C2M电商平台价值共创过程及升级演化机制分析

刘晓丽 王志勇

【摘要】以C2M电商平台为研究对象， 分析C2M电商平台的价值共创过程， 剖析C2M电商平台价值共创活动的各个阶段， 并结合案例提出C2M电商平台的升级演化机制。 研究发现， C2M电商平台以消费者作为价值创造主体， 各参与主体作为价值共创合作者， 经过需求挖掘、价值促进和价值创造三个阶段， 协助消费者创造个性化、独特的使用价值与消费体验。 根据平台赋能能力与消费者价值创造能力的差异， 可以将C2M电商平台价值共创体系分为非均衡型、双边市场型和生态社区型三种类型。 三种类型价值共创体系的平台赋能能力由低级向高级进化， 消费者的主观能动性和价值创造能力逐步被激发， 价值产出逐步增强。

【关键词】C2M电商平台;价值共创;互动;使用价值;消费体验

【中图分类号】 F270     【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2020）22-0127-8

一、引言

2014年， 一家C2M模式的电子商务平台——必要商城进入大众视野， 作为全球第一个C2M电商平台， 必要商城通过用户直连制造商， 砍掉传统零售中所有加价环节， 使消费者能够以出厂成本价购买到高品质产品。 在短短五年时间内， C2M获得了业界的持续关注， 许多实体企业和创业者纷纷试水。 2019年作为C2M爆发的元年， 各大零售企业都将其作为未来发展的着力点：京东在618期间开启C2M销售的高潮;淘宝事业群组建C2M事业部， 阿里巴巴国际站搭建C2M新模式;苏宁拼购宣布将建成500家拼拼庄园， 签约500家拼拼工厂……

C2M模式即Customer-to-Manufactory（“顾客对工厂”或“客对厂”）， 是指现代制造业中由用户驱动生产的反向生产模式。 C2M通过互联网、大数据、人工智能等技术， 打破原有的供应商与消费者之间的缺口， 将消费者需求直接反馈给供应商[1] ， 供应商根据需求对生产工序和设备进行调整， 最终产出个性化产品， 是一种典型的工业化定制模式。

C2M最初以制造企业和消费者作为定义主体， 用消费者的需求和痛点引导制造商研发和生產产品， 促进供给侧结构性改革， 优化供给端结构， 使其高效匹配需求端。 C2M模式获得成功的前提是能够精准把握、洞察甚至预测消费者个性需求， 将个性需求汇集并上升为群体需求， 这对制造企业的信息拥有量、信息处理能力提出了较高的要求。 因此， 在目前的制造企业中， 除了个别大型品牌制造商， 绝大部分制造商缺乏独立开展C2M业务的能力。 而许多电商平台基于多年的运营， 掌握着海量的消费者及用户数据， 再借助大数据技术， 能够做到对消费者个性化需求的精准洞察， 但它们大多不具备生产能力。 在此种情况下， 电商平台与急需进行供给侧结构性改革的制造企业一拍即合， C2M电商平台应运而生。

C2M电商平台是以电商平台作为中介和基础， 通过互联网技术收集、洞察消费者需求， 将消费需求反馈给生产企业， 生产企业根据消费者需求进行产品设计、生产， 将产品在电商平台上进行销售。 这种模式改变了以往传统的层级销售体系， 将销售渠道扁平化， 产品可以直达消费者， 从而有效降低人员推销成本和服务设施成本， 减少中间商交易成本和各项制度性交易费用。

作为一种新型的商业模式和价值创造体系， C2M电商平台是如何创造价值的？ 它的价值创造体系又是如何演化的？ 本文的研究肇始于此。

二、理论分析与文献回顾

1. 基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。 Vargo和Lusch[2] 于2004年提出著名的“服务主导逻辑”， 这一逻辑成为现代服务理论研究的重要转折点， 对价值创造问题提出新的见解。 两位学者还提出关于服务主导逻辑的十个假设[3] ， 奠定了服务主导逻辑价值共创理论的理论基础。 服务作为一切经济交换的根本基础， 是实体为自身或其他实体的利益而使用专业化资源和能力的过程。 通过该定义， 将原商品逻辑下的商品和服务进行统一， 服务成为交换的普遍形式[4] ， 所有经济的基础都是行为主体之间以服务作为中介， 创造价值。

