融媒体视域下县域新媒体发展现状及提升对策——以江苏省盐城市大丰区为例

文 金宁

县级融媒体的建设意义

县级融媒体是在国家体制和统一改革格局下建立的县级新型传媒单位，是在县级传媒电视台融合县域内各形态传播媒介，在以新媒体账号客户端为主的基础上，形成的多功能新型信息传播平台。国家对县级融媒体的发展非常重视，县级融媒体作为一个新闻传播平台，一个社会治理平台，起着上传下达的沟通作用，其在社会引导、整合地方公共资源实现社会服务、提升媒介融合创新力、扩大跨界传播影响力等方面具有重要意义。

积极引导、服务群众

大部分主流媒体覆盖受众较广，内容针对性不强，而县级融媒体主要针对地方实际情况进行多样化报道，这给当地基层群众获取新闻信息提供了便利渠道。县级融媒体所涉及的内容大多为区县一级贴近当地群众的事情，倾听当地群众的声音，通过县级融媒体渠道，能够将政策性话语进行平民化、方言化转达，从而担任县级动员者的身份，起到引导群众、服务群众，打通信息沟通最后一公里的作用。疫情期间，各地以浅显易懂、接地气的语态进行防控宣传，就是县级融媒体积极引导、服务群众生动鲜活的有力注脚。

资源合理配置，带动县域新媒体发展

县级融媒体中心深嵌于地方党政体系，有着县域公共数据资源的优势，通过对公共数据资源的整合和利用，可以推动政府职能部门、各办事机构间的协作，弥合县域内其他新媒体技术不足、缺少人力、物力等缺陷，进而带动县域新媒体的发展，为基层民众提供快捷便利的公共服务。如包括智慧民生服务，即通过接入各类服务数据资源端口，实现便民查询、支付、交通等智能化、集成式服务功能。

提升媒介融合生产力，强化跨界传播影响力

县级融媒体积极整合媒体资源、人才，广泛聚集和运营各类本土资源，不断创新管理与机制、观念和思想，改变传统媒体各自为营的固有思想。随着“两微一端”等新媒体的交互融合，生产融合之下引入了大量的互联网思维与逻辑，升级了县级媒体生产模式，多元合作的同时极大提高了媒介融合的生产力。此外，县级融媒体担任跨界传播者，媒体与县内多领域跨界合作，如大丰区融媒体中心积极发挥媒介融合优势，和盐城市大丰区荷兰花海管委会联合多次成功举办郁金香文化节等活动，不仅拓展了自身的传播影响力更是增添了经济效益与社会效益，实现了媒体自身更好的发展。

县域新媒体的地位

我国的媒体融合政策具有延续性和连贯性，从指导到深入再到未来规划，制度创新成为本年度媒体融合发展的重要特征。目前，县级融媒体以国家政策层面为基底，其中心建设正在从1.0过渡到2.0时代，县级融媒体中心逐渐从机构整合、平台搭建的基础建设阶段转向协同创新、服务升级和社会治理的提至增效发展阶段。

《史记》曰：“郡县治，天下安”。随着县级融媒体中心建成，主流舆论引导的“最后一公里”被打通，县域新媒体的发展分属于县级融媒体建设的过程，那么，县域治理在中国特色社会主义现代化进程中的重要性不言而喻，新媒体作为现代社会的标志性特征，其作用尤为重要。因而，研究县域新媒体，是响应习近平总书记县级融媒体媒体融合实践的号召，对加快中国特色社会主义精神文明建设，实现中华民族伟大复兴意义重大。

县域新媒体样本的选择

江苏省盐城市大丰区，地处长江淮河之间、黄海之滨，拥有近120公里长的海岸线，总面积3059平方千米。总人口72万人。大丰境内居民以汉族为绝大部分，少数民族有蒙古、回、藏、苗族等24个。

大丰区2003年开始成为全国县域经济基本竞争力百强县，在全国排名一直稳步前进，2019年入选全国综合实力百强区，2020年大丰作为盐城市的市辖区参与全国文明城市创建，创成全国文明城市。

大丰区作为长三角城市群、沿海大开发战略的重要节点城市，有世界上最大的野生麋鹿放养地，有国家级一类口岸——大丰港，有上海“四岔河农场”等“飞地”、还是革命老区、长寿之乡，历史悠久，人文荟萃，开放包容。

