新媒体营销对消费释放的影响及边际效应——基于有序Probit 模型及市场调研

魏丹丹

（黄河交通学院 河南焦作 454950）

引言

随着互联网不断渗入到各行各业，特别是近年来数字经济发展如火如荼，媒体形态的变革也成为新热点，新媒体营销（New Media Marketing）逐步成为我国营销市场上的重要模块。传统媒体营销是诸如电视媒体、电台广播、平面媒体等方式为主的营销方式，而新媒体营销的主要方式是基于微信平台、微博平台、自媒体平台、APP、论坛等传播渠道的，它的核心就是对互联网渠道的有效开发和对电子商务的有效利用。作为一种新兴营销模式，新媒体营销在一定程度上可以扩大消费者的消费规模，并且可以拓宽消费文化边界，衍生新的消费行为。相较于传统营销，新媒体营销利用的是基于互联网的新平台，可以在更短时间里在社会大众形成传播、打出知名度，对社会变化的感知敏锐性也越强。因此，新媒体营销在提升消费方面的作用理论上也应是明显的。

梳理国内已有研究发现，目前对于新媒体营销的研究主要集中在新媒体营销的特点、营销效果及对外影响等方面。刘玲（2019）分析了互联网思维下新媒体营销的特点，并讨论了营销提升策略。牛盼强（2020）以科技类微信公众号为例，对我国新媒体科技传播效果进行评价，并认为从综合评价效果来看，“科技企业”和“政府科技管理部门” 排在第一梯队。在新媒体营销的对外影响方面，陈蕾（2019）分析了新媒体营销对我国商贸流通业的影响效度，并认为新媒体营销从消费格局、流通成本等方面影响商贸流通企业。王素兰（2019）基于价值共创的视角，研究了新媒体营销对企业绩效的影响，认为新媒体营销对企业绩效的影响是正向且非常显著的，而考虑了价值共创的内生性后，这种正向作用有所降低。既然新媒体以一种新的营销方式存在于消费市场，它对消费的影响作用值得探究。但是，目前国内这方面的研究仍然非常罕见（向绍阳，2016）。由此，本文将通过实证的方法，研究新媒体营销对市场消费的影响效应，从中挖掘一些有意义的信息。

新媒体营销对市场消费提升的作用维度及相关指标选择

（一）作用维度

新媒体营销作为区别于传统营销的一类新型营销模式，主要表现有理念新、沟通方式新、策略新、束缚性小等特点，它对市场消费提升的作用主要表现在以下几个维度：

新媒体营销通过更加畅通的渠道，为扩大市场消费提供便利性。新媒体拥有其独特的营销平台，让消费者足不出户便可实现消费。例如，消费者只需通过手机上的微信公众号，用手点即可完成购物和交易，这种营销渠道较传统的营销渠道更为畅通，为消费提供了更大的便利性。由此提出假设1：

假设1：新媒体营销具备的渠道便利性条件，可以显著提升市场消费水平。

新媒体营销通过更加多元的主题内容，为市场消费带来更多满足。新媒体营销通过网络可以增进与消费者互动，从而可以更加有效地获得市场需求信息和消费兴奋点，从而有针对性地设计营销主题和服务。例如我们经常可以看到一些App 中有主题商城，特色商品琳琅满目，并且提供主题会员日、抽奖等增值服务，从而博得消费者的兴趣，让消费者有更大满足感。由此提出假设2：

假设2：新媒体营销具备的内容有效性条件，可以显著提升市场消费水平。

新媒体营销通过强大的口碑扩散优势，为消费空间提供更大能量。当今的消费已不仅仅关注商品本身，而是对流量概念形成了广泛关注。许多新媒体营销平台抓住市场热点，设立全渠道、全开放的营销途径，通过电商插件化并嵌入社交和娱乐场景，可以开展 “粉丝” 经营，释放更大的流量和赢得更高的口碑，“一传十、十传百” 扩散开来，从而获得广泛的消费者青睐。由此提出假设3：

假设3：新媒体营销具备的口碑传递性条件，可以显著提升市场消费水平。

新媒体营销可以激发消费者更大的自我认同感，为消费营造更加有效的氛围。在新媒体营销的场景下，商品信息和服务本身是嵌在营销平台上的，可以与消费形成配套，可获取更多认同感。正规的新媒体营销平台提供的商品也往往是正规的，在打假方面做的也比较完善，因而也容易符合消费者的心理预期。由此提出假设4：

