美国职业体育组织公共关系研究——以全国赛车联合会(NASCAR)为例

张钰鑫，薄纯磊，王永顺

(华侨大学体育学院，福建 厦门 361021)

职业体育组织的公共关系对组织发展至关重要：一方面公共关系的协调作用能够为组织发展营造良好环境，推动组织不断成熟与完善；另一方面公共关系的塑造作用能够为组织树立良好形象，使其被政府、社会、民众等多方主体认同，为组织带来巨大经济与社会效益。在美国，包括四大联盟在内的职业体育组织在处理公共关系方面均建立了成熟完善的管理体系，以职业棒球大联盟(MLB)为例，其30家俱乐部中公共关系职员平均人数为30.56人，职员总人数平均为167.6人，占俱乐部职员总数的平均比例为 18.38%[1]。在美国的诸多职业体育组织中，NASCAR的公共关系是一个典范，其成功之处就在于合理利用、整合了社会因素，从而建成了成功的公共关系制度[2]。

在我国大力发展体育产业的背景下，职业体育迎来了发展良机。经过20多年的努力，我国职业体育的发展虽取得了一定成绩，但相较于蓬勃发展的其他行业依然缓慢，对体育产业发展的贡献度有限、对人民群众日益增加的观赛需求满足不够、对竞技体育与大众体育的促进与辐射不高。我国职业体育的发展依然任重道远，这一过程中我们有必要分析职业体育相对发达国家的经验与不足，取其精髓，为我所用，为相关领域的发展提供必要的借鉴与建议。

1 NASCAR的公共关系理念

1.1 双向沟通原则

“双向沟通”是成功公共关系传播的基础，一个成功组织的公共关系活动都需要双向的沟通，这一点对于职业体育组织更加重要。职业体育组织主要为广大民众提供竞赛观赏服务，满足民众观看高水平体育赛事的需求，体育组织必须时刻了解观众的观赛体验，并根据其“体验”做出适当的调整，这一过程时刻体现了“双向沟通”。此外，在与赞助商、供应商等内部、外部主体的公共关系活动中依然要秉承“双向沟通”原则，以确保信息传达的及时和准确，提升工作效率与效果。

双向沟通原则一直是NASCAR公共关系相关工作的重要原则，其在公共关系组织构建过程中建立了一个易于双相沟通、鼓励双相沟通的体系，以便于观众、赞助商、媒体等公共关系主体与NASCAR的互动和交流。观众是职业体育组织最为重要的公共关系主体，但因其数量多、情况复杂、需求多样等特点，是最难把控的公共关系主体。即便如此，NASCAR的公共关系部门也采用大数据调查、抽样访谈、建立多重沟通平台等方式促进了体育组织与观众的双相沟通，在了解观众的基础上促进公共关系工作的发展。

1.2 互惠互利原则

互惠互利原则不仅是职业体育组织公共关系的重要理念，它也是职业体育组织成立、发展的基础。职业体育从诞生之日起就坚持互惠互利原则，在实际运行中各方的利益均需考量和保护，不能牺牲某一方的利益来满足他方利益。NASCAR公关传播部经理Ramsey Potson在访谈中指出，NASCAR所做的一切公共关系活动都是互惠互利的，“我们并不是单方面或最大目的地获取利益，我们是想通过我们的工作让他们知道这件事对于我们双方都有好处。”

美国职业体育在100多年的发展历程中，始终坚持与球员、教练员、裁判员、工作人员、赞助商、场馆运营商、政府、媒体等多个主体之间的互惠互利原则：NASCAR的公共关系相关工作更是践行了这一原则，为观众的观赛提供各种便利，创造舒适安全的环境；说服赞助商赞助比赛的同时为其培养了购买力、忠诚度超强的观众；为媒体报道周到服务的同时带来了超乎想象的收视率。互惠互利原则在为对方带来便捷与利益的同时也为组织自身带来了现实的好处——良好的形象、丰厚的经济效益。

1.3 惠及全民原则

职业体育组织在追求经济效益的同时也积极回馈社会，注重社会效益，NASCAR的公共关系也一直坚持惠及全民的原则。NASCAR通过建立基金会、举办各种慈善活动等方式推行这一原则，相关活动的举办不仅提高了NASCAR的影响力、树立了健康良好的形象，也拉近了职业体育组织与公共关系对象之间的关系，更是让全社会体验到NASCAR的丰硕成果。

在美国，赛车不仅是一项运动，更是美国人的生活方式，美国社会的一种文化，NASCAR一直致力于推动这一文化的发展，运用公共关系手段来树立赛车运动的良好形象，引领赛车文化的发展方向，让更多的人喜爱这一运动及文化。为了实现惠及全民的目标，NASCAR建立了基金会，在传播赛车文化的同时致力于服务社区，用体育的力量来帮助有困难的人，从而实现NASCAR的核心理念。

