新型网络零售业渠道发展策略——基于PPM迁徙理论

张大龙 博士

（中国社会科学院研究生院 北京 100102）

理论回顾与研究假设

“推-拉-锚定”（PPM）渠道迁徙模型源于人口迁徙法则（Law of migration），最早由英国学者莱温斯坦（E.G.Ravenstein）在十九世纪提出的。该法则认为，人口之所以会发生迁徙，一方面是由于迁出地具有推力，例如高生活成本、高税负，导致人口不得不从原居住地迁出；另一方面则是由于迁入地具有拉力，例如优越的生活环境、较低的生活成本、较高的就业收入等。该法则奠定了人口学研究的基础。美国学者李（E.S.Lee）在莱温斯坦的理论基础上，对迁徙规律提出了更为详细的模式，认为人口的迁徙行为事实上与四个方面有关：一是与迁出地有关的因素（推力）；二是与迁入地有关的因素（拉力）；三是介于迁出地和迁入地之间的因素，将其称之为“锚定力”，例如A地迁出的居民，可以迁徙至B和C两个拉力近似的城镇，但A和B的距离更短，迁徙成本更低，因此A地居民更有可能迁徙至B点，而不是C点。四是与迁徙者本身有关的因素。上述四个因素中，当观察某一迁徙群体时，迁徙者本身有关的因素往往是中性的，对迁徙行为的影响较小，因此取“推力”“拉力”和“锚定力”构成了当前的PPM模型，该理论也是人口经济学研究中的经典理论。Bakos（1997）认为，随着电子商务的发展，网络零售渠道与实体零售渠道的相互竞争，构成了新的消费者迁徙行为，对此，本文以PPM理论为基础，将消费者迁徙行为归因为三个方面，分别是推力、拉力和锚定力。

（一）“线上-线下”零售渠道转换中的推力作用

根据刘遗志和汤定娜（2015）的研究发现，消费者之所以转换购物渠道，很大原因来自各个零售渠道销售价格的不一致。当消费者购买商品时，需要考虑到自身收入、购买力和产品价格的对比，在不同消费渠道之中，产品价格也会有所不同，更低的价格会吸引消费者进行购买，从而形成渠道的转换。一般而言，线下零售商的产品批发步骤相对复杂，需要经历“生产商-批发商-终端-消费者”的过程，最低会经历3次流转过程，由此产生的成本需要分摊到商品之中，而网络零售渠道则是由各个生产商直接建立店铺，形成“生产商-消费者”的联系，更短的流通路径导致网络零售更低的商品价格。实体零售中更高的商品价格形成了迫使消费者迁徙的“推力”，对此有如下假设：

H1：价格因素正向影响消费者渠道迁徙意愿。

（二）“线上-线下”零售渠道转换中的拉力作用

作为吸引线下消费者的内部动机，网络零售的消费体验一般会优于线下消费。对消费者而言，在购物过程中的主导权、愉悦性和感知共同构成了单一消费过程的购物体验，传统零售消费中，许多产品导购并不专业的营销方式，往往会引起消费者的反感，而在网络零售页面中，由厂家主导的商品信息页面，全面的说明了产品的作用，信息更为透明。在实体零售过程中，“搭售”、“欺诈”和“价格歧视”现象比比皆是，搭售是部分零售终端将热门产品与冷门产品强制搭配，以清除库存的行为。欺诈与商家的道德直接联系，例如在我国大量存在的电脑城中，商家经常采用换型号、换配置等方式进行销售，严重影响消费者体验。价格歧视则是在不同地区实施不同的价格战略，例如在火车站、旅游景区等人流密集处售卖高价。而网络零售市场中，不仅不存在上述行为，而且由消费者全程主导消费过程，更能够带来购物中的愉悦感。对此有如下假设：