服务主导逻辑下， 价值在顾客创造价值过程中的使用阶段产生[5] ， 消费不再是消耗性的过程， 而是使用价值产生的过程。 企业所提供的资源是消费者价值创造的一个重要因素。 消费者利用所购买的资源， 加上自身拥有的操作性资源（知识、技能、经验等）， 成为资源整合者， 在特定的社会背景和情境下， 创造出个性化的使用价值[6] 。 消费者作为使用价值的控制者和创造者， 在价值共创体系中处于核心地位。 在价值共创体系中， 企业作为价值的合作创造者， 为消费者的价值创造提供资源载体。 消费者并不关心购买的资源本身， 而是关注资源经过自身的价值创造和加工后， 从中可以获取的积极效用和结果， 以及自身是否较以前达到更好的状态。 与此同时， 消费者不仅可以利用操作性资源为自己创造价值， 还可以借由企业提供的平台参与企业的生产过程， 成为企业价值的共创者。

服务主导逻辑下的另一个重要观点是企业角色的转变， 企业在价值共创体系中的地位会发生转变， 从传统的价值单独创造者转变为价值创造的合作者。 企业与消费者共创的价值并不是“交换价值”， 而是以消费者为主体创造的使用价值[5] 。

鉴于此， 在价值共创体系中， 企业的职能主要有两个：一是负责资源的设计、生产、传输等全过程的活动， 并帮助顾客进行资源整合和运用;二是保持与消费者的持续互动， 深入了解消费者使用资源的实践行为以及价值产生过程， 提供支持条件帮助消费者完成其价值创造过程， 最大限度地为消费者创造价值提供助力， 成为价值创造的合作者[7] 。 与之相对应的， 服务主导逻辑要求企业将原有的资源与能力管理转变为消费体验管理。

2. 文献综述。 学术界对于不同商业模式的价值共创进行了多维度、多视角的探讨， 关于电商平台的价值共创方面的研究， 主要有以下观点：周文辉等[8] 以淘宝电商平台与买卖双方之间价值共创案例为研究对象， 分析了电商平台与双边市场价值共创对网络效应的作用机制;汪旭晖、张其林[9] 从平台企业和平台卖家价值共创视角探讨了平台型电商的声誉转移路径和声誉溢出路径;赵哲等[10] 通过案例研究分析了垂直类电商的服务创新与价值共创实现机制， 提出价值共创体系各成员间的互动是垂直电商企业整合资源、协同创新和共创价值的基础;沈蕾、何佳婧[11] 探讨了平台品牌价值共创的问题， 总结了平台品牌价值共创的三大理论基础以及四种影响因素;余萍[12] 通过对美容社群“新氧”的案例研究， 提出垂直型社群平台的商业模式是一个自生长机制的观点， 并详细分析了垂直型社群平台商业模式的演化路径;李田等[13] 以OEM 企业为研究对象， 从多主体价值共创的视角， 分析了其利用跨境电商平台实现升级的影响因素、过程和绩效;胡望斌等[14] 从价值创造逻辑的视角分析了二手电商平台商业模式的内在演变机理， 提出价值互动机制是构建多方共赢的价值创造体系的关键。

学术界对于电商平台价值共创方面的研究主要从平台网络效应、平台声誉、具体电商类别的价值共创、平台品牌价值共创、平台升级等角度来进行， 为后续的电商平台价值共创研究奠定了基础。 C2M电商平台作为一种新型商业模式， 尽管业界已进行了多样化的实践， 但学术界的研究尚处于起步阶段， 关于C2M电商平台价值共创的研究尚属空白。

