网络自制节目的沉浸式传播研究

王川川

摘要：近年来，网络自制节目充分发挥新媒体优势，不断向沉浸式传播方向发展，通过突破时空局限，实现技术增长和视听体验的沉浸式包围；通过突破情感壁垒，实现节目主题和文化情感的沉浸式交融；通过冲破单向维度，激发受众参与和社交圈层的沉浸式互动；通过冲破线性结构，构建故事讲述和多层语境的沉浸式叙事。在这种策略的指引下，最终实现提高观众黏度、提升节目品牌、延伸艺术想象的传播效果。

关键词：沉浸式传播 网络综艺 《乐队的夏天》 受众体验

在新媒体技术的驱动下，视听节目迎来了新的发展模式。其中，网络自制节目展露头角，通过充分发挥互联网互动、灵活、多元的优势，不断延伸技术触角，深度挖掘受众体验，建立了不同于电视时代的沉浸式传播模式。2019年5月，爱奇艺和米未联合推出的纯网音乐节目《乐队的夏天》，以新锐活力的姿态闯入受众视野，节目从技术、内容、受众、叙事等不同维度实现了全视角的沉浸式传播创新，表现出极强的包容性和表现力，为网络节目的制作和推广提供了可以借鉴的路径。

一、《乐队的夏天》创新沉浸式传播的策略

沉浸传播是我国传播学者李沁提出的一个新的传播概念。她认为沉浸传播是一种全新的信息传播方式，通过以人为中心以及连接所有媒介形态，实现无时不在、无所不能、无处不在的传播，主要强调人的“忘我”体验。而网络综艺节目《乐队的夏天》以互联网虚拟空间为依托，通过弱化媒介的客体存在，达到受众主体感知的强化，从而为受众营造了一个以技术为内核、音乐为主题、互动为架构、叙事为语境的互动交融式传播环境，实现了渗透式、意境式的沉浸传播。

1.破时空局限：技术增长和视听体验的沉浸式包围。一是移动互联网技术对场景的渗透作用。在移动设备普及和4G技术成熟的背景下，虚拟空间的概念取代了传统的地理空间，《乐队的夏天》得以跳脱出时空限制，切分出数不尽的细分场景，浸入到人们的日常生活中。具体而言，受众不需要刻意选定时间和场景，无论是在娱乐、工作还是通勤的过程中，只要有一台移动设备和网络，便能通过爱奇艺官网或者客户端，零门槛观赏节目。二是媒介技术变革带来的全景视听体验。《乐队的夏天》在节目录制中，通过运用虚拟现实技术，利用全景摄像机覆盖两个舞台和百人观众席，打通了第一现场和第二现场的区隔，最大程度地还原了Live house（现场音乐）的现场感。针对每一场乐队的演出，节目都额外推出了“纯享版”，在原版制作上优化了视听体验以及歌曲呈现的完整性，为受众带来身临其境般的“前排视角”体验。三是信息流冲击下受众的无意识感知。除了节目上的创新外，《乐队的夏天》还在微博、微信、豆瓣、抖音等平台发布相关内容，对受众进行“包围”式信息流冲击。比如，在微博发布乐队成员的生活趣事、八卦爆料等短小、吸引人眼球的内容，形成“刷屏”式的信息传播。受众在不断“刷”的过程中，逐渐失去对时间的把控，无意识地沉浸于信息的海洋中，沉浸在节目所营造的氛围中。

