自媒体环境下“意见领袖”口碑营销双重路径及对消费者决策的影响

张晓飞

（河南科技大学应用工程学院 河南三门峡 472000）

引言

社交媒体逐渐成为网络社区的重要组成部分，也逐渐成为各大厂商进行口碑营销的重要途径。截止到2020年3月，中国网民数量达到9.04亿，其中网络购物用户规模达到7.10亿，以“拼多多”为代表的移动社交类电商企业发展迅速，也证明了通过社交媒体建立企业口碑，进而促进产品的网络销售，已经成为诸多厂商的共同选择。企业通过在社交平台上打造自媒体，进而与消费者进行互动，从而促成消费者的网上购物决策，口碑营销被视为基于网络虚拟关系的线上商业活动。在网络环境下，消费者的购物决策很大程度上取决于信息的充足性，而“意见领袖”正逐步成为丰富消费者购物信息的重要途径。在网络购物领域，以李佳琪、薇娅为代表的一批意见领袖，一方面与厂商直接进行合作，为消费者提供折扣力度更高的商品，另一方面也负责为消费者把关，筛选出值得消费者购买的产品。因此，自媒体“意见领袖”已经逐渐成为口碑营销的重要组成部分，自媒体“意见领袖”下消费者购物决策的形成机制可能与传统环境中存在显著不同，然而，现有研究更关注网络购物平台的信息供应和便利程度等要素，忽视了“意见领袖”的独特作用。因此，需要从“意见领袖”的内在属性出发，以“意见领袖”的可信度、更新频次、产出内容质量，围绕“意见领袖”的粉丝数量、社会效价以及资信水平等要素展开分析，观察消费者的最终消费决策。

本文可能的创新点主要包括：基于ELM双重路径模型，将“意见领袖”的直接特征（外围特征）和模型的中枢路径（外围路径）相对应，从实证角度分析了“意见领袖”的直接特征和外围特征对网络消费者购物决策的作用机理。将ELM模型应用到网络口碑营销的理论路径之中，扩展了该模型的解释能力。

文献回顾

（一）精细加工可能性模型（ELM）

ELM是心理学领域常用的模型，主要探索个人的态度形成以及改变的情况，该模型强调个体态度的改变是由两条路径所改变，其一是中枢路径，注重其他个体的内在属性，通过个体间的直接影响，导致客体的态度改变，并最终形成决策；其二是外围路径，通过外在迁移、要素推断和信息加工改变客体态度，进而导致消费决策的变动。在绝大多数时刻，两条路径会同时对客体产生作用，进而导致消费者决策的迁移，随着网络购物的兴起，已经有部分学者开始考察ELM视角下消费者态度的变化（吴宪、赛娜，2020），网络购物之中，任何网民均能就自己已经发生的购物体验进行评论，并对产品的质量、体验给予评定，Xun Xu（2020）认为网络评论是口碑营销的重要组成部分。但随着“刷单”“买评论”等逆向选择行为的逐步发生，单纯依赖购物评论作为口碑信息已经难以满足消费者决策所需，因此需要进一步考察“意见领袖”给予的相关信息，通过考察“意见领袖”的作用对潜在消费者的心理影响，考察消费者的最终决策，但迄今尚无学者就该问题进行深入的分析。

（二）口碑营销中消费者购买决策

现有的文献主要从以下两个方面说明口碑营销中的消费者购买决策情况：从线上评论的视角。谢光明和金大祥（2018）的研究发现网络社区的线上评论会影响消费者的购物意愿和感知特征，时间越接近的在线评论更容易影响消费者的购物决策，同时细节更丰富的在线评论更容易影响消费者的购物决策。韩心瑜和张向达（2018）则认为，线上评论的作用主要体现在延续性和存留性，由于线上评论被互联网所记录，故其影响可以持续作用，进而对远期消费者决策产生影响。从企业自主营销的视角。随着企业参与营销的深度不断增加，企业自主进行的网络营销已经成为营销的重要组成部分，周燕和商平平（2018）的研究发现，中国日化行业的平均网络营销投入比例从2005年的不足5%，至2016年已经提升至60%以上，这说明网络自主营销已经成为众多企业的主要选择。

（三）研究述评

以往关于网络购物口碑营销的消费者决策研究，绝大多数基于单一视角，即从线上评论或自主营销的角度出发，这些研究一定程度上丰富了口碑营销的理论范畴，但也忽视了自媒体这一新生事物的影响，尤其是忽视了自媒体“意见领袖”的经济影响。具体而言，自媒体是产生于网络时代，且直接面向网络社区的垂直营销渠道，其营销力度远胜于线上评论或自主营销，而且线上评论和自主营销也有向自媒体营销靠拢的趋势。例如，以消费者社区为基础的“值不值得买”网站属于典型的线上评论营销范畴，但随着社区受众的增加，该网络也逐步走向引入“意见领袖”等自媒体的路径，保证网站头部优质内容的产出。同时，大量企业在自主营销过程中，会主动寻求与“意见领袖”的合作，以保证其营销内容的输出通道不受阻碍。但就目前来看，对于“意见领袖”的经济作用分析仍不够深入，尤其是“意见领袖”对消费者决策的影响研究甚少。另外，“意见领袖”营销模式也属于口碑营销的新型范例，但该模式的实际作用也需要进一步的实证检验。

