基于投资回报率的酒店客户忠诚度分析

陈静 谭波 副教授

（重庆师范大学涉外商贸学院 重庆 401520）

随着我国经济社会的日益发展特别是中产阶级的崛起，人们的旅游消费支出越来越高，带动我国酒店行业总体运营势头持续向好。国家文化和旅游部公布的权威数据显示，国内星级饭店在经历了一个完整的调整周期后，2017年开始复苏，新一轮增长周期已经启动。锦江、华住和如家2019年三季度出租率增速分别为3.77%、4.49%和1.99%，推动平均客房收益（RevPAR）和四季度价格持续攀升。可以说，酒店的客户忠诚度已成为其抢占市场份额进而取得良好收益预期的关键因素。投资回报率（ROI）指企业通过特定投资活动而获取返回的经济收益回报价值，是衡量包括酒店在内企业经营成效的综合性财务指标，具有盈利能力晴雨表和横向比较各投资中心绩效高低优劣的功效，因而基于投资回报率这一直观数据指标来研究探讨相对难以量化的酒店客户忠诚度，对于提升优化酒店客户关系管理意义重大。

酒店客户忠诚度及投资回报率的研究综述

（一）国外研究现状

国外酒店客户忠诚度研究。Bortgerton Bob（2012）通过对英国酒店关键成功因素的识别与分类后发现，酒店回头客多寡是其客户忠诚度高低的重要表征，客户忠诚度的提高能够为酒店带来额外价值收益；Dipan Patel（2014）在研究酒店经营业绩的影响因素后指出，客户忠诚度大致包括重复进店消费的行为忠诚和偏好特定酒店的态度忠诚两个方面；Thomas Ed et al（2013）认为RFM模型赋分法是量化评价酒店客户忠诚度的最简易直观的测度方法，能够用特定目标客户近期进店购买服务行为（近度R）、住店消费频次（频度F）和消费支出额度（额度M）三类指标来描绘体现客户忠诚度轮廓；Zawackietal（2013）研究提出了影响客户对酒店感知印象及质量结果的主要因素，具体如图1所示。

国外投资回报率研究。Mueller（1993）率先基于市场价值对近700家企业的投资回报率进行了回归统计分析，发现八成企业的ROI低于资本成本；Gugler（2014）研究发现美国2003-2012年酒店的综合资本成本为6.01%、投资回报率则为6.93%，表明该阶段样本酒店的客户忠诚度较高，多数处于盈利状态。

（二）国内研究现状

国内酒店客户忠诚度研究。李健豪等（2017）认为，酒店客户价值并不等同于酒店客户关系价值，前者可以简单理解为客户入店消费而给酒店带来的效益，后者则还涉及双方长期稳定相互关系；郭泳昊等（2019）在研究客户推荐与顾客体验的融合发展后发现，酒店维持客户关系需要一定投入代价，故而酒店需要根据客户关系价值的不同来统一配置有限的资源；朱至文和张黎（2016）在研究指出，客户价值推介挖掘有助于提高酒店客户忠诚度，固定客户对酒店的特殊价值主要体现在营业额的增加和发展潜力拓展两个方面。

国内投资回报率研究。曾海花（2019）发现国内私有酒店的运营效率明显高于国有酒店，前者尽管受到融资约束的制约，投资回报率仍然明显高于后者；李江等（2019）透过金融错配视角研究了酒店投资回报率高企的原因，认为金融错配、金融约束和顾客忠诚度提升是导致国内私有酒店投资回报率上升的主因。

（三）文献述评

通过以上酒店客户忠诚度和投资回报率国内外研究文献的梳理归纳后不难发现，现阶段有关酒店客户忠诚度和投资回报率的研究成果颇丰，但是将两者作通盘考量特别是基于投资回报率研究酒店客户忠诚度的文献并不多见。因此，是次对投资回报率与酒店客户忠诚度两者之间关系的研究显得尤为必要，理论和现实意义较大。

理论分析与研究假设

随着酒店业市场竞争的日益加剧，酒店服务提供商都倾向于与住店客人保持一种恒定、长期且互动友好的酒店服务供给关系，而非那种短暂随机客户业务关系。而这种稳定良好的酒店客户关系的形成，不仅仅取决于住店客人初次接受某酒店客房餐饮服务的质量因素，客户初次接纳酒店服务的决策也至关重要，客人在进店住宿和就餐消费后觉得感受体验上佳，就极有可能再次选择该酒店作为下次消费的目的地，如此便形成了基于稳定供需关系的酒店忠诚客户。应该说，客户对酒店的感知质量是服务期望与服务体验交互作用的结果，这种感知质量一旦确认为优良，顾客满意度便油然而生，再次购买该酒店服务便成为大概率事件。酒店客户感知质量形成过程如图2所示。

