农村电子商务发展的创新实践与问题探索——以新疆生产建设兵团为例

梁 斌 副研究员 雷天翔 通讯作者 张 泽 副教授 王 林 施维新

（1、南京森林警察学院 江苏南京 210023；2、新疆生产建设兵团农业技术推广总站新疆乌鲁木齐 830011；3、石河子大学农学院；4、新疆生产建设兵团农业大数据国家地方联合工程研究中心；新疆石河子 832003）

研究表明，农村电子商务发展积极推动工业品下行和农产品上行、增加农民收入和就业机会、助力脱贫攻坚、实施乡村振兴战略等（张怡，2019、刘岩，2017、惠文静，2016、苏岚岚，2020、许欣，2020、龙华，2016）。2020年4月20日，习近平总书记在金米村电子商务中心调研脱贫攻坚情况时指出，“电子电商在推销农副产品方面大有可为”，以“小木耳、大产业”点赞柞水木耳，足见电子商务对农村发展的重要意义。

新疆生产建设兵团（以下简称“兵团”）农特产品优势明显，但受限于互联网基础设施薄弱、农业产业化企业数量较少、产品精深加工水准整体较低、知名农业品牌数量较少、运输成本过高、电商人才匮乏等因素（陈琪威，2019、姚远，2019），和内地相比兵团农村电子商务发展较缓慢，有关兵团农村电子商务发展的理论研究过少，且已有研究深度不够。因此，本文通过系统分析兵团该产业发展的现状和缺陷，借鉴内地发展较好的省市的先进经验，提出适合兵团农村电商发展的新模式，以期为兵团农村电商发展提供理论依据。

兵团发展农村电子商务的现实需求

（一）发展农村电子商务是推进兵团农业现代化的现实需求

互联网与农业深度融合，促使农村电子商务迅速崛起，激发消费活力，带动现代服务业创新增长，推动现代化农业健康发展（丁明华，2016）。一方面，实现农业采购和销售端数据上网，提升兵团农业信息化水平，推动兵团农业现代化，另一方面，“互联网+”农业成果能够有效应用于农产品上行过程中农业品牌的打造、食品质量安全可追溯、冷链物流配送等方面，助推兵团农村电子商务发展。近年来，兵团农业现代化成效显著，只有补齐农村电子商务发展短板，解决好农产品上行问题，才能有效推动兵团农业现代化。

（二）发展农村电子商务是巩固兵团脱贫攻坚成果的现实需求

兵团在打赢脱贫攻坚战中取得了较好的成绩，如何巩固脱贫攻坚成果成为当前面临的新任务。充分发挥农村电子商务在解决农产品“卖难”问题、推动创新创业、增加就业和收入方面的作用，实现农村电子商务发展与农民增收致富价值共创，是巩固兵团脱贫攻坚成果迫切需求。

（三）发展农村电子商务是实施兵团乡村振兴战略的现实需求

农业是兵团的支柱产业，农村电子商务发展能够更大限度挖掘农业产业发展的潜力，快速传递市场信息，倒逼农业产业链延伸，促进一二三产融合发展，对实施乡村振兴战略至关重要。

兵团发展农村电子商务的现状

（一）兵团农村电子商务的发展历程

兵团农村电子商务发展总体上可以分为两个阶段，第一个阶段，兵团农村电子商务的起步阶段，这一时期，兵团农村电子商务主要采取B2B（Business to Business）运营模式，主要由兵团供销社负责推进兵团电子商务工作，由下属公司对接国内知名电子商务平台，成功在京东、唯品会等电商平台开设了兵团特色馆，促进兵团农特产品网络交易；第二个阶段，兵团农村电子商务的发展阶段，这一时期，兵团深化改革推动“政企”分开，政府和企业分工更加明确，企业、农民专业合作社和家庭农场等新型经营主体、职工在发展兵团农村电子商务起主体作用，B2B（Business to Business）、C2C（Consumer to consumer）、O2O（Online to Offline）等多种运营方式得到发展，政府搭台子、强基础的作用充分发挥，兵团农村电子商务市场体系逐渐完善。

（二）兵团农村电子商务发展的基础条件

物流网络、电商平台和电商产业园区、基层连队服务网点建设是发展兵团农村电子商务的重要基础设施保障，电商企业数量和从业人员数量是发展兵团农村电子商务必不可少的条件保障。据统计，兵团于2016年实现连队宽带全覆盖。新时代，应用新一代信息技术，采集产品信息、推销农特产品、开展网络结算成为农民的新技能，手机成为从事农村电子商务活动的“新农具”。通过比较发现，连队接入互联网的移动电话数量呈现逐年增加的趋势，电商产业园区建设也在稳步推进，2019年较2016年增加了15个，从事农村电子商务的企业和人数也逐年上升（见表1），2019年兵团电商从业人数达到83000人，这奠定了兵团农村电子商务发展平台基础和人才基础。

