不完全覆盖市场下社会学习对厂商定价和消费者购买决策的影响分析

张煌强 副教授

（广西工商职业技术学院经管系 广西南宁 530008）

从社会学习理论的视角看，理性人所建构的观点，实则是在社会实践中，通过观察、学习其他个体的行为而获知的一系列学习结果。与此相同，消费者基于理性消费的需求，通过对他们消费评论的认知，来确定产品与自身需求的匹配度过程，本质上也是一种社会学习方式；而且，该社会学习性，对于消费者将产生不同的 “羊群效应”，制定不同的购买决策。而预售不完全覆盖市场下，早期消费者购买数量、社会消费学习强度，将通过对社会学习效率的影响，而左右厂商的定价。为此，基于社会学习视角，探究厂商定价和消费者购买决策的影响因素和构建机制，对于不完全覆盖市场下产品营销推广具有重要影响性。

理论基础

社会学习理论。社会学习是有限理性的消费者基于个性化需求和理性消费认知，通过观测他人的消费评价而逐渐形成的一种学习方法。信息化时代下，因线上线下多渠道营销方式的拓展，许多消费者可通过在线咨询、线上购买、评论交互等分享消费体验，如此，便会形成一个多层叠加的复杂社会学习系统，让潜在消费者通过先行消费者反馈信息的学习，由有限理性的 “经济人” 转变为 “社会人”（郝晓玲等，2019）。尤其当前，市场竞争层层升级下，厂商要优化产品及定价，达到预期营销推广效果，势必要关注社会学习理论，而对于消费者，购买 “物超所值” 的产品是其消费追求；而不完全覆盖市场下，厂商无法预知消费者需求，消费者无法获知产品信息，此时，引入社会学习理念，厂商可通过预售方式，借助先期消费者的购买反馈，可合理优化产品定价，以拓展销售市场，获得更大消费群；而后续消费者可通过先期反馈下的社会学习，快速锁定拟购买产品与个体需求偏好的匹配度，从而产生从众的行为，做出利己的消费购买决策，可知，社会学习对于厂商定价及消费购买决策均存在既定影响性。

“羊群效应”。羊群效应是基于同类或相似产品购买者的社会学习，产生的一种从众心理或行为（李春发，2020），通常是在缺失产品认知及了解的状态下，因无法确知与个体需求偏好的匹配度，不能做出合理预期，需要通过观测其他消费者的行为，产生跟从的购买决策行为。经济学界，关于 “羊群效应” 的认知褒贬不一，而从本质看，基于 “羊群效应” 的从众购买行为，可能是盲从，也可能是深思熟虑后的理性决策，存在不同类型的消费购买决策行为。

从构成上分析，羊群效应产生的两个基础要素为：“缺失完备的认知信息”“观察他人决策行为”，而不完全覆盖市场正好契合，早期阶段，消费者无法获知产品信息，此时，部分消费者会选择 “尝鲜”，冲动做出购买决策，但并不是社会学习下的 “羊群效应”；而部分消费者则会选择 “观望”，等待试水消费者的反馈，通过消费体验、评论，观测他人的决策行为，并根据产品与自身需求偏好的匹配度，产生理性的预判，进而做出购买决策，该部分消费者兼具 “羊群效应” 的两要素，是社会学习下产生的消费决策行为。

研究问题

社会学习下消费决策和厂商定价形成机制。不完全覆盖市场下，消费者购买决策面临着产品与需求、偏好和使用条件之间匹配的不确定性，而且厂商也亟待通过观察早期消费者购买决策行为获得反馈，制定针对性的价格策略。而新品预售后，试水消费者会通过线上、线下的评论、互动交流分享其消费体验，而潜在消费者可以通过社会学习，获知产品的信息，从而与自身偏好、需求进行预期匹配，做出理性的购买决策。可见，通过社会学习的推迟购买，可能会极大提升消费满意度，但是该类策略型消费者可能会因为信息的 “搭便车行为”，过多的推迟购买，造成早期购买人数过少，如此，产品的消费反馈信息减少，阻碍了社会学习，不利于潜在消费者的观测学习。而与此同时，若前期消费反馈下的社会学习，无法让潜在消费者产生“羊群效应”，厂商会通过补贴或是低价方式来阻止策略型消费的推迟购买行为；相反，厂商则会抬高定价来促发策略型消费者的推迟购买行为，以此，通过灵活定价，引导社会学习下的消费购买决策行为。