2 NASCAR的公共关系实践

2.1 完善的公共关系组织体系

完善的公共关系组织体系是公共关系活动开展的基础和保障，离开体系的保障，公共关系的相关工作将无法开展。职业体育组织与其他组织略有差异，因其受众类型复杂、公共关系工作需求集中，对公共关系的组织体系提出了更高的要求。而赛车运动与其他职业体育运动又存在很大的差异：一方面，该项运动与重要战略能源——石油关系密切，可以说石油是该项运动的命脉，因此其必须与政府能源部门及能源供应商保持密切合作；另一方面，与其他体育运动相比，赛车运动的风险性更高，早期赛车比赛时常会出现“车毁人亡”的惨剧，因此其必须与媒体、受众保持良好关系，维系其相对“脆弱”和“不良”的形象。NASCAR有着极为复杂的公共关系类别，这些公共关系类别包括：员工关系、消费者关系、媒体关系、政府关系、社区关系、赞助商关系、国际关系。

复杂的公共关系类别更需要完备的体系，以推进相关工作的开展，使其取得实际功效。从表面上看NASCAR是一个由家族(弗朗斯家族)创立的协会型组织，只负责组织赛事，车队和赛道则自主加入，作为赛事的组织者，NASCAR拥有制定规则和管理车队及赛道的权利，以保证赛事的正常组织和开展。车队和赛道作为赛事的参与者需要遵守协会的规章和管理，要尽可能地吸引观众和赞助等资金来源[3]。但事实上，弗朗斯家族已经拥有了大部分的赛道股份和协会的全部股份，因此NASCAR的公共关系大部分由协会把控，NASCAR总部的公共关系部“主持”整个组织针对不同类型公共关系对象的公共关系活动。

20世纪70年代至80年代中期是NASCAR公共关系的发展期，随着公共关系理论的发展和公关的职业化，NASCAR按照协会与车队赛道的不同权责，在总部建立了专业细致的公共关系部，在此后的公关实践中形成了以该部门为公关主体，相关部门提供公关支持的公共关系行政体系。NASCAR协会主要负责与政府的公共关系，制定公关策略并指导车队和赛道的公共关系相关工作；与协会不同，赛道和车队在公共关系方面的工作主要是处理那些包括媒体关系、消费者关系、社区关系在内的具体事务。按照这样的思路，NASCAR的公关部又被分为策略企划部、广播部、赛事及印书发行部、公关服务部、商业公关部、媒体部。随着媒体关系的日益重要，公共关系体系中又加入了一个专门负责处理媒体关系与服务媒体的部门——媒体公关部，从而形成了今天的公关行政架构[4](如图1)。

图1 公共关系部门的组织结构

完善的公共关系组织体系为整个组织带来了丰厚的回报，由于良好的政府关系，即便在美国与中东国家发生因石油问题产生的种种冲突之时，NASCAR依然没有停摆，在修改赛制后继续进行比赛。良好的公共关系也为NASCAR带来了最为忠诚的观众，NASCAR的观众深知这项运动因环保、消耗等问题容易产生非议，也深知这项运动开展的不易，因此成为职业体育中忠诚度最高的观众。公众的关注为NASCAR带来了巨大的流量，NASCAR获得了天价赞助和转播费用以及门票等收入，又反过来通过社会导向的公关理念回馈社会，通过生态公共关系理念加深与各类关系主体的联系，最终实现了主客平衡理念所倡导的公关主体与客体的平等互利。

2.2 专业的赛事媒体服务

媒体在职业体育的发展历程中起到了至关重要的作用：一方面，媒体扩大了职业体育的影响，使越来越多的人开始观看职业体育赛事，影响力提升的职业体育赛事也吸引了越来越多的商业广告与赞助，成为职业体育收入的重要部分；另一方面，在职业体育观赛需求日益增长的背景下，电视转播权销售成为了职业体育组织最主要的收入。因此职业体育组织十分重视媒体关系，媒体关系成为职业体育组织公共关系工作的重中之重，各职业体育组织形成了专业的赛事媒体服务工作机制。

