基于平台构建和主体培育的我国区域跨境电商发展路径研究

吕秋慧 董进才 教授

（1、浙江机电职业技术学院数字商贸学院；2、浙江财经大学工商管理学院浙江杭州 310000）

引言及文献综述

随着移动互联网的普及与全球消费观念的兴起，全球用户对高品质跨境电商的需求不断增加，海淘用户规模也在持续扩大。伴随各个国家陆续出台的实质性利好政策，全球跨境电商进入了快速发展的新阶段。据统计，2019 年全球B2C 跨境电商交易额达8260 亿美元，同比2018 年增长22.2%；预计2020 年全球B2C 跨境电商交易额将达到9940 亿美元，并继续维持20% 以上的同比增长速度。

尽管跨境电商在我国的发展时间不长，但其短时间内的爆发式成长以及对我国传统产业转型升级和经济增长的重要作用，使得学术界对跨境电商的关注度与日俱增（郭四维等，2018）。截至2019 年底，关于我国跨境电商的研究文献已经达到11000 余篇，且有呈现出持续增长的态势（许欣、薛泽慧，2020）。现有关于跨境电商的研究已经就几个核心问题进行了深入的探讨：一是关于跨境电商与传统外贸升级的研究，这部分的研究主要证明了发展跨境电商的重要性，并提出了一系列传统外贸企业如何实施跨境电商战略的途径和举措（赵明亮、臧旭恒，2018）。二是关于跨境电商与 “一带一路” 倡议的结合，这部分的研究主要探讨了 “一带一路” 倡议提出后，微观层面我国外贸企业的应对策略以及宏观层面政府的跨境电商发展策略（罗娜、罗乐娟，2018）。三是跨境电商与物流的研究，物流是跨境电商的核心和关键所在，这部分的研究从供应链、物流协同和融合、全球价值链构建等方面着手，去探讨如何为跨境电商的发展提供物流上的支撑和便利，同时也对政府如何制定相对应的物流基础设施和企业如何打造相对应的物流管理体系提出了一系列建议和对策（李芳等，2019）。四是跨境电商的政策效应和监管研究，这部分研究从海关监管、技术监管、产业政策、税收监管、贸易政策等方面入手，分析了政府针对跨境电商的相关政策及其成效，以及就下一步如何从政策和监管层面推动跨境电商的可持续发展提出了若干措施建议（余益民等，2018）。综合来看，现有研究已经从宏观层面和微观层面对跨境电商的发展现状、发展对策以及跨境电商对企业的影响和企业的应对策略做了一系列分析，但对于中观层面的区域跨境电商发展路径仍然缺少足够关注（许嘉扬、郭福春，2018）。为数不多的研究也仅是基于单个省域或市域的案例分析，缺少整体性和系统性的研究和把握。因此，本文从中观区域层面入手，首先归纳了我国跨境电商发展的现状以及现阶段区域跨境电商发展的特征和存在的问题，随后从平台构建和主体培育两个方面入手提出我国区域跨境电商的 “4+4” 发展路径，即打造跨境电商特色产业集聚平台、多元出口平台、综合服务平台、创新创业平台四类平台和培育生产制造企业、商贸流通型企业、跨境电商服务企业、青年创业团体四类核心主体。研究对于区域层面如何借助构建跨境电商发展平台和培育跨境电商核心主体有着一定的理论贡献和实践启示。

我国跨境电商发展的现状和存在的问题

（一）发展现状

随着全球化的加速和人类命运共同体倡议的提出，我国跨境电商也取得了快速发展，具体来说，主要表现出以下四个特征：

交易额不断增长。近年来，我国外贸高质量发展、稳中提质趋势明显，跨境电商一直保持高速增长。据海关统计，2019 年我国跨境电商继续保持快速发展态势，全年通过海关跨境电商管理平台的进出口额达到1862.1亿元，增长了38.3%；市场采购方式进出口5629.5 亿元，增长了19.7%；两者合计对整体外贸增长贡献率近14%。

区域分布不断优化。我国东部地区各省市跨境电商持续发展，中西部地区提速明显。2019 年，中国42 个海关关境中跨境电商零售额出口清单量排名前五的是上海、杭州、广州、郑州、北京；跨境电商零售额进口交易额排名前五的是广州、宁波、杭州、郑州、重庆。其中中西部地区郑州和重庆发展较快。