2.破情感壁垒：音乐主题和文化情感的沉浸式交融。一是节目重点强调“热爱”，而弱化“竞技”色彩。沉浸传播的主要特征是对个人体验的放大，强调媒体的人文属性。与《中国好声音》等传统音乐节目相比，《乐队的夏天》大大弱化了节目的竞技属性，着力为受众营造出音乐爱好者齐聚一堂的氛围。比如，节目将传统意义上的导师评委改称为“超级乐迷”，将评选标准从音色、表演、原创等专业维度转变为“是否喜爱乐队的演出”，这消解了专业术语带来的距离感，增强了受众情感维度的感知。二是节目通过打造具有情怀感、时代感的作品，激发受众的情感共鸣。节目通过后期的剪辑编排，为歌曲嵌入了情感色彩，放大了音乐人和受众之间的共同回忆。例如，在面孔、反光镜、痛仰、新裤子等老牌乐队表演之前，節目特别放送了对20世纪80、90年代的追忆短片，将乐队成员跌宕起伏的人生经历融入到时代变迁的潮流中，以此致敬摇滚的辉煌年代。正是通过唤醒一代人的青春回忆，节目增强了观众的情感代入，使音乐不再只是娱乐的消费品，更成为时代情怀的载体。三是通过传递青年心声，构建精神图腾。网络自制节目主要以“90后”“00后”的年轻群体为受众，因而节目以新兴乐队为媒介，展现了新青年敢于破除陈规、追求创新的面貌，传达了时代青年奋斗不屈的意志。节目中的新晋乐队“九连真人”借由原创歌曲《莫欺少年穷》，用客家话唱出了小镇青年阿民想要离乡打拼的决心，原始苍茫的气息和锋芒毕露的少年血气形成了强烈的冲击感，唤醒了中国人的“乡土情怀”，引发了受众思考。

3.破单向维度：受众参与和社交圈层的沉浸式互动。一是将受众深度融入到节目赛制中。新媒体的发展使得节目的受众中心意识增强，节目从赛程设置上就提高了受众的主动性和话语权，受众可以通过线上投票让已经出局的乐队获得返场机会。由此，受众不再只是一个观赏者，还是节目流程的参与者，他们能够决定每一支乐队的去留，通过这样的方式，节目赋予受众更多的价值，借由“亲身亲历”提高了他们对节目的认可度和依赖度。二是充分利用社交平台，鼓励交流互动。在沉浸式传播语境下，传统的传受关系已经不是单向输出或者双向互动，而是更进一步达成了人与媒介的深度融合。人本身的媒介属性也得到了放大，由此也造成了大众传播向人际传播的回归。《乐队的夏天》在爱奇艺的“泡泡热议”区，由乐队成员和节目主持人进行话题引导，鼓励受众围绕节目展开讨论，此外，在微博等社交平台上，节目还通过打造话题和热搜引导受众转发点赞。比如，“中国第一女鼓手”“分手后还可以一起工作”热门话题的诞生，带动了受众的参与，实现了节目的互动传播。

4.破线性结构：故事讲述和多层语境的沉浸式叙事。互联网语境下，受众对于一档节目的认知已经不单单局限于节目本身，也覆盖到了不同的媒介和平台。比如，节目嘉宾的自媒体言论、节目花絮、弹幕讨论等都影响着受众对于一档节目的认知。因此，必须跳脱出传统的节目叙事逻辑，借助不同的媒介平台搭建丰富、多层、统一的叙事语境，讲述具有感染力的“故事”，让受众真正沉浸到故事文本之中。一是提炼了具有传播价值的故事内核。《乐队的夏天》节目的看点不仅是风格迥异的乐队们的舞台表演，还有乐队自身、乐队之间、乐队与节目碰撞而出的精彩故事。每一期节目都会在进度条上提炼出具有故事性的“看点”，比如“痛仰乐队主唱连环怼马东”“现场惊现平局再次加赛”等，赋予这档音乐竞技节目“起承转合”的故事情节。二是打破了单一的线性剪辑方式，借助包装强化叙事效果。节目在剪辑和包装中采用了多种手段进行渲染，比如具有爆炸力的彩色字幕、倒带回放、双屏互动等。丰富多元的包装、剪辑技巧，丰富了受众的视听体验，让受众能更沉浸在节目所营造的叙事氛围中。三是借助多元平台，展开了跨媒介叙事。节目开辟了“360°看乐队”栏目，下设“乐队福利社”“乐队路透社”“乐队零距离”等，通过台前幕后的多方位呈现，勾勒出饱满、个性化的乐队成员形象。同时，节目还在微博、微信公众号、抖音等不同平台，依据平台调性进行有针对性的传播，实现了整合式跨媒介叙事，建构出了完整的乐队故事。

