传统媒体与新兴媒体融合助力企事业发展的困境与对策探究

【摘要】从企事业单位发展角度来看，传统媒体与新兴媒体的融合催生出了企业宣传推广的新形态，即融合了市场产品宣传与企业宣传的新媒体宣传推广。在万物互联的背景下，企事业单位市场宣传出现了剧烈的变动，尤其是价格透明化以及服务范围扩大化，传统的宣传推广难以应对，导致多数企事业单位在发展上陷入困顿。基于互联网迅速发展的新媒体宣传推广，能够打通线上线下宣传推广体系，最大化的促进企事业单位的发展。结合传统媒体与新媒体融合的特色，从企业宣传推广角度出发，对企事业单位发展的困境与对策进行探讨。

【关键词】新媒体宣传;企事业单位;困境;融合

一、新媒体宣传推广与企事业发展的适应性

作为现代宣传推广的一种体现，新媒体宣传推广本身就是新兴媒体、传统媒体与市场宣传推广结合的产物，同时也是有效应对当前企事业单位宣传推广发展困境的策略。新媒体与企业宣传推广有着较高的适应性，同样也与市场发展有着较高的适应性。新媒体宣传推广方式与企业行业的适用性，主要体现在三个方面上。

首先是，消费者需求的适用性。互联网时代下，消费者对产品的需求也发生了变动，主要体现在消费者在针对自身需求进行相关信息查询的方式上出现了变动，即依托网络进行有关信息的查询，而当前網络在对消费者查询信息的推荐上，会依据消费者的位置进行就近推送，既能够满足消费者的信息了解需求，也能够结合多媒体叙事方式等，有效刺激消费者的购买欲望。而且，新媒体宣传推广本身就是现代宣传推广理论发展过程中由4P理论向4C理论的转变，即向以消费者需求为核心的宣传推广转变，在此背景下，企业进行新媒体宣传推广明显能够充分把握消费者的需求，并积极与消费者的这种需求相符合。

其次，在市场环境中有着较高的适用性。企业的新媒体宣传推广，与当前的市场环境也是相适应的。互联网时代下，我国市场中融入了大数据等时代性因素，对而大数据等因素的运用与展示，均需要通过网络的媒介。也就是说，网络本身就有着巨大的“包容性”，能够充分吸收新的科技成果，从而促进自身的发展，而新媒体宣传推广同样也是拥有着这些特色，能够在宣传推广过程中，快速将市场中体现的新的科技因素，作为促进自身宣传推广能力提升的因素，从而提高与市场的适应能力。

最后，与市场发展的宣传推广目标有着较高的适用性。新媒体宣传推广与市场发展宣传推广目标相适应，主要体现在促进市场宣传推广目标的达成上。新媒体宣传推广能够有效吸引新的客户群体，并且增加与客户群体之间的粘性，同时也可以调动消费群体对产品进行口碑宣传的兴趣，从而促进宣传推广效果的提升，以及宣传推广目标的达成。

二、新旧媒体融合下企事业单位宣传推广发展中存在问题

（一）宣传推广发展缺乏市场细分支持

在本论文的实际调查中发现，企事业单位在具体的宣传推广发展过程中，缺乏有关市场细分的支持。市场细分是现代宣传推广中的发展趋势，其不仅体现出对消费者需求的追逐，更体现了企业对当前市场发展趋势的认知以及迎合。再具体的宣传推广策略实施过程中，如果缺乏对市场的细分以及消费者群体的细分，则会降低宣传推广过程中的针对性，缺乏对宣传推广对象的清晰认识。而企事业单位在具体宣传推广过程中，则是缺乏这种市场细分的支持，从而宣传推广到具体宣传推广发展的效率上。企事业单位的这一问题主要体现在两个方面上。首先，企事业单位的在总体的宣传推广战略中缺乏对市场的精细化划分，影响到宣传推广策略的层次性，以及宣传推广目标的达成情况;其次，企事业单位在宣传推广发展过程中，缺乏根据市场变动情况进行的市场细分调整能力，从而降低了宣传推广发展策略与市场、消费者的适应性。

（二）宣传推广发展缺乏专业人才支持

对于企事业单位的宣传推广发展来说，缺乏专业性人才支持也是影响其宣传推广发展开展状况的一个显著问题。调查中发现，该问题主要存在两个方面上。

首先，在企事业单位当前的宣传推广发展团队中，虽然员工的学历比较高，但是一个明显的问题就是过度注重宣传推广团队成员的业绩，而缺乏对宣传推广团队成员的培训意识。这与企事业单位的具体宣传推广情况相关，即企事业单位当前在具体宣传推广发展的发展中，主要是配合各线下品牌店开展的网上品牌店的宣传推广，宣传推广发展成员比较分散，统一培训的可行性比较低，同时，由于企业发展过程中缺乏对宣传推广发展团队成员学习积极性的调动，也导致宣传推广团队成员自主学习能力比较差。

其次，企事业单位在有关宣传推广发展专业人才的招聘上，也存在着明显的结构问题，即侧重对宣传推广能力方面人才的招聘，而缺乏对有关宣传推广技术人才的招聘，因此也导致企事业单位在宣传推广发展实施的过程中，缺乏有关网络宣传的配合能力。

