汲古开新——当代徽州漆器的时尚与品牌发展策略

当代徽州漆器；时尚；品牌；发展

作为江南地区中国传统髹饰工艺代表之一的徽州髹饰技艺，自漆工经典著作《髹饰录》在新安问世以来，一直绵延不绝闻名遐迩。“徽州漆器制作工艺有镶嵌、刻漆、描金彩绘、磨漆、堆漆五大类”[2]。徽州即古代歙州新安地区，包括今天隶属黄山市的歙县、黔县、休宁、祁门四个县，安徽宣城的绩溪、江西上饶的婺源。而徽州漆器如今则主要出自黄山的歙县、屯溪、岩寺等地。宋代徽州漆器以螺钿闻名，有“宋嵌”之称，到了晚明随着徽商的崛起迎来繁荣发展。清末徽州漆器逐渐陷入凋敝衰败，新中国成立后由私人家庭作坊制逐渐转变为集体工厂制。20世纪90年代后随着国营漆器厂的解散，徽州漆器又走向私人手工作坊生产机制，并以犀皮为主要髹饰工艺。2008年，漆器髹饰技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。随着新时期国家大力扶持非遗传统工艺，鼓励传统手工艺与文化创意产业的深度结合，在新的生活方式与审美理念下，徽州漆器也面临着重新自我审视与发展谋划。通过时尚设计改良工艺，加强品牌宣传提升价值，这种发展策略将使徽州漆器融入当代生活美学，适应时代步伐，准确定位自身价值从而实现行业转型升级。

1.消费经济下徽州漆器产业的问题现状

徽州漆器作为地域性工艺的代表，多依据地方的材料与人力完成制作，在进入现代市场大批量的产业化竞争以及当前以促进消费拉动内需的经济背景下，将会面临诸多经营与生产机制的问题，当代徽州漆器的工艺价值与产业形态理应开始发生转变。通过笔者多年来在黄山对徽州漆器的田野考察发现了如下问题：（1）其类别样式单一，多为仿制的古代传统器型风格，实用功能缺失，与当代日常生活脱节。（2）在装饰与题材上繁杂而陈旧，远离当代的人文精神与审美趣味。（3）品质两级分化严重，产品定位与发展目标不明确，主要以高端定制奢侈仿古的精品和缺乏地域特色文化内涵的低端旅游纪念品为主。（4）缺少满足年轻人个性与新潮流行元素。（5）髹饰技艺的传承与培养模式依然保守，制作人才文化素质程度有限，设计能力缺失，不能形成完整的技艺传承与创新的能力。（6）以偏概全将犀皮作为主流髹饰技艺，表现技艺单一，脱离以描金彩绘、螺钿骨石镶嵌、刻漆等为主的徽州髹饰技艺传统，且因重功利互相抄袭仿制而导致区域内工艺与设计同质化严重。（7）民众认识度低，知名度仅限于当地，对自身品牌宣传推广的重视程度不够。（8）未形成专业化的品牌保护意识，以致于在有影响力的合作项目中沦为工艺代加工的尴尬境地。（9）老一代传承人过于专注技艺本身，而缺乏专业化营销意识。（10）产量有限，多为加工定制，缺乏设计自主权。

当前文旅深度融合的形势使得以文化价值促进消费成为必然，文化创意产业应运而生，并上升为国家政策计划和战略部署而日益引起各国重视。拥有丰富非物质文化遗产工艺资源的发达国家，多在已有对传统技艺保护的基础上，通过“创意设计”催生新的“工艺美学”，带动“体验性经济”的发展。“创意”成为传统工艺“产业化”的核心，促进传统工艺向文化创意产业转型。因此，借鉴文创经济理念，跨越传统前店后坊的销售与制作模式，活化发展的生态环境，将时尚与品牌的发展策略应用于徽州漆器当代转型中，将为其发展带来新的方向。时尚与品牌的发展策略借鉴富有创意的设计思维，促进产品创新，同时以品牌营销打造知名度，使时尚的创新得以推广，进而实现工艺品牌附加值的提升，实现产业链资源的跨界与优化整合。