消费者购买决策的羊群效应分类。不完全市场覆盖下，有限理性的消费者在社会学习作用下购买决策可划分为两个阶段，第一阶段是 “冲动型” 消费选择立即购买，第二阶段是理性即 “策略型” 消费者通过观察、理性分析产生的推迟性购买（卞亦文等，2019），第二阶段消费者主要通过第一阶段已购消费者反馈信息的社会学习，通过与自身需求的匹配度做出知情下购买决策，而该过程中的社会学习效率是影响策略型消费者购买决策的核心要素，其受以下两个因素影响：第一阶段消费者的数量，早期购买人数越多，积累的消费体验和评论信息越多，则第二阶段策略型消费者获得社会学习的信息越充分，对于不完全覆盖市场下的产品知情量和准确性越高，越容易确定产品与自身需求偏好的匹配度，以促成购买决策。预售产品的社会学习强度，该因素表征了冲动型消费者反馈信息的流行性和信息性，其中，流行性为冲动型消费者进行体验反馈的比例，信息性为冲动型消费者反馈信息量及准确性，显然，这两性直接影响第二阶段策略消费者的社会学习强度，是促成其产生 “羊群效应” 形成购买决策的关键。

厂商定价中羊群效应传导性。不完善覆盖市场下，消费者对于产品信息缺失了解或是完全不知情，在经过社会学习后，会发现实际产品与消费者异质性需求偏好存在一定不匹配性，也即不匹配成本，该不匹配性引发的“羊群效应”是影响厂商定价的传导中介，如图1 所示。在高不匹配成本下，产品与消费者偏好、需求匹配度较差，即便社会学习产生的 “羊群效应” 再大，消费者也不容易跟风产生购买行为，证明该产品为“小众产品”，此时，厂商要打开消费市场，最好的定价策略，是基于社会学习，向匹配度较好的小众群体以高价销售产品；而在低不匹配成本下，产品与消费者偏好、需求匹配度较高，即便社会学习产生的 “羊群效应” 再小，消费者也容易跟风产生“羊群行为”，引发购买决策，表明该产品为“大众产品”，此时，厂商的定价决策则需根据社会学习效率，也即第一阶段的消费购买量和社会学习强度适时设计、调整定价方案。

模型构建

（一）销售两阶段模型概述

在不完全覆盖市场下，构建厂商向消费者销售新产品的两阶段模型，结合上述分析，基于社会学习的羊群效应影响，会产生 “冲动型”“策略型” 两类消费者，前者在第一阶段进入市场，后者通过对第一阶段消费购买体验的学习，产生购买决策，在第二阶段进入市场，设定两阶段消费者数量的标准化各为1、Q，其中，Q 为消费增长率，也即第二阶段产生购买决策消费者的上升比值，模型建模过程如图2 所示。

1. 社会学习影响下消费者购买决策过程的建模分析。消费者对产品具有相同的价值评价μ，但是因为消费者异质性，产品与消费者需求偏好存在不匹配度，以x 表示，设定x 服从均匀分布，x ∈U[0，b]，将x 与单位不匹配成本t 相乘即可得总不匹配成本，μ-xt 即为消费者购买决策的意愿，所购买产品的净效用为ui=δi-1(μ-xt-pi)，其中，i ∈｛1，2｝为第i 阶段，pi为i 阶段的厂商定价，δ 为第二阶段购买的贴现因子，此处设为1，因冲动型消费者在第一阶段便进入市场，δ 设定为0。两阶段模型中社会学习 “羊群效应” 下消费者会两阶段进行购买决策：

图1 厂商定价中羊群效应的传导性

图2 社会学习下厂商向消费者销售新产品的两阶段模型

第一阶段：冲动型消费者在无确定信息的前提下即产生购买决策，社会学习虽对于其的购买决策不存在影响，但该类型消费者的数量、消费评价信息的流行性和信息性，会直接影响策略型消费者的购买决策。而该阶段中的策略型消费者，在无法确知产品信息，多数会产生 “冷静”观测的决策行为，此时，购买时机其是内生决策因子，将基于冲动型消费者评论的社会学习，对比产品的效用，进而选择全部早期购买、分散购买还是全部推迟购买的决策行为。

