乡村振兴背景下农民新媒体素养提升的价值、困境和对策探讨

[摘要]农民的新媒体素养关乎乡村振兴战略的落实。本文主要从政治、经济、文化三个层面分析农民新媒体素养提升的价值及面临的困境，并提出相应对策：建设县级融媒体提升农民信息认知力，搭建基层舆论平台鼓励农民公共参与;向农民普及新媒体技术、方法和推广新媒体创业营销技能;正确引导农民全面认知新媒体，通过实施新媒体素养教育，提升农民新媒体内容创作品位，助力乡村振兴。

[关键词]新媒体素养;乡村振兴;农民

“乡村兴则国家兴”。2017年，党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，“数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程，既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容”。数字乡村发展战略是国家在全球数字化、信息化、网络化发展背景下做出的重要战略部署。数字乡村建设是实现乡村振兴的重要保障。而农民是落实数字乡村发展战略和实施乡村振兴战略的重要主体，农民新媒体素养的高低关乎其能否充分利用信息化手段加快农村现代化发展。目前，新媒体素养的概念在学界还没有达成共识。

其较有代表性的概念是美国新媒体联合会2005年在《全球性趋势：21世纪素养峰会报告》中指称的“由听觉、视觉以及数字素养相互重叠共同构成的一整套能力与技巧”。学者张成良将新媒体素养测评划分为认知力、解读力、批判力、参与力、创造力等五方面指标[1]。在乡村振兴背景下，农民新媒体素养提升有助于着力弥合城乡“数字鸿沟”，充分发挥新媒体在数字乡村建设和乡村振兴上的积极作用，从而促进农民参与农村社会治理，推动农村产业经济发展和乡村文化振兴。然而，农民新媒体素养提升还面临诸多困境，亟须相应对策加以解决。

一、农民新媒体素养提升对乡村振兴的价值

（一）政治价值：便于农民了解本地资讯，助力农民参与本地公共事务

新闻客户端、社交媒体、短视频平台等可以依托LBS地理定位技术，向定位用户推荐其所在地区相关的新闻资讯。新媒体还具有即时性、海量性、不受时空限制等特点。凭借新媒体技术赋权，农民能够更快、更全面地了解本地的公共事务信息，参与本地公共事务。2018年，我国已启动600个县级融媒体中心建设，旨在打通信息传播的“最后一公里”。而县级融媒体在内容生产、服务提供上更加贴近农村实际、贴近农民及其生活，能够为农民了解本地新闻资讯，办理公共事务提供便利。

在传统媒体时代，农民受限于自身能力和客观条件，无法积极地利用媒体进行话语表达和思想传播。新媒体的出现和发展打破了该局限，让农民具备了利用新媒体进行话语表达和权益诉求的客观条件。而新媒体的普及，如县级融媒体的落地，可以大大扩展农民对本地公共事务的参与范围。同时，新媒体的技术赋权让拥有新媒体设备和素养的农民可以对关乎本地区发展的公共事务进行民主讨论和意见表达，使民意在网络交流中得以呈现，这在一定程度上让乡村改革发展中的阻力得以释放，为矛盾的调和做铺垫，有助于上情下达和下情上达，也帮助外出务工的农民实现远程参与乡村公共治理，维系其与家乡的亲缘和地缘关系，进而维护农民的整体利益和公共福祉，助力乡村公共治理。

新媒体虽然为农民了解和参与本地区的公共事务提供了客观条件，但是农民能否真正利用新媒体助力乡村振兴，还需要其具备一定的新媒体素养。

（二）经济价值：推动农业技术创新扩散，带动农村经济快速发展

在新媒体时代，农民可以通过新媒体平台了解和学习最新的农业技术，进而以农业新技术提升农业生产效率。新媒体应用于农业，也加速了新技术、新农具等在农村的创新扩散，从而缩小地区与地区之间的技术鸿沟，以新技术带动农村经济的快速发展。如物联网、大数据、云计算、人工智能、5G等新技术在农业中的应用，可以大大提升农业发展的质量和效率。通过数据获取、收集、分析，农民可以对农产品的生产和流通进行全流程追踪，能够精准发现并解决农业生产流通中存在的问题。无人机、智能机器人、智能管理平台等新技术的应用也加快了农村现代化进程，为乡村振兴带来新的发展机遇。