2.时尚与品牌策略对徽州漆器转型的必要性

2.1 消费升级对设计研发与特色漆器产品需求的加大

消费升级对工艺设计和工艺质量提出了更高的标准和要求，更加需求具有地域文化特质的徽州漆器。传统徽州髹饰工艺中以镶嵌、彩绘、剔刻为代表，在传统的亭台楼阁等建筑与自然风景中加入神话、文学、喜庆等题材，表达古代徽州文风兴盛，在条件艰苦的环境下对吉祥幸福的美好追求。髹饰工艺经典知识文本《髹饰录》中即详尽描述了各种徽州髹饰技艺，展现了传统徽州漆器追求天人合一、师法造化的工艺美学传统。徽州漆器是地区厚重历史文化底蕴的反映，因此要使当代徽州漆器兼具传统特色的工艺与高度的设计感，挖掘出其背后的传统文化观念与精神诉求。髹饰工艺要能给予设计师源自传统文化的审美趣味，从工艺中体验到根植于地域文化的情感。漆工手艺人要能从时尚的设计潮流中吸取新的设计理念与方法，以精品漆器带动普通漆器，形成满足更多消费需求的新型漆器产品。

传统徽州漆器多作为百姓的日常生活与陈设用具，在节庆宴席等场合中发挥了重要的作用，并且由于大漆材质的坚韧耐用而被家族流传长久使用。即使当代工业设计的发达使得廉价速成的玻璃、塑料、钢铝等材质大行其道，传统漆器天然环保、灭菌健康的材质特性以及源自日常生活作为饮食器具的人文功用在当代依然具有重要的价值。随着消费升级，市场对徽州漆器的需求不再仅仅局限于一般生活日用领域，同时会形成奢侈品牌高端订制、文化时尚用品等不同形式的需求模式。与此对应的是徽州漆器在设计、装饰、制作上形成差异化、层次化的市场定位与分类。因此需要改变销售策略，对漆器产品进行三种精细化分级，即“收藏品、高端日用品、生活艺术品”。收藏品展现精湛的髹饰技艺，主打高端品质；日用品则是时尚设计与传统髹饰技艺相结合，注重生活品位;生活艺术品则满足大众消费者的日常生活用品。

随着中国设计师开始自发回归传统，重新审视思考本土造物设计，传统工艺中独特的设计形态与文化观念正成为当代设计师与手工艺者创作的灵感来源。因此传统工艺中“日用即道”“用即是美”的精神思想使得徽州漆器更加注重通过设计与生活日用结合，突破传统日常饮食器用的功能，通过时尚设计进行文化符号的提炼与再生设计，使功能得以扩展，如用于精致典雅生活美学的茶道、花道、香道和文玩，以及居家饰品文化用品纪念品等。在消费升级的时代背景下，对传统徽州漆器的需求在原有范畴已大大延展，徽州漆器与时尚创意相结合，形成具有新型功能的产品正成为潮流与趋势，如电子产品边饰、车内饰等与科技产品的跨界结合，也可以与首饰、眼镜框、家居装饰、服饰、包饰、餐饮用具等生活时尚结合。漆器特有的含蓄温润工艺之美恰好可以弥补包豪斯以来工业化生产的设计产品侧重理性与功能，而导致设计用品个性情感与手感温度的缺失，协调传统工艺与当代设计之间的鸿沟，由此对具有地域文化特色，融入时尚设计的高品质徽州漆器的需求未来势必甚众。

2.2 “工艺时尚”背景下对漆器文化价值的新需求

传统手工艺一直以来都是因社会需求而生产，因时代变迁而改变，是时代审美意识与生活方式的反映。“工艺时尚”[3]概念的提出即是让时尚的创意设计融入传统工艺，让生活回归传统工艺，形成传统工艺与设计产业领域专业人士的跨界合作。此理念最初由台湾工艺研究所和台湾创意中心共同推动旨在发展传统工艺产业的计划方案，涉及各项传统工艺领域，推动传统工艺与时尚设计、商业品牌的结合，在国际设计业界产生巨大效应和影响。“工艺时尚”理念打破传统工艺偏重概念阐释，变换造型与功能的固有造物方式，使优秀的手工艺家与设计师团队、有品位的消费者进行强强联合，所设计的作品巧妙融合生活实用、时尚设计与传统工艺，关注如何让漆器融入现代生活，同时注入人文精神关怀。当代消费者更加关注髹饰工艺在生活中的体验功能，使得徽州漆器要在工艺、设计、功用上建立紧密的连接与平衡，消费者通过使用新型时尚的漆器从而对髹饰工艺、设计理念的文化价值有所体验和互动。