H2：消费体验因素正向影响消费者渠道迁徙意愿。

搜索体验则是网络零售中完全不同于线下零售的一个部分。在超市、卖场中进行购物时，消费者为了寻找一件特点商品，需要遍历各个货架，在部分时间，即便是找到对应货品，但却因为缺货而形成一次完全的失败购物。而网络购物之中，借助网络零售平台的搜索功能，消费者可以迅速定位所需产品，并根据产品价格进行筛选。同时，线上搜索的信息不会被泄露，而在实体零售中寻找商品时，可能会引起他人的关注，造成一定的隐私问题。鉴于此，本文有如下假设：

H3：搜索体验因素正向影响消费者渠道迁徙意愿。

（三）“线上-线下”零售渠道转换中的锚定力作用

从线下购物转向线上，也需要一定的成本，这就是零售渠道转换过程中的锚定力“转换成本”。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年我国网民规模已经达到8.54亿人，互联网普及率达到61.2%，说明我国有较好的网络零售转换基础。但不可否认的是，仍有38.8%的人不构成网民，这一部分群体仍需要学习上网的相关操作，需要大量的时间成本。而在8.54亿网民之中，进行网络支付的用户为6亿人，说明仍有2.54亿网民并未在网络零售中进行购物。由此可见，网络零售平台需要付诸大量营销活动将上述民众转换为参与网络购物的消费者，这也需要付出巨大成本，对此，本文有如下假设：

H4：转换成本因素负向影响消费者渠道迁徙意愿。

（四）迁徙意愿与购物行为

崔慧超和刘爱军（2018）认为，意愿是指个人为达成某一特定方向和行为而产生的主观性思维，代表了尚未付诸行动的思考。而行为则是主观性思维支配下人类的真实活动，是迁徙意愿的变现，更是迁徙意愿在网络零售中的最终体现。可以发现，迁徙意愿是构成购物行为的基底，两者的联系十分紧密，当消费者产生迁徙意愿之后，很大程度上会出现最终的网络购物行为，促使线下零售渠道向网络零售渠道的转换。对此，本文有如下假设：

H5：消费者渠道迁徙意愿正向影响网络零售渠道购物行为。

研究方法与样本选择

本文采用结构方程对PPM迁徙模型进行实证分析，数据主要来源于问卷调查。所有的测量表格均来源于成熟研究中的量表（见表1）。各个题项均采用李克特7点式两边测量，从“完全同意”到“完全不同意”分别打分7至1。在正式进行问卷调查之前，向30名其他调查对象进行预调查，预调查结果显示所有题项的信度/效度良好。正式调查过程中，研究采用了问卷星网络问卷平台进行有奖问卷调查。研究总共发放400份网络问卷，无效问卷17份，有效问卷率达到95.75%，被调查对象男女比例为49.7%比50.3%，性别相差不大；主要年龄层为20-29岁；月消费支出集中于1000-2000元间。

信度与效度分析

（一）信度分析

本文采用Cronbach’s α检验值作为主要检测工具，当Cronbach’s α＜0.5时，说明测量数据的可信度较差；当0.5＜Cronbach’s α＜0.7时，说明测量数据的可信度一般；当Cronbach’s α＞0.7时，说明测量数据的可信度较高。信度检验结果如表2所示。除消费体验外，各个题项的Cronbach’s α值均大于0.70，而消费体验0.695也比较接近0.70，说明检验结果符合基本预期。

（二）效度分析

效度分析是反应数据准确性、可靠性的标准，它代表了题项与考察因素之间的响应性，一般要估计收敛效度（准确性）和判别效度（可靠性）这两类效度。本文采用了组合信度（CR）和平均方差萃取值（AVE）来估计收敛效度，一般而言，组合信度（CR）大于0.7且平均方差萃取值（AVE）大于0.5，则因素的效度量化，从表2可以看到，除消费体验的组合信度（CR）略小于0.7（但仍大于0.5）以外，其他因素均符合需求，本问卷的整体效度符合预期。

