O2O营销运作模式下的营销战略与要素组合策略探讨

岳 森 博士生 冯 莉 博士生

（1、武汉科技大学城市学院；2、中南民族大学经济学院 湖北武汉 430000）

O2O营销定义

有关营销定义的讨论由来已久，从1960年麦卡锡提出了产品、价格、渠道和促销的4P营销组合要素开始，营销学的完整框架开始逐渐形成。1985年美国营销学会定义营销为“通过产品开发、定价、分销和促销，实现个人和组织的目标”，之后营销学所探索的基本内容围绕顾客选择、营销定位、4P组合营销策略展开。

随着互联网、大数据等技术的深入发展，数字化零售迅速兴起并改变了传统零售模式下信息获取与传递方式。零售商与顾客之间通过包括网上店铺、线下实体店、论坛贴吧、社交媒体、移动终端等多样化渠道进行互动，线上（Online）与线下（Offline）沟通方式为产品、定价、渠道与促销四大营销要素带来了更多可能的要素组合方式，也提出了更高要求。

学者们关于O2O的研究多数集中在O2O商业模式的探讨，把营销作为O2O商业模式中的一部分进行分析。围绕O2O营销展开讨论的文献较为少见。李飞（2013）将全渠道零售定义为“企业以尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求”。这一定义关注的是销售行为而未包括对销售行为的计划、控制以及营销的定位。李飞（2014）进一步明确了全渠道零售营销的定义，即针对不同的营销定位、顾客群体细分，匹配适当的产品、服务、价格、店址、店铺环境等组合要素策略，达到营销效果最佳状态。这种表述延伸了全渠道销售的含义，从营销战术层面上升为战略层面，即未来全渠道营销不仅要思考如何搭配4P要素，更要了解为什么采用此种组合策略。基于此，笔者认为O2O营销应定义为：个人或组织为了实现相关利益者利益，从线上、线下以及线上线下融合的渠道中感知顾客购物行为倾向，从而确定营销定位，选择符合顾客细分偏好的营销渠道，从而匹配适当的4P组合营销策略的系统化行为。此定义表述的含义有三：第一，O2O营销不仅是利用线上或线下多种渠道的销售行为，更重要的意义在于围绕顾客行为偏好实施有目的性的销售策略；第二，顾客偏好的识别是渠道选择与营销定位的前提，信息的获取不应仅局限于零售环节，营销的触角应在更为广泛的关联活动空间内伸展，如顾客的喜好前置于产品设计与生产环节、对物流配送的态度与偏好等。这是营销渠道有别于销售渠道的方面；第三，要重视渠道的管理与把控，顾客的购买行为从渠道选择开始，如果相应渠道出现了产品缺失或服务无法获取的情况，必然导致顾客品牌忠诚度下降。因此，不同的顾客群体的差异化渠道策略考验的是经营者营销资源布局的能力，是O2O营销的核心问题。

O2O营销方式与思维模式

（一）O2O营销的方式

O2O营销是伴随O2O商业模式的兴起而发展成熟，是构成商业闭环的重要组成部分。从营销方式上看，O2O营销代表着营销逻辑的改变，是一种新型的抓取、整理、分析网络语言与数字信号的手段，体现了商业思维在互联网经济环境下的创新与升级。

1.直复营销。美国直复营销协会定义“直复营销”为：运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易，即能够产生直接回应的营销，包括电话营销、电子邮件营销、短信营销等传统营销手段，以及微博营销、社交网站营销、网红营销等依托于互联网的新型营销方式。在O2O商业模式下，传统直复营销日渐式微，线上营销渠道所衍生的新式营销手段将成为主流，其更加注重受众的精准性，基于消费者的位置信息，有针对性地在特定地点发出“购买邀约”，并依据购买行为数据做出个性化营销决策。

2.数据库营销。数据库营销建立在海量消费者信息的收集与积累基础上，运用大数据技术对消费者行为进行甄别与筛选，形成富有价值的营销知识，并将其转化成可以通过短信、微信、电子邮件等媒介进行传递的数字化信息，实现精准化商品推送或服务推荐，并支持客户深度挖掘与关系维护。相较于传统广告的用户全面覆盖，数据库营销具有清晰的客户定位、明确的营销目标及可测度的营销效果，用户的反应也可被记录并用于营销计划继续扩展或重新调整。