此外，电商、短视频、直播等新媒体平台的应用还拓展了传统农业的营销渠道，改变了传统农产品的流通模式。如近些年全国各地涌现的一大批“淘宝村”，它们已成为乡村振兴战略的先行者。2019年，63个淘宝村位于国家级贫困县，比2018年增加18个，国家级贫困县的淘宝村年交易额接近20亿元，淘宝村持续助力了减贫脱贫[2]。而抖音、快手等短视频平台更是成为农产品的重要营销渠道。随着近年来直播带货的兴起，传统的农产品销售模式发生改变，帮助农民解决了农产品的销售难题。

（三）文化价值：丰富农民文化生活，助力乡村文化传播

随着新媒体的发展，农民可以在农忙后的闲暇里通过手机等移动终端，进行玩游戏、看电视剧、刷短视频、看新闻、看小说等娱乐消遣，这丰富了农民的业余文化生活，同时也打破了信息传播的时空限制，让农民了解更广阔的世界，满足其精神文化需求。

除了成为新媒体时代下海量信息的接收者，农民近年来也参与新媒体平台媒介内容的创作，成为短视频等新媒体平台上新兴的内容创作者，并带动了一种全新的文化—土味文化的流行。伴随网络直播视频发展的土味文化是一种源于农村、来自农民、具有乡土气息的网络文化。土味文化让农村网民得以有更多的渠道和机会用这个时代里属于自己的文化符号来表明心声，甚至部分农民将自我表达做到了流量变现，成功完成了自我价值的实现[3]。

近年来，描绘农民生活、农业生产、农村风貌等的“三农”短视频横空而出，其通过对乡村野味美食、田园风光、风俗习惯、农事活动、农业技术等多种乡村文化符号的塑造和内容传播，一改大众对传统农村发展固有的刻板印象，构建出具有丰富人文内涵和文化价值的新农村形象，以推动乡村文化振兴。依托新媒体技术和平台产出的“三农”短视频不仅可以為该视频创作者带来用户打赏、流量分成、平台补贴等经济收益，而且可以带动当地旅游业的发展。同时，依托网络直播和短视频，农副产品等电商交易得以发展，甚至可以推动整个农村的相关产业发展，巩固脱贫成果，带领农民致富。

二、乡村振兴背景下农民新媒体素养存在的问题

（一）政治层面：新媒体网络信息认知力和批判力不足，网络公共参与意识有待提高

新媒体虽然为农民获取地方新闻、政策信息、公共事务信息等带来便利，但是由于新媒体素养的欠缺，农民获取这些信息的意愿并不强烈，对这些信息的认知力和解读力存在不足，同时也缺乏对新媒体获取信息的鉴别力和批判力，往往容易受到网络谣言的误导，并参与网络谣言的传播，没有发挥出新媒体对乡村治理的积极作用，反而加大了乡村治理的难度。此外，县级融媒体尚未与农民建立“强连接”，农民对县级融媒体的用户黏性不足。同时，尽管新媒体为提升农民网络公共参与提供了可能性，但是新媒体在公共领域建构方面的功能尚未能够被农民充分运用。一方面，网络舆论倒逼农村地方政府和组织决策改进的机制尚未完善，农民网络公共参与推动地方发展的实效不足。另一方面，农民网络公共参与意识不足，参与能力有限。在实际的农村网络公共参

与中，农民受制于自身文化素养和新媒体素养的不足，其难以扮演与之相关的利益诉求者和意见表达者的角色。

（二）经济层面：新技术学习动力和能力有限，新媒体营销推广技能需补足

目前，虽然新媒体在农村地区的应用使得农业技术、农业工具得到了进一步的创新发展，但是农民利用新媒体掌握新技术的动力和能力仍旧有限。同时，无论是通过直播、短视频等新媒体平台，还是电商等渠道方式来带动农产品销售，其都要求农民应具备较高的新媒体素养，掌握完备的新媒体营销推广技能，包括图片拍摄、网站规划、客户服务、物流管理等。这对当前我国中西部大多数乡村的农民而言无疑是艰难的。这主要是因为我国中西部大多数乡村的信息基础设施建设还需进一步完善，新媒体技术与农业的融合有待提升，农民利用新媒体进行农副产品营销推广的意识和技能都有待加强。此外，我国中西部大多数乡村还缺乏指导农民利用新媒体来发展数字乡村经济的人才。

