乡村旅游目的地意象视角下的亲环境行为意图研究*

林源源，邵佳瑞

(南京财经大学 工商管理学院，江苏 南京 210046)

乡村旅游是游客重要的休闲活动形式，根据农业农村部的统计数据，2019年国内乡村休闲旅游接待游客32亿人次，收入超8500亿元(1)参见：谢希瑶.农业农村部：2019年乡村休闲游营收超8 500亿元,https:∥baijiahao.baidu.com/s?id=1685382037778204741&wfr=spider&for=pc.。党的十九大提出乡村振兴战略，强调绿水青山就是金山银山，生态宜居是美丽乡村发展的重要保障，必须坚持生态优先、绿色发展的理念。乡村旅游快速发展的背后必然面临着严峻的环境挑战，如何培养游客的亲环境行为或行为意图，减少人类活动对环境的破坏，受到学界和旅游组织的关注[1]。

亲环境行为与环境友好行为、环境责任行为、生态行为、环保行为等概念类似，是个人或团体积极促进自然资源可持续性发展和环境保护的行为[2]。学者们从不同的理论视角探讨了亲环境行为(意图)的影响因素以及这些因素对亲环境行为的驱动机制[3-4]，取得了较为丰硕的研究成果。这些影响因素往往集中在认知成分[5]，尽管近年来研究开始出现情感、感官转向[6-8]，但实际研究中仍缺乏对情感、感官本质的深入探讨，尚未明晰游客感知的认知、情感、感官维度中的哪些要素与游客亲环境行为意图有关联，需要研究者基于具体的研究情境进行深入的定性探索。游客对目的地意象的感知被认为是亲环境行为意图的重要驱动要素，但目前关于目的地意象与游客亲环境行为意图的研究还很有限[9]，同时，为弥补目的地意象研究中对感官关注的不足，近些年出现了“认知-情感-感官”三维意象模型，该模型可以为亲环境研究提供新的思路。基于游客对目的地的认知、情感和感官意象分析游客的亲环境行为意图，可以整合已有的亲环境行为的影响机制，对其有更为全面的了解。

基于此，本研究在目的地意象的视角下，定性分析乡村游客的认知、情感、感官意象及其亲环境行为意图，旨在丰富亲环境和目的地意象研究成果。

一、 研究综述

1. 亲环境行为意图

亲环境由社会心理学科中的亲社会发展而来，反映了个体对环境问题的积极关注以及由此产生的积极态度、行为意图等。旅游在给当地带来巨大经济效益的同时也造成了环境的破坏，游客的亲环境行为对环境保护具有溢出效应，可以促进其他类型或其他个体的亲环境行为或是抑制对环境的破坏性行为[10]。

目前已有的研究成果往往基于计划行为理论(TPB)、规范激活模型(NAM)、价值信念规范理论(VBN)等探究游客亲环境行为(意图)的影响机制。计划行为理论由Ajzen提出，认为个体的行为是由意向决定的，而不是由态度直接影响，同时意向又受到态度、主观规范以及感知行为三个自变量的控制[11]。Han等应用计划行为模型来考察顾客选择入住绿色酒店的意图，发现态度(对行为的有利/不利评价)、主观规范(对行为的感知社会压力)和感知行为(对行为的感知舒适度)正向影响顾客入住绿色酒店的行为意图。规范激活模型和价值信念规范理论是在计划行为理论基础上进一步的深入探讨[12]。规范激活模型超越了单纯的态度、关注意识与责任，由个人规范、责任归属和结果意识三个变量构成，其中个人规范是预测行为最直接的因素，通过强化个人行为的责任感和不作为的愧疚感或其他相关情绪来驱动个人的某些利他行为或意图[13]。王凯等基于该模型研究指出游客的个人规范和结果意识直接影响游客的亲环境行为意图，而责任归属则通过个人规范间接影响游客的亲环境行为意图[14]。Stern在计划行为理论和规范激活模型的基础上增加了价值观和生态世界观，聚焦于人类与自然的关系，提出价值信念规范理论，该理论假设个人的环保意图与行为是由亲环境的个人规范所决定，而这些个人规范是由价值观、生态世界观、对不利结果的认识和责任归属所激活[15]。Riper等实证检验了价值信念规范理论的假设，指出利他主义的价值观可以正向预测生态价值观及亲环境行为[16]。