历史上范仲淹、张士诚、郑板桥、施耐庵、张謇等名人在大丰广袤的土地上留下足迹，也影响一代又一代大丰人民崇文尚德，重视教育，重视文化。

大丰旅游资源丰富，有世界最大的麋鹿自然保护区、荷兰花海、施耐庵纪念馆等景点，特别是2019年7月5日，中国黄（渤）海候鸟栖息地（第一期）获批入选《世界遗产名录》，2020年，野鹿荡被世界自然联盟（IUCN）列入世界暗夜星空保护地，大丰区在全国乃至全世界的知名度得到更大的提升。

鉴于大丰的历史文脉、经济发展、自然资源、人文现状以及在当下中国县域发展地位等因素，探讨研究大丰区新媒体发展状况，对研究中国特色社会主义现代化建设中县域新媒体的发展及对策具有典型的样本意义。

县域新媒体发展现状——以大丰区为例

为了获取相关数据，更科学有效地分析最大影响因素。笔者通过线上填写问卷以及下线问卷发放来获取“公众对于盐城市大丰区新媒体使用情况”。本次调查一共收回有效问卷99份。

问题设置（如表所示）主要类别

通过调查得知，目前大丰区活跃度较高的新媒体包括如下几种类型：

1.新型主流媒体（指官方的融合媒体）：如大丰发布（中共大丰区委宣传部）、大丰日报和大丰新闻（大丰区新闻信息中心）、各个行政机关的官方公众号如大丰法制宣传、大丰教育发布等。

2.企业化运作民营媒体：大丰之声、大丰零距离、大丰热线、人民作家、大丰百姓生活网等。

3.全国性媒体大丰分站：如58同城、安居客等。

4.企业自营公众号：如荷兰花海等景点、商场、超市、专卖店、面包奶茶店等等。

5.个人自营公众号：如大丰微传媒、大丰微服务、大丰微生活发布等以微信平台为载体，“大丰小鱼儿”、大丰吃玩传媒、大丰课代表等以抖音平台为载体。

6.个人娱乐、学习、工作公众号：网友的自娱自乐。

通过调查发现，用户是以如下方式关注了相关的媒体客户端：

单位的行政手段、作为学生家长或服务对象而被要求等带有强制要求关注；朋友圈亲朋好友的邀请；购买商品时顺带被关注，有优惠券或奖品；因为喜欢新媒体的某个作品或平台的活动关注；因为工作等专业需要而关注；扫二维码领纪念品而关注；因为租房买卖房产或求购某产品而关注等等。

大丰区新媒体现状的分析

通过调查，拟从用户对于客户端使用的粘性、粉丝数量、活跃度、发展前景几个角度分析大丰新媒体的现状：

从用户粘性分析，用户关注的初始动机不同以及各媒体平台发布的内容导向和形式不同，因而用户粘性度的差异很大。粘度最强的是因为单位要求、新媒体作品艺术性较强、各种日常生活必须的公众号，粘度较强的是学生家长及服务对象身份关注（但身份取消后往往取消关注）、亲朋好友的邀请，粘度一般求购某产品而关注，粘度较差的是购买商品时顺带被关注以及扫二维码领纪念品而关注，往往事后即取消关注。

从粉丝数量分析，目前，大丰新媒体中影响力最大的是官方主办的媒体，如“大丰发布”；部分社会效益和经济效益良好的企业化运作民营媒体，如“大丰之声”，以及部分作品优秀的抖音公众号。其次是行政机关部门公众号和原创内容虽然少但十分贴切当地百姓生活民营媒体“大丰零距离”“大丰百姓生活网”等。最后是一部分以日常生活所需品为内容导向的公众号，如专卖店等，虽然用户粘性强，但粉丝量与消费者成正比，其粉丝量和关注度差距较大。

