体商店会保持一定的需求量和收益，随着团购信息普及度的增大，线上需求量逐渐增大，线上商家所获得的收益也会逐渐增加. 如图6(b)所示，随着线上团购商品信息的普及度增大，线上和线下总收益则会逐渐增加. 在新媒体平台运营前期，团购商品信息的普及度较小时，线上需求量也较小，且团购商品价格较低，故在推广前期商家总收益增长缓慢. 随着团购信息普及度增大，线上需求量增长较快，并且此时需求量的增长幅度大于线上价格的降低幅度时，商家线上线下的总收益会持续增加且增加速度较快.

虽然线上O2O团购商品价格明显低于市场价格，商家所获得的单位利润降低，但当销量扩大时，以“薄利多销”的营销方式销售，最终会获得总收益的增加. 当线上价格一定时，假设θ=0.5，t=20，β=0.4，u=1，p1=10，那么随着销量增加，线上收益与线下收益对比关系会如图7所示.

假定该商品价格弹性系数大于1，线上O2O团购商品价格p0和线下实体店销售价格p1不变时，如图7所示，相同销量下，线下收益要大于线上O2O团购收益. 假设以市场价格p1销售商品时，商家最大销量为50，此时所获得的收益为500元. 当通过新媒体平台运营O2O团购商品后，以团购价格p0进项销售时，受新媒体运营O2O团购信息普及度θ和团购优惠程度r的影响，线上需求量相比线下需求量明显增加. 如图7所示，当线上销量为66时，线上所获得的收益已经大于500元. 所以只要该O2O团购商品线上需求量大于66时，线上所获得的收益就已经超过线下收益，那么该O2O团购商品就符合“薄利营销”的营销策略.

3 结论

1)本文基于Hotelling模型建立了在O2O双渠道模式下，消费者通过新媒体运营平台购买O2O团购商品效用和线下购买效用的基本模型，通过模型推导得出：新媒体运营平台上 O2O团购优惠程度越大，线上渠道需求量越大；随着新媒体运营团购信息普及度的增大，线上渠道需求量和总收益也会大幅度增大；当O2O团购商品富有价格弹性时，该商品通过新媒体运营平台可以达到“薄利多销”营销效果，增加商家线上线下双渠道总收益.

2)通过以上研究结论建议商家在选择商品和新媒体运营平台做O2O团购商品以及定价时，应考虑以下2个方面. 一方面，团购商品为商家的特色产品并具有价格弹性，以便打造引流产品，可以尽可能地选择成本较低的产品，以消费者能够轻易接受的价格售卖，同时可以提供优质的线下服务来增加商品的效用，增加团购商品销量的同时提高商家口碑. 另一方面，商家选择新媒体运营平台运营O2O团购商品时, 商家需要根据平台的用户基数来选择新媒体运营平台，用户基数越大的平台在推广O2O团购商品时普及度越大，并且用户活跃度高的平台在推广O2O团购商品时更容易将自身流量变现引入商家，从而更好地为商家挖掘新用户.