本文以C2M电商平台为研究对象， 致力于研究平台的价值共创活动。 论文主要关注两个问题：第一， C2M电商平台的价值共创过程， 剖析C2M电商平台价值共创活动的各个阶段; 第二， 结合案例提出C2M电商平台的升级演化机制。 在C2M电商平台的实际操作中， 根据电商平台为消费者提供的资源形式差异， 可将C2M电商平台分为产品型、服务型和综合型三种类型。 产品型电商平台在实践中所占比例较高， 且更能代表C2M电商平台的价值形成机理及升级演化过程。 因此， 本文以产品型C2M电商平台作为研究对象进行探讨。

三、C2M电商平台价值共创过程

由于互联网、大数据、云计算等信息技术的广泛应用， 价值共创主体已不再是仅涉及消费者与企业之间的二元关系， 而是拓展为由供应商、渠道商等主体参与的多元价值共创体系[3，15] 。 在C2M电商平台价值共创体系中， 参与主体主要有三个：平台、消费者、制造商（生产企业、品牌商）。 C2M电商平台价值共创以其服务的消费者作为价值创造主体， 通过大数据、云计算的信息整合、筛选、处理， 获得对消费者需求的理解、认知， 提出有关产品、服务的价值主张， 价值主张通过可触达渠道传递给消费者， 消费者将自身的时间、精力、意见、知识等资源投入价值共创系统， 并将其对产品、服务的主张、意见反馈回平台， 平台通过与消费者的持续互动， 不断对产品、服务的价值主张进行修正、升级， 以契合消费者的需求本源。 由于C2M电商平台大多不具备生产能力， 因此产品的生产环节需要借助于生产外包或合作的制造商来实现。 消费者的价值主张通过平台传递给制造商， 制造商完全依照消费者的价值主张进行产品设計， 并在设计过程中借由平台持续不断地与消费者保持交流、互动。

通过价值共创， 消费者在与平台合作、互动的过程中由于其价值创造的主导角色， 会对产品赋予更多情感价值， 在自身的人群背景和场景环境下， 对产品进行二次价值创造， 从而收获使用价值、情感、体验等多维顾客价值。 平台作为消费者的“代言人”和企业与消费者交流的“大通道”， 由此而获得顾客粘性、顾客满意和顾客忠诚等价值产出[16] 。 综上， C2M电商平台价值共创模型如图1所示。

在服务主导逻辑的价值共创理论框架中， 使用价值由消费者创造， 使用价值表现为消费者在心理、生理等方面的消费体验。 因此， 使用价值的产生实际是消费体验的产生过程[17] 。 根据消费者使用价值的产生过程， 可将C2M电商平台价值共创过程分为需求挖掘、价值促进和价值创造三个阶段。

1. 需求挖掘阶段。 消费者通过购后评价、信息搜索、社交平台反馈等渠道提出对于现有产品属性、定价、体验等方面的评价、要求， 以及对潜在需求产品的描述、期望， 并传递对营销方式、可能的体验计划、预算等方面的相关信息;C2M电商平台通过大数据技术对海量消费者数据进行分析， 提出消费者对有关产品、服务的价值主张。 以往对消费者需求的洞察多通过市场调查手段进行， 市场调查研究手段也较为成熟， 可生成具象的典型用户画像。 但是， 由于市场调查方法存在样本量不足、调查方式不合理、信息真实性有限等种种弊端和局限性， 由此获得的消费需求信息无法精确反映消费者的真实意愿和意思表达。 借助于大数据技术， C2M电商平台通过对海量消费者的网络行为进行多层次、多维度分析， 在此基础上产生的消费洞察能够体现消费者的真实意愿， 挖掘消费者的潜在需求， 从而形成准确的消费者价值主张， 为价值共创体系运转提供良好开端。