贸易范围不断扩大。作为全球规模最大、成长最快的电子商务市场之一，2019 年中国跨境电商零售进出口持续增长，货源国范围不断扩大。随着 “一带一路” 建设的走深做实，“一带一路” 沿线的重要节点城市的跨境电商得到了快速发展。其中，福州、泉州和广州入选中国跨境电商出口发展的20 强城市。中国重要节点城市跨境电商持续创新发展，将进一步带动中国与 “一带一路” 沿线国家跨境电商的发展。

政府高度重视跨境电商的发展。我国中央和地方政府一直高度重视跨境电商的发展，特别是2018 年以来，关于跨境电商发展的顶层设计和扶持举措逐渐增多。2018 年7 月，国家新增22 家跨境电商综试区城市。同年11 月，第一届进口博览会成功举办，习近平总书记在会上宣布“中国将进一步降低关税，提升通关便利化水平，削减进口环节制度性成本，加快跨境电商等新业态模式发展”。在2020 年4 月召开的国务院常务会议上，李克强总理进一步强调了发展跨境电商综合实验区的重要性，并决定将全国跨境电商综合试验区的数量从现有的59 个增加到105 个。

（二）存在的问题

尽管我国跨境电商取得了快速发展，但由于发展时间较短，我国跨境电商在平台丰富性、规模、人才、专业化水平等方面仍然存在着一定不足，具体来说：

跨境电商平台不够丰富。企业开展跨境贸易主要采用两种模式，一是依靠第三方电子商务平台，二是搭建属于自己的独立外贸网站。现阶段许多区域的绝大部分企业是利用第三方电子商务平台开展业务，如阿里巴巴国际站等平台，而这些平台的发展已相对成熟，平台内企业之间竞争激烈，销售增长也面临放缓的趋势。而Jumia 等许多知名的区域性跨境电商平台，企业尚未进行市场开拓。

跨境电商规模普遍不大。现阶段许多地区的跨境电商企业大多是活跃在第三方跨境电商平台上的微型“卖家”，辐射带动作用不强。而区域内一些具备规模实力的企业仍将发展重点定位于国内市场和线下市场，跨境电子商务应用水平不高，缺少跨境电商龙头企业。此外，由于绝大多数跨境电商卖家知识产权意识不强，大部分产品没有质量认证和品牌商标，产品分类分级、初深加工、包装设计、商标注册、品牌打造方面严重不够。

跨境电商人才相对匮乏。跨境电子商务的发展离不开专业人才，尤其是掌握一定电商知识和外贸实践能力的复合型人才，同时对英文网店管理、英语沟通、国际支付方式、海外相关法律法规等方面的专业型人才也有着一定的需求。目前，跨境电商属于新兴产业，专业人才总体偏少，经验丰富的跨境电子商务人才则少之又少，而且主要集中在上海、杭州等外贸、电商配套设施较为发达的城市，二三线城市对跨境电商人才的吸引能力十分有限。

配套服务专业化水平不高。企业在开展跨境电商业务过程中会遇到许多问题，但是目前绝大多数地区的跨境电商服务企业稀缺且专业化水平普遍不高，难以为跨境电商企业提供一站式、专业化的服务。大多数地区跨境电商零售企业物流模式主要为国际包裹、国际快递和海外仓储等，但由于普遍总体销售额不大，也难以吸引上规模的国际物流供应商落地，为其提供更为全面细致的跨境物流服务。

我国跨境电商发展的四类创新平台构建

针对我国跨境电商的发展现状以及区域跨境电商发展存在的问题，我国区域跨境电商想要获得高质量的发展，需要从两个方面入手，其中一个就是加快推动四类跨境电商创新平台构建，即特色产业集聚平台、多元跨境电商出口平台、跨境电商综合服务平台、跨境电商创新创业平台。总的来说，特色产业集聚平台是基础，是跨境电商发展的核心主体；跨境电商创新创业平台是新生力量，是区域原有特色产业的重要补充和后备军；多元跨境电商出口平台、跨境电商综合服务平台则是服务于区域原有特色产业和新创企业的重要手段，是实现传统产业转型升级、推动新创企业快速高质量发展的关键所在。具体关系见图1 所示。

（一）打造特色产业集聚平台

一是要重点培育 “一核多点” 的空间布局。“一核” 即要重点构建一个区域跨境电商综合服务机构的核心点，主要负责导入全球跨境电商生态链上各类服务主体，包括全球开店、培训孵化、物流仓储、数字营销、品牌推广、金融服务、售后服务等。“多点” 即立足已有的产业集群、特色小镇、创新创业园、办公楼宇等多个跨境电商载体，着力打造集产业链、供应链、创新链、服务链等要素支撑的新型创业创新跨境电商生态系统，构建跨境电商生态服务体系。

