浅析“盲盒+X”营销模式

何清仪 刘艳

一、盲盒发展历程及市场反应

所谓盲盒，顾名思义，就是每一个盒子里装着不同样式多种多样的物品，但盒子上并未标注具体是哪一款。盲盒，以饥饿营销方式，极大地刺激了消费者的购买和回购欲望。专家认为，从宏观消费环境来看，在当前物质财富居高不下的时代，销售已经从卖商品发展到卖娱乐，由此掀起了一股“盲盒经济”的热潮。盲盒这个基本概念也不是近几年才出现的，盲盒兴于明治社会末期的日本，当时的日本传统百货有限公司在新年活动期间会销售产品福袋，但是福袋中的内容我们并不知道，甚至在20世纪80年代的日本企业已经开始出现了“扭蛋机”，“扭蛋”与福袋大致是相同的。直到21世纪，盲盒的概念才逐渐定型。“泡泡马特”也是直到2016年才大力发展的，也就是“泡泡马特”的这一举动激活了当时成人潮流玩具的市场。

随着电子商务平台的发展，盲盒销售经历了从线下到线上的发展历程。得到了更多消费者的喜爱和固定的粉丝。盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速稳定增长，以“泡泡马特”为例，在2018年天猫“双十一”中，“泡泡马特”当天的销量为2786万个，斩获了天猫模玩类目的第一名，而在2019年的“双十一”中，“泡泡马特”迷你系列盲盒仅用时9秒就销售了约55000个，天猫发言人总结称“95后”买走了“双十一”的一半盲盒。去年，有近20万天猫玩家在盲盒上花了2万多元。2020年12月11日，“泡泡马特”赴港港股上市，成为当前中国最大且增长最快的潮流玩具公司。而“52Toys”（国内知名IP衍生品品牌）在短短4年内已经完成三轮融资，不仅说明其公司发展潜力好，还说明中国盲盒市场消费潜力在持续提升。

二、“盲盒+X”营销模式分析

“盲盒+X”，“X”指任何可以与盲盒相连接的物品，包括衣物、鞋子、化妆品等都可以与盲盒相加，即所谓“万物皆可盲盒”。“盲盒+X”的新营销模式吸引了年轻人，很多行业推出了“盲箱+X”的模式，可见盲盒所带来的效益和效果是很多行业所期望的。

1.文旅行业营销模式分析

疫情期间，文旅行业发展陷入停摆状态，为了自救，航空有限公司可以推出随心飞的业务，消费者只需花三四千元，就能在具有一定经济条件下不限次数地飞行。这种新的营销方式极大地提高了消费者的消费欲望，因此在一定程度上缓解了航空公司的压力。此后，携程等平台相继推出169元、98元“机票盲盒”，然而许多网民表示，都是些不受欢迎的目的地，不是工作日航班就是红眼航班，导致大量航班取消，大多数人在分享机票后就放弃了。从盲盒的相关规则来看，目的是达到了，只不过这种方式成形概率很低，但这仍然可以算是一次成功的营销。因为这样可以有效地消化掉每个航段的大量折扣票或机尾票。

在2020年12月，河南博物馆推出文创产品“考古盲盒”，以“盲盒+考古体验”的形式，吸粉无数。看到效果后，国内其他博物馆、景区也开始跟进研发。起到了积极的作用，让很多年轻人可以通过盲盒接触文创产品，了解历史文化。

2.餐饮行业营销模式分析

将“盲盒+X”与季节促销活动相结合，得到不同季节刺激性消费的效果，就像星巴克在2020年12月1日正式推出了一款圣诞系列盲盒，由自主设计的7款小熊玩具组成，这对于经常推出季节性周边的星巴克来说，盲盒却是首次尝试，而这一尝试是成功的，在社交平台上还出现不少好评，这也会吸引更多人去购买，不仅有引流的效果，还促进了销量。

瑞幸咖啡曾经推出刘昊然的系列盲盒，不仅迅速售罄，甚至使得软件瘫痪。德克士还首次尝试推出“时代青年团”系列卡通形象盲盒，一些粉丝因为没有拿到，而在很多社交平台和二手平台上发布了大量的购买信息。正是由于年轻消费者对好奇心和未知的追求，以及对情绪的强烈投资，商家才会利用粉丝心理和明星效应来寻找和发现商机。

三、“盲盒+X”营销模式存在的问题

1.产品出现隐患

有些未成年消费者对这个很感兴趣，甚至在其中花了不少钱，有些商家就利用这一点，利用盲盒来清理库存，也就是说，盲盒里面的物品都是些因为库存积压或者是因为货物本身的质量等问题。甚至还有“宠物盲盒”这种残忍不道德的行为，使得大多数网民坚决抵制邮寄活物的行为。这些问题不仅是质量问题，也是安全隐患。

2.过度营销

设置一个难以获得的“隐藏款”进行饥饿营销，刺激消费者的购买欲望，尤其是对于青少年群体，由于他们的好奇心及攀比心理等不健全的消费理念，容易购买成瘾，出现不理性消费，为了“隐藏款”甚至整箱购买。这也是让父母头疼的问题。

3.售后问题

一些消费者反映，他们花了几百块买盲盒出现质量问题，在他们积极沟通后并没有得到及时的回应，商家甚至找借口拖延、敷衍、回避的态度，使得售后服务问题难以得到保障，让消费者权益受损。

四、思考和建议

消费者应该理性消费，不要盲目跟风，避免上瘾，要结合自己的经济能力理性消费，相关监管部门应进一步规范市场，推动对盲盒市场的监管立法，建立监管机制，加强市场监管的盲盒，打击盗版假冒行为，及时清理交易不透明的现象，保持行业的健康运行。有关部门应加大处理力度，保护动物安全。2021年1月26日，中国消费者协会官方网站发布消费提示指出，有经营者用盲盒清库存，损害消费者合法权益，扰乱市场，提醒广大消费者切勿盲目购买。

总的来说，从“盲盒+X”营销管理模式中体现出盲盒经济在社会各行业的影响，也从侧面体现出我们年轻人的消费行为能力发展不可小觑。同样，“盲盒+X”的营销工作模式同样不可小觑，其增长速度快，增长及空间大，消费市场群体多为年轻人，未来应用前景十分广阔。