徽州漆器无论是胎骨制作还是外表髹饰，都是徽州地区工艺人文内涵与文化价值的反映，具有独特的地域文化符号特性。在其中包含着传统髹饰工艺的手感，以及传统造物观念与使用者互动带来的深层文化触动。当这一切面对“工艺时尚”背景下的文创开发时，徽州漆器在保有自身的工艺特性和文化价值的基础上，自身的文化与符号特性需要进一步延展，通过提炼重新加以利用转化为当代功能性的产品，成为当代民众生活的日用品。漆是一种具有文化概念的材质，与器的结合是产品的呈现方式，需要更加注重展现髹饰工艺特有的丰富微妙细节与高级品质，从胎骨制作到外表髹饰形成低调奢华的高级品质美感。同时对徽州漆器的使用方式进行场景式的还原展陈，展示“工艺时尚”背景下全新生活理念与方式，思考漆器背后内在的文化内涵，以此与粗制滥造的旅游纪念品拉开距离。对于当代的徽州漆器企业而言，机械化生产与手工之间可以实现完美的平衡，需要通过在机械化生产中加入部分手工，如胎骨和纹理的髹饰等，充分发挥手工制作人力成本的优势，同时用心感受当代的生活美学，挖掘徽州漆器特有的髹饰工艺、造型图案样式、文化功能等进行“工艺时尚”的转型，形成当代徽州漆器新的文化价值。

2.3 文旅深度融合趋势下注重漆器设计、工艺与商业品牌的结合

在“工艺时尚”理念推动下，每年都会有一些传统工艺品牌被塑造，通过设计师参与协助，对工艺品牌进行“空间展陈、品牌识别、产品设计、营销策略”[4]上的辅导与改进。在此基础上，完善传统工艺聚集的工艺文化园区的硬件设施，为传统工艺产业发展创造有利环境，同时促进传统工艺作坊与旅游观光深度结合，打造集观光体验行销于一体的现代化工艺产业空间。因此只有对徽州漆器进行品牌化营造，推进其社会传播与影响力，与生产制作、研习研究、观光体验相结合的充满活力的产业化经营链条，才能使守旧落寞的徽州漆器产业重焕光彩。可通过在非遗园区或商业街打造徽州髹饰工艺体验馆，进行销售、技艺展演、体验、设计工坊等。市民和游客可选购产品，免费学习髹饰技艺，体验制作过程，真正感悟到髹饰技艺的魅力，培育潜在的消费者。

文旅深度融合推动了手工艺向产业化发展，以此与地区旅游业进行整合互补带动区域的经济与消费水平。手工艺已超越单一文化概念，与创新性设计、规模化生产、标准化成品、商业营销、传播体验、品牌推广、研修研习共同构建成工艺产业链，其也是未来时尚与品牌策略发展的趋势。徽州漆器自身具有重要的品牌价值，其作为商品的知名度与传播影响力皆依据于此。因此要树立起“转化传统展现共享性知识”的观念，将时尚设计、品牌传播、产业管理、商业营销等方式融入到传统髹饰技艺中，促进其在当代的发展。特别是明确徽州漆器的品牌特色与定位，如关注民生日用或人文情感等，在整体形象规划中构建易识别的品牌系统，在同行竞争中彰显个性品牌形象变得愈发重要。如享誉世界日本漆器品牌“山田平安堂”“象彦”等。这些创立百年的漆器老铺在喜多俊之、原研哉、黑川雅之、深泽直人等日本知名设计师指导下，运用莳荟、清津涂等传统髹饰技艺，开发出很多现代时尚的漆器产品。

3.徽州漆器时尚与品牌转型策略的意义

3.1 从髹饰工艺本体强调当代转换与发展

徽州漆工将需要有意识地与时尚设计师充分合作，围绕工艺技术、经济发展、文化内蕴、社会结构充分考虑漆器品牌背后所承载的地域文化、工艺体验、社会消费需求、造物观念趋势等因素，使徽州漆器与时俱进的与时代和社会发展接轨。从文化与生态的终极关怀出发，使髹饰工艺融入时尚设计与当代日常生活，以创新设计形成新的美学与实用价值，成为依托传统髹饰技艺富有当代设计创意的工艺文创产品。