二、《乐队的夏天》沉浸式传播的效果

网络自制节目通过构建沉浸式传播，实现了提高观众黏性、提升节目形象、延伸节目艺术想象和多元媒介栖息的目标。

1.提高了受众黏性。沉浸传播从情感、社交和依赖惯性三个切口入手，能够有效提升受众黏性。一是情感的维系。节目在抒发情怀、传递价值的过程中逐渐成为受众的情感寄托，对音乐爱好者而言，它不仅仅是一档网络综艺节目，更是一种时代情怀和精神默契，是乐迷自我投射的镜面；二是社交的维系。通过对社交圈的运营和维护，受众在节目中可以结识不少有相同爱好的朋友，不少受众对弹幕讨论的热情已经远远超越了音乐节目本身，进一步促成了其对节目的喜爱；三是品质体验的依赖性。节目沉浸式的视觉和听觉体验，最大程度上展示了原创音乐的魅力，为受众带来了巨大的满足感。正是通过高质量的内容赢得高黏性的受众，使得节目在受众心中具有不可替代性。

2.提升了节目形象。节目形象的提升需要通过改变消费者的认知习惯来实现。沉浸式传播以受众为中心，以“好感度”和“知名度”为落点，实现了由内而外的形象渗透。一是好感度。沉浸式传播更注重受众体验，而节目具有的优质的视听效果、统一的logo和色彩设计、细节化的呈现、故事性和趣味性的编排等，体现了其对内容的精雕细琢，根本上提高了受众对节目的认同度和好感度；二是知名度。沉浸式传播模式下的社交性让每个观看节目的人都成为一个潜在的传播节点，节目通过激发受众的个人情感，引导受众自主、自愿地参与到节目的传播与推广中。

3.延伸了艺术想象。技术发展是推动艺术创新的重要力量。沉浸体验帮助网络节目冲破屏幕的桎梏，消解了传者和受众之间的时空距离，赋予网络节目更广闊的艺术想象空间。比如，节目现场绚烂华丽的舞台效果、半包围式的大屏幕、丰富精彩的互动设置等，触发声色碰撞，融入受众参与，全方位调动了受众的感官体验。由此，表演不再是“受众”和“表演者”之间的对立凝视，技术与艺术相互碰撞，将受众紧紧包围，为其带来多感官、多维度的审美体验。此外，沉浸式的艺术表达之下，每个人的感知都各不相同，这也使得节目形成了不一样的艺术效果，以此构筑出多元、丰富的艺术景观，丰富了节目创新的可能性和多元性。

三、结语

沉浸式传播是技术时代下一场“以人为本”的“文艺复兴”。网络自制节目必须充分发挥自身优势，提升受众体验，不断消融人与媒介的边界，为受众营造“看不到、觉不到、摸不到的超越时空界限的泛在体验”。节目通过融合技术不断提高视听体验；通过深耕内容，寻找节目和情感的连接点；不断发挥互动优势，鼓励受众融入节目当中；通过创新叙事形式搭建具有完整性和感染力的故事语境，从而打造出高品质、重人文、有生命力的网络视听节目，助力社会主义文化的繁荣发展。

作者单位 山西传媒学院

本文系山西省艺术科学规划课题“山西故事的影视传播历史与发展趋势研究”（项目编号：2016C07）的研究成果。

参考文献

[1]李沁.沉浸传播：第三媒介时代的传播范式[M].北京：清华大学出版社，2013.

[2]段鹏，李芊芊.叙事·主体·空间：虚拟现实技术下沉浸媒介传播机制与效果探究[J].现代传播，2019（04）.