3.体验营销。O2O商业模式下的营销方式不再单一强调线下场景的打造及封闭环境下的资源投入，而是以用户需求为导向，在充分了解用户的感受、思维方式、行为规律的基础上，打通线上与线下营销渠道，通过整合化的营销技术创造不同维度的用户体验，进而提升营销效果。用户体验具有复杂化和多样化的特点，可将其总结为五种类型：第一，基于视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的体验，即感觉体验；第二，关于消费者感情与情绪的体验，即情感体验；第三，创新性地引发用户的惊奇与兴趣，在创造认知和解决问题过程中产生的个人感受，即思考体验；第四，通过参与新奇活动唤起用户对体验的投入，增强用户行动力，即行动体验；第五，通过实现自我改进的个人愿望使别人对自己产生好感，从而建立对某种品牌的偏好，即关联体验。

4.情感营销。情感营销将消费者个人情感作为营销战略制定的核心因素，通过情感沟通引起消费者满足的内心体验——愉悦、满意、享受、心绪舒畅等。基于马斯洛需求层次理论模型，在食物、居所等基本需求得到满足后，人们开始追求更为高级的情感需求，如被尊重、受到赞赏、被关怀、组织归属感等。情感营销很好地将人们的情感需求与品牌心理渗透融合，借助O2O模式的传播媒介，不但增加了品牌与消费者互动的几率与便利性，也降低了互动成本，在情感体验达到最佳状态时，消费者情感冲突得以消除并易于树立情感品牌，直接影响到后期的购买行为。

（二）O2O营销的思维模式

基于O2O营销方式与传统营销方式的明显差异，企业在实践O2O营销过程中需要思考符合目标客户群体需求的思维方式，有利于选择适当的渠道、确定营销定位、确保4P组合策略的有效实施。

1.重构会员体系。不同于传统会员制的积分模式，O2O营销中会员的范畴包括企业级会员和企业服务的顾客会员。企业级会员不仅包含营销活动实施主体，还应将参与顾客细分与营销定位活动的相关利益企业囊括其中，如集团企业子公司、所有零售渠道经营主体、第三方异业联盟；顾客会员则是通过线上和线下渠道所触及到的实际顾客与潜在顾客。商业会员与顾客会员系统连通，服务于信息搜集、接收顾客反馈、产品设计、订单处理与支付等活动。基于此所构建的大会员系统是创造营销社交化、游戏化、社区化的核心要素。

2.发展社交思维。互联网、移动互联网的普及使线上渠道成为顾客表达情感、发表观点、产生关注的主要渠道。传统的线下渠道对顾客需求的把控能力已经极为有限，促使企业致力于运用社交媒体与社会网络发展社交思维，实现与顾客的零距离接触和个性化互动，提升用户体验，树立品牌形象与口碑。社交思维以互动性与个性化为其显著特征，区别于传播思维的大范围覆盖与疲劳式轰炸，社交思维是商家与客户有选择的双向沟通方式，通过社交矩阵有策略、有目的地实施营销计划，精准实现营销目标。

3.建立情景思维。O2O营销注重顾客体验。在沟通渠道多样化的环境下，顾客可选择多种媒介来表达自己的诉求，传递信息的同时更加追求情感的满足。O2O营销需要实施基于信任关系的情感沟通策略，加强顾客情感体验。另外，丰富的场景也是吸引顾客进入营销生态圈的手段，利用Wi-Fi定位、RFID等信息技术，识别顾客类型，基于位置信息构建起虚实结合的动态销售场景，顾客可以随时随地进入场景，并能够切换屏幕实现场景的自由转换。综上，情景思维是将顾客关系管理融入到线上线下虚实结合的场景中，借助顾客信任关系传递品牌价值，实现企业营销目标的策略。

4.创造数字运营思维。运营是有目的、有计划地对已有顾客再次营销及情感维系的行为，以最大程度地挖掘顾客价值。企业运营的基础在于利用大数据技术所描绘的用户画像，即对不同渠道的顾客数据进行建模、定义、存储，并构建数据仓库和分析模型，实现数据聚合，以精确把握顾客兴趣偏好及个性化需求。可见，数字化运营是O2O营销的关键，不仅能够提升销售活动的效率与效益、盘活会员体系，更为重要的是，顾客大数据信息决定了营销定位与差异化的营销策略，为后续的内容运营及情景管理提供了必要的决策依据。

O2O营销运作的理论模式

企业在了解O2O营销方式及思维后，进入运作营销活动阶段，就会涉及如何开展O2O营销的问题。营销活动的本质仍然是明确顾客细分、进行营销定位，这也是O2O营销运作的核心问题，不同之处在于，O2O营销增加了信息获取的渠道，从而创造出多种营销技术融合的可能，更为重要的是，多样化的营销渠道不仅为分析顾客行为收集数据资源，还反向传递有关顾客对于产品设计与生产期望，从而改变了经营者整体营销运作过程（李飞，2014）。基于上述营销理念的转变，笔者在原有营销运作理论模型的基础上，增加了线上与线下融合的营销方法，作用于市场调研、确定核心营销战略、设计营销组合策略三个营销运作阶段，构建了O2O营销运作理论模型。

