伴随文本视野下方太广告中的品牌建构

文/李滢莹（华侨大学新闻与传播学院，福建厦门 361021）

一、方太广告符号文本的伴随文本

在同质化市场竞争日益激烈的局面中，品牌建构成为特定产品或者服务成功营销的重要一环，是品牌主着力打造的热点。品牌符号是具有一定内涵的传播符号，承载着品牌的意义和个性。广告是品牌塑造的重要工具和主要手段，是品牌最重要的元文本，因此广告传播是在当下众多品牌提升符号价值中一项重要的活动。任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，有些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”携带着。伴随文本就是文本边上携带的大量符号元素，是文本携带的大量的附加意义，甚至可能比文本本身的意蕴更为丰富。[1]因此，广告作为符号文本在表意过程中携带的伴随文本都在一定程度上承载了一个品牌的内涵或价值等因素，且大都有一个全套的伴随文本。

方太作为厨具界中的小先锋，已经成功地在消费者当中塑造出一个有趣、有情怀、有品质的厨电品牌形象，其影响力的获得与它的广告传播效果是密不可分的。在方太广告符号文本表意的过程中，以“家庭”和“爱”为主要元素，文本与伴随文本共同作用，在两者结合中广告背后传达的是更为复杂的“意义之网”，包含了品牌的理念以及传达的社会文化内涵等，以此达成品牌建构的目的，从而提升品牌的归属感、产品的渗透率。受众在观看方太广告时，了解到产品本身功能外，还能够感受到广告背后带来的浓厚的情感等，获得情感共鸣和认同。

本文以方太广告其一《妈妈的时间机器》这一系列的洗碗机广告为例，分析在一个广告符号表意过程中，其全套伴随文本即全文本的体现和作用。

二、方太广告符号表意的全文本模式

（一）副文本

副文本是文本的“框架因素”，是在文本表现层上的伴随因素，一般醒目于文本，包括承载文本的媒介和标识文本创作者、内容等的信息两大块。因此，在广告表意中，其包含的副文本则是广告标题、承载媒介和其创作公司这三大部分。需要注意的是，饶广祥指出，若广告标题在广告文案中，则是文本的重要组成部分，不属于副文本。[2]另外，承载的媒介的属性如媒介的可信度、档次、材质，以及广告所占媒介的面积、时间等，都会影响广告文本的解读，也都属于广告副文本的范畴。由此可得出，创作何种标题以及选择何种媒介、什么创作公司，是广告符号表意中副文本能够获得成功的重要途径。

在《妈妈的时间机器》这一则广告中，标题为“妈妈的时间机器”，以此比喻修辞且带有穿越色彩的标题吸引受众，同时与广告文本形成“叠加效应”体现方太“因爱而伟大”的品牌理念，使得其广告具有传播影响力并构建品牌温情且有爱的形象。除视频媒介之外，《妈妈的时间机器》还运用H5交互作为承载中介，按住视频播放，松开暂停。视频中以简风画面为主，文字以手写呈现，画面干净且文艺，配上背景音乐和独白，整体节奏舒缓。视频结束后，由解放双手引出方太洗碗机，让用户帮助妈妈“放下手中的碗”，还可以点击“抢时间机器”跳转链接，或者分享给小伙伴。以H5为承载媒介，抓住其互动分享的社交媒介属性，使得方太广告能够进行二次传播，扩大影响力和受众范围，以及提高品牌传播度和影响力，以此构建品牌。

（二）型文本

型文本指文本所从属的集群,即文化背景规定的文本“归类方式”[2]，是模式化的表意和接收方式构成的体裁。因此，广告的型文本主要指广告的体裁、同一广告主或产品的广告等。当下，现代媒体在不断创造新的型文本集群，正如“泛广告化”所反映的型文本的不稳定和可变性，广告的体裁表现形式变得多样化且与其他体裁的边际在消融[3]。