2. 价值促进阶段。 C2M电商平台将形成的消费者价值主张准确传递给合作的制造商， 制造商结合自身的资源禀赋将价值主张具象化， 转化为具体产品， 通过C2M电商平台将产品传递给消费者。 该阶段是消费体验产生的重要准备阶段。 在新产品从创意到正式上市的复杂流程中， C2M电商平台和制造商努力使自己置身于消费者的体验生成过程中， 为消费者共同创造价值提供便利和帮助， 并与消费者合作、交互性地创造价值。 具体来说， 制造商接收C2M电商平台传递的消费者价值主张， 组织企业资源进行产品的设计、研发、生产， 最终产出产品并传递给消费者， 产品作为重要的资源载体， 为后一阶段消费者的价值创造过程提供先决条件。 C2M电商平台运用自己的专业化能力（基本架构、运行规则、管理体系设计等）， 通过为制造商、消费者提供信息通路及资源、服务支撑， 为后续的使用价值创造提供各项支撑条件。

在这个阶段， C2M电商平台与制造商设计众多与消费者的接触点， 通过信息分享、人际互动、线上交流、合作生产等方式， 使消费者持续地融入平台构建的价值共创体系， 消费者在这种“浸入式”的价值网络中不断产生、积累消费体验， 同时发挥主观能动性， 将产品实体、自身的智力、情感等资源投入到价值共创体系中， 在为自己创造价值的同时， 亦为价值共创体系中的其他参与主体创造价值。

3. 价值创造阶段。 经由前面两个阶段的参与和融入， 消费者对于电商平台和制造商已经产生情感倾向， 这种情感倾向会在后续的价值创造过程中持续不断地发挥影响。 消费者作为使用价值的创造者， 在独特的社会背景和使用情境下， 凭借自身拥有的操作性资源（知识、技能、经验等）， 利用所购买的产品， 充分发挥自身的主观能动性， 创造出属于自己的、独特的、个性化使用价值。 消费者将创造的价值及消费体验， 结合自身对平台、制造商的情感倾向， 产出UGC（User Generated Content）， 通过平台、社交网络进行分享。 这些信息又成为全新的價值资源， 为潜在目标顾客提供参考和引领， 吸引他们加入C2M电商平台的价值共创体系， 开始新一轮的价值共创活动。

在本阶段中， C2M电商平台和制造商为消费者提供的“素材”以及其与消费者的互动频率， 会对消费者使用价值创造的数量和质量产生巨大影响。 平台和制造商在前两个阶段准备的“素材”（研发的产品、提供的服务、设计营销方式等）越多， 与消费者的互动越频繁， 消费者的创造能力就会越大地被激发出来， 价值共创体系的价值产出就越大。 此外， C2M电商平台还可将关联行业企业、合作伙伴等其他利益相关体纳入价值共创体系， 为消费者提供更广阔的价值创造平台， 促进价值共创体系成长， 从而为网络成员带来更高价值产出。 C2M电商平台价值共创过程如图2所示。

在C2M电商平台构建的价值共创体系中， 有两点需要强调。

第一， C2M电商平台是整个价值共创体系的“动力源”。 在C2M电商平台价值共创体系中， C2M电商平台作为有效连接供需资源的新型平台， 为消费者创造消费体验提供各项资源， 为制造商赋能， 充分发挥资源整合、供需匹配、价值共创的职能， 成为价值共创体系中的“发动机”。 在整个价值创造过程中， C2M电商平台利用大数据、云计算等技术进行资源整合， 精准洞察消费者需求;提出新品设计方案， 为消费者提供信息反馈服务， 不断完善新品方案;为合作的制造商提供产品需求信息服务， 引导制造商进行产品设计、研发， 汇总生产要求;创造场景促进消费者与制造商间的沟通、互动;对消费者提供精准营销， 创造使用场景， 为消费者价值创造提供便利;为制造商提供品牌建设、金融、物流等支撑， 全面赋能制造商。 因此， C2M电商平台虽然不是价值创造的核心， 却是价值共创体系的发起者、组织者、维系者， 是整个价值共创体系的“动力源”。 C2M电商平台为消费者创造的消费体验支撑条件越多， 与价值共创体系其他主体间的互动和资源交互越深入， 整个价值共创体系的价值产出就越多、越丰富， 价值共创体系的运作就越高效、顺畅， 各参与主体的价值收获就越大。