O2O营销运作过程如图1所示。首先，确立企业营销目标。有些目标是战略性、全球性的，有些是绩效性、区域性的。拟设立的营销目标包括产品销量、市场占有率、顾客满意度、利润等方面；第二阶段，进行市场调研。审查现有的产品有关的市场信息，如品牌竞争力、合作者优势、现有竞争者状况、线上与线下顾客群体描述等，形成SWOT分析报告，这一阶段借助O2O营销方法，收集线上与线下市场信息，建立数据仓库，构建数量分析模型，通过大数据挖掘技术将关联活动结构化、系统化，将数据信息凝结成营销知识，形成智能化营销决策方案。这里营销方法应用的对象不仅是潜在顾客，还包括利益相关者，如企业自身、合作者、竞争者等；第三阶段，制定O2O营销战略。一是明确线上与线下渠道的目标顾客细分，二是对不同渠道的目标顾客实施差异化的营销定位；第四阶段，设计营销组合策略。依据目标顾客细分和营销定位，从产品、价格、渠道和促销四个方面设计营销战术。这一阶段也需要参考O2O营销技术所收集的信息，对营销组合策略进行动态调整；第五阶段，设计O2O营销行动计划。即为具体营销活动的操作步骤，包括线上与线下渠道建设、营销技术支持、定价与分配方案以及营销传播战术等；第六阶段，制定预算及评估计划。

O2O营销运作模式下的顾客细分与营销定位

依据图1所示理论模式，这部分是O2O营销运作战略内容，要解决的核心问题是：是否实施O2O营销战略、如何根据线上线下细分目标顾客以及如何根据渠道进行营销定位决策。

首先，是否选择O2O营销。随着互联网与信息技术的飞速发展，线上渠道培育了越来越多的顾客群体，形成了以线上媒介的行为习惯与渠道依赖，改变了传统供应链营销的运作思维与模式。因此无论是制造商、渠道商，还是零售商乃至流通业，都开始重视线上渠道营销。但这并不意味着完全摒弃线下渠道，而是注重发挥实体店面的营销优势并与线上渠道加以整合，形成顾客全覆盖的O2O营销闭环。因此，O2O营销将是大多数企业未来的战略选择。另一方面，由于产品特征存在差异，顾客对产品认知及需求具有复杂性、多样化特征，未必所有企业都把O2O营销作为必然选择，依托于单一渠道的经营者也会取得成功。例如瑞典宜家家居，其产品特性必然要求重视顾客线下体验和感受，因此宜家重点建设线下渠道，打造卖场文化，仅有的网站商品浏览也是引导顾客走进线下卖场的入口。通过场景化的实体店面打造，创造了差异化的用户体验，标榜了宜家产品显著不同于网络购物平台的低价劣品，提升了顾客的品牌认知与品牌价值。综上，经营者是否采取O2O营销，以及如何分配线上线下资源投入，是在规划营销战略时需要思考的问题。

其次，O2O营销的目标顾客细分。重点工作是研究线上与线下渠道的优势与影响顾客选择的关键要素，基于顾客使用习惯、行为心理、体验需求等方面的数据收集，根据不同渠道进行顾客细分，形成渠道标志。通过强化渠道建设，以更符合目标顾客需求倾向的产品、服务、价格、促销信息匹配不同渠道。此外，依据线上线下渠道中顾客的人口统计特征，如性别、年龄、职业、教育经历等，构建营销策略关联模型，通过精准营销不断增加顾客数量，形成营销良性循环。例如针对移动营销渠道，麦肯锡《2015年中国数字消费者调查报告》中认为，移动终端的渗透普及使用户感到网络购物更为简易与便利，从预定到付款都在手机上完成，老人与小孩也能熟练使用，扩大了用户获取的范围；基于LBS（地理定位）服务的移动购物模式提升了顾客体验，顾客在服务响应时间及服务可得性上得到更大的满足，为拓展社区O2O营销创造了机遇。

