家风文化的新媒体传播途径研究*

齐 静 刘峰泰 张 奎

湘潭大学，湖南 湘潭 411105

家风文化是中华文化的重要组成部分，彰显着中华文明的独树一帜、与众不同。推广家风文化不仅是对我国传统文化的继承和发扬，更有利于增加外国对我国文化的了解程度，促进中外在包括文化在内的多领域交往。而随着信息技术的发展，新媒体无疑成为推广家风文化的重要途径。所谓新媒体，就是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”［1］，作为媒体的新兴形式，其如今已成为文化交流的主要方式，并且深受广大青年的热爱。所以，探究如何利用新媒体推广家风文化，特别是向西方国家推广家风文化，成为一个颇有研究意义的问题。

一、新媒体平台中家风文化的传播现状

（一）家风文化主题的作品关注度较低

在诸多新媒体平台中，关于家风文化的作品，无论是视频还是文章，其播放量和评论数都很低。以国内ACG 亚文化主导的弹幕网BILIBILI 为例，平台中关于家风的纪录片《守望家风》只有八千多的播放量，弹幕评论仅十条。与此形成鲜明对比的是同样涉及传统文化，但更侧重于物质文化的纪录片《国家宝藏》，其播放数超过了两千万。可以说两个纪录片的受关注程度，完全不在同一个水平线上。而在新浪微博中，关于家风文化的内容虽然数量巨大，但被转发数、评论数和点赞数都很少，甚至有部分动态的转发数、评论数和点赞数均为零。也就是说，新浪微博平台中虽然家风文化相关的动态很多，但几乎少有人关注。

（二）西方主流新媒体平台中家风文化作品影响力极低

西方的主流新媒体平台有YOUTUBE 和推特，这两个新媒体平台不仅在英语国家有着极大的影响力，而且在世界范围内也有着广泛的用户群体。但是，家风文化的作品在这些西方主流的新媒体平台中传播效果并不理想，所取得的影响力水平也很低。一方面，有关中国文化的作品就很稀少。在以YOUTUBE 为代表的新媒体平台中，外国人主要关注中国的发展现状和历史上的朝代更迭，少有外国人会注意家风文化主题的作品。另一方面，对中国的错误认知影响家风文化传播。由于东西方之间的文化有巨大鸿沟，所以西方网民往往难以区分东方文化中中华文化、日本文化、东南亚文化之间的具体差距。这就造成了一些属于中国家风文化的内容被认为是日本或者韩国的，以及一些日本和韩国的文化被认为是中国的家风文化。

（三）国内主流新媒体平台中家风文化作品创作较少

国内的主流新媒体平台众多，平台中宣传包含家风文化在内的中华文化的自媒体数量也不少。但是，这些自媒体的作品更多注重文化中的物质文化，比如汉服文化、美食文化等。“家风家训是支撑家庭乃至家族世代前行的精神内核，整个家庭都在围绕着这个核心周而复始地运转”［2］。对于家风文化这种更加抽象的精神文化，往往很少受到自媒体的关注，相关作品也就很少。虽然有部分自媒体的运营者，会制作涉及自己家人的生活视频，但这最多算是介绍了自己的家庭，距离传播家风文化的距离还比较大。新媒体平台中缺少数量足够的、系统化的介绍和传播家风文化的视频，特别是深入展现家风文化对中国人生产生活影响的视频更加稀少。

二、新媒体平台中家风文化传播现状的原因

（一）家风文化传播主体的不明确

随着官方对新媒体重视程度的增加，如今的新媒体平台的宣传主体可以分为官方宣传号和民间自媒体。前者是公共部门的宣传喉舌，后者是利用新媒体盈利的经营个体或者经营团队，但二者都没有明确的家风文化传播的主体。官方宣传号往往是根据现实中公共部门的划分而设立的，代表性的有共青团中央、中国消防等，这些官方宣传号虽然传播过关于家风的内容，但是更多的是宣传和传播和自身工作相关的内容，并且没有专门负责传播家风文化的官方宣传号。而民间自媒体，往往也有专门的制作领域，通常以美食、娱乐等为作品的主体。虽然有专门传播中国传统文化的自媒体，但其内容着重于物质文化而不是包括家风文化在内的精神文化。这些情况表明，我们必须明确家风文化的传播主体，而不能让家风文化的传播处于一种“三不管”的位置。

（二）家风文化的传播内容缺少对外传播的针对性

已有的家风文化作品主要是针对国内的观看用户而制作的，因为文化背景的相同，所以容易被国内观看者所理解。但对于外国的观看用户来说，因为成长的文化大环境不同，所以他们很难理解相关作品的内容。例如，某个宣传家风文化的纪录片中，列举了曾国藩家族作为事例。对于熟悉曾国藩，特别是了解曾国藩家书的人来说，观看这个纪录片就很容易理解，也能更深入的了解家风文化。但对于很多外国人来说，曾国藩只是一个从未听闻过的名字，曾国藩家书更是难以理解的事物。所以，许多制作精良的作品，由于内容上缺少对外国受众的针对性，而没有达到理想的宣传家风文化的效果。这就需要有关的创作主体有针对性，以外国人的视角，充分考虑中西文化差距，而制作家风文化的宣传作品。