此外，亲环境行为意图被认为是各种因素引起的，如环境知识、环境教育、主观规范、道德规范、地方依恋等认知类或情感类影响因素[17]。早期学界的关注重点在认知因素(经济、文化、环保知识等)[5]，近些年，情感(地方依恋、道德情感)因素对亲环境行为意图的驱动机制的研究逐渐受到关注，情感在人与自然关系的研究中有至关重要的作用，与认知态度相比，通常认为情感态度对亲环境行为意图有着更强烈的预测作用[18]。Chiu等探讨了目的地意象(认知意象和情感意象)在游客亲环境行为形成中所扮演的角色，指出旅游者对生态旅游地的认知意象通过情感意象进一步影响亲环境行为，情感意象可以增强旅游者的环保意识和对环境的关注[19]。除此之外，Votsi等[20]、仇梦嫄等[7]从感官维度出发，分别研究了自然安静对绿色旅游发展模式的意义和目的地声景感知对环保行为的驱动机制。游客的认知、情感、感官因素均可能会影响游客的亲环境行为，但目前有关情感和感官因素的研究较少，尚未有研究对游客感知的情感和多感官要素进行详细的梳理。

2. 目的地意象

“意象”最早由Boulding在1956年提出，20世纪70年代起Hunt、Gunn、Mayo等学者将其引入旅游领域，并逐渐成为旅游研究的重要话题[21-23]。目的地意象是个人对目的地的信念和印象的总和，对预测旅游者的行为意图有重要作用[24-25]。“认知-情感”意象模型长期以来在目的地意象研究中占据主导地位，认知意象是指个人对目的地特征或属性所拥有的信念或知识，而情感意象则是指个人对旅游目的地的感觉，与目的地在个体中唤起的情感相关[26]。Zhou基于该模型定性探索乡村旅游目的地婺源的认知和情感意象，其中认知意象是目的地各类资源的结合，而情感意象与游客的期望相关[26]。邓宁等基于Flickr图片，通过计算器深度学习算法分析不同来源地(英国、美国)旅游者对北京目的地认知和情感意象的感知差异[27]。钱晓燕等实证分析江苏潜在游客的目的地认知、情感意象与其行为意图的积极影响机制[28]。

20世纪80年代末，西方研究开始出现感官转向，感官在个体感知周围世界中的作用越来越受到关注[29]。目的地被描述为多感官的，不仅由视觉意象构成，还包括听觉、味觉、嗅觉和触觉意象，目的地意象研究者开始探讨感官意象，并逐渐从单一感官研究转向多感官研究[30]。Agapito等以葡萄牙南部的乡村旅游地为例，指出游客能对目的地生成清晰的感官意象，且丰富的感官体验对游客的长期记忆有重要作用[30-31]。Kastenholz等通过访谈识别了游客在乡村目的地的情感和感官体验，并分析其对地方依恋的显著影响[32-33]。此外，Son等在梳理目的地意象的理论脉络后，将认知-情感二维结构拓展为“认知-情感-感官”三维意象模型[34]，Huang等在研究中基于该模型对比分析潜在游客与现实游客对此三维度意象感知之间的差异，结果表明潜在和现实游客之间的认知和情感意象无显著差异，但现实游客会拥有更为丰富的感官意象[35]。整体来看，尽管Son等在2005年就提出了目的地意象的“认知-情感-感官”三维意象模型，但受长期以来“认知-情感”理论模型以及以视觉为主导的旅游凝视理论的影响，国内外学者近几年才开始关注多感官研究，“认知-情感-感官”三维意象模型具有超前性，尤其是国内学者对于目的地意象研究中的多感官研究的关注都极少，更未触及具体旅游情境中游客感知的认知、情感和多感官意象的详细要素。

基于上述文献回顾，亲环境行为意图影响要素的研究中，尚未对游客感知的认知、情感和多感官维度的具体要素进行深入梳理，游客对不同目的地的认知、情感和感官的感知是不同的，目的地意象研究中拓展的“认知-情感-感官”意象模型不仅仅是目的地意象研究中的理论缺口，同时也为亲环境行为意图的研究提供了新的视角。因此，本研究旨在基于“认知-情感-感官”三维意象模型，通过对乡村旅游目的地访谈数据的定性分析，探索乡村旅游目的地意象及其亲环境行为意图，为乡村旅游管理和营销提供启示。