再次，O2O营销定位。企业已有营销定位方法均源自传统营销环境针对顾客偏好、企业竞争优势、独特价值创造等方面进行设计。但是，O2O营销环境下，目标顾客所关注的产品与服务要素更加多样化与个性化，企业不仅要牢牢掌控“二八”法则中20%的顾客群体需求，更要重视“长尾”理论中分散化、小众化的个性需求，这部分长尾需求的累积效应对企业利润的贡献将持续增长。人们通常通过微博、贴吧、论坛、自媒体等线上渠道表达意愿、传递需求，这是经营者需要重视的影响购买行为的关键要素，结合企业自身优势以及竞争对手的表现，确定不同渠道的营销定位点。这个定位点可以是一体化购物解决方案，如苏宁云商模式通过线上引流、销售、前台服务功能与线下品牌推广、物流配送、安装维修功能整合，打造了家电购物闭环，解决了顾客购买家电产品的痛点；也可以是企业围绕产品属性打造独特竞争优势，如Zara店面服装一个星期两次上新、同款服装无库存，打造了快时尚的营销理念。随着顾客越来越多地参与产品设计与生产活动，产品与服务的个性化属性将更容易成为营销的定位点。

图1 O2O营销运作的理论模式

O2O营销运作模式下的营销要素组合

这部分关注营销要素组合策略的具体工作，是营销战术问题。需要根据营销战略所确定的渠道特征、目标顾客以及营销定位，来匹配适当的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

产品策略。包括产品选择、销售服务和信息服务策略，其中产品选择是核心，销售服务和信息服务是产品的延伸。将信息收集、售前、中、后服务等业务功能布局于线上与线下渠道，辅助产品的选择决策。例如，网易严选面对消费者关注点从重视品牌向产品质量和工艺的转变（目标顾客需求），将质量作为产品选择的核心，线上销售的产品都被送往第三方独立检测机构进行质量检验，单品开发也以品质为先，如家居冬款拖鞋前后修订打样数次，舒适度也要与供应商测试好几个月；严选在线下严格筛选供应商，严把原料、工艺关键环节，形成拥有原材料供应、设计研发、制造、品牌、渠道等完整产业链的自营电商平台。

价格策略。价格是影响顾客购买决策的敏感信息，低价策略确实能够帮助企业短时间内积累大量顾客，但如果一味地降低产品售价会导致企业间大打价格战，进入“赔本赚吆喝”的恶性循环。只有在整体营销体系下的产品选择、渠道建设、促销推广等功能协同配合下，低价策略才是合理的选择。例如小米手机，其营销定位于为顾客提供低价格享受高品质智能手机体验，利用自己构筑的新媒体营销矩阵打造粉丝文化，通过游戏化互动方式赠送代金卷和礼券，创造出单次活动1100万人的参与热度。产品定价贴近成本，以高性价比提供稀缺价值。在2014年的米粉节中，12小时内130万部手机、480万个配件全部售罄，4月8日晚22点整，总交易额为15亿元，当日UV达到1500万。可见，价格策略需要依据其它组合要素状况来确定。

渠道策略。O2O模式下线上与线下渠道在实现营销目标过程中扮演不同角色，实现不同功能。线上渠道用来收集顾客反馈信息、服务评价，以及依托电商平台进行产品销售；线下渠道主要承担顾客体验、品牌建设、售后服务、物流配送等职能。例如海尔集团，以顾客需求作为产品设计与生产的依据，以空调为例，通过收集67万用户在微信圈、海尔商城、海尔社区和官微等网络平台的建议，将其融入产品设计中，在2013年推出了颠覆性的互联网产品——天樽空调，并在天猫平台开启网上预订。在12月31日这一天，仅通过电商平台就卖出1228台，超过海尔线上渠道高端空调一年半的销量；线下渠道同步于在线产品发布、推广，并提供产品展示与顾客体验服务，更值得一提的是海尔强大的线下物流配送能力，其旗下日日顺物流的配送服务覆盖全国2500多个县，在全国各级市场拥有3万个网点，三四线城市的顾客也能获得家电送装一体服务，这是任何电商企业都无法比拟的优势。

促销策略。促销即为通过向顾客提供信息以启发需求、激发购买欲望。在互联网环境下，在保持传统促销的传播模式、顾客关系基础上，应将“4I”原则应用于线上促销方式中，创造不一样的促销体验。例如优衣库成功的WORLD UNIQLOCK营销活动，将美女、音乐、舞蹈与自己服装结合，通过线上App尽心展示，激发起顾客“欲罢不能”的观看欲望，短时间内培育了大量目标顾客。截止到2014年3月，UNIQLOCK在全球200多个国家有超过2亿人次的浏览量、50万人次的下载量，品牌关注度得到大幅提升；此外，优衣库利用SNS创造性的推出网上排队抽奖领券活动，增强了顾客线上互动，优惠券线上线下通用也带动了实体店销量的增长。可见，O2O促销策略应更加重视顾客心理需求，并促进线上与线下渠道的连接与互动。