乡村自媒体短视频：农村群体主体性的再现

文 费来凤

短视频大大提高了农民群体的传播力，广大的农民群体通过乡村短视频的生产和传播打破了一直以来沉默和被想象、被言说的局面，一改以往在传播生态格局中的被动地位。

传统媒体时代，乡村因为空间和资源的缘故，在社会资源获取和媒介接近权方面都处于弱势地位，导致在大众传播中乡村一直是处于被表达、被言说的地位，受众对于乡村的了解也仅仅局限于媒体的统一塑造，乡村之于受众是被想象的对象。因此，传统媒体时代生活在基层的农民缺乏自我转化的机会和条件，处于沉默和被表达的状态，随着新媒体社交平台的发展，技术赋权唤醒了农民群体的自我意识，他们开始通过新媒体表达自己，获得认同。

乡村自媒体短视频生产者的身份特征

技术赋权于人，智能手机及各种便捷、易操作的视频软件的普及与运用，使得农民群体获得了前所未有的媒介接近权，他们不再需要别人替自己代言，而是以第一人称“我”直接在视频中表达自己，记录自己的乡村日常生活或者展示自己的个人才艺。纵观抖音、快手、西瓜视频等平台的乡村短视频生产者，呈现出以下三个方面的身份特点：

第一，新农人。不同于传统媒体时代传播的主体主要局限于专业的媒体机构或者精英群体，媒介技术的发展使得人人都有了麦克风。短视频的低门槛准入性更使得农民有了为自己代言的机会。一部智能手机，搭载简单易操作的APP就可以让他们开始创作和传播，他们积极生产着平民内容，践行着平民话语叙事，开启了草根的传播时代。但是不同于普通的农民群体，乡村短视频生产者更愿意定位自己为“新农人”，在视频的开端他们都会介绍自己为“新农人某某”。而且区别于传统的农民居住和工作都在农村，“新农人”中很大一部分并不从事传统的农业劳动。

第二，新媒体技术的早期采用者。根据罗杰斯的创新与扩散理论，新技术的接纳人群主要分为以下五种：创新者、早期采用者、早期的大多数、晚期的大多数、滞后者。乡村短视频生产者属于媒体技术的早期采用者，他们对新技术持有乐观积极的态度，勇于尝试甚至充当意见领袖的角色积极向身边的人推荐使用。他们虽然生活在农村，但并不是传统意义上的农民，文化程度也并不低，有的甚至受过高等教育。如“我是小熙”“农村阿凯”“乡村小乔”“乡野丫头”“我的农村365”“布衣小童”等。他们从小生在农村、长在农村、长期生活在农村，他们积极接受新兴事物，对新科技、新媒体持乐观接受的态度，通过自学拍摄短视频，经营属于自己的媒体，通过自学表达自己和农村群体，乡村短视频这一叙事主体的转变是极具意义的。

第三，媒介素养有待提高。乡村自媒体短视频生产者主要为草根群体，甚至绝大多数为农民群体。农民群体由于生活的地域限制和自身文化素养有限，在传统媒体时代一直是被代言的对象，即便是现在新媒体技术赋能，改变了传统的传播格局，使得他们也有了为自己代言的平台和工具，但是依然没有改变他们本身媒介素养有待提高的事实。媒介素养的薄弱直接导致了草根群体在进行短视频生产时缺乏专业性，所表达的内容多是“土味视频”，简单叙事等，难以符合受众多样化的信息获取需求。