而判别效度则可以比较各个因素之间的AVE值的平方根以及因素间的相关系数。假设某一因素的AVE值的平方根大于该因素与其他因素的相关系数，那么该因素具备较大的判别效度，具体结果如表3所示。其中，对角线上表示各个因素AVE值的平方根，而对角线下面的各个系数即为该因素与其他因素的相关系数。由表3可见，对角线上的AVE值平方根均大于相关系数，说明判别效度符合预期，问卷的判别情况较好。

假设检验

研究在AMOS 17.0软件环境下对上文中的5个假设展开检验，首先分析结构方程的拟合优度情况，结果如表4所示。绝对拟合指数（X2/df）为2.035，小于阈值3，同时近似误差均方根（RMSEA）为0.066，小于阈值0.08；相对拟合指数GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI的值分别为0.894、0.902、0.913、0.924和0.905，均符合拟合优度阈值要求。总体而言，结构方程的拟合优度较高，数据解释力较强。

进一步，对上述各个因素进行了结构方程路径分析，价格因素在5%的显著性水平下正向影响消费者对网络零售渠道的迁徙意愿，证明假设1成立；消费体验在1%的显著性水平下正向影响消费者对网络零售渠道的迁徙意愿，证明假设2成立；搜索体验在1%的显著性水平下正向影响消费者对网络零售渠道的迁徙意愿，证明假设3成立；转换成本在1%的显著性水平下负向影响消费者对网络零售渠道的迁徙意愿，证明假设4成立。由此可见，消费者的迁徙意愿与价格因素、消费体验和搜索体验直接关联，网络零售企业经营者要进一步发挥价格优势，提高消费者在网络购物平台中的消费体验，并进一步优化搜索逻辑，加强搜索便捷度，保证消费者的有效迁徙。同时，还需要进一步简化操作，让非网民也能学习网络购物知识，可以借助当前火热发展的移动互联网，打造多终端APP系统，进而增强迁移的规模。此外，消费者迁徙意愿显著正向关联于网络零售中的购物行为（p＜0.01），且影响路径高达0.917，说明PPM迁徙理论完全适用于网络零售与实体零售的转换过程，消费者的迁徙意愿是构成网络购物行为的主导因素。综上所述，本文的所有假设在实证过程中均得以验证。

表1 变量与对应题项的测度方法

表2 信度及效度检验结果

表3 判别效度对比矩阵

表4 拟合优度估计情况

结论

第一，以消费者为中心，实现体验式消费过程。消费者从线下向网络的迁徙，是网络零售购物体验呼应消费者的过程，也是线下零售进行反思和取长补短的过程，由于线下零售在以往发展中依靠优势地位，通过信息不对称剥夺消费者剩余，造成了信誉的不可逆发展，因此线下零售商要优化购物体验，实现更好的购物帮助。而对网络零售商而言，要进一步设计销售活动，充分发挥线上交易中的搜索优势，提供尽可能丰富的零售品类，面向消费者优化购物页面。

第二，以价格为契机，打造网络零售优质品牌。网络零售服务在以往的发展中牢牢抓住了“成本优势”这一契机，提供了更低价的商品价格。但随着物流价格的上升和传统零售企业的反攻，价格优势逐渐缩小。对此，网络零售企业需要及时向个性化营销和服务性消费转型，基于消费者心理需求打造更加广泛的零售品类，以移动互联App，将社交等娱乐化增值服务与网络零售相集合。

第三，降低转换成本，打造现代化物流送转体系。我国零售业的物流配送严重依赖第三方物流企业的协同，这也严重制约了网络零售企业的未来发展，低效的物流体系已经无法适应现代网络零售业发展，并且推高了消费者转换的成本。对此，我国零售业需要打造一体化物流机制，建立更加精细的数据管理系统，从采购、订货、存货等环节实现自动化，通过资源整合和调控管理，帮助企业构建自有物流技术，解决消费者在购物时间上的制约。