二、 研究设计

1. 案例选取

黄龙岘位于南京市江宁区，毗邻主城，是以“茶文化”为代表的乡村旅游目的地，入选全国首批乡村旅游重点村、南京市首批都市生态休闲旅游示范村，有“中国最美休闲乡村”的美誉。选择黄龙岘作为研究目的地的原因在于：一是黄龙岘坚持绿色发展，各类旅游资源丰富，能够给旅游者提供丰富的认知、情感、感官刺激，激发游客亲环境行为意图，有利于研究工作的开展；二是江宁区是首批国家全域旅游示范区，黄龙岘依托这一平台发展迅速，作为乡村旅游目的地具有典型性，有助于研究结论的准确性和可推广性。

2. 研究设计

目的地意象是旅游研究中最具探索性的领域之一，使用质性研究的方法可以更好地评估目的地复杂的信息。访谈提纲主要依据Son等研究[34]，并增加了亲环境行为意图的题项：您会在旅游中产生哪些环境保护的想法？这些想法与您在目的地的感知有哪些关联？

本研究在2019年4—6月在目的地进行了4次半结构化访谈。通过目的抽样和滚雪球抽样的方式，综合考量游客的性别、年龄、出游形式等，最终访谈47人，其中男性24人，女性23人，分别标记为M01～M24和F01～F23。研究在获得受访者同意后，对访谈进行了录音。在资料分析阶段，首先将访谈录音转录成文本，然后通过质性分析软件NVivo 11对转录文本进行主题分析。NVivo 11软件允许研究者在分析过程中对确定的主题和子主题进行排序、分类等，提高数据分析的严谨性[36]。主题分析可以灵活地识别、分析以及报告访谈数据中的主题，通过重复阅读和编码数据以揭示参与者的行为模式[37]。因此，质性研究因其对主观判断的依赖性而受到质疑。为了提高研究的可信度和客观性，整个研究过程都考虑了三角互证，使用不同的研究人员对数据进行独立分析，然后进行数据的交叉检查，最后确定属性的编码比例，以评估其相对重要性。

三、 研究结果与分析

1. 认知意象

乡村旅游目的地认知意象(Cognitive image，CI)主要是通过被访者对前两个问题的回答生成的，包括当他们谈到黄龙岘作为旅游目的地时脑海中首先想到什么以及印象最深刻的部分是什么？最终生成9个认知意象，其主要内容与编码比例见表1。

表1 黄龙岘乡村旅游认知意象

游客首先识别出的认知意象中涉及“休闲亲子活动”类的认知属性最多(24.80%)，黄龙岘被看作是“适合家庭休闲的地方(F05)、溜娃好去处(M01)、适合全家或朋友周末一起出游(M15)”。

游客其次识别出来的认知意象与目的地的自然资源有关，包括“茶文化”(19.77%)和“自然风光”(18.86%)，受访者识别出“茶园、茶文化、茶叶、茶水”等“茶文化”相关的认知意象以及“风景优美、空气新鲜、山清水秀、蓝天白云”等表示目的地“自然风光”的维度。“茶文化”的识别主要是基于黄龙岘自身的茶文化特色，当地盛产“龙针”“龙毫”两类“雨花茶”品种，几代人一直以种植茶叶为生计。“自然风光”维度的识别是基于乡村地区大量的资源(如植被、土壤、水体等)，与城市的环境(如污染、拥挤)形成鲜明的对比，目的地良好的生态环境是游客出游的重要动机，给游客留下深刻的印象，“想到绿水蓝天，绿化比较好，在山里面，空气环境比较好，反正在没来之前就有这种感受呗，就是想来呼吸呼吸新鲜空气(F02)”“找个山上没人的大石头躺一躺也可以，这种感觉是就像那种回归大自然的那种感觉(M10)”。受访者中有大量的观点与目的地的自然景色相关，与“自然风光”相关的意象进一步激发了游客在目的地的情感以及感官的感知。

其他认知意象识别的编码比例相对较少。其中“农家乐”和“特色乡村农产品”与目的地的自然和人文景观衍生出的美食有关，受访者对此多以积极评价。在识别的乡村环境意象中，访谈中出现了“村庄干净整洁(F06)”“当地还挺重视环保的(M14)”“这边垃圾分类做得挺好(M18)”“坐公交车来这边很方便的，低碳、绿色(F23)”等。良好的环境是目的地赖以生存的基础和保障，会直接影响居民的生活和游客的体验。受访者对乡村环境的现状进行了描述，“最近由于政府出资及引导居民，进行了村庄环境的规划和整治，看起来效果很明显,环境那是一流，完全可以算是个星级景点(F23)”“文化园里还有一片环境教育的地方，可以过去看看，有什么海绵社区、湿地之类的，适合中小学生吧，挺好的，说明这里的人有环保的意识，挺难能可贵的(M10)”。除此之外，访谈中还出现了“基础设施”“品牌意象”“民宿”三类编码比例更少的维度。