综合借鉴李江等学者（2019）有关酒店投资回报率的研究成果并予以反推，可以断定国内酒店投资回报率提高必然预示着酒店客户忠诚度的同步提升，酒店经营业绩的向好自然也会有更充裕的资金投向目标客户的维持推荐计划。基于以上理论分析可以提出本文的研究假设：投资回报率与酒店忠诚度呈显著正相关关系。

基于投资回报率的酒店客户忠诚度研究设计

（一）样本选择及数据来源

本文选择2013-2019年国内资本市场上市酒店企业作为初始研究样本，筛选之后共采集到596个有效酒店研究样本观测值。文中所用投资回报率等可量化财务数据均采集自上市酒店企业历年公开披露的年报。

（二）变量设计和模型构建

被解释变量。本次研究的被解释变量为酒店客户忠诚度，用ZC来代指描述。借鉴Thomas Ed et al.（2013）的研究成果，构建RFM酒店客户忠诚度评估测度模型，基于客房住宿、餐饮美食、休闲娱乐、展会四类酒店主要服务产品，采用R近度、F频度和M额度三种指标，以四等赋分得出R、F和M的分值，再以乘积方得出各层级产品的忠诚度评估分值。该评估模型的计算公式为：

其中，RFMi为酒店客户产品层级忠诚度赋分，Wi为酒店客户忠诚度赋分的各层级产品权重（i表示客房住宿、餐饮美食、休闲娱乐、展会四类酒店服务产品，i=1，2，3，4），Ri、Fi和Mi是酒店客户产品层级的近度、频度和额度的赋分，通过四等评分函数得出相应Ri、Fi和Mi的分值。

图1 影响酒店客户感知质量因素示意图

图2 酒店客户感知质量形成过程示意图

表1 各变量描述性统计分析

表2 各变量相关性分析

表3 投资回报率与酒店客户忠诚度的回归分析

解释变量。研究的解释变量为投资回报率，以符号ROI来描述。其计算公式为：

控制变量。研究的控制变量为企业规模（Size）、总资产回报率（ROA）、资产负债率（Lev）和所有者性质（State），并引入年度作为虚拟变量。

模型构建。构建回归模型如下：

实证分析

（一）描述性分析

描述性分析结果如表1所示。从表1可知，酒店客户忠诚度ZC的最小值为1、最大值为124.9521，均值为14.6203，说明多数酒店的客户忠诚度并不理想，客户关系管理提升的空间很大；投资回报率ROI的最小值为-0.5034、最大值16.7017、均值7.3958，表明国内酒店总体投资回报率较高但发展并不均衡。

（二）相关性分析

相关性分析结果如表2所示。从表2列示结果来看，所有变量彼此间相关系数皆不超过0.5，昭示它们之间不存在导致模型失真的多重复共线性问题，变量的遴选组合得当有效。投资回报率ROI与酒店客户忠诚度ZC彼此间的相关系数为0.0475，且显著性很强，表明投资回报率ROI与酒店客户忠诚度呈显著正相关关系，也即酒店企业的投资回报率越高、经济效益越好，则该酒店的客户粘度和客户满意度越高，前文提出的研究假设由此初步得证。

（三）投资回报率与酒店客户忠诚度的回归分析

为进一步证实前文所提研究假设，以酒店客户忠诚度ZC为被解释变量，以酒店投资回报率ROI为解释变量，运用前文构建的回归模型对酒店投资回报率ROI与酒店客户忠诚度ZC彼此间的关系加以回归分析并得到如表3所示结果。从表3酒店投资回报率ROI与酒店客户忠诚度ZC的回归分析结果来看，Adj-R2为0.2989，表明数据与模型间的拟合度上佳。结果显示酒店投资回报率ROI与酒店客户忠诚度ZC彼此间的回归系数为1.3175且显著性很强，表明酒店投资回报率ROI与酒店客户忠诚度ZC呈显著正相关关系，也即酒店的投资回报率越高、效益越好便也有实力和动力致力于客户关系维护管理工作，良性循环之下酒店的客户忠诚度也会提高。至此，本文所提出的研究假设完全得证。

结语

本文通过梳理评述投资回报率与酒店客户忠诚度的理论研究现状，在深入分析二者之间内在关系的基础上提出了投资回报率与酒店客户忠诚度呈显著正相关关系的研究假设，继而设计变量、构建模型进行实证分析，最终证实了本文所提研究假设的合理性。建议国内酒店企业强化投资分析与管理，进一步提升投资回报率和经营业绩，以更强的核心竞争力和资金实力做好酒店客户关系管理从而提升客户满意度、忠诚度和客户粘度。