二是要创新产品设计赋予产品内涵。要推动企业的供给侧结构型改革，将 “企业生产什么卖什么” 的经营理念转变为 “用户需求什么卖什么”。具体要做到以下五点：一是依托大数据及人工智能技术，引导企业为区域特色产品进行用户画像；二是引导企业将新技术、新理念、现代文化元素融入产品，开发出满足消费者需求的多样化功能；三是引导企业加快打造自身的网络品牌，提升企业核心竞争力，实现从产品经营向品牌经营转变；四是支持企业积极在海外创建跨境电子商务销售品牌，鼓励企业通过海外搜索引擎、社交媒体、网盟等途径对创建的网络品牌进行宣传推广；五是支持企业在海外各大市场建设产业集群名优产品独立站，实现数据安全和增值。

（二）打造多元跨境电商出口平台

一是要充分发挥区域特色产品的货源优势，主动借助第三方平台和扶持行业自建平台的方式，加快推进企业转变外贸经营方式，扩充产品销售渠道，提高产品在国际市场中的覆盖率，把优势产业及产品推向全球网络市场。主动借助第三方跨境电商平台，鼓励优势品牌产品利用亚马逊等优秀的国内外跨境电商平台开展跨境电商发展。

二是要积极构建线上线下 “两条腿” 产销对接路径。在线下，组织当地企业走出去参加广交会、数交会或者组织亚马逊、eBay 等第三方平台卖家前来当地直采。在线上，通过引进跨境电商服务商，建立覆盖全球各地区的海外独立站，采取多种营销手段，提高区域特色产品在海外多市场的曝光量。

（三）打造跨境电商综合服务平台

一是要加强政府部门协同合作。设立跨境电商领导小组，全面负责统筹和规划跨境电商的规划和发展。借鉴深圳、杭州等首批跨境贸易电子商务试点城市的先进做法，积极探索跨境电商业务发展模式和监管模式创新。加强海关、工商、税务等部门之间的协调沟通，促进政府各部门协调配合，推进政企顺畅对接，部署跨境电商出口业务各项工作，积极探索区域跨境电商发展的灵活机制体制。

图1 跨境电商需构建的四类平台的关系

图2 跨境电商重点培育的四类主体的关系

二是要积极引进跨境电商服务机构。全面构建集 “平台服务、物流仓储服务、数字营销服务、人才服务” 四位一体的区域跨境电商服务体系。在平台服务上，通过设立亚马逊等主流跨境电商平台开店服务中心，帮助企业在全球开店。在物流仓储服务上，加快引进跨境物流配送和货运代理企业、跨境电子商务第三方综合服务企业、外贸综合服务解决企业三种类型企业入驻，为跨境电子商务企业提供全面系统的跨境物流服务。在数字营销服务上，积极引进Google、微软等海外数字营销服务机构，帮助企业迎接竞争对手的挑战、增加更多的网络曝光、实时监测营销效果、有效定位受众等。在人才服务上，通过与省内外各大高等院校、人才服务机构等合作，在国内外各大高等院校建立 “跨境电商人才定制班”，定点输送到当地跨境电商企业。

（四）打造跨境电商创新创业平台

一是要设立跨境电商创业中心。以跨境电商孵化基地为基础，赋能跨境电商创业团队，解决创业者生产经营场地和基本办公条件，提供创业所需资源，配备相关工作人员和优惠政策，确保引入创业群体，协助创业者办理开业手续、落实有关创业优惠政策，引入第三方，协助创业者完成与供应商和第三方之间的对接，提供创业指导、平台培训和企业管理业务培训，在线上线下对供应商、创业者、第三方进行运营管理，帮助创业者提供人事、工商、财政、专利、法律等相关事务。

二是要提供跨境金融服务。围绕当地企业的国际化业务需求，为其提供跨境金融方面的一站式综合服务，业务涵盖跨境现金管理、跨境融资、跨境联动、国际信贷、跨境E+ 五大产品体系。同时引进连连支付、PingPong 等跨境支付企业，为当地企业收结汇提供便利。