第二， 互动是C2M电商平台价值共创体系得以顺畅运转的关键。 在价值共创体系中， 各参与主体间的互动是共创价值的关键[18] 。 无论是在生产领域还是消费领域， 线上抑或线下， 互动均需要调动消费者的积极性， 消费者的主动投入才能产生情感体验和价值创造[19] ， 各参与主体间的联通也正是通过互动方式来实现的[20] 。 与B2B、B2C等双边型电商平台不同， C2M电商平台自诞生之日起就是消费者的“代言人”， 汇聚消费需求， 通过提供产品和服务来满足消费需求。 因此， C2M电商平台天生带有亲消费者的属性， 与消费者的互动成为C2M电商平台自始至终的要求。 由互动产生的体验价值并非存在于消费者购买的产品中， 而在于消费体验中。 因此， 作为价值共创体系“动力源”的C2M电商平台， 需要在需求挖掘、价值促进、价值创造三个阶段设计、创造不同的沟通、接触场景， 增强各参与主体与消费者的互动， 从资源、场景等各方面为消费者提供便利、支持， 最大限度激发消费者的价值创造积极性和能动性， 获得高质、高量的价值产出。

四、C2M电商平台价值共创体系升级演化

作为平台类价值共创体系， 在C2M电商平台价值共创体系中， C2M电商平台作为共创体系的“动力源”和基础， 除了创造条件促进消费者价值创造， 还有一个重要的职能——平台赋能[21] 。 C2M电商平台凭借信息数字技术及强大的资源整合能力， 可以为平台上的企业提供价值链增值服务， 使企业通过过程重组获得高阶能力， 帮助企业优化经营模式， 实现能力的增进与绩效的提升[22] 。 此外， 不同的价值共创体系设计对于消费者主观能动性和价值创造能力的激发亦存在较大差异。 根据C2M电商平台的平台赋能能力与消费者价值创造能力的差异， 可将C2M电商平台价值共创体系分为非均衡型、双边市场型和生态社区型三种类型。

1. 非均衡型价值共创体系。 在非均衡型价值共创体系中， 电商平台在价值共创体系中处于主导地位， 制造商以外包商或代工厂的身份参与到价值共创体系中， 仅作为电商平台生产能力的补充和延续。 制造商发挥的作用较小， 主要是让消费者的需求“落地”。 在基于消费者体验的价值共创下， 价值共创贯穿于整个消费者体验过程， 在非均衡型价值共创平台中， 后续的消费者使用价值创造过程中制造商角色出现缺失， 消费者使用价值的创造由消费者和平台共同完成。 在该类价值共创体系中， 各参与主体的价值创造能力和贡献能力不均衡， 作为参与者之一的制造商的价值创造能力未得到充分发挥， 自身亦未从价值共创活动中获得较大成长。 非均衡型价值共创体系的代表有必要商城、网易严选。

必要商城创办于2014年， 是国内首家C2M型电商平台， 平台的理念是通过用户直连制造商， 砍掉传统零售中的所有加价环节， 使消费者以出厂成本价就能买到高品质的产品。 在必要商城上， 消费者先下单后生产， 以零库存吸引顶级供应商， 同时也对供应商制定严苛的合作标准。 必要商城在甄选合作伙伴时遵循四条原则：一是供应商必须是全球顶级制造商， 多为全球奢侈品牌的代工厂;二是要接受必要的定价体系;三是须与全球知名设计机构合作;四是供应商必须拥有柔性制造链。 必要商城的产品须首先通过用户盲测， 然后通过由用户代表、业内专家、律师、媒体专家等人员组成的产品委员会的决策， 两关投票均超过80%同意方可上架。 供应商在与必要商城合作的过程中处于从属地位， 在必要商城的页面上， 各项商品的展示并未出现商品品牌， 而是以“??制造商”“??同原料制造商”的介绍来代替， 以“奢侈品制造商”的统一身份代替制造商的自有品牌进行宣传。