农村群体进行短视频创作的动机

个人才艺展示

与图文相比，短视频更加符合现代的沟通方式，信息承载力更强、门槛低、易操作等等。农民群体一般文化素质较低、较少掌握高新技术，短视频平台的可访问性和短视频传播技术的低门槛使得优秀的创作者可以轻松通过短视频来表达自己，他们或者用现场歌舞等方式展示自己的娱乐生活，或者在厨房侍弄一日三餐，或者在房前遛孩子、在院子里逗狗、在山村田野中发现野趣，或者将农产品介绍给远在城市的人们，又或者用专业知识和经验向公众传授养殖和种植技术，以获得赞誉和共鸣，聚集粉丝，成为网络红人。例如：快手用户“本亮大叔”，他没有什么专业的设备或者专业的声乐知识，仅仅用手机拍摄自己在村里不同地方唱歌的视频，这种朴实无华接地气的方式迅速虏获了一大波粉丝的“芳心”。一个缺少专业知识、“面朝黄土背朝天”的农民，通过在互联网上展示自己的个人爱好，很容易就能拥有几千万粉丝，这在传统媒体时代无论如何都是不可能的。但在新媒体时代，像“本亮大叔”一样成为“网络红人”成为了很多普通创作者的梦想，他们积极加入创作队伍，通过创作和发布短视频展示自己的十八般武艺，引起关注、拥有粉丝、满足精神需求逐渐成为短视频创作者的最大动力。

生活微记录

很多乡村短视频创作者要么是从小生活在农村的原住民，要么是从城市返乡的创业者。对于许多创作者来说，用镜头记录下家人的笑脸、一日三餐的日常，这种看似琐碎无聊的举动，对他们来说是非常温馨且有意义的。他们游荡在城市的边缘，在城市打零工，工资既不稳定也无法陪伴家人。而回到家乡，通过拍摄短视频，既可以记录家人的生活也可以陪伴在家人身边，参与到一家人的生活和生产中，其乐融融。

传播家乡文化

很多乡村短视频达人明确表示拍摄的目的是为了分享家乡、展示家乡的建设并为家乡发展贡献力量。例如，高原藏区的藏族创作者“嘉绒阿斌”表示自己拍摄短视频的动机：“我之所以在家乡拍摄短视频，有两个方面的原因。其一是个人原因，缓解在城市生活的压力。我们少数民族在城市生活往往会因为环境不适应等一些原因处处碰壁。另外一个更大的原因在于我的家乡是高原地区，地理位置偏远，劳动力不足，这就导致很多原本很优质的东西卖不出去，所以我回到家乡也是为了改变现状，通过短视频带货帮助家乡父老，让家乡的好东西能更好地走出高原，帮助乡亲们改善生活条件。我希望能有更多的人看到我，看到我的家乡，关注我，关注我们高原，看到我们的热情好客！”

由此可见，对于大多数新农人来说，乡村短视频的潜力巨大：他们希望通过短视频的传播力宣传家乡，让更多人了解自己的家乡，改变外界对家乡的偏见，又或者通过现场直播带货等方式助力家乡脱贫。新农人对短视频寄予的极大期望，不仅体现了新一代农民的责任感，也饱含了新一代农民对家乡的热爱。

乡村短视频农村群体主体性的再现

传播格局中由被动向主动地位的转变

在传统媒体时代，大众媒体的镜头一直只对准城市，农村处在弱势的传播格局中。农村处在偏远的边缘位置，媒体资源较差。且农民群体也较少能够掌握优质的社会资源，因此在传统的传播格局中一直是相对被动存在的。有时能够出现在大众媒体镜头中的时候，也都是被塑造和被表达的。因此这也导致了受众对于农村的刻板印象或者说受众并不了解农村或农民群体，对于农村和农民群体的认识大多是想象中的，没有一个完整的认识。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国短视频用户规模达8.73亿，较2020年3月增长1.0亿，占网民整体的88.3%。农村网民规模为3.09亿，占总体网民规模的31.3%，较2020年3月增长了5471万。由此可见，农村网民群体已经成为一个不可忽视的存在。移动短视频正是承载巨大农民群体用户的流量洼地。他们通过短视频或表现个人才艺，或记录生活，或传播家乡助力脱贫，总而言之，农民已经成为短视频原生内容生产的重要力量。农村群体在媒介传播格局中正在完成从被动地位到主动地位的转变，由过去的被表达转变为自我表达、主动生产和消费。农村群体观看、创作愈发积极，生产出大量UGC内容，通过短视频平台观望外部世界进而成为生产和消费的主体。