在《妈妈的时间机器》广告中，所运用的型文本是科幻虚拟故事的叙事体裁且带有反转剧情，从做梦、破梦到追梦这一过程来表现一个母亲白日梦背后的辛酸与无奈，以及现实和梦境中交错的冲突。直到广告进行到现实与梦想的反转之后，才能辨别出广告，且理解广告要传达的意义即“要捡起心中的梦想，先放下手中的碗”，这也是当下广告中“泛广告化”的体现。另一种在其中的型文本是温情的表意方式，承接了方太“因爱而伟大”这一系列产品广告叙事的调性，是方太广告表意的相对固定模式。运用以上文本，使得方太的品牌在广告中潜移默化地深入人心，将“因爱而伟大”的品牌理念植入受众，在感受其品牌背后更为深厚的人文意蕴中获得心灵层面的慰藉[4]。

（三）前文本

前文本是一个文化中先前的文本对此文本生成产生的影响。例如文本中的各种引文、典故、戏仿、剽窃及暗示等都是前文本的体现。[1]前文本同时也是影响文本解读的因素之一，若不理解前文本，有的广告便无法被充分解读。但若对前文本能够巧妙利用，受众也能得其意，广告符号文本的表意效果将事半功倍。

《妈妈的时间机器》广告视频文本中，运用了“旅行者探测器发射”这一历史事件为由头的前文本，引出《妈妈的时间机器》这本书的作者是一名家庭主妇的反差。在最后颁奖台上，方女士在陈述自我创作经历时说到“每个女人都是JK·罗琳”，引用了《哈利·波特》作者“JK·罗琳”这一著名的小说家的形象为前文本，暗示女性都可以成为像“JK·罗琳”一样的自由且有思想的女性，可以解放双手，拥有时间就可以做自己想要追求的东西，发挥自己的想象力和创造力，创造出更多对世界有意义的成果，在某个领域取得一番成就，致力于唤起中国妈妈另一种意识的觉醒[5]。在另一个方太系列广告视频中，运用了《夏洛特烦恼》电影的前文本，将其演员沈腾和马丽请来复现场景，进行番外剧情设计，讲了一个“夏洛特烦恼续篇”的自黑故事，让受众在这一广告符号文本表意中感受到有原电影情节的角色特性而具有熟悉感，更易于接受广告的呈现形式和表达内涵。

预后方面，华盛顿大学Loannou（摘要885）一项研究旨在构建能够预测NAFLD及ALD患者HCC发生风险的模型。模型共纳入年龄、性别、糖尿病、身体体重指数、血小板计数、血白蛋白及AST/ALT比值。该模型有助于判断肝癌风险，制定精准的筛选方案。

（四）同时文本

同时文本是在文本产生的同时出现的，与广告几乎同步出现的相关信息也属于此类别，在一定程度上会直接影响到文本的传播力。《妈妈的时光机器》中的同时文本的体现是同步出现的弹幕，弹幕的评论及关注点和视频播放同步展现了受众对于文本的感受，也同时产生了对于这一品牌的整体认知，品牌建构就在同时文本中完成。在网络平台的曝光和播放量，也是对于品牌的传播同时文本，赐予品牌销量[6]。

与广告几乎同步出现的还有其制作产生时的时代背景、政策环境等，抓住时代热点进行广告创作也是品牌建构的方式。在2020疫情期间，方太广告抓住人们只能居家在厨房里学习制作美食的特殊情况的同时文本进行扩充创作，用“在厨房里，只有那个热气腾腾的中国”为主题，讲述疫情平常生活里的厨房故事，记录个人生活中的厨房场景，向所有消费者传递出生活的热爱，同时也传递出对这次疫情的必胜信心。由此，方太品牌在这场战“疫”中，展现了其品牌的人格魅力，达到品牌建构的目的。