在必要商城的价值共创体系中， 制造商“代工厂”的地位并未获得实质性改变：原来是做顶级奢侈品牌的代工厂， 现在做必要商城的代工廠， 企业从“为张三打工”变成“为张三、李四等同时打工”， 自有品牌并未获得较大的增值。 在必要商城以及社交平台上， 消费者对于商品的评价点大多集中在对商品本身的使用价值上， 较少提及产品的品牌价值， 这也和必要商城“提供极致性价比”的口号相对应。 这对于与平台合作的制造商来说未必是好事， 在整个价值共创体系中， 制造商只是为消费者与平台的价值共创提供产品实体载体， 由于在消费者使用价值创造过程中的角色缺失， 制造商未能获得来自消费者的对企业品牌发展至关重要的顾客粘性、顾客满意度和忠诚度等价值产出。

2. 双边市场型价值共创体系。 双边市场型价值共创体系的主要目的是设计平台架构， 构建双边市场， 利用双边关系产生网络效应， 并通过平台的持续运作， 实现网络效应的无限增值[23] 。 网络效应的实质是依靠平台缔结的双边协同价值， 单靠用户自身无法获得协同价值， 其是双边用户之间相互作用的结果[24] 。 借由互联网的各项互动技术， 平台与双边市场中的用户实现价值共创， 扩大双边市场规模， 激发平台网络效应持续增加， 从而推动平台及双边市场发展。

双边市场型C2M电商平台中， 平台作为消费者和制造商之间的联结者， 在运作过程中基于不同参与者的需求来提供资源支撑：为消费者提供资源载体和价值创造平台;借助互联网强大的“连接”属性， 促进消费者和制造商之间的信息交流， 有效解决各价值创造主体间的“信息不对称”困境;为制造商提供营销策略、金融服务、运营指导等软硬件支撑条件。 制造商、平台、消费者通过持续的互动、对话， 整合所拥有的资源， 共同实现价值创造[25] 。 双边市场型C2M电商平台作为一个开放式整合平台， 全程为制造商和消费者之间的信息、资源等交流提供便利和渠道， 制造商在价值创造的过程中全程在位， 各价值创造参与主体间的交流、互动始终处于动态、活跃的状态， 在价值创造过程中收获消费者的体验及多维顾客价值， 由此形成消费者对平台和制造商的顾客满意和顾客忠诚等价值产出。 价值共创体系中的各个主体都获得价值增值， 推动整个价值共创体系持续、健康发展。 双边市场型价值共创体系的代表有拼多多、苏宁拼购。

以拼多多为例。 拼多多的用户作为一个庞大的细分人群， 该人群的特点是注重产品的性价比， 对价格敏感度较高， 而对品牌敏感度较低。 在拼多多3.86亿活跃人群中， 有较大一部分是“电商新增群体”， 该群体对产品的要求是平价高质、好用够用。

2018年12月， 拼多多开展C2M战略“1000新品牌计划”， 助力中小微企业实现转型升级， 扶持供需两端升级迭代。 该计划主要面向国内中小微制造企业， 多以外销企业、国内外知名品牌代工企业为主。 该类企业的产品质量较高， 但是品牌附加值较低， 这也与拼多多消费人群的消费诉求相契合。 拼多多打造“生产设计一体化+品牌+平台（数据支撑、资源倾斜、渠道覆盖）+内容”的完整产业和渠道闭环， 通过产业协同和企业智能改造， 降低各环节成本。 拼多多通过大数据捕捉并预测消费者的潜在消费需求和消费潜力， 对用户的真实需求做出相对精准的判断， 制造商可根据拼多多的大数据支撑， 生产满足消费者个性化需求的C2M反向定制产品， 还可进行销售诊断预警、库存监控、消费者画像、营销效果等多维度的评估。