（三）文化层面：新媒体运用过度娱乐化，媒介内容创作品位有待提升

从农民自身来看，部分农民对新媒体的认知不全面，甚至存在相对片面性，仅把新媒体当作农闲时游戏、观影、聊天的消遣工具，容易出现新媒体运用过度娱乐化的现象。但不可否认，新媒体平台的崛起在很大程度上满足

了农民自我表达的诉求，农民作为传播主体可以讲述属于他们的乡村故事，并通过新媒体平台机制，实现流量变现等经济收益，增加就业机会。部分农民通过新媒体平台积极进行媒介内容创作，促成反映乡村文化的土味文化流行，这显示了农村网络文化的巨大市场潜力。但是，受限于农民新媒体媒介素养的不足，其媒介内容创作品位与质量参差不齐，而为了尽可能地吸引网络流量，博取眼球经济，部分农民会迷失于网络，陷入“娱乐至死”的境地[4]。这既不利于土味文化的长远发展，又反映了农民还需提高对新媒体内容质量的甄别能力，其土味文化的媒介内容创作质量及品位有待提升。

三、农民新媒体素养提升的路径

（一）政治层面：建设县级融媒体提升农民信息认知力，搭建基层舆论平台鼓励农民公共参与

当前，县级融媒体建设开展得如火如荼，作为打破信息传播“最后一公里”的新媒体平台，在内容生产和平台运营上，县级融媒体要立足于用户思维，充分考虑农民用户的需求和偏好，要生产农民看得懂、喜欢看的内容，增强农民运用该平台的用户黏性。同时，通过地方新闻、农业生产、民生服务、文化娱乐等方面的板块内容设置，县级融媒体要加强对农民日常生活的渗入，将线下农民的熟人关系延伸到线上，逐渐建立县级融媒体与农民群众的“强连接”。在平台功能设计和开发上，县级融媒体要充分考虑农民当前存在的新媒体素养情况，开展线上操作说明、线下操作指导，让农民掌握该平台的操作方法，逐渐培养农民使用县级融媒体的习惯。此外，县级融媒体的内容设置应加入新媒体素养教育内容，让农民运用县级融媒体提升自身新媒体素养，而县级融媒体也可以通过政策深度解读、公共事件专门解读、不实信息辟谣等逐步提升农民对网络信息的认知力、解读力、鉴别力和批判力。

县级融媒体还要发挥基层舆论平台作用，为农民搭建起参与乡村治理的公共空间。县级融媒体应融入地方日常政务工作，其可以作为地方政策发布、民意收集、政务服务的平台，配备完整的使用手册，并安排专人指导农民使用，逐渐培养起农民网络公共参与的意识和能力。地方政府也要重视通过县级融媒体及其基层舆论平台，进行舆情采集，对农民群众提出的问题和建议给予重视，结合线下工作对农民提出的建议给予考虑和采纳，做到对民意有反馈，激发农民公共参与的积极性。县级融媒体也应积极参与和注重开展乡村卫生治理、环境保护、关爱留守儿童、帮助孤寡老人等线上、线下公益活动，让农民参与乡村治理，感受公共参与的重要性。

（二）经济层面：普及新媒体技术、方法，推广新媒体创业营销技能

農民受制于自身文化水平和新媒体素养的不足，其利用新媒体学习农业新知识、新技术的动力和能力欠缺。为解决这一问题，地方政府应组织农民开展学习，“授之以鱼”—通过线下、线上教育方式向农民传授农业新知识、新技术，同时“授之以渔”—向农民普及运用新媒体平台进行农业知识、技能获取和推广的方法。此外，地方政府还应鼓励本地大学生返乡，支援和发展乡村经济，带动农民学习新技术、新技能。