2. 情感意象

情感意象的划分采用积极和消极情感模型(PANAS)，基于已有文献对PANAS的界定[38]及黄龙岘的现场访谈，将游客的情感意象分为积极情感意象(Positive affective image，PAI)和消极情感意象(Negative affective image，NAI)，两类情感意向的具体表达方式及编码比例见表2。

表2 黄龙岘乡村旅游情感意象

在访谈得到的情感表述中，多数受访者对黄龙岘持积极情感意象(84.24%)，识别的编码比例大于10%的积极情感包括“放松”“愉悦”“舒适”“开心”“喜欢”。游客在目的地的体验能激发其积极的情感反应，受访者表示乡村的自然景色、远离城市喧嚣与嘈杂而带来的缓慢的生活节奏以及旅游过程中的人际互动(与家人和朋友在一起)给他们带来积极的情感力量。人们从日常生活中逃离出来，容易在乡村旅游过程中获得身心放松。例如，“四周茶山、竹林环绕、自然环境得天独厚，就觉得一路都是绿色和美丽的春光，一下子就让人豁然开朗起来，路边不时看见有游人散步，漫山遍野的茶树，有很多采茶人的背影，感觉充满简单幸福的气氛(M12)”。在乡村旅游过程中的人际互动(与家人和朋友在一起)能够增加家庭凝聚力以及家庭成员的情感交流。受访者表示，“赶上好天气，就带家人过来逛逛，算起来已经来了黄龙岘起码10次，每次也不腻，吃个农家菜，一家人围在餐垫上休息聊天，看看大草坪和茶田，还可以坐一坐喝喝茶，心旷神怡，开心(M15)”“那出来玩当然开心，增加感情，回家想想也是一个回忆，这边那么漂亮，我们都很喜欢，照照相片、录录抖音、发发微信，简直不要太好(F09)”。

另外，在识别的积极情感意象中，还包括“怀旧”“惊喜”“有趣”“新奇”。其中，“怀旧”是人们对熟悉的物体或环境的情感回忆，是一个有争议的情感维度，包括积极和消极两种形式[39,40]。访谈识别出的怀旧情感与游客的乡愁有关，受访者在“重温童年”“回忆过去”中得到慰藉，这种旧的生活方式吸引旅游者，使其得到放松。“久违的鸡鸣声带你回到童年，想起小时候的玩伴，想起以前愉快的、无忧无虑的日子，真好(M03)”。因此，本研究将怀旧界定为积极情感。“惊喜”主要是由于游客在黄龙岘的实际体验大于预期。“有趣”“新奇”主要体现在城市游客对茶、乡村的感知。

受访者识别的消极情感较少(15.76%)，多在目的地供给方的服务与基础设施层面上，包括“失望”“不满”“枯燥”“遗憾”“后悔”“紧张”和“担心”等。其中，“遗憾”是因为不可控因素导致原本的行程被打乱；担心主要是基于游客对当地生态的忧患意识，“现在这边的特色就是自然，每周那么多游客，万一措施不到位，把环境破坏了，以后对我们还有他们当地人都是损失呀(M17)”。

3. 感官意象

在收集的基于感官意象的词汇或表达中，视觉意象描述最多(73.30%)，其次分别是味觉意象(11.50%)、嗅觉意象(9.48%)、听觉意象(2.96%)、触觉意象(2.76%)。以五种感官各自为参考，保留大于1%的感官意象用作进一步分析，最终得到22种感官意象(Sensory image，SI)，感官意向的具体内容和编码比例见表3。

第一，视觉意象是游客识别到的主要感官意象。受访者的视觉意象集中在目的地自然景观上，其中自然、茶和水景观感知超过游客感知总视觉意象的70%。游客形成了对目的地积极的感官意象，受访者可以看到“清澈的水、负氧离子大屏幕、垃圾分类标识”等，感受到目的地良好的生态环境。例如，“山沟水质清澈、山坡植被茂盛，像盖了层厚绿毯(M06)”“空气很好，环境也不错，湖水特别清澈，可以看到底下的小鱼小虾,在城市里面这么干净的水，真是少见(M22)”。另外，受访者对黄龙岘的视觉意象还包括道路街景、建筑景观，游客提到目的地的“最美夜跑道、自行车休闲道、最美公路、徽派建筑”等。同时，“动物、天空、田园风光”也是受访者识别到的视觉意象。