（三）已有的家风文化传播形式不适宜新媒体平台的运作模式

各种新媒体平台中，按照其作品的表现形式，可以分成两大类。一类是微博为代表的新媒体平台，其作品形式主要为短视频和短文，短视频时长一般不超过十分钟，短文字数一般不超过两百字。另一类是BILIBILI 为代表的新媒体平台，其作品形式主要为长度十五分钟的视频或者字数控制在千字左右的文章。目前的家风文化作品主要以记录片为主，时长通常超过两个小时，而且教育气氛过于浓厚，所以这种纪录片的传播形式并不适合主流的新媒体平台的运作模式。新媒体平台中不乏优秀的科普教育作品，这些作品的形式都是契合所在新媒体平台的特点的。例如国外TOUTUBE 平台中，就有关于世界主要国家的历史概要介绍的视频，视频时长十五分钟以内，用卡通的风格展示，简明扼要且风趣的介绍一个国家的历史，这样的作品符合平台的风格和用户的需要，取得了极好的效果，值得家风文化的作品借鉴。

（四）新媒体平台自身的娱乐性和营利性

作为一种传播媒介，新媒体平台同各种报纸、杂志在营利性这个性质上是一致的。又由于新媒体平台的用户以青年为主，所以其娱乐性也表现突出。新媒体平台的这两个特点，和现今家风文化的作品有一定的冲突性。在国人的传统观念中，家庭特别是家长是具有极高的神圣性的，是不可娱乐的。所以，家风文化在新媒体平台的传播中，呈现出了与新媒体平台的矛盾。这种矛盾虽然是客观存在的，但却是可以调和甚至是解决的。最关键的就是把握好形式和内容的关系，可以采取灵活、有趣的作品形式，但在内容上要保持严肃性和教育性。简单的说，就是用轻松的方式讲好家风文化。比如，可以采用动画片的方式，制作和传播以家风文化为核心的短片。既能吸引网民们的眼球，也能传播了家风文化，做到了寓教于乐。

三、完善家风文化的新媒体传播途径的建议

（一）向主流的新媒体平台中入驻家风文化的宣传号

入驻家风文化的官方宣传号是完善家风文化的新媒体传播途径的基础性工作，这是一个明确家风文化传播主体的过程，更是一个明确责任的过程。而想要让宣传号达到预期效果，还需要以下条件。首先，宣传号必须是官方的代表，不可以委托给任何私营性质的公司、企业。这样才能确保宣传号的立场不被改变，不会让家风文化的传播受到商业行为的过度影响。其次，要吸收足够的粉丝数量。在新媒体平台中，一个宣传号的影响力与其粉丝数成正比。比如在BILIBILI 影响力巨大的共青团中央，其粉丝数将近500 万，并且粉丝数还随着时间而增加。

（二）制作和传播对外针对性较强的家风文化主题作品

由于中国和西方在历史发展、社会制度等方面的差异巨大，所以在制作和对外传播家风文化的作品时，就要特别注意中西方之间的差异。在向西方民众传播家风文化时，应该把重心放在中国独特的家风文化形成原因和中西方相关家庭的文化差异上。因为这两大块内容，既是西方民众感兴趣和想了解的部分，也是对外展示家风文化的最好切入领域。并且在宣传过程中，应该把具有中华文化特色的内容显著的表现出来，并给予合理的解释，防止西方民众将中华家风文化与其他文化混淆或者对家风文化产生新的误解。

（三）针对不同特性的新媒体平台采取不同的宣传形式

虽然视频和文章是绝大多数新媒体平台比较热爱的传播形式，但不同平台对视频时长和文章长度的偏好不同。偏向短视频的，有国内的抖音短视频APP；偏向短视频和短文的，有国内的新浪微博和国外的推特；偏向中长视频和长文的，有国内的BILIBILI；偏向长视频的有国外的YOUTUBE。在向不同的新媒体平台中派驻官方宣传号的过程中，应注意宣传形式要符合平台的特点，因地适宜地开展家风文化的宣传工作。而这往往需要有关部门在入驻之前，就对相关新媒体平台有充分的了解和关注，知晓相关新媒体平台的运营特点和用户群体的特征。

（四）采取官方和民间融合的宣传方式

家风文化的传播不能仅仅依靠官方的宣传号，还要发动广大民间自媒体，让官方和民间共同致力于传播家风文化。一方面，家风文化毕竟与人们现实生活中的家庭紧密相连，与人们的生活息息相关。在挖掘现实生活这一领域，民间自媒体无疑比起官方更加适合。另一方面，官方宣传号的存在也可以给民间自媒体一个指导性的方向。官方可以通过转发、评论等方式，将优秀的家风文化作品推向广大网民，也可以给民间自媒体树立学习和效仿的榜样。这既调动了民间自媒体的积极性，也发挥了官方宣传号的权威性。

四、结语

“中华家风家训是中华民族传统文化宝库中一份极具特色的道德文化遗产，是古代进行家庭教育的重要载体和有效途径，具有极大的思想伦理价值。”［3］利用新媒体来传播家风文化，将会对我们继承、转播和弘扬家风文化产生十分深刻的影响。但拓展新媒体传播这一途径，还需要我们克服大量困难。我们应当把握住时代变化和科技进步的机遇，把困难转化成动力，推动家风文化在年轻人之间传播，特别是推动家风文化向英语国家甚至全世界传播。只有这样，世界才会认识一个真实的中国，中国文化的对外传播和交流才会更加通畅。