传播内容以“我”为主

大众媒体时代，媒体宣传的主角往往是精英群体，草根鲜少能够出现在镜头中。智能手机的普及、移动短视频的兴起开启了小屏幕的新时代。不同于大屏幕，在用智能手机拍照的小屏幕中，“我”成为了中心，“我”不仅仅是照片的主体，而且拍摄的内容是由“我”来决定的。“我”通过短视频表达自我，或者传播“我”想要传播的内容。这种传播的自由不仅体现了技术的发展，更是农村群体“自我意识”的觉醒。农村和农民群体不仅可以成为传播的主体，而且可以成为决定传播内容的人。在全新的传播格局中，他们获得了充分的传播自由和传播权力。

“当家作主式”参与

传统中国乡村依靠口口相传的方式进行传播，或者村头聚集的方式进行民主事务讨论。但是，随着城镇化进程的加速，乡村社会也陷入了优秀人才短缺的境地。大批劳动力从农村转移到城市，很多农村因此成为了“空心村”。农村人口的转移和快速减少也直接导致了原始民主讨论方式的没落和村民对于公共事务的不关注。短视频的出现使得原本散落在各个角落的村民在互联网的虚拟空间中重新聚集，互联网的匿名性也大大激活了村民的参与意识。他们开始重新关注与自己利益相关的公共事务，并以“当家作主”的主人翁姿态参与公共事务管理和民主自治。例如，湖北秭归是脐橙的故乡，一些村庄运营一个公共的短视频账号，聘请专业的带货主播或者培养自己的专业主播进行营销，这样一来不但迅速打开了脐橙的销路，而且定期分红让大家不仅实现了脱贫，而且村集体变得更有凝聚力，村民也更加关心村里的公共事务。

主体性回归

主体性是人在实践过程中表现出来的能力、作用、地位，即人的自主、主动、能动、自由、有目的地活动的地位和特性。传统媒体时代，农村和农民群体是容易被忽略的。移动短视频的快速发展为社会带来了视觉转向的改变，使得受众的视觉从城市转向了农村。使得原本处于社会弱势的群体重新出现在大众视野中，乡村短视频释放出其背后群体——农民群体的主体性。例如：乡村短视频的传播使得很多原生态的乡村成为“网红打卡胜地”；原本默默无闻的偏远山村依靠短视频成为了旅游胜地，旅游又带动了餐饮、交通和就业，甚至带动了农产品的销售。巨大的经济效益不仅能使农村快速实现脱贫，而且致富后的农民在实践中能变得更加能动和自主。以李子柒短视频为例，她通过古典的表现方式展示了原生态自给自足的田园生活以及自己和婆婆温馨的日常生活，以此收获了大批粉丝，一跃成为千万级粉丝的博主。李子柒短视频巨大的成功不仅为自己带来了丰厚的经济回报，并且“李子柒”也被打造成了极具商业价值的商标。除此之外，李子柒短视频更是以精美的视频制作展现和传播了中国传统文化和乡村自然风光的魅力，让中国的乡村文化走出国门，收获了大量海外粉丝，提升了中国传统文化在全球的影响力。

乡村短视频是融媒体环境下关于农村现状的微记录。低技术门槛、低识读成本的短视频释放了新时代农村、农业、农民的活力，再现了真实的农村场景，传递了更多元、更真实、更“有血有肉”的新农人形象。但是与此同时，乡村短视频内容单一，形式缺乏创新等问题也需进一步改进并完善，只有这样乡村短视频才能发挥更积极的社会作用，并取得长远、稳定的发展。因此，必须从政策引导、市场监管、主流媒体引领等多方面进行联合，促使乡村自媒体短视频更加良性、健康和长久发展。