为了协助媒体完成报道任务，NASCAR提供了专业的媒体服务。NASCAR协会、车队、赛道都对公关人员提出了严苛的要求，没有过硬的本领想要成为NASCAR公关团队的一员几乎是不可能的[5]。宣传材料的制作是高质量媒体服务的基础，NASCAR的所有公关部门都需要参与媒体包的制作。媒体包的内容包含各种有关组织的新闻宣传信息，例如赛道主要管理人员的介绍、赛道在本赛季的赛程、本赛季新项目及其介绍、赛道举行所有比赛的汇总、赛道的历史与现状等。详尽贴心的媒体包向媒体提供了包括他们需要的赛事背景、赛事前瞻及赛事主要管理人员的信息，而这些信息是经过各部门公关人员精心设计、筛选过的，最大程度方便了媒体人员的信息收集，也间接向媒体输入了有利于组织目标的报道内容[6]。

NASCAR的每份新闻稿件都经历了信息搜集筛选、稿件制作、稿件发布三个流程。信息的搜集筛选并非简单地在比赛中抓取一个具有报道价值的点，还要挖掘所有让媒体感兴趣的报道内容，比如与之相关的车队背景、车队成员的相关信息、赛道情况，甚至主人公富有报道价值的私人事件(多为正向信息)。如家庭情况等都是需要搜集的内容。稿件制作包含多种类型的稿件，比如常见的赛事前瞻、赛事回顾等。这些稿件的制作通常会依据新闻写作的要求，多针对赛道、车手、车队进行撰稿，以方便媒体采纳稿件。信息发布过程中，公关人员会广泛地利用线上线下渠道将稿件投到不同的媒体，但稿件不被采纳的情况还是时有发生，NASCAR还会为此专门聘请一些有经验的退休记者来协助媒体部人员工作。专业的媒体服务为媒体对赛事的报道提供了坚实的保障，通过媒体，NASCAR不仅传播了自己的赛事和相关新闻，更树立了组织的良好形象，在带来巨大经济利益的同时也带来了巨大的社会与文化效应。

2.3 丰富的公共关系活动

公共关系活动是公共关系实践的重要组成部分，这些活动一方面能够达到某些特定的公共关系目标，另一方面也能够巩固前期的工作成果。在提供媒体服务的同时，NASCAR全年都会举办一系列线下公关活动，通过广播电视和互联网等媒体的及时报道使信息同步传播到世界的各个角落，从而增加组织和赛事的曝光度，为新赛季造势，维持组织形象和影响力。

新闻发布和媒体日(media day)是NASCAR将某一特定信息通过媒体对公众进行传播的一种传播形式，通过媒体的桥梁作用实现了NASCAR与公众之间的有效联络，是以较少的投入实施危机公关和重大信息发布的重要途径。例如因赛车失控致观众死亡的事件，在以电视广播等媒体传播为主的时期，为了最大程度地减轻接下来比赛所受到的影响，NASCAR协会迅速召开新闻发布会，发表公开声明及解决方案，妥善施行危机公关，转“危”为“机”，以负面报道为媒，在公众面前树立起了负责任的组织形象。

大型公关活动具备较高的报道价值，通常是有计划、有目的地组织实施，有些是计划内的活动，有些则是计划外的活动。2008年我国四川发生了震惊世界的“512”大地震，地震恰好发生在美国纪念日前一周，NASCAR每年都会在纪念日主办相关的活动，于是在2008年的纪念日活动中，NASCAR出于人道主义和公关需要紧急制定和修改了大型公关活动方案，活动当天邀请姚明来到比赛现场，并在姚明的倡议下，在即将办赛的康科德赛道组织现场18万观众为四川灾区遇难的中国民众默哀20秒。该事件得到了全球各大媒体的报道，NASCAR用最低的成本组织了一次宣传效果极好的大型公关活动，为组织树立了良好的形象，这也成为美国历史上一次罕见的国际性哀悼活动。公共关系活动的举办，一方面能够传播、展示和树立组织的形象，另一方面能够使组织真正走进观众的内心，让观众真正参与、了解和接纳组织和运动，培养忠实的观众群体，实现组织的可持续发展。

3 NASCAR公共关系的启示

中国职业体育市场生成逻辑有别于西方，其基本表征是：先有消费市场，后有竞赛市场；先有俱乐部企业化，再有运动员等生产资源市场，最后才有联赛市场运营实体[7]。在这样的形成逻辑下，职业体育市场始终处于“供不应求”的状态，也就导致了职业体育缺乏公共关系意识，容易忽略对先进公共关系理念的学习，缺乏专业、完备的公共关系团队与组织体系，最终导致我国职业体育组织公共关系相关业务能力的欠缺。本文通过对NASCAR公共关系的分析得出以下启示：