（三）兵团农村电子商务发展的资源优势

兵团地处边疆地区，生态环境优美，现代农业发展较快。近年来，兵团不断加强农业的发展，形成了以棉花、香梨、大枣、辣椒等为主的特色农产品，也形成了“白色”“绿色”“红色”三大农业支柱产业，资源优势突出，通过表2发现，网络销售的单价相比传统销售渠道要高，如葡萄产地收购价平均7元/公斤，网络销售单价20元/公斤，高出181.7%。同时，2019年通过网络渠道销售的兵团主要农作物数量较少，仅占主要农作物产量的9.1%-30.2%，兵团农产品网络销售的市场还有很大的发展空间。

（四）兵团农村电子商务发展的人才储备

兵团高度重视农村电子商务人才队伍建设，采取“走出去、请进来”的方式培养电商人才。据统计，截止到2019年，兵团农村电子商务从业人数超过8万人，专业培训人才上升至12万人（见表3）。

综上所述，兵团自然资源丰富，基础设施逐渐完善，人才队伍逐渐壮大，农村电子发展正处在一个难得的历史机遇期。

兵团农村电子商务发展中的问题

（一）发展农村电子商务的基础设施薄弱

据调研，基础设施薄弱体现在三个方面：第一，农村电子商务平台建设力度不够。电子产业园区是农村电子商务发展和形成产业集群的重要环节之一（张琴，2020），截止到目前，兵团共建有师级和团场电子商务产业园区32个，投入运营26个，没有完成其产业园区布局，产业集聚优势不强； 第二，专业农村电商企业数量较少，示范带动作用发挥不够。例如，入驻第八师电子商务产业园区的企业有45家，其中专业化的企业13家，占28.9%。第三，支持农村电子商务发展的物流基础设施薄弱，运输成本过高，特别是冷链物流基础设施建设不足，很多团场不具备鲜食水果的发货能力。

（二）发展农村电子商务的市场体系不健全

农业种、产、销环节不适应农村电子商务发展的要求，市场体系不健全。标准化的农业生产管理系统、加工包装系统、冷链配送和供应系统、电子商务服务系统以及质量安全追溯系统等方面存在诸多缺项。在项目实施过程中，调研了分布不同师市的5家合作社发现，基本都制定了主要作物的标准化栽培管理技术，分级包装都凭借感官，没有严格的标准，注册商标的合作社5家，拥有外包装外观设计专利的0家，普遍受冷链物流基础条件限制，没有网络营销条件。

表1 兵团农村电子商务发展的基础条件

表2 2019年兵团主要特色农作物产量及网络销售情况

（三）发展农村电子商务的专业人才短缺

从调研的数据分析，大多数农业企业和农工专业合作社有发展农村电子商务的兴趣和需求，但少数企业设置了专门从事电子商务部门，从事电子商务的专业人员比例相对较低，不超过16.6%，具有农村电子商务专业知识的从业人员比例更低，不超过4.2 %，人才短板突出（见表4）。

（四）社会资本作用发挥不够

相比内地省市，兵团在农村电子商务发展过程中招商引资有着很大难度，在建设电商产业园区的过程中，由于缺少农村电商企业的加入，集聚产业的优势尚未形成，吸引更多社会资本和电子商务投资的能力欠缺，不能发挥社会资本的作用（王金杰，2019）。

发展兵团农村电子商务的建议

（一）持之以恒加强基础设施建设

加强兵团农村电子商务平台建设。如图1上部所示，经营主体（包括农业生产企业、农工专业合作社、职工）按照标准化要求生产产品，为农产品上行提供产品信息和产品供给，师市采取政府与企业合作的模式，引进专业化农村电子商务企业参与电商产业园区的建设和运营，吸引电商企业（也可以是经营主体本身）和电商团队入驻电商产业园区，同经营主体共享产品信息，整合产品信息后共享至由兵团电商协会组织建设的“兵团大巴扎”电商线上平台，线上平台通过信息共享将产品信息传递至阿里巴巴、京东等综合电商平台，谊品生鲜、兴盛优选等社区电商平台，抖音、快手等直播平台，新发地、实体体验店等线上集散地，进而传递至消费者，实现农产品上行信息传递。工业品生产者和经销商将产品信息传递至线上平台，经营主体按需通过线上平台或线下企业代购采购生产生活资料，完成工业品下行信息流传递。