（三）宣传推广发展中宣传能力较弱

宣传推广发展中宣传能力较弱，也是当前企事业单位在宣传推广发展过程中所面临的一个突出问题。很大程度上，企业宣传推广发展的成败，一方面在于企业服务质量上，另一方面在于企业的宣传推广宣传能力上，企事业单位当前在宣传推广宣传中，过度的侧重传统媒体以及有着一定流量基础的广告公司的自媒体，而自身的网络宣传团队综合能力比较弱，在网络中的流量基础也相对比较差。这不仅导致了企事业单位在广告和宣传成本方面的加大，也导致了企事业单位宣传与宣传推广的配套能力比较差，无法在宣传推广过程中，以优化的方式将自身的企业服务以及产品特色体现出来。

（四）宣传推广发展手段单一

对于宣传推广发展来说，也需要宣传推广手段来发挥自身的促进作用，对产品进行进行的多元宣传手段，也是提高市场竞争的“加分项目”，宣传推广手段的多元化以及与消费者的适应性，直接影响着宣传推广发展过程中的宣传推广效果。因此，宣传手段在宣传推广发展过程中占据着极为关键的作用，直接影响着企业的市场竞争能力，以及市场宣传推广战略的达成情况。但是，对于企事业单位来说，在宣传推广发展过程中，宣传推广手段明显略显单一，这主要体现在两个方面上。

首先，产品宣传手段缺乏组合性。当前企事业单位在产品的宣传推广过程中，过度将产品的宣传方式和活动进行分裂，而缺乏在产品宣传过程中多元方式共存和集群的效应，难以凸显出企业产品宣传在市场中的优势。

其次，产品宣傳宣传能力较弱。对于当前的互联网社会来说，在产品宣传手段上，一定要配合多元宣传渠道中的广泛宣传，从而能够让更多的人去了解企业的宣传活动，由了解带动消费群体的购买欲望，促进产品的宣传推广。而企事业单位在产品宣传推广的过程中，正是缺乏对宣传手段进行宣传的配套能力，阻碍了宣传推广者宣传手段效用的发挥。

三、新旧媒体融合下企事业单位新媒体宣传推广优化策略

（一）制定科学的市场细分策略

针对企事业单位在新媒体宣传推广过程中缺乏市场细分的支持，企事业单位应当制定科学的市场细分策略。首先，企事业单位应该围绕整体的市场宣传推广，在对市场进行充分调研的基础上，根据市场中消费群体的需求状况，制定出带有全局性的市场细分策略，划定核心消费者群体，进行目标市场的划分，从而为整体的市场宣传推广提供支持;其次，企事业单位在新媒体宣传推广过程中，也应当充分引入大数据技术，对网络中的消费群体进行统计与分析，在分析的过程中要侧重有购产品需求的青年网络用户群体，对该消费群体的产品认知需求、产品购买需求等信息进行统计，结合消费群体的新变动，制定市场细分策略，为新媒体宣传推广的稳健推进提供细分引导。同时，市场细分策略也要体现出对新的客户群体的发掘以及宣传推广的侧重点，能够通过新媒体宣传推广促进企业在市场中的占有率，更好地促进宣传推广目标的达成。

（二）加大新媒体宣传推广人才引进与培养

针对企事业单位在新媒体宣传推广中存在的缺乏专业人才支持的问题，要从两个方面进行解决，即对当前新媒体宣传推广团队成员加大培训力度，以及加大对相关网络宣传人才的引进力度。

首先，企事业单位要结合专业领域和产品新媒体宣传推广领域中的新知识、新理念，根据各地新媒体宣传推广团队成员的工作情况，制定合理的员工培训制度，在制度制定过程中，给予各地灵活性和自主权，将员工培训情况与员工薪资水平挂钩，对于学习突出的员工，进行一定的奖励，并纳入到企业的人才资源库中，充分调动员工学习的积极性，从而促进企事业单位新媒体宣传推广能力的提升。

其次，企事业单位也要加大对有关网络宣传方面的人才引进，为企事业单位新媒体宣传推广提供更好地宣传服务，从而促进企事业单位新媒体宣传推广能力的提升。

（三）打造宣传推广矩阵

对于企事业单位当前新媒体宣传推广过程中体现出的宣传能力较弱的问题，企事业单位应当着力打造出自身的新媒体宣传推广宣传矩阵，一方面能够降低企事业单位的宣传推广宣传成本，另一方面也能够适应新媒体宣传推广发展的需求，提高网络宣传与新媒体宣传推广的优化组合能力，从而促进企业更好地发展。

在打造宣传推广宣传矩阵上，企事业单位可以围绕自身新媒体宣传推广的渠道，打造出以短视频宣传、搜索引擎宣传、微信宣传、微博宣传为核心的宣传矩阵，重点发挥出短视频宣传的作用，从而在网路过程中，提高企业宣传推广宣传的能力。

（四）实施多元宣传推广手段组合策略

针对企事业单位在新媒体宣传推广中宣传推广手段单一的问题，企事业单位可以实施多元宣传推广手段组合的策略，以企业的产品宣传推广为核心，盘活企业的产品金融、里程服务等产品，不仅能够提高消费者的购买欲望以及满意度，还能够促进企业整体的宣传推广发展。企事业单位在多元化宣传推广手段打造中，可以从价格优惠以及套餐服务两个方面进行。首先，在价格优惠上，企事业单位可以配合节假日、购物节等，进行产品的打折优惠;其次，在套餐服务上，可以以产品为主，进行买产品赠送企业其他服务的宣传推广活动，也可以让客户在同等价位中进行自由选择，给客户充分的自主权。

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作者简介：刘叶（1982.06—），邵阳职业技术学院，研究生，讲师，计算机应用技术、新媒体、广告设计。

标注：邵阳市社会科学成果科研课题经费资助。项目编号：21YBB41。