第二阶段：主要针对第一阶段未购买产品的 “策略型” 消费者，因为第一阶段购买产品的消费者数量、社会学习强度不同，其对于产品与自身消费需求偏好的匹配度确定性存在一定差异，该差异将直接影响其购买决策，而为基于社会学习确定该匹配度，厂商势必利用定价策略，来适度调整第一阶段的消费者购买量、社会学习强度。

2. 社会学习下厂商定价决策的建模过程分析。结合上述分析，冲动型及策略性两类消费者在购买决策之前，存在完全了解、完全不了解产品两类情形，也即完全知情、完全不知情，该两种情况下社会学习影响下的厂商定价决策过程如下：

完全知情：每个消费者均确定不匹配度x，在厂商定价为p 时，位于x*的无差异消费者（无差异指消费者购买与否得到的期望效用相同，设不购买时的效用为0），获得的产品购买效用为u=μ-x*t-p=0。位于x ∈[0，x*] 的消费者较无差异消费者获得更高的效用，将产生购买决策，对应的产品需求为，为简化运算，生产成本设为0，通过求解得到最优完全知情价格为p*=μ/2。

完全不知情：每个消费者均不知道产品与需求偏好的匹配度x，其购买决策取决于对x 的期望，表示为x_=b/2，此时可得均衡价格为p_=μ-bt/2。而研究为不完全覆盖市场，为此，模型的充分条件为μ ＜bt。显然若μ ＞bt则厂商可定价p=μ-bt 让全部消费者购买，即便与消费者不匹配度极高x=b。

（二）两阶段社会学习影响下的均衡定价和购买决策

社会学习下，有限理性的消费者将根据不匹配成本高低，产生冲动型、策略型两类 “羊群效应”，而据此形成的购买决策将直接影响着厂商的定价决策，为实现两阶段社会学习影响下的均衡定价和购买决策，将进行如下具体分析：

1. 产品不匹配成本较高状态下。不匹配成本较高时，也即t ≥2μ/b 时，“小众产品” 社会学习的 “羊群效应” 较弱，此时，若第一阶段无消费者购买，则第二阶段消费者无法基于先前购买信息进行社会学习，不能确定产品与消费需求偏好的匹配度，此时的最优价格为p_ ≤0，厂商利润为负，产品滞销；为刺激消费，需让第一阶段有购买消费，以便让第二阶段的消费者基于社会学习获取产品的匹配度。结合上述模型，冲动型消费者将在第一阶段完成购买决策，而策略型消费者将基于社会学习效率，也即第一阶段购买数量、社会学习强度，制定购买决策。

设定第一阶段策略型消费者数量为β，对应的冲动型消费者为1-β，若以θ 表示策略型消费者在第一阶段消费者购买比例，则可得第一阶段的购买数量为1-β+βθ。消费者反馈信息的流行性和信息性乘积，即为社会强度s=ρη。其中，流行性ρ ∈[0，1]、η ∈[0，1]，此时社会学习效率为γ=（1-β+βθ）s，可见，第一阶段购买数量、社会学习强度越高，第二阶段策略型消费者越容易获知产品的匹配度。

第二阶段消费者数量为第一阶段未购买的策略型消费者，数量为β（1-θ），在第二阶段决策购买的消费者数量为M，不完全覆盖市场下，该阶段消费者分为知情、不知情两类，对应数量分别为γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。

引理1：在t ≥2μ/b 时，若M ≥M～，在第一阶段，厂商应以低价促使策略型消费者早期购买，该类型消费者购买决策数量与消费增长阈值M～为负向关联，公式为：

不完全覆盖市场下，产品不匹配成本较高，需要基于社会学习，引导消费，让厂商获利，此时，厂商的定价策略为：第一阶段，其可以以更多补贴或更低的价格来刺激策略型消费者早期购买，或是以较少的补贴来诱导冲动型消费者。厂商诱导性定价能否诱发策略型消费者早期购买决策，取决于额外定价补贴(1-β+βθ) γ ∫0x*(μ-tx-p*)dx 和社会学习效率增加带来的额外利润。通过诱导策略型消费者早期购买，社会学习效率由（1-β）s 增至（1-β+βθ）s，对应的厂商利润增幅为βθsMF(x*)p*，可见，利润的增幅随消费增长率和策略型消费者数量增加而增加，为此，消费增长率越高，策略型消费者数量越多，厂商越可能诱导策略型消费者进行早期购买决策，以谋求利润大幅增长。