研究模型及假设

（一）消费者购买决策的双重路径

搭建消费者购买决策双重路径模型，首先要考虑“意见领袖”的中枢路径，即意见领袖本身所具备的特征，本文采用“意见领袖”的可信度、更新频次、产出内容质量3个指标作为中枢路径的核心指标。“意见领袖”的可信度是指该“意见领袖”能否受消费者所信任，消费者相信并接受“意见领袖”所提供的内容，就能够将“意见领袖”所提供的产品信息化为己用。“意见领袖”的更新频次是指“意见领袖”进行内容输出的频率，“意见领袖”无法形成持续且有效的内容产出时，其可信度就会下降，因此“意见领袖”的更新频次是左右消费者决策的重要因素。“意见领袖”的产出内容质量则是具体衡量其产品体验的质量，包含了对产品属性评价的精确性，以及其内容的精美程度。

其次，本文采用“意见领袖”的粉丝数量、社会效价以及资信水平作为外围路径的核心指标。“意见领袖”的粉丝数量是指该“意见领袖”在各种网络平台上获取的粉丝总数，由于目前各大平台的粉丝数量并不能直接反映其现实关注的人数，因此仅能作为外围路径的影响力作证。“意见领袖”的社会效价是指在社会中产生的影响力水平，主要体现在该“意见领袖”行为的社会关注度方面，本文借鉴Pham（2017）的方法，采用网络搜索指数的方法进行衡量。“意见领袖”的资信水平则体现在其社会资产信用水平上，由于目前的自媒体“意见领袖”运营往往是采用MCU或工作室模式，因此将其关联的企业的注册资本作为其资信水平，能够说明该“意见领袖”的经济作用。

（二）意见领袖对消费者购买意愿的作用机理模型

在上述分析的基础上，本文采用ELM模型，以“意见领袖”的内外部维度的六个变量构建消费者购买决策模型。首先观察中枢路径的作用机理，可信度指标反映了“意见领袖”的公信力水平，“意见领袖”基于亲身体验公正描述产品服务的质量，进而进行产品购物推荐，其蕴含的信息可信度随之上升，因此与消费者的购物意愿正向关联。根据汪旭晖等（2017）的相关研究，自媒体更新频次与该自媒体的活跃度正向关联，因此更新频次更高的“意见领袖”，所能够提供的信息密度更大，更能够左右消费者的购物意愿。黄静（2016）等指出，信息质量越高，越有助于降低信息不对称情况，而“意见领袖”的产出内容质量直接关联于信息质量，其推荐信息更全面，更能帮助消费者形成消费感知，进而强化购物意愿。基于上述讨论，本文提出如下假设：

图1 ELM视角下“意见领袖”口碑营销对消费者决策的作用机理

表1 测度项及内容

假设1：“意见领袖”的可信度正向影响消费者购物意愿。

假设2：“意见领袖”的更新频率正向影响消费者购物意愿。

假设3：“意见领袖”的产出内容质量正向影响消费者购物意愿。

粉丝数量与“意见领袖”的影响力相互联系，它反映了该“意见领袖”的受众水平，而消费者对于粉丝数量较多的“意见领袖”的感知更强，认为粉丝更多的“意见领袖”往往能够提供公正的信息输出。其次，“意见领袖”的社会效价代表它的社会影响力，能够影响公众的整体判定情况，因此其社会效价对于消费者的购物感知有明显的促进作用。最后，“意见领袖”的资信水平则从侧面作证了该“意见领袖”的经济实力，目前的“意见领袖”运营过程中，一旦推荐产品出现问题，除厂商需要向消费者进行补偿之外，对“意见领袖”的社会影响力也会产生较大的负面影响，因此“意见领袖”一般会进行针对性地补偿，由此可见资信水平能够正面影响消费者的感知情况。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设4：“意见领袖”的粉丝数量正向影响消费者购物感知。

假设5：“意见领袖”的社会效价正向影响消费者购物感知。

假设6：“意见领袖”的资信水平正向影响消费者购物感知。

在大量分析消费者消费决策的研究中，均证明了ELM模型的实用性和有效性。结合本文的上述六个假设，“意见领袖”的口碑营销不仅是单线条的信息传递，而是紧密结合“意见领袖”本身特征和周边特征的信息集合，例如可信度等，这些信息集合反映了消费者对“意见领袖”的整体信任度，也同时反馈了消费者的购物意愿和购物感知，进而左右其消费决策。因此，结合ELM视角，本文提出如下假设：

假设7：消费者购物意愿正向影响消费决策。

假设8：消费者购物感知正向影响消费决策。

（三）概念模型

由以上假设及分析，形成了ELM视角下“意见领袖”口碑营销对消费者购买决策的概念模型，如图1所示。

研究过程及分析

（一）量表设计

本研究外围路径的相关指标均为客观指标，通过互联网可以直接收集。但中枢路径的指标为主观性较强的指标，因此需要采用问卷调查的方法采集数据。采用5级李克特量表进行衡量，本文的3个中枢路径结构变量均源于已有文献，从而保证指标的内容效度。可信度的测量参考Benjamin（2016）的研究成果，更新频率参考Pham（2017）的方法，产出内容质量参考Xun Xu（2020）的研究成果。量表的具体内容如表1所示。