假设4：新媒体营销能激发消费者的自发认同性，可以显著提升市场消费水平。

（二）指标及量表设计。

基于以上几个维度，笔者设计了关于新媒体营销的不同维度的衡量指标，并设计了有关量表，如表1 所示。

研究方法设计

（一）样本数据获取

由于较难从统计网站和统计数据库中获取新媒体营销的有关指标数据，笔者采用市场调研的方式获取一手数据，基于表1 的量表进行测量。市场消费符号分别为Y，对应的问项为：“您购买的新媒体推荐商品在您所购买的所有商品中占比有多少”，在指标赋值方面，问项设计题项为：①20% 及以下，②20%-50%，③50% 以上，分别赋值1、2、3。反映新媒体营销的所有问项均设置三个题项，分别为：不同意、中立、同意，分别赋值1、2、3。此外，设置了其他有关指标。一是性别X1，赋值方法为：1= 男，0= 女。二是学历X2，赋值方法为：1= 初中及以下学历，2= 高中至大专学历，3= 大学以上学历。三是月收入水平X3，赋值方法为：1=2000元以下，2=2000-4999元，3=5000-9999 元，4=10000 元及以上。

采取实地调研和线上调研相结合的方法获取数据。在实地调研方面，选取消费群体庞大的长三角区域的一些消费集中地带发放问卷。在线上调研方面，通过PC 网站、微信等渠道以 “广撒网” 形式发放电子问卷。共历时1 个月，发放问卷600 份，实际收回有效问卷536 份，问卷有效率为89.33%，可见市场调研的效果是良好的。

（二）模型构建

本文反映各变量的数据都是分类离散型数据，且因变量的离散数值为3 类，因此采用有序Probit 模型进行实证分析。有序Probit 模型的形式如下：

其中，Y=1，2，…的概率分别表示如下：

Prob（Y =J|X）= Prob（Y’＞αJ-1|X）=1-Φ（αJ-1-βX） （2）

其中，Y 表示被解释变量，X 表示解释变量，Φ 表示服从标准正态分布的累计密度函数，αi表示待定的分割点。

基准影响效应结果分析

采用SAS 软件，根据样本数据进行有序Probit 模型回归拟合，经似然比检验发现p 值为0.0000 小于0.05，表明Probit 模型回归具有统计学意义。拟合结果如表2 所示。

表1 解释变量的维度及量表设计

渠道便利性。QD1的系数为0.0115，且通过1% 的显著性检验，表明消费者因为新媒体营销让自身购物变得更加容易，提高了消费的积极性，由此助推了市场消费水平提升。QD2系数为0.0062，且通过10% 检验，这也就表明了消费者因为新媒体提高了自己购物时搜索信息的效率，从而更加愿意通过该种渠道消费，从整体上看也是有利于提高市场消费水平。QD3系数并没有通过显著性检验，由此可见消费者对于新媒体渠道带来的购物成本的下降，并没有显著地起到提升消费水平的作用，这也表明了消费者对于购物成本的在乎程度并不能成为其选择新媒体渠道还是传统渠道购物的主要因素。QD4系数为正且非常显著，说明新媒体营销渠道为消费者带来有效的购物信息，可以显著提升消费倾向性。由此，基本验证了新媒体营销的渠道便利性优势，可以显著推动市场消费提升，假设1 得到验证。

内容有效性。NR1的回归系数为0.0287，且通过5%的显著性检验，由此表明消费者对于新媒体营销提供的内容是否有好感，对消费倾向具有显著的影响。NR3和NR4的回归系数也都是非常显著的，说明新媒体营销带给消费者的互动体验效果如何，以及营销提供内容信息是否安全可靠，也都是影响消费倾向的重要因素。NR2的回归系数没有通过显著性检验，这说明新媒体营销提供的促销机会的增多，并不是引起市场消费增加的主要因素。总体来说，假设2 得到验证，但在新媒体营销的内容方面，消费者更加关注的是内容的体验性及可靠性，而促销等方式并没有广泛引起消费者的关注。

表2 有序Probit 模型基准回归结果

表3 有序Probit 模型的变量边际效应结果

口碑传递性。在反映口碑传递性的4 个变量中，KB1和KB3的回归系数都为正且非常显著。由此可见，消费者自我感觉新媒体是否具有良好的口碑，以及是否具有较高的粉丝关注度，这些都是影响其消费倾向的重要因素。但是，KB2和KB4这两个变量的回归系数却都没有通过显著性检验。理论来说，如果新媒体营销具有较高的参与价值，是可以激发消费者的互动热情的，但遗憾的是从本文的样本结果并没有显著地支持这一点。总体来说，新媒体营销的口碑传递性对市场消费的促进作用还是比较可观的，假设3 得到基本验证。