加强物流网络体系建设。兵团师市遍布全疆，行政区域相对分散，主体网络布局难度大，但长期以来，兵团人口依托生产单位相对集中，随着团场城镇化建设，人口主要集中在团场社区，较内地农村集中，分支网络建设任务相对较轻。从兵团实际情况出发，兵团比较适合“内地省市建（租赁）外置仓储系统、师市建物流园区、团场建地头仓储中心”的模式，便于农产品在地头实现分级包装后直接发货至师市物流产业园区，分拣整合后运往全国外置仓储系统，实现资源整合利用，降低运输成本，同时确保产品能够快速到达消费者手中，工业品下行也同样按照三级物流网络分发。

加强线下实体体验店的建设。线上线下同步发展是农村电子商务的必经之路，必须抓住对口援疆机遇，依托内地省市的仓储系统建设线下实体体验店，大力推广具有兵团特色的农产品，使内地省市的消费者近距离品尝到美味的兵团农产品。同时，便于农产品能够迅速送达至消费者，增加体验感。

（二）持之以恒建立健全市场服务体系

一是完善标准化生产管理体系，转化科学技术研究成果，根据农村电子商务发展需求生产高品质、高标准的兵团特色农产品；二是完善物流配送服务体系建设，按照高效、便捷的要求创新服务方式，增强服务质量；三是完善质量安全可追溯体系，依托中国农垦农产品质量安全可追溯管理平台，实现从地头到餐桌全过程质量追溯；四是完善网络交易服务体系建设，使用第三方结算服务体系，引用服务质量评价体系，切实提高兵团农村电子商务服务质量。

（三）持之以恒加强兵团特色品牌建设

互联网时代，没有好的品牌，“酒香也怕巷子深”。兵团的品牌建设环节短缺，有影响力的农产品品牌寥寥无几，多数企业或新型经营单位没有品牌，兵团特色农产品同质化程度较高，文化背景也基本相同，管理水平差异不大，因此，兵团农特产品品牌建设可以从以下几个方面考虑，首先，在品牌建设模式的探索中，可以学习借鉴具有代表性的区域性农产品的公共品牌建设模式，例如浙江丽水“丽水山耕”、内蒙古巴彦淖尔“天赋河套”等，从而形成兵团区域的公共品牌，建立区域性公共品牌管理平台并制定质量标准，有效整合资源，扩充品牌实力，避免同质化竞争，降低品牌宣传推介成本；其次，在品牌建设质量管控上，要充分利用互联网、物联网等现代信息技术，增强数字赋能，建立健全区域公共品牌准出准入制度，以质为主，打造优质区域公共品牌；最后，在品牌建设文化塑造上，要植根于兵团军垦文化，理清楚品牌“文脉”，讲好兵团故事，讲好兵团发展背景下的企业故事、产品故事，宣传推介兵团优质生态资源，保护好兵团的“绿水青山”。

表3 近4年兵团农村电子商务从业人数和专业培训情况

表4 调研10家企业电子商务人才储备情况

图1 兵团农村电子商务发展平台建设和物流网络建设结构图

（四）持之以恒促进一二三产业融合发展

做大做强兵团农业产业，为农产品上行提供优质产品资源，促进工业品下行，为职工群众提供生产生活保障，形成双向流通格局，建设地头分级、加工、包装、仓储基地，丰富农产品种类，延伸农业产业链，做实“互联网+”农业，发展“互联网+乡村旅游”“互联网+休闲农业”等产业，促进一二三产融合发展，让兵团生态资源上线，打造兵团生态标签，助力兵团农村电子商务发展。

（五）持之以恒形成多元化农村电子商务

在比较电商不同发展模式的基础上，兵团在发展“平台+电商产业园+企业+新型经营主体”模式的基础上，要充分尊重市场创新，营造良好农村电子商务发展氛围，让不同的农村电子商务发展模式同台竞技，在市场竞争中选择适合的农村电子商务发展模式。同时，要注重新兴电商平台的力量，鼓励电子商务企业和团队入驻抖音、快手、淘宝直播等平台开展直播带货，推动农村电子商务健康发展（刘可，2020）。

（六）持之以恒加强培养兵团农村电商人才

制约兵团农村电商发展的原因之一是缺少专业人才，应该持续加强专业人才的培养，一是通过招商引资引进专业农村电子商务企业来兵团投资兴业，汇集人才，共同建设运营电子商务产业园区；二是通过出台政策引导兵团在外务工青年返乡创业，挖掘兵团本土农村电子商务人才，扩充农村电子商务人才队伍；三是加大农村电子商务人才队伍专业培训力度，鼓励专业化农村电子商务企业扩展人才培训业务，可以结合师市具体情况，在高等院校开设电子商务、产品营销、包装设计和物流管理等基础课程，培养农村电子商务人才，专注于实践学习，将实践与学习相结合，在兵团建立一支高素质，专业化的人才团队。