表3 黄龙岘乡村旅游感官意象

第二，游客识别的味觉意象受目的地的社会、文化和自然特征所带来的美食文化的影响。黄龙岘的水库、竹林、茶园为游客提供各类绿色食品，游客可以享受到比日常生活更好的美食体验。

第三，在嗅觉意象中，新鲜的空气编码比例最多(73.96%)，其次是大自然中茶、花的清香，如，“闻到了大自然的泥土味，感觉空气很好，感觉就是天然氧吧(F10)”。

第四，听觉意象的识别并不多，其中安静是重要的听觉意象(48.33%)，主要涉及目的地的自然安静，受访者表示，“竹林十分安静，风吹过竹林的‘沙、沙’声都可以听见(F13)”“道路很窄，两旁都是茂密的竹林，非常阴凉，因为太安静，人的脚步声都会把栖息在草丛中的鸟儿惊起，进了古官道，立刻与外界的喧嚣隔绝了，有点世外桃源的感觉(M21)”。其他的听觉意象感知集中在体验大自然的声音，大自然的声音对于那些长期被噪声困扰的城市人有巨大的吸引力。

第五，访谈识别的触觉意象最少，这一结果往往是由于目的地缺乏触觉体验机会或游客缺乏对这种感觉的自觉感知，研究中仅有少数受访者提到了和煦的风、晒等。

4. 游客亲环境行为意图

编码识别的游客亲环境行为意图并不是仅仅由与亲环境相关的题项产生，游客在表述的涉及环境维度的认知、情感、感官意象后会进一步表达与亲环境相关的观点，即游客形成的亲环境意图受其对目的地感知意象的驱动。受访者在目的地用身体感知自然，体验自然的力量，这种感知不仅仅是对风景的凝视，还包括嗅觉(呼吸新鲜的空气、闻到植物的香味等)、触觉(触摸花、草、茶叶等)、听觉(聆听鸟、青蛙、昆虫等的叫声、大自然的安静等)的调动，并进一步进行认知和情感加工，从而有利于亲环境行为意图的产生。

为了进一步明确游客在目的地意象驱动下产生的亲环境行为意图的类型，研究基于严谨的主题分析编码过程，在充分熟悉数据、小组讨论及参考相关文献的基础上，进一步对游客的亲环境行为意图进行划分，包括资源节约型、遵守型、促进型和绿色消费型四类，且以资源节约型(33.92%)和遵守型(32.17%)亲环境行为意图为主，以促进型(19.23%)和绿色消费型亲环境行为意图(14.69%)为辅，强调资源节约、遵守环保的规范准则及绿色消费，其具体内容和编码比例见表4。

表4 游客亲环境行为意图

资源节约型亲环境行为意图强调“节约”，游客会尽可能地减少资源的消耗。首先，在该维度中，受访者提到垃圾分类的频次较多，“能感受到这边挺注重环保的，有很多垃圾分类的宣传，还有村民环保公约，虽然现在国家在大力推行垃圾分类，但市区的宣传感觉都没有这里多，我看大家在扔垃圾的时候都会犹豫一下，哈哈，都在那看该往哪里扔(M08)”。其次，受访者愿意选择更绿色的出行方式，“这边有免费的旅游大巴，又方便又环保，平时我没事的时候就可以坐这个大巴来玩(F06)”“我骑车过来的，这边的绿道可是上过新闻联播的，多美！现在不是强调环保、低碳、全民健身吗，这种出行方式是最绿色的(M13)”。此外，访谈中识别的资源节约型的行为意图还包括不浪费食物、减少使用一次性用品、节约水电的属性。游客在农家乐用餐时会实施光盘行动，入住民宿时会自带洗漱用品，会随手关水龙头、不会让酒店的灯一直开着。

遵守型亲环境行为意图是指游客受个人规范或社会规范的影响，会遵守环境保护的相关准则，游客会保护景区自然环境、卫生、乡村原生态以及景区设施。“绿水青山就是金山银山！我们一定要珍惜它，保护它，让我们的后代子子孙孙都可以享受这美好的环境(M18)”“保护生态环境很重要，但乡村自身的东西也很重要，你不能最后这边像个城市的公园吧，乡村本身那种原生态我们也要保护好，这样你才有特色，才能留住乡愁(F05)”。