通过品牌计划， 拼多多将制造商与消费者进行无缝衔接， 通过可视化平台打通制造商与细分人群之间的信息通道， 借助直播技术实现产品设计、生产、制造全流程可视化， 构建企业与细分人群之间的信任机制。 所有加入“1000新品牌计划”的工厂， 都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息， 并同步至拼多多数据系统进行备案， 以实现商品的全链路追溯。

在拼多多平台上， 双边市场的网络效应及多元主体共创价值体现得较为明显。 拼多多作为消费者和制造商之间的联结者， 尽责地为双方提供完善的交流、互动、资源互换、资源共享平台， 在整个价值共创过程中， 各个参与主体都贡献应有的作用， 同时也在价值共创过程中获得高质量的价值产出和回馈。 以拼多多推出的前端透明化生产为例， 月均千万人次的观看流量， 能产生巨大的广告效应， 有效解决中小企业产品品质的信任痛点， 而中小企业在其中付出的成本几乎为零。

3. 生态社区型价值共创体系。 作为C2M电商平台价值共创体系的高级演化阶段， 在生态社区型价值共创体系中， 平台战略重点从提供产品和服务调整为为消费者营造个性体验环境， 建立消费体验管理体系， 将体验的前、中、后三个阶段全面纳入体系， 设计完善的消费体验闭环。 从产品创意阶段就创造条件引导消费者融入、参与， 创造各类型的体验环境。 在整个产品价值实现过程中， 通过持续的深度融入和参与， 消费者获得实用和非实用双重价值[26] ， 并且与平台、制造商建立紧密的情感联结。

Vargo和Lusch[3] 以及Lusch等[27] 提出， 社会关系与社会网络在体验价值创造过程中起重要作用， 体验价值是在网络成员的互动中产生的[17] 。 在平台的交易、消费机制之外， 平台将制造商之外的其他利益相关体纳入合作伙伴范畴， 共同构建以消费者为核心的生态价值社区， 通过设计不同的消费者触点、体验情景、体验氛围， 为消费者的个性化体验创作提供场景、素材和传播渠道。 在生态价值社区中， 消费者的主观能动性和创意能力得到最大限度的发挥， 以产品为载体的个性化体验产出分享和传播为生态社区成员带来价值增值， 产生高质UGC， 通过平台和社交渠道吸引潜在消费者， 扩大价值创造主体规模， 提高生态社区价值创造潜力。 生态社区型价值共创体系的代表企业有京东、宝宝树。

以京东为例。 2013年京东启动 “JDPhone计划”， 初次对C2M进行试水， 通过大数据分析了解用户需求， 联合品牌厂商， 整合产业资源， 共同打造超出用户期望的高性价比产品。 经过6年的不断完善、探索， 打造了创维34英寸电竞带鱼屏、戴森新品空气净化风扇、联想拯救者Y7000P笔记本等一系列C2M爆品。 2019年， 京东C2M进入快速发展期， 总结出著名的京东C2M工作五步法：基于用户大数据和行业洞察生成细分人群的精准需求报告;通过专门的新品仿真测试平台对目标消费者进行仿真试投放， 通过信息反馈不断完善新品方案;合作生产厂商依据需求分析报告进行产品设计、研发， 汇总生产要求， 实施柔性生产;新品在京东及旗下各销售场景上市;结合京东大数据对细分用户进行精准营销。