自发认同性。在反映自发认同性的3 个变量中，RT1和RT3的回归系数都为正且非常显著，由此说明，新媒体营销促进消费者购物意愿的提高，以及消费者对新媒体营销未来前景的看好，都可以作为助力市场消费水平提升的重要因素。另一方面，RT2的回归系数并没有通过显著性检验，即新媒体营销的交易效果是否符合消费者的预期，并不能构成影响市场消费水平提升的主要因素。但总体而言，新媒体营销可以在一定程度上激发消费者对营销方式的自发认同感，从而激发更多消费动力。

边际效应结果分析

根据有序Probit 模型拟合结果，仅对显著解释变量做进一步的边际效应检验，计算结果如表3 所示。从表3 结果可以发现，其中的10 个反映新媒体营销的指标对消费提升的边际影响都是比较明显的。这里，Y=1 对应了通过新媒体营销购买商品在个人总购买中的占比在20% 及以下，简称为新媒体消费低占比，Y=2 则表示中等占比，Y=3 则对应高占比。于是，反映新媒体营销的这10 个维度的水平提升，都能引起新媒体营销低占比的概率下降，引起高占比的概率有所上升。

特 别 来 看，NR3、NR4、KB1、RT1这 四 个 变 量 在Y=1 和Y=3 时的边际系数绝对值都相对较高。其中，对于Y=1，NR3的边际系数为-1.53%，NR4的边际系数为-2.4%，KB1的边际系数为-5.91%，RT1的边际系数为-3.32%；对于Y=3，NR3的边际系数为1.97%，NR4的边际系数为2.38%，KB1的边际系数为6.85%，RT1的边际系数为3.41%。从统计意义上来说，消费者对新媒体营销的互动体验性、安全可靠性、口碑性和意愿激发的认同感每提升1%，可以促使新媒体消费低占比的概率下降1%以上，且促使新媒体消费高占比的概率提升度高于1%。

据此结果，笔者认为主要原因在于当前消费者更加注重体验消费、安全消费和感性消费，这与当前消费趋势也是基本一致的。首先，消费者对商品安全性更加注重，因此可靠的营销往往能带给消费者更多的信赖，从而积累商家自身信誉；其次，消费者已不仅仅满足商品本身，更加注重消费体验感，因而丰富多元的体验往往能激发更多的消费兴趣；最后，当前消费者的感性消费意识有所增强，这是由于互联网提供强大的信息基础，特别是交易评价等已成为消费者评判商品优劣的一把量尺，所以口碑的积累对于商家而言显得非常重要，他们也更加需要通过新媒体渠道开展口碑营销。

基于这些因素，笔者认为新媒体营销的互动体验性、安全可靠性、口碑性以及消费者的认同性，往往能为消费市场潜能的释放带来较高的边际效应。

结论与启示

（一）结论

本文从四个维度衡量了新媒体营销指标，并采用有序Probit 模型，结合调研样本数据，实证检验了新媒体营销对市场消费提升的影响作用。根据研究结果，可得到结论如下：

第一，新媒体营销各维度对市场消费提升的促进作用总体上是显著的。新媒体营销依托其渠道的便利性、内容的丰富性、口碑的传递性以及易于让消费者形成自发认同感的特性，显著刺激了消费者的购买热情，从而推动消费市场不断释放增长动能。

第二，新媒体营销不同维度对消费提升的边际效应也是存在且比较明显的。特别地，消费者对新媒体营销的互动体验性、安全可靠性、口碑性和意愿激发的认同感每提升1%，均可使新媒体消费低占比的概率下降1% 以上，且新媒体消费高占比的概率提升1% 以上。当前消费者更加注重体验消费、安全消费和感性消费，新媒体营销的互动体验性、安全可靠性、口碑性以及消费者的认同性，往往能为消费市场潜能的释放带来较高的边际效应。这也从侧面显示了新媒体营销激发了更多的消费可能性。

（二）启示

基于以上分析，本文认为新媒体营销在繁荣消费市场方面起到了非常重要的作用。因此，如何塑造良好的新媒体营销发展环境意义重大。笔者认为：

首先，要多元化培育新媒体主体。各地政府要适应新消费时代趋势，合理引导区域内传统媒体审时度势，积极拓展新媒体营销业务，进一步抢占市场；同时也要加大招商引资，助力新媒体项目落地产业化。

其次，要科学创新营销模式。利用互联网技术和线上线下一体化的契机，进一步开发App 或专题嵌入式集成媒体系统，在营销内容上进一步面向主题消费量身定制，锁定更加广泛的粉丝，更加有效地与粉丝互动。

最后，要创良好的媒体环境。一方面，政府要围绕新媒体健康发展，加大税收优惠、平台赋能、创新支持等政策扶持，特别是鼓励中小媒体做大做强；另一方面也要加大市场监管，坚决抵制虚假营销，帮助消费者维权，营造健康的消费氛围。