促进型亲环境行为意图是指旅游者积极主动地促进乡村目的地环境保护的意愿，包括主动捡拾垃圾、鼓励同行的人爱护环境以及阻止不爱护环境的行为。后两者主要是对孩童的环境教育，受访者会告知孩子保护环境的重要性，鼓励孩子将垃圾分类后扔进垃圾桶、爱护动植物等，对于孩子无意的破坏环境行为也会及时劝阻、教育。

绿色消费型亲环境行为意图集中在旅程中的绿色购买行为，乡村绿色无污染的农畜产品深受游客喜爱，游客会在农户手中购买土鸡蛋、时蔬、走地鸡等绿色无污染食品，有时农户会直接将自家的蔬菜简单地用绳子捆起来或是用报纸裹起来进行销售，游客在面对这种简易包装的土特产时往往会欣然接受，“这种包装方式挺好的，重要的是他们的东西好，绿色无污染，一看就和大棚里种出来的不一样，他们简单一捆，我们往车里一放，也非常方便，而且这种包装方式也很环保，我还是愿意选择这种简简单单形式的(F16)”。游客还倾向选择绿色的农家餐厅以及乡村环保民宿，“这边的农家餐厅有点参差不齐，这次去的那家店就很干净卫生，店里还挂着环保公约，感觉各方面都很规范，以前有去的一家感觉就像吃流水席一样，一次性桌布、筷子，菜也一般，整体很不好，那我们肯定不会再去了(M09)”“这边的民宿，也算是网红民宿了吧，听他们说很多都是原来的老物件改造的，把门拆下来画上彩绘做屏风之类的，而且装修的时候都选择环保材料，墙上的那个漆说是用什么硅藻泥，记不清了，反正就很环保(F17)”。

四、 总结与讨论

本研究将目的地意象界定为游客对目的地的认知、情感和感官意象的综合，在此视角下分析了游客的亲环境行为意图。通过对乡村旅游目的地——黄龙岘访谈文本的主题分析，得出以下结论。

游客在目的地形成的认知、情感、感官意象共同构成了目的地的整体意象，积极的目的地意象或与环境相关的目的地意象有利于游客形成亲环境行为意图。游客对乡村旅游目的意象感知以“环境、自然”为主，受访者在乡村通过体验自然与乡村的原生态来逃离城市及日常生活，从而获得身心愉悦的感受及亲环境行为意图。这一观点与Jepson等认为乡村的自然环境及乡村原生态的特征是游客主要的出游动机[41]、Chiu等认为游客的生态相关的感知会影响其亲环境行为意图[42]一致，但他们的研究是割裂的，未将目的地意象与亲环境联系起来。通常来讲，游客对目的地的积极意象越强烈，个体越容易形成亲环境行为意图，但访谈中也发现，游客的环境危机意识(担心环境被破坏)与亲环境行为意图之间也有联系。尽管存在部分研究探讨后果意识[14]、消极情感[43]与亲环境行为意图之间的关联，但更多的研究聚焦在积极而非消极层面[5]，未来的研究可以进一步探讨消极意象维度对亲环境行为意图的影响。此外，研究中听觉意象识别了自然安静的维度，受访者认为自然安静更让人印象深刻，使人得到放松，对于长期被噪声、污染困扰的城市受访者而言有巨大的吸引力，这一结论有助于保护和推动绿色旅游模式的发展。

目前，无论是目的地意象抑或是亲环境行为意图的研究，多从认知、情感层面探讨，且对认知的关注远多于情感层面，研究引入目前研究相对匮乏的感官维度，从目的地意象的拓展模型“认知-情感-感官”切入，识别游客感知的认知、情感、多感官意象及由此驱动的亲环境行为意图，并进一步将游客的亲环境行为意图划分为资源节约型、遵守型、促进型和绿色消费型四类。研究探索了游客亲环境行为意图的前因变量认知、情感和多感官意象，丰富了亲环境行为的影响机制以及目的地意象的“认知-情感”理论模型。同时，研究明晰了亲环境行为意图的维度划分，有助于乡村旅游情境下亲环境行为意图模型的建构。从现实意义来看，研究结论对践行绿色旅游理念，在“绿水青山就是金山银山”理念的支撑下实现美丽乡村、美丽中国的美好蓝图也有指导意义。

此外，研究存在一些局限与不足。首先，研究关于目的地意象对亲环境行为意图影响机制的探讨和亲环境行为意图维度的划分具有探索性，可能无法得出准确的结论，后续仍需要在大样本的情境下进行实证检验。其次，研究识别了亲环境行为意图的维度后，可以基于定性资料进一步地设计问卷，尝试开发乡村旅游情境中的亲环境行为量表。