在擅长的3C类产品上， 京东采用“用户为中心， 产品设计、供应链、销售与用户两两对接、无缝触达”的全新供应链模式， 结合自身平台大数据优势深挖玩家对装备的“痛点”， 实现按照游戏玩家真实需求对产品进行“量身打造、量身升级”的高效链路。 京东携手全产业链合作伙伴发布游戏手机标准， 并开创诸多全新细分品类：电竞级游戏手机、游戏专用笔记本等。 2014年， 京东开始举办“京东杯”电子竞技大赛， 目前该比赛已经成为“全国最大的非职业电竞比赛”。 京东通过硬件升级、赛事组织、游戏开发、电竞运动的战略布局， 打破电商产业与其他产业之间的隔阂， 构建跨界融合发展态势。

凭借C2M模式对用户的洞察力、对行业的预判力以及对品牌厂商的开放力， 京东在持续形成电竞3C产品主导性影响力的同时， 为打造中国游戏产业全场景生态布局持续助力。 京东平台上的京东游戏社区为玩家提供游戏装备评测、游戏指导、攻略推荐、游戏信息推送等服务， 成为游戏玩家热门聚集地。 2019年， 京东线上“双十一”与“京东杯”线下决赛同步进行， 线下电竞战场精彩不断， 关注度、话题持续升华， 线上电脑数码产品销量暴增， 线上、线下共同发力， 为消费者带来高质量消费体验。

在京东的C2M战略布局中， 生态社区的搭建是重头戏， 平台、制造商的参与以及产品的提供都只是消费体验的“预热”， 平台之外构建的消费场景才是消费体验的主要发力点。 通过社区组建、赛事组织、游戏开发等众多场景构建， 吸引消费者主动参与， 产品与差异化体验场景的搭配， 再加上消费者拥有的独特的操作性资源， 产生多样化、个性化的使用价值， 平台与各利益相关体以自身的资源优势在生态社区中贡献力量， 分享价值共创成果。

从非均衡型价值共创体系到生态社区型价值共创体系， 其价值共创机制逐步升级， 价值共创主体的参与度逐步加深， 作为价值共创主体的消费者的价值创造能力也随着共创体系的升级被更大程度地激发出来。 三类价值共创体系的对比分析如表所示。

五、结论

通过前文的分析， 本文得到如下结论：

第一， C2M电商平台以服务主导逻辑的价值共创作为理论基础， 通过平台大数据整合提出消费者价值主张， 并将其传递给制造商， 制造商根据价值主张进行产品设计、生产， 并将产品经由电商平台传递给消费者。 消费者将产品作为资源载体， 通过自身拥有的操作性资源， 在特定的场景和环境中进行使用价值的创造， 平台和制造商为消费者的价值创造提供资源和平台支持。 在价值共创体系中， C2M电商平台是整个价值共创体系的“动力源”， 平台架构的设计和运作效率决定共创体系价值产出的质量和数量;各参与主体间的互动是C2M电商平台价值共创体系得以顺畅运转的关键。 根据消费者使用价值的产生过程， 可以将C2M电商平台的价值共创过程分为需求挖掘、价值促进和价值創造三个阶段。

第二， 根据平台赋能能力与消费者价值创造能力的差异， 可以将C2M电商平台价值共创体系分为非均衡型、双边市场型和生态社区型三种类型。 在非均衡型价值共创体系中， 制造商并未完整参与价值共创的各个阶段， 出现角色的缺失， 在价值共创过程中获得的成长空间较为有限;双边市场型价值共创体系作为一个开放式整合平台， 为各参与主体提供各种资源支撑条件， 创造互动、交流、分享的良好平台氛围， 构建双边市场， 激发平台网络效应持续增加;生态社区型价值共创体系将利益相关体纳入合作伙伴范畴， 共同构建以消费者为核心的生态价值社区， 建立消费体验管理体系， 将体验的前、中、后三个阶段全面纳入体系， 设计完善的消费体验闭环。 价值共创体系由最初的三位参与主体构建的线状体系进化成多主体参与的生态网络结构， 平台赋能逐步加深， 消费者主观能动性和价值创造能力逐步得到更大程度的发掘。