（五）评论文本

评论文本是解释性伴随文本，是关于文本的价值性评价，是文本生成后、被接受之前所出现的评论。在广告中即指广告播出前或播出时，对广告及其相关因素的讨论。[2]相关因素还包括广告代言人这样具有舆论影响力的人物，因此对于广告代言人的相关炒作也是品牌扩大影响力和传播度的一大手段。

《妈妈的时光机器》因其品牌IP——拥有独立人格的妈妈形象的打造，在业界获得了一致认可，也掀起了专家和受众对其的热议。评论文本使得方太品牌的热度再次攀升，众多品牌开始模仿借鉴其成功因素，也让其成为业界效仿的典范，方太品牌的影响力也从受众层面扩展到竞争对手业界层面。

（六）链文本

链文本是与文本“链接”在一起，被一起阅读和接受的其他文本。链文本与文本之间是一种“连接”关系，类似于网络的“链接”。[2]在广告中，最重要的链文本是一则广告与其他广告的连接，能够相互“借义”，相互影响。“妈妈的时间机器”这一主题的广告还链接了相关平面广告，与视频广告文本相链接，使得其表意更为深刻，意义的传达更加丰富且鲜活。

三、方太广告符号表意构建品牌

方太广告除了在“妈妈的时间机器”这一系列中熟练且巧妙地运用广告文本的伴随文本，在方太其他的产品广告中也都将伴随文本运用得淋漓尽致，助力其在广告符号表意过程中更全面地对于品牌的整体性的建构。梳理方太近年来的广告符号文本综合得出，方太广告着重于从副文本、型文本这两大伴随文本形式来提升广告文本符号的表意效果，丰富品牌的建构[7]。

（一）副文本：广告创作公司的重要性

方太被誉为“最会讲故事”的品牌，其背后的广告创作公司胜加功不可没，也是方太广告表意中最为重要的副文本之一。胜加成立于2003年，现已发展为国内独树一帜的内容传播集团，信奉“观点，用故事表达”的创作原则，被称为广告圈故事大王。近年来，胜加凭借精准锐利的策略思维和原创震撼的创意能力，为多个一线品牌客户提供系统化、定制化的个性深度服务，打造了无数个爆款广告。例如胜加和中国银联的代表作《大唐漠北的最后一次转账》、胜加和Timberland的《踢不烂，用一辈子去完成》等，都在广告界获得了非同凡响的传播效果。因此，方太选择胜加这一具有稳定高质内容输出和专业严谨又创新多元作业标准的知名传播集团作为其广告的制作公司，无疑这一副文本是广告符号文本的强力加持。方太加胜加，两大品牌强强联手，使得方太的品牌影响力和资质在广告文本表意的过程中通过广告创作公司胜加这一副文本增值。

胜加作为方太的广告制作公司，不仅将方太这一品牌的内核通过广告文本符号表意呈现出来，也将自身公司品牌作为一个强有力的副文本，使得方太品牌的建构富有人文性、温情与爱的特质。

（二）型文本：创新广告体裁的别出新意

移动互联网时代的发展使得广告的形态和风格发生巨变，因而广告的体裁也在不断被创新，品牌在广告符号文本表意的过程中也利用新颖的体裁或形式，即型文本的创新来吸引受众注意力。方太的广告表意中运用的型文本多种多样，除了“妈妈的时间机器”运用科幻片体裁和反转叙事模式外，最为经典的是其自创的“假广告式”广告。