盐城市大丰区新媒体现状问卷调查表

从活跃度分析，活跃度最强的是部分企业化运作民营媒体，因为生存压力，加上专业化的运作，关注国际国内热点时政，本地热点事件和人物，特别是原创作品质量高时，往往引起一波又一波的关注与讨论，某些作品甚至引发现象级的社会大讨论，带动线下的具体实际行动，产生良好的社会效益与经济效益。如“人民作家”作为“全球华人原创文学平台”是个小众范围的平台在圈子内有较高知名度，以5904篇原创内容和中小学教师、学生的广泛参与在一定范围内非常活跃。还有部分个人公众号特别是抖音公众号因为优质作品或与百姓的日常生活密切相关较为活跃。其次是官方主流媒体和行政机关部门公众号，因为政策性、权威性强，某些事关本地民生政策出台往往活跃度突发性增长，如最近“大丰发布”上“关于大丰学区房政策”阅读量一天达3.3万，引起大丰本地购房者及学生家长们广泛关注与热议；再次是商家搞活动会阶段性活跃；最次的是一些刚开发的公众号，原创作品少又粉丝量也少，所以活跃度低。

县域新媒体面临的困境

内容生产同质化，用户获知信息增量少

县域内贴近生活的新闻数量有限，县域新媒体在实际操作中，仍然出现缺乏用户思维、同质化内容偏多的情况。抢新闻、拼速度、重复翻写某一事件，不仅加剧用户的阅读疲惫感，还导致用户获知信息增量少之又少。

盲目追求受众关注，存在虚假内容

眼球经济是指靠吸引公众的注意力来获取经济效应的一种经济活动，一些个人自营公众号类别的县域新媒体中，也存在眼球经济利益驱动的逻辑链条，媒体为获取点击率和流量，利用浮夸的标题，吸引人们的眼球，更有甚者炮制新闻，随意捏造事实，造成虚假信息的泛滥，甚至还存在凭借一张图、一句话来进行新闻报道的乱象。

县域新媒体发展的对策

通过调查研究分析，县域新媒体想在竞争激烈的互联网市场竞争脱颖而出立于不败之地，取得良好的社会效益与经济效益，需要从以下几个方面寻求对策。

遵循政策，紧贴时代脉搏

习近平总书记多次强调，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。一刻也不能放松，意识形态工作必须牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权、话语权，任何时候都不能旁落。要按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求，做好宣传思想工作，加强社会主义文化建设，壮大主流思想舆论。新媒体作为新时代最重要的意识形态工作的阵地，坚持“四个意识”，坚定“两个维护”理应成为新媒体从业人员的价值底线与精神坚守。党和政府的方针政策同时也是新闻价值与新闻热点的支撑，往往涉及地方民生方针政策出台，新媒体及时快速反应，能够引导舆情，保证政策的正确解读，让公众更好的参与决策、理解决策、执行决策，形成良性政民互动。另外，立足社会主义核心价值观，关注本地好人好事、名人故事，挖掘乡土历史典故，弘扬社会正气，树立地方文化自信。同时新媒体自身也引起关注，扩大粉丝量，加大活跃度，保持高粘度。

创新技术，提升科技含量

强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。新媒体作为互联网时代的产物，是多种技术的综合体，有计算机专业技术、摄影摄像技术、文 案编排处理技术、无人机操控技术等等，对从业者的要求远远超过过去那种纸笔文字与后期处理分离的纸媒时代了。怎样从技术角度抓住广大受众的眼球，是从业者必须考虑的问题。一个好的作品特别是视频作品，可能就会吸引很多关注，产生良好的效益。

优化作品，打造优品精品

习近平总书记指出，坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量关键，要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。新媒体从业者要获得成功，必须优化作品，打造优品精品，创新内容，提高创作质量，构建线上线下良好的氛围，只有发挥自身优势，把握时代特征，立足本地实际，充分利用好当地的历史人文资料、现实生活的鲜活材料，发表人民群众喜闻乐见的优秀作品，才能在激烈的市场竞争中永立潮头。

加强互动，满足用户体验

进入媒体融合时代，传统媒体应该将固有的受众思维转变为用户思维，用社群聆听观念来指导传播实践。在传播中，如在抖音平台、微信公众号平台上，加强与用户的留言、点赞和评论精选等互动行为，体察用户心理并能够及时对用户意见进行反馈，以调整自身内容创作。县域新媒体可以利用当地的旅游景点、风俗节日、文化遗产等，开设专栏账号，以满足用户体验为出发点，以具有地方特色的方言对话等形式，多元利用新平台，探索传播新方式，实现扩大自身影响力和实现社会利益相结合的双赢路径。