基于消费者行为学习理论看“双11”购物现象

张华平 重庆市长寿区教师发展中心 付正阳 重庆市轨道交通（集团）有限公司

一、消费者行为学相关的理论阐述

消费者行为学是一门旨在研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从营销学角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

我们假设消费者是足够理性的，消费者的目标是在消费能力范围内追求效用最大化，那么学习将是消费过程中必不可少的环节。换句话说，消费者只要存在于社会经济中，就不断在被市场培训和教育，受到个人认知、生活方式、社会环境、阶层文化等内外部因素影响，消费者通过学习能更好的促进、优化消费者购买行为，丰富消费购买经验，提高消费者购买能力，从而影响整个社会消费行为结果。

二、双11购物节由来及发展

双11 电商购物节从2009 年开始举办，发展至今已经历11 年，双十一购物活动本质上是一场消费习惯和消费文化的培养。2020 年天猫双11 全球狂欢季实时成交额突破3723 亿。据天猫统计数据，今年天猫双11吸引超过8 亿消费者、25 万品牌、500 万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届，连年创下业绩新高（见表1、图1）。

双11 在2009 年开局之年最早推出的活动是双11 当天“半价抢购”，优惠力度和平台补贴力度大就是它的标签，通过“半价”这样一个概念造势宣传，对新兴一代的互联网消费者的吸引力比较大，于是在期初几年顺利实现了销售额几何式增长。

近几年阿里对于双11 电商购物节推出了多维度、多层次、多平台协作一体化的营销策略，不断开发双11 新鲜的玩法和规则，让消费者在购物过程中投入更多的时间和精力去关注，通过对双11 购物节更多、更深、更全面的学习，无形中强化了消费者购买意愿。

三、双 11 活动中的营销理论的运用

（一）消费者的需求是可以通过学习而培养的

管理大师彼得·德鲁克认为消费者学习一般是隐性知识的学习，来源于个体对外部知识的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识。包括消费者在购物过程中对商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣偏好等经验性的总结。

随着现代女性越来越注重美容和养生，对“晒太阳”这件事情发生了不同的看法。传统观念认为适度接受阳光紫外线，有助于促进人体对钙的吸收。而现在广大女性在接触到的医美行业和专业培训认为，抗衰老的第一要义就是注重防晒。由此推动了一系列消费品如防晒霜，太阳伞，防晒帽，皮肤衣，防晒袖套等产业链的发展。

从营销者的角度，消费者的需求是可以被发掘和创造的，只要找准切入点精准定位，通过影响消费者的知识系统和认知能力，让消费者通过学习获取相关的认识理念，消费市场的空间就可以被无限打开，消费需求就能被有效挖掘和运用。

（二）消费者的学习需要强化和保持

消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式。然而消费者学习的特征决定了学习需要一定的强度，如何达到对消费者进行正面的强化的学习，就需不断唤醒消费者的记忆，培训消费者的认知与知识技能，从多个方面去调动消费者参与的积极性，才有助于销售业绩的提升。

双11 活动每年一次，每次都能在11 月份掀起一定的购物效应，就是充分利用消费者学习的强化和保持原理。观察天猫双11的营销方案，每年双11 到来之前进行活动提前预热，并且告知今年活动优惠规则，如何提前领取购物红包、游戏互动、跨店优惠券，甚至不惜采用价格歧视的方式，让有时间的消费者参与每天打卡领红包、积攒活动喵币换消费金等方式，这是阿里营销策略中对消费者个人心理进行了深入研究，刻意加强对消费者的消费意识的强化，从时间和空间上给消费者学习的机会。

（三）善于利用刺激泛化带动非理性消费

在双十一购物节当中，最开始许多消费者都是想捂住钱包理智消费。然而，事实证明西方古典经济学家提出的理性经纪人假设是理想化状态的，现实中有很大部分非理性行为存在。

刺激泛化是指消费者对某种特定的刺激所做出的反应会扩大到其他相似刺激当中。在淘宝浏览数据过程中，会加入大数据、云计算等技术，根据消费者搜索和浏览的记录，进行相关商品在关键页面的重复展现。比如在服装页面，将配饰搭配得喧宾夺主，以达到刺激泛化，精准推送的目的，让本来只想买一件衣服的客户，最后买了除衣服以外的其他一系列商品。利用活动页面定向推送，甚至融入VR 智能穿搭，配备视频浏览背景音乐，对消费者进行视觉泛化刺激、听觉泛化刺激，从而让消费者产生更强烈的购买欲望。

四、消费者学习理论的运用价值分析

消费者的学习是影响消费者行为的个体和心理因素之一。通过分析消费者在购买决策中的购买动机，有助于我们做营销方案的时候能够找准精确的目标方向。

在这场双11 血拼战场当中，我既是参与者，也是观察者。从一个生活化的购物现象入手去思考，结合消费者行为学中的消费者学习理论及其实践运用，通过现象看本质，理解了天猫双11 成功背后的营销逻辑。

图1

表1 天猫双11 当天历年销售额统计 单位（亿）