当下，新媒体平台在增加农民收入、带动人员返乡创业、促进乡村产业发展等方面的作用越来越凸显，具有重要的经济、社会价值。而运用新媒体发展电子商务，助力乡村振兴，这既需要地方政府主导，又需要农民积极参与，共同努力。因此，地方政府应因地制宜制定本地电商发展战略，明确产业发展方向，逐步形成产业融合效应与集群效应。面对大部分农民群众新媒体创业营销技能不足，难以独自胜任电子商务和新媒体营销推广工作的难题，地方政府应为农民提供相关的培训指导，鼓励具备较高新媒体素养的小镇青年学习新媒体营销技能，创新创业，以农村的数字经济草根创业先行者带领农民创业，并在这种“传帮带”中，让更多农民逐渐掌握新媒体营销技能，以解决农民的就业问题，克服农产品滞销、难销的困难，促进乡村经济发展。

（三）文化层面：正确引导农民全面认知新媒体，实施新媒体素养教育，提升农民新媒体内容创作品位

地方政府及组织机构应对各年龄层的农民开展新媒体素养教育，通过媒体宣传、政府引导、学校教育等方式，正确引导各年龄层的农民对新媒体形成全面认知，不仅将新媒体作为休闲娱乐的工具，而且将其作为学习新知识、丰富精神生活、发展致富的利器。

各新媒体平台应发挥平台约束机制，县级融媒体要发挥对農民的新媒体素养教育功能，对新媒体平台上的不良土味内容加以治理。一方面，各直播和短视频等新媒体平台要加强媒介创作的内容审核，严惩不健康内容的创作者，不仅要事后处理，而且要事前教育，明确内容创作的“红线”。另一方面，县级融媒体等新媒体平台应对优质的媒介创作内容给予平台奖励，尤其是符合乡村文化发展的“土味内容”，以逐步提升其创作品位，引导乡村文化健康发展。

乡村青少年是乡村文化创作和传播最为积极的群体，因此，尤其要加强对乡村青少年的网络教育和引导。农村儿童和青少年的学校教育要逐渐渗透新媒体素养教育，在课程教学、作业布置、课外活动等多个环节引入新媒体，以提升农村儿童和青少年的新媒体使用能力、信息获取能力、新媒体内容质量判断力，甚至新媒体内容的创作能力。对农村中老年群体，地方政府和组织要发挥乡村新媒体意见领袖的作用，并通过发放新媒体使用手册、集体培训会、地方媒体宣传指导等方式提升他们的新媒体素养。

四、结语

随着全球信息化、网络化、数字化进程不断推进，农民新媒体素养提升对数字乡村建设、实现乡村振兴具有重要意义。农民新媒体素养关乎农村政治、经济、文化等多方面发展。提升农民新媒体素养可以增强农民网络公共参与积极性，加快乡村治理体系的建立健全，并推进乡村经济的发展，帮助农民发展致富，而乡村文化的网络传播可增强农民对乡村文化的认同感和归属感，激发农民的文化自信。农民新媒体素养提升还有很长的路要走，这需要政府、学校、媒体、社会的共同努力，以符合农民文化水平和接受能力的方式实施新媒体素养教育，进而在潜移默化中不断弥合城乡“数字鸿沟”，推动乡村振兴。

[参考文献]

[1]张成良.新媒体素养论：理念范畴途径[M].北京：人民出版社，2015.

[2]阿里研究院.中国淘宝村研究报告：淘宝村十年历程[EB/OL].（2019-09-18）[2021-09-30].https：//www.sohu.com/a/341630160_99900352.

[3]李彪.县级融媒体中心建设：发展模式、关键环节与路径选择[J].编辑之友，2019（03）：44-49.

[4]]沙垚，张思宇.公共性视角下的媒介与乡村文化生活[J].新闻与写作，2019（09）：21-25.

[基金项目]广西中青年教师基础能力提升项目“广西精准扶贫地区人口媒介素养提升研究”（项目编号：2019KY0260）阶段性成果。

[作者简介]程丽（1991—），女，广西南宁人，桂林理工大学公共管理与传媒学院讲师。