假广告系列中，方太以独到的角度抓住用户的痛点，解读用户需求，以神转折和“猜不透结局”的形式冲破广告常规的叙述方式，改变受众对视频广告原有的定位和认知，以简单有趣、与众不同的方式植入人心，强化聚焦产品功能和品牌理念。比如说做油烟机广告，并不直接讲油烟机吸走油烟有利于身体健康，而是选取时下年轻人的兴趣点，如护肤、海淘、美容等时髦话题，转化为洗发水、护肤品，止咳药、眼药水打广告，结尾转折告诉人们这些伤害背后的元凶是厨房油烟，用反转的故事套路，成功吸引用户如同关心她们的肌肤一样关心油烟机，突显油烟机的重要性。以止咳水为例，起初儿子听到妈妈的咳嗽声，便不辞辛苦地为妈妈送上一盒枇杷露，并出现某品牌枇杷露的介绍和排版，让人误以为是枇杷露广告。此时，剧情反转，妈妈嫌弃儿子不懂她的心酸，引起咳嗽的原因是油烟，需要的是一台油烟机，才可以治标又治本。这样诙谐幽默、新颖独特的系列广告，依靠丰富的内涵，通过神转折成功打造了意料之外、情理之中的惊喜，不仅突出了方太产品不跑烟的功能性，同时也让观看的女性感受到方太细致体贴的关怀，在广告符号表意的过程中品牌印象分提升。此外，还吸引了消费者的注意力，给予受众全新的视觉和思维的冲击，型文本的创意也提升了方太品牌的影响力和感召力[8]。

方太创新了讲故事的形式，开创了属于方太品牌专有的广告型文本，突破了传统生硬的喊口号式宣传，体察入微地抓住产品特点，以生活化的场景、热点话题切入，围绕有爱、有趣大做文章。此类有特色的型文本，不仅使得广告符号表意过程富有转折和趣味性，也使得方太的品牌形象在型文本的表现形式中呈现出温情、幽默和亲切的特点，打破以往品牌严肃的形象，与消费者进行更深入的情感链接和联系。

四、伴随文本叙述与品牌建构

广告符号表意中的伴随文本是不可或缺的，对伴随文本的利用有助于广告更好地进行意义表达，也有助于广告所承载的品牌意义可以更好地传达，达到品牌建构的最终目的。以方太广告符号表意的伴随文本的案例可知，品牌的建构与伴随文本的协作紧密相连。由此，可以总结出以下普遍性的广告符号表意中伴随文本的应用与品牌意义和形象建构的勾连与启示。

一是品牌广告巧妙运用副文本，达到论证以及沉淀文本意义的目的。可以从广告的标题着手，起一个新奇且吸睛的标题，一秒抓住受众注意力，让其有兴趣了解广告文本。或者是选择高质量的广告创作公司或知名的媒介平台进行投放，从侧面论证品牌的格调和档次，也凸显品牌的定位，以此辅助建构品牌形象。

二是品牌广告符号表意要善于对型文本进行创新和巧妙结合，改变受众解读模式，提高受众的阅读期待，将品牌意义的解释在型文本中巧妙地叙述出来。

四是敢于使用前文本为广告符号文本表意注入和引导意义，将一些“梗”或者有趣的典故生动地运用到广告中，提升广告的品质和趣味性，广告符号的表意获得的效果一定程度上会影响到品牌在受众心目中形象的建立。

五是品牌广告需要紧抓时事背景，利用同时文本进行广告创作和表意，既符合当下大环境的趋势，也可以体现品牌的社会责任感，是品牌社会效益实现的重要一环。

六是合理利用评论文本和链文本，尽管通过评论文本或连温饱可以进行品牌意义的塑造和延伸以及品牌的包装炒作，但不可以盲目过度使用，否则品牌的社会公信力、影响力都会受到影响。

七是广告符号表意中的先/后文本主题保持一致，并在叙事过程中将品牌意义层层深入，品牌形象逐步建立。同时先/后文本要具有承接性，或是内容或是主题，不可断裂，否则品牌建构就易于走向分散化，不能够集中体现品牌的理念。

以上，为伴随文本在广告符号文本表意构成中，可以为品牌建构所提供协作。需要注意的是，伴随文本必须集中指向广告符号文本，即品牌的理念、形象。同时，广告符号文本和伴随文本均可以为品牌建构提供辅助作用，而最为重要的还是品牌本身的实力和产品的功能，才是在当今竞争激烈的市场中最具有说服力的。