2. 产品不匹配成本较低状态下。不匹配成本较低时，也即t＜2μ/b 时，因 “大众产品” 社会学习的 “羊群效应” 较强，消费者的购买意愿较高，为此，在第一阶段，厂商可以诱导策略型消费的早期购买决策θ ＞0，也可让其推迟购买θ=0。

在θ ＞0 时，社会学习效率为γ=(1-β+βθ)s，在第一阶段，消费者存在知情和非知情两类，知情、非知情消费者数量为γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。第二阶段的最优价格p2为p*或p_，若p2＞p_，只有知情消费者购买，此时，厂商利润为(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，最优p2为完全信息价格p*；若p2≤p_，第二阶段来自于非知情、知情消费者的利润分别为(1-γ)(β(1-θ)+M)p2、(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，可证p2提高至p_ 可同时增加来自于两类消费者的利润，为此，p_ 较任意低价具有比较优势。在θ=0 也适用于该分析结果，也即厂商在第一阶段仅服务于冲动型消费者。

第二阶段的最优价格由社会效率γ 决定，此处设为阈值。厂商定价应根据社会学习效率较高低，采取不同的定价机制，在γ＞γ⌒、γ ≤γ⌒时，分别基于边际利润、销量定价策略，通过向知情消费者定位高价p*、全部消费者定位低价p_，便可实现产品快销。同时，不匹配成本较低下，因不完全覆盖市场下的预售产品，为 “大众产品”，策略型消费者在第一阶段的购买决策较少，其将直接影响第二阶段非知情消费者的社会学习效率，为此，此种情况下，需以低价诱导策略型消费者的早期购买。

对策建议

社会学习影响下厂商定价决策。不完全覆盖市场下新品销售中，厂商可通过提升边际利润或扩大销售的定价决策，来调控销售量，而具体采用何种决策，取决于不匹配成本的高低、策略型消费者数量、社会学习强度。对于不匹配成本较高的产品，也即 “小众产品”，厂商最优定价决策是边际利润为导向，利用社会学习，厂商向知情消费者售卖高价；而对于不匹配成本较高的产品，也即 “大众产品” 而言，厂商可根据早期销量、社会学习强度等核心要素，灵活选择是以边际利润为导向还是扩大销售为驱动进行定价决策。同时，因为策略型消费者的推迟购买行为，导致早期购买决策量较少，降低了知情消费者数量，使得厂商的边际驱动定价策略无处施展；而且，早期购买决策量过低，会减少社会学习的流行性和信息性，引致社会学习效率降低，为此，厂商最优定价决策是基于销售驱动，来刺激早期购买决策，增加知情消费者数量，以为非知情消费者提供更多的社会学习机会。

社会学习影响下消费者购买决策。不完全覆盖市场下，社会学习作用将产生冲动型、策略型的购买决策，因冲动型消费者在第一阶段即进入市场，故而，其购买决策无需过多考量；而策略型消费者因为存在购买时机的选择决策，会因为不匹配成本、市场增长率、早期决策性消费者购买量，社会学习强度等因素的影响，而产生或全部早期购买、分散购买、全部推迟购买等不同决策行为。在不匹配成本较高的情形下，因为 “小众产品” 社会学习下的羊群效应较弱，对于策略型消费者从众性影响较弱，此时，第一阶段购买阶段，应以充分低价或高额补贴来促发策略型消费者产生早期购买行为，以此推进早期购买决策量的增加和社会学习强度的提升，以便对第二阶段的策略型消费者产生更大的 “羊群效应”。而对于不匹配程度较低的产品，因其为 “大众产品”，即便早期消费量较少且社会学习强度不太高，其产生的羊群效应也不会太弱，此时，策略型消费者早期购买量过多还会影响社会学习效率，为此，厂商应以高价来促使策略型消费者推迟购买。