传统髹饰工艺的当代创造性转换与创新性发展也是传承与创新的关系，既要把握传统徽州漆器在材料、造型、色彩、髹饰纹样上的文化基因与设计观念，又要站在时代美学与文化背景下了解当代人的生活方式，避免直接生搬硬套，挪用嫁接传统徽州漆器的文化形式内涵，因粗制滥造对文化造成再破坏。这种科学理性的转化体现在简化性借鉴传统形式元素，宜在保有核心技艺的基础上运用新工艺赋予传统髹饰工艺纹理造型等以简约的设计，展现大漆材质含蓄、深邃、返璞归真的质朴美感。

造型是髹饰工艺呈现的根本所在，对造型的设计处理至关重要。不能原封不动对传统经典器物造型直接进行仿制，而应对传统造型进行几何化的抽象提炼，形成既有自然与传统意蕴，同时融入个性审美追求流畅简洁的造型，在此基础上再进行外表髹饰纹理的表现才具有意义。即使在仿古造型上运用新式的髹饰纹理也不能算是真正意义上的创新。甚至对于漆器胎骨制作传统大量重复性手工塑型的方式也要有所改进，加上人力成本的逐年增高，不能局限于手工制作，要引入人工智能解放手工劳动，使人的精神思想更多地注入髹饰工艺本体语言中，同时压缩成本、简化工艺流程。除了传统夹纻胎质外，可发挥大漆无物不髹的材质特性，尝试髹饰工艺的胎骨材质与当代具有后工业时代美学特征的新型材质跨界结合，如碳纤维、玻璃钢、树脂等。这些胎质与漆的创造性联结将极大地外延传统漆艺材质的表现，推动传统髹饰工艺美学的当代转化与发展。对于偏重内容叙事的传统徽州髹饰工艺装饰题材与繁杂无序的髹饰纹样要进行简化再设计，借鉴当代艺术视觉经验，使其在形式上趋向抽象的几何图案，凸显形式意味。同时要通过技艺的完善突破传统漆器单调沉闷的色彩，与新式器型结合，形成具有时代感与时尚品位的色彩。通过大量简化器型和装饰，最终保证器型和髹饰纹理的完美结合，在遵循传统髹饰技艺的基础上，让简约的设计发挥最佳效果。

3.2 回归生活时尚推动品牌塑造与传播

通过对前店后坊的漆艺工坊进行空间时尚设计，打造成集专题展陈、观光体验、宣传销售于一体的场所，经过整体的规划在徽州漆器行业中形成系统的易于识别的品牌形象，从而便于在民众中扩大传播，形成广泛的市场影响力，焕发现代的活力。推动徽州漆器的品牌塑造，也是徽州地区文化品牌的组合与创建。当前徽州漆器离时尚与品牌化还有很大距离，改变传统工艺以旅游景点、商业街和工艺品店明码标价销售的传统方式，在徽州漆器集展陈、体验、生产、营销的具体场所内进行有策略的营销是塑造品牌与推广传播的重要方式。

对于家族性漆艺工坊的管理而言，可采取双人内外分顾的方式。即长辈负责工坊的经营与工艺制作，年轻一代负责产品设计与品牌对外推广。通过组建两种研发团队，一种为具有丰富技艺经验的漆工，一种由专业院校毕业的设计师组成。设计师必须接受髹饰技艺的学习，足够了解髹饰技艺，并运用Rhino、ZBrush等建模软件，对造型、尺寸、厚度、纹理效果进行产品孵化的3D效果设计，而漆工要根据实行的可能性对设计师的主观设计方案进行指导，保证产品设计的精准，最终敲定3D终稿效果，两者共同开发市场需求的漆器产品。漆工坊可采用“分工协作”的管理模式，以保证生产效率和产品品质由专人负责每道工序，同时解决漆器生产周期长工艺复杂的问题。另外要充分发挥“文旅融合”与“体验经济”对工艺品消费的影响。随着深度文化旅游的兴起，徽州漆器工坊可进驻具有生活美学概念的休闲娱乐场所，如书店、茶馆、博物馆、大型商场、主题观光场所等，使消费者从工艺流程到生活功用再到艺术情境获得完整而深入的感官体验，获得对髹饰工艺独特美学价值与优良品质的心理认同，只有培育出潜在的消费人群才会有力推动漆器的社会影响与产业发展。