3.1 全面树立公共关系意识

公共关系意识的欠缺是最根本的问题，国内职业体育赛事的工作依旧是以比赛过程中保证比赛“不出事”和对观众、媒体秩序的管理为重心，形成了一种“管理”的公共关系理念，这种管理意识极大地影响了观众参与的热情。研究过程中对相关专家的访谈也发现了这一问题，他们大多指出很多赛事的组织者由于担心事故、危险事件的发生，在处理一些事件时很少会顾及观众的体验与感受，这在一定程度上降低了观众的观赛体验。公共关系意识的淡漠还直接影响了组织在公共关系方面的投入，NASCAR每年在公共关系工作上投入巨大，以受众分析为例，协会每年除去自身投入人力、物力与财力进行考察外，还会聘请专门的机构细致地调研与分析，这些调研细化到受众的年龄、种族、性别、职业、收入、教育背景等多个方面，而协会也会利用分析报告去及时调整相关工作[8]。在访谈中相关专家也指出，一些职业体育组织具备设立公共关系部门、开展公共关系工作的条件，只是因为缺乏公关意识，或者对公共关系了解过于片面而没有开展这项工作。组织只有全面树立公共关系意识，公共关系组织体系才能建立，相关工作也才能顺利开展，其效果也能显现。

树立公共关系意识一定要正确理解公共关系，在我国职业体育从业者中很大一部分人将公共关系简单地理解为“拉关系”“走后门”“不能上台面”，这是对公共关系的认识误区。在职业体育发达国家中，公共关系伴随着职业体育的发展，有着悠久的历史，逐渐形成了自身特有的理论与实践体系，并促进了职业体育的发展。此外还有很多职业体育管理者、决策者认为公共关系部门不能产生“生产力”，不能创造“经济效益”，属于“消耗”部门。公共关系部门虽不能创造直接的效益，但它通常能够促进职业体育组织“造血器官”的“造血功能”，带来更多的观众、树立更好的形象、吸引更多的赞助，从而为组织带来实际的经济效益。

3.2 学习先进的公共关系理念

理念是实践的先导，能够很好地指导实践，经过几十年的发展，美国职业体育组织形成了先进的公共关系理念，学习这些理念将有助于推进相关工作的开展。以媒体服务为例，国内的职业体育组织在多数比赛中的工作中心都是放在赛事“管理”上，在处理与媒体的关系时，普遍做法是告知媒体比赛的相关信息，给予相应的证件、办公场所，媒体报道内容所需材料均由媒体记者亲自采集，缺乏信息的双向沟通。他们没有NASCAR那样内容丰富的媒体包和贴心的新闻稿件服务，对于媒体报道给予的配合也不积极，导致媒体报道质量不高，报道内容也具有很大的不确定性，限制了赛事传播范围与力度，宣传效果不能令其赞助商满意。

当前，以项目协会实体化为导向的项目协会改革迫在眉睫，各运动项目必须寻求适合自己的发展道路。群众基础好、竞技水平高、观赛需求大的运动项目可以积极寻求职业化，走项目职业化的发展道路。由于在国情、竞技体育发展道路、社会文化等方面与欧美国家存在的巨大差异，我们不能照搬照抄欧美国家发展职业体育的模式，但也应积极学习职业体育发展的一般规律，学习其先进的经验。经过一百多年的发展，美国职业体育在公共关系方面积累了丰富的经验，在发展职业体育的过程中可以积极借鉴其先进的公共关系理念，以促进项目职业化，推进职业体育的发展。

3.3 构建完备的公共关系组织体系

完备的公共关系组织体系是公共关系工作顺利开展的基础，国内的职业体育俱乐部等体育组织大多没有专门的公共关系部门，大部分的公关活动依照公关内容与部门工作的相近程度由相应部门负责。相较NASCAR公共关系的部门、人员从无到有、由少到多的发展趋势，国内职业体育组织对此重视不够，通常是由办公室、市场开发等部门的相关工作人员兼职公共关系工作。

缺乏完备的公共关系组织体系，公共关系工作很难真正开展并产生应有的效果，相关组织与人员的缺乏也势必会造成工作的滞后。公共关系工作的效果与影响无法直接显现，也使职业体育组织无法认识到其重要性，从而进一步忽略公共关系。构建完备的公共关系组织体系，不仅能够推动相关工作的发展，也能够促进体育组织公共关系工作的完善与提升，更能够体现组织的专业化与国际化，从而使公共关系真正推动组织的发展。

4 小结

美国职业体育的成功与其先进的公共关系理论与实践密不可分。公共关系为体育组织协调各方利益相关者，并为组织塑造了良好的形象，组织通过完善的公共关系组织体系、专业的媒体服务、丰富的公共关系活动、先进的网站等实践活动推进公共关系工作的开展。为促进我国职业体育组织公共关系工作的开展与水平的提升，要全面树立公共关系意识、学习先进的公共关系理念、构建完备的公共关系组织体系，从而全面推进我国职业体育的发展。