（二）数据采集

本文的调查对象是长期关注“意见领袖”且具备网络购物经历的社交媒体用户，这里的长期关注标准是至少关注该“意见领袖”3个月以上。相关内容的调查基于“问卷星”平台，采取有偿调查模式，受调查者达到长期关注标准线的量表将读入研究数据库。本次研究共回收319份问卷，剔除无效问卷和缺省值达10%以上的问卷后，获得有效问卷267份，有效问卷的回收率为83.70%，达到实证研究的基本数据需求。从样本对象的特征来看，被调查者中67.63%为女性用户，32.37%为男性用户，这与女性用户更青睐“意见领袖”式营销有关；绝大多数调查对象处于20-30岁之间，占94.15%，样本对象具备年轻性；31.54%的调查对象收入处于3000-3999元区间，其次27.16%处于2000-2999元区间。在网络购物频率方面，54.16%的用户每个月网购1-2次。

（三）数据分析

信度与效度。本文采用Cronbach' s α系数对量表进行基础信度分析。量表中外围渠道相关变量均为构成型变量，因此无需检验信度与效度，主要考察调查数据的信效度水平。三个核心变量的Cronbach' s α值处于0.792-0.834之间，说明量表整体可靠性较高。具体情况如表2所示。

表3 区别效度的检验

表4 标准路径分析及假设检验结果

其次，本文依据平均抽取方差（AVE）的矩阵排列来观察各个因子间的区别效度，从而避免因子间出现信息重叠。假设每个因子的AVE均大于与其他因子的相关系数，这说明量表区别效度较高。从表3可见，对角线上的值均大于其他列的数值，因此量表具备较高的区别效度。

结构模型检验。本文采用基于偏最小二乘法的LISERL8.70软件构建各个变量间的结构方程，进而进行路径分析。软件运行后通过T检验值以及修正指数MI对初始模型进行优化，结构方程的拟合指标为：χ2/df=2.137，RMR=0.13，GFI=0.86，IFI=0.81，NFI=0.90，CFI=0.91，RMSEA=0.074。说明结构方程的拟合情况良好，各个路径均通过T检验，模型修正后的相关检验结果如表4所示。假设2预测方向与实证结果悖离，假设4和假设8不成立，其余假设均成立。

结论与启示

（一）研究结论

本文实证研究发现：“意见领袖”口碑营销的作用主要通过中枢路径发展，购物意愿是消费决策最终形成的核心前因变量。“意见领袖”的可信度是促成消费者购物意愿的核心动机，也是“意见领袖”得以成立的重要内因，同时“意见领袖”需要保持其产出内容的质量，才能巩固其与消费者的联系，强化消费者购物意愿。通过“意见领袖”的口碑营销推介，让消费者产生消费的想法，进而为这一想法买单，从而形成网络购物决策。

“意见领袖”口碑营销的外围路径对购物感知有一定影响，但购物感知并不能构成消费决策的前因变量，因此“意见领袖”无法通过外围路径左右消费者的最终消费决策。“意见领袖”的社会效价和资信水平都是其社会经济影响力的作证，对普通消费者而言，接受相关“意见领袖”输出的购物信息，会形成有关产品的购物感知，但这些外围变量不足以促成感知向决策的转变，这也证明“意见领袖”的外围数据信息质量较低。

和本文预测不一致是，“意见领袖”的更新频率负向影响消费的购物意愿。可能的解释是，随着“意见领袖”逐渐实现企业化运营，许多“意见领袖”和厂商的合作不断深入，而消费者也敏锐的感知到了“意见领袖”推介信息的质量和价值正在随之下降。许多频繁更新信息的“意见领袖”已经失去了其参考意义，导致消费者无法与其形成粘性，进而对购物意愿产生负面影响。由此可见，“意见领袖”的更新频率和内容质量之间可能相互冲突，高频度的内容输出也会造成消费者的流失，只有保证内容的精品化，才能够影响消费者的决策。

（二）管理启示

从本文的理论分析和实证结果中，可以提炼出一些有益于消费者及“意见领袖”发展的管理启示。第一，对消费者而言，可以借助“意见领袖”的购物信息丰富信息渠道，扩展信息边界，避免与厂商间的信息不对称，同时利用“意见领袖”所提供的折扣实现消费效用增长，但与此同时，要避免盲从，防止“羊群效应”影响下的不理智消费。第二，对“意见领袖”而言，要把握其辅助消费者的身份，避免与厂商的过度接触，对此，“意见领袖”需要不断强化其内容的质量，以丰富的产品信息推介和深入的产品分析打动消费者，增强可信度，避免频繁内容输出下的信任问题。“意见领袖”应该进一步规范管理，优化其内容创造的情况，进而促进消费者决策的达成。