同时利用好互联网大数据在宣传推广上的技术优势，在收集经典的徽州漆器作品、建立学术性的非遗资源数据库的同时，开发适应当代互联网经济的网上平台并与设计师合作进行专业化的网页设计，如专业品牌APP、销售网站、微信微博等进行品牌形象的宣传展示，与京东、淘宝网等知名网站平台开拓线上销售渠道。同时提供多语种外文版本以发挥徽州漆器国际传播交流推广的作用。为保证产品的图像展示效果，要进行专业摄影图片的拍摄。另外通过在产品体验上进行360度环景放大、导览漫游等高新虚拟体验技术，建立起与设计师、消费者、学者和社会大众的持久互动的平台，形成集“品质、品牌、品位”[5]三品的设计理念，使徽州漆器的文化内涵扩充，真正适应当代社会发展，持续而深化扩大影响力。

3.3 强化创新驱动发展提升行业生态环境

基于当地人文环境的徽州漆器只有得到更多大众的心理认知，至少成为所在地广为接受使用的产品，融入当代生活的方方面面，有更广泛的社会接受，才能真正在行业中营造良好的生态环境，真正面对漆器的转化与发展问题。漆器的创造性转化与创新性发展实际上是在社会可持续发展与创新概念背景下提出的，通过创新性的产品满足社会性传播与发展，调节社会人际和谐，增强组织参与和团队协作意识等方面促进社会创新驱动发展。因此徽州漆器的转化创新需要从如下几个基本层面开展：首先，明确在国家文化发展中的定位，通过国家对文化创意产业政策的扶持引导，“形成集工艺生产、时尚设计、商业品牌一体的合理运营机制”[6]为漆艺家、设计师、艺术家之间搭建跨界的平台，使创新驱动发展具有可持续性和稳定性，避免急功近利的短视投机行为。其次，充分利用现代科技媒介进行宣传推广，以及通过讲座、课程、展览、技能大赛、参加展会等实体形式提升徽州漆器的社会知名度。再次，要重视开发网络营销渠道，为徽州髹饰技艺的领军人物建立个人形成具有地方文化影响力的徽州漆器品牌。最后，建立和完善徽州髹饰技艺的传习环境，在社会上营造传承学习的氛围，如建成专门的徽州漆器博物馆和传习所推进学术研究，发挥协作参与积极性在社区、校园等开展研习传承技艺。

当前正在进行中的“非遗传承人研修培训计划”即是文旅部主导，通过资金扶持对接国内各大高校艺术设计资源，提升非遗传承人创新意识与文化水准的重要举措，鼓励全国非遗各级传统技艺人员通过培训提升创意水平，尝试探索传统工艺发展的新型道路。目前徽州髹饰技艺省市级传承人已分别到清华美术学院、中国美术学院接受培训学习，研培成效还有待未来继续观察。徽州髹饰国家级非遗传承人甘而可工作室近年来与爱马仕中国子公司上下设计合作，尝试与国际知名设计师跨界合作，创作的“如园”系列犀皮漆盖盒入藏大英博物馆，“大天地”系列犀皮漆碳纤维座椅参加佳士得亚洲当代设计拍卖即迈出重要的一步。

4.结语

综上所述，徽州漆器在当前文旅融合，促进文化消费的背景下进行时尚与品牌发展策略的转型成为必然趋势。通过时尚的创新设计与品牌传播，将使徽州漆器顺应时代发展潮流，提升工艺价值，开发出具有当代审美理念和价值的产品，推动产业的可持续发展。一方面徽州漆器要保持传统髹饰工艺的精湛技艺，另一方面从时代发展趋势，振兴地方经济与传承非物质文化遗产上看，徽州漆器的时尚与品牌发展策略是大势所趋，是中国传统手工业在新时代下谋发展的积极探索，为传统技艺如何进行当代转换与创新性发展提供了可参考的模式。

注释：

[1]见于2019年7月国务院办公厅出台《进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出要“提升文化消费质量水平，提升居民消费意愿，以高质量的文化供给增强人民群众的获得感、幸福感。””促进创意设计、工艺美术等行业的创新发展…… 积极拓展文化消费的广度与深度。”

[2]鲍义来：《徽州文化全书徽州工艺》，合肥：安徽人民出版社，2007年，第38页。

[3]2007年启动，名为“工艺时尚-yii”开发计划，两年后取得成效，在米兰国际设计周等得到广泛推广与认可。

[4]陈放：《品牌学——中国品牌实战原理》，北京：时事出版社，2002年，第37页。

[5]陈竹：《我国中产阶级新奢侈品消费理性程度研究》,硕士学位论文，南京师范大学，2008年。

[6]李杰：《奢侈品品牌管理》，北京：北京大学出版社，2010年，第125页。