我国跨境电商发展的四类主体培育

针对跨境电商产业链条的特征，我国区域跨境电商发展的另一个重要着力点便在于培育更加专业的跨境电商运营和服务主体，重点培育生产制造企业、商贸流通企业、跨境电商服务企业和青年创业团队。总的来说，生产制造企业和商贸流通企业是跨境电商发展的主力军，生产制造企业通常掌握着区域特色产品的生产渠道，而商贸流通企业则有着较为丰富的跨境贸易经验，它们可以通过合作实现共赢，共同推进区域跨境电商的快速高质量发展。跨境电商服务企业则是为区域生产制造企业开辟跨境贸易市场以及为区域传统商贸流通企业转型升级提供了服务保障。青年创业团队则为区域新兴产业以及跨境电商的可持续发展提供了源源不断的项目基础。具体关系见图2 所示。

（一）生产制造企业

一是要推动制造型企业团队转型。要积极推动传统制造型企业前往杭州、深圳等地实地考察转型做跨境电商的企业，进一步坚定做跨境电商的信心。要主动为传统企业牵线搭桥，引进深圳、杭州等省内外优秀跨境电商团队。要依托跨境电商综合服务机构，根据区域传统企业的实际，在高职院校或者企业内部选拔一批青年，进行有针对性的跨境电商培训，帮助企业解决人的问题。

二是要推动企业挖掘市场需求。B2B 制造企业侧重产品和品质，而B2C 的零售企业需要侧重市场和运营。因此，要顺利实现传统制造企业的转型升级，就要在搞懂市场、搞懂运营、充分挖掘市场需求上下功夫。要鼓励企业与谷歌和微软等合作，充分利用大数据、人工智能等技术，为产品定位目标客户，根据目标客户的需求和当地市场的风土人情等，设计出符合目标市场的产品，提高产品溢价。

（二）商贸流通型企业

一是要推进企业创建和保护自主品牌。要以用户需求为标准升级迭代一个好的产品，以品牌效应为目标创造与提供一个好的品牌服务。要加强品牌保护工作，全力保护优势品牌，鼓励和支持名牌、名优产品在国外注册，保持本土品牌在创意、研发和设计的自主权，并提供相应的国外法律咨询服务，帮助企业规避国外法律风险，同时发挥政府谈判和交涉力量，全力维护企业和品牌合法权益。

二是要推进企业深挖目标市场。商贸流通型企业之前把主动权放在客户手中，现在转型跨境电商是把主动权交到自己手中，有机会去直面海外消费者。要鼓励区域商贸流通企业通过目标市场分析和挖掘蓝海市场等，进一步挖掘市场潜在的需求，投放适合当地的爆款产品。

（三）跨境电商服务企业

一是要引进跨境电商服务企业。根据区域产业集群情况和跨境电商服务企业的短板，有针对性地加大招商引资，引进人才培养、物流仓储、金融服务等跨境电商服务企业，为产业集群企业转型提供跨境电商人才、海外仓及跨境金融服务。

二是要培育跨境电商服务企业。跨境电商作为千亿市场，其衍生市场高达万亿市场，重点扶持当地跨境电商服务企业，包括人才培训及孵化企业、物流仓储企业、售后服务企业、知识产权服务企业、工业设计企业、材料加工企业等。

（四）青年创业团体

一是要推进当地高等院校开展多方资源整合工作。推进当地院校与亚马逊等平台建立合作，在人才培养体系中嵌入相关的课程。推进当地高等院校与区域电商促进会等行业协会联系密切，经常邀请行业协会的相关专家和导师到学校开展讲座、参与研讨和评审项目。推进当地高等院校开发符合区域跨境电商特点的人才培育项目，构建与行业、企业岗位对接的课程体系，提供实战训练平台提高学生实践能力。

二是提供创业企业全流程孵化服务。积极构建区域跨境电商孵化体系，全力打造丰富的体系建设、孵化服务、成果转化和创新创业培训，形成 “创业苗圃+ 孵化器+ 加速器+ 产业基地” 四位一体的分阶段、分领域、网络化的集群发展模式，构建起跨境电商特色产业孵育体系，给予创业企业全过程、差异化的专业孵化服务。每年为一定数量的跨境电商创业企业提供全流程孵化，教学方式采取手把手课堂教学与外贸实战演练相结合，时间2-3 个月。

三是要给予创业政策支持。全力打造具有吸引力的人才引进政策，适当给予青年创业人才相关政策倾斜，涵盖青年人住房、信贷、就业、创业、就医、就学等各个方面，并落实一定数量的住房补贴名额、创业补贴名额、子女上学名额等。