人格要素商业化利用的规范化研究

苏布德

一、对娱乐圈明星人格权商业化的理论概述

1.明星人格权可商业化利用的主要类型

（1）肖像权

随着各种视频、社交、美图App等的广泛应用，使商家对娱乐圈明星肖像权的商业化使用范围随之也变得多样化。许多商家将明星肖像用于其产品和其他活动，来谋取更多的经济效益，但明星往往处在不知情的情况下，也因此使明星肖像权侵权案件时常发生。

（2）姓名权

正是因为姓名对每个特定明星主体具有一定的识别作用，故明星的姓名对于许多商家而言，更是具有莫名的吸引力。第一，通过将明星的姓名用于宣传其产品的广告，可吸引广大消费者来购买其商品，从而有利于促进其产业的发展；第二，也可将明星的姓名用于企业名称和商标，从而吸引投资者。

（3）个人信息与隐私权

娱乐圈明星的私人生活一直是被我们每个人关心和热议的话题，尤其是新闻媒体产业，更是不惜采取任何手段对其私生活进行“窥探”，并通过微博等App报道，使广大群众的阅读量和转发量随之大量增加，从而获取丰厚的利润。

2.明星人格权商业化利用的主要方式

娱乐圈明星商业化利用人格权的方式可以分为积极的商业化利用方式和消极的商业化利用方式。积极的商业化利用方式，包括权利人即明星本人的许可使用和直接使用；而消极的商业化利用方式是指其可以决定具体将哪些人格权单独或组合地进行商业化，禁止哪些人格标识被商业化或部分禁止等。

明星人格权商业化利用最为常见的方式为签约代理，即通过经纪公司签约，将可以商业化的人格权（如肖像权、姓名权等）打包签约给专业的经纪公司，由经纪公司代理，从而将这些人格要素进行商业化运行操作。另外，也有少数娱乐圈明星将这些人格要素进行拆分签约给多家经纪公司的做法，但是并不常见。

二、我国法律对明星人格权商业化的保护

人格权作为我们每个人的基本权利，其包含多种权利，故主要归于民法调整，但对于人格权商业化的调整，除民法外，还受知识产权法和反不正当竞争法调整。

首先，《民法典》对于人格权的保护主要体现在人格权编中，明确允许娱乐圈明星作为民事主体可依法自行使用和许可他人使用其姓名、肖像等，以及《民法典》在第993条一般性地确立人格权的商业化利用规则的同时，还特别对肖像许可使用作出规定；还在第1182条就侵害生命权、身体权和健康权之外的人身权益的财产损害赔偿责任作出规定，从而通过侵权责任更好地实现对娱乐圈明星人格权中所涉及的经济利益的保护。

其次，在知识产权法中对人格权的商业化保护主要体现在《商标法》中。在《商标法》的保护下，娱乐圈明星可将其具有独特属性的声音、肖像等作为商标，又或者是商标的一部分，这些具备人格标识的要素一旦被注册为商标后，娱乐圈明星作为权利人，就具有因此而使用和收益的权益，他人不得对其进行侵犯。但由于知识产权法只对部分人格权进行了保护，并且也不是所有娱乐圈明星都会选择将其姓名、肖像等人格权通过注册为商标来进行保护，故知识产权法的保护范围也因此变得有限。

最后，在反不正当竞争法中，对人格权的商业化保护也存在一些相应的规定，如该法不允许市场经济在运行过程中存在欺诈交易，若娱乐圈明星作为交易的当事人，其人格权被非法利用，此种交易也会因此而被禁止继续存续。与此同时，该法第四章即法律责任章节还对侵权行为和损害结果作出相应规定。

三、我国法律对明星人格权商业化保护的不足之处

1.立法不足之处

首先，分析我国对于人格权商品化现阶段的理论研究可知，我国并没有形成有关人格权商业化保护的相关规定，同时，基于大多数学者的认知，认为人格权属于精神权利的范畴，不具备财产利益；虽然也有学者试图从财产权角度论证人格权商业化存在的必要性和合理性，但仍具有一定阻碍。故对于娱乐圈明星这一类特殊主体而言，若其人格权遭到不良商家的侵犯，该如何用人格权的相应规定对其所遭受的财产损失给予救济，法律对此并没有作出相关规定。其次，对于乐队等类似娱乐团体的出现，其性质与社会团体之间还存有一定差异，故对这类主体的人格权商业化该如何进行保护，目前仍然处在空白地带。最后，在高科技爆炸式发展的当今社会，日常生活中，娱乐圈明星作为公众人物，其声音及肖像被模仿的概率会随之增加，故对于此类模仿行为等间接对娱乐圈明星人格权商业化利用过程中造成的损害该如何用法律规制，法律对此也未解。

2.司法不足之处

第一，通过查阅我国裁判文书网可知，在我国司法实务中处理此类侵权案件更多采取财产补偿的方式，只有受到严重侵害才会要求侵权人支付精神损害赔偿金。与此同时，由于赔偿的标准不一致，各地法院审理裁判此类案件在赔偿数额上标准不一，随之对法官的自由裁量权留有空间，久而久之，容易造成司法裁判混乱的局面。

第二，随着人工智能的发展，娱乐圈明星人格利益遭受损害的可能性增加，并且将其损害结果恢复原状的难度也随之增加，以及娱乐圈明星出于职业的特殊性，其损害结果也很难用金钱来衡量。如若我们对娱乐新闻进行关注，可以发现，娱乐圈明星因无法承受广大网民对其的消极评价而造成抑郁症甚至自杀的娱乐事件大量存在。

四、完善明星人格权商业化法律保护的建议

1.立法建议

第一，对于商品化人格权的权利属性问题，虽然我国法律体系未作出详细规定，但在未来立法的发展进程中，应当肯定人格权的精神价值和财产价值的共存，不断完善人格权商品化的立法规范，并将其纳入我国法律体系中。第二，由于娱乐圈明星团队往往是作为一个整体进行商演等活动，故对娱乐圈明星团队人格权造成的损失可作为一个整体进行赔偿。第三，对网友的娱乐性发言进行相应管制，严重者可对其采取罚款等行政管理手段进行惩戒。

2.司法建议

第一，商品化人格权赔偿不一致的问题，在立法层面应当明确人格权侵权赔偿的标准，这既有利于节约司法资源，也有助于维护人格利益，更对社会秩序的稳定起着促进作用。有关部门也应强化对商品化人格权市场的规制，从而有利于在我国形成完整而多元化的人格权保护模式，切实保护其人格利益。第二，由于娱乐圈人格权商业化的损害具有不可逆性，故可就事先预防、事中防控和事后救济三个方面进行全阶段控制。

五、结语

随着我国经济的迅猛发展，人格权商品化已是大势所趋，对于娱乐圈明星这一类特殊的主体而言，对其人格权商品化的保护已成为我国法律需不断完善和发展的重要内容之一。正如本文所论述的，对娱乐圈明星人格权商业化，由于其自身的商业价值和我们正常人的商业价值还是存有一定差距的，故需要法律对其进行特殊保护，以及人格权渐渐具有财产利益也是随着社会变化所具备的，学术界对此仍存有争议。

总而言之，我国法律应与时俱进，对至今仍处在法律空白地带的社会问题，应使其变得有法可依。