网络正能量传播中主流媒体的作为与创新

胡江伟

摘要：有效传播网络正能量是主流媒体展示党和政府执政能力的一种途径，也是媒体凝心聚力实现中国梦的重要方略。但在新媒体语境下，传受关系发生了重大变化，主流媒体的正能量传播还有较多的发展空间。人民日报H5系列作品通过对时代“代入感”的挖掘，策划周期性选题；通过创新传播内容与形式，让用户成为传播中心；通过维护媒体公信力，实现了正能量的有效传递，其创新传播思维对主流媒体借力新技术实现正能量的有效传播具有借鉴意义。

关键词：人民日报 主流媒体 网络正能量 H5

随着我国经济实力不断提高，政府的社会管理水平不断提升，民众的幸福感日趋上升。习近平总书记在十九大报告中明确提出，要让主旋律更加响亮，正能量更加强劲。主流媒体是党和人民的喉舌，是宣传党的政策、反映民众需求的重要载体，在弘扬正能量方面责无旁贷。积极探索融合转型的人民日报在弘扬主旋律、传播正能量方面发挥着引领作用，其传播实践值得借鉴。

一、传受关系变迁下网络空间需要主流媒体的正能量引导

自网络媒体兴起以来，特别是微博、微信等社交媒体蓬勃发展之后，社会各界表达诉求的渠道越来越多样化。新兴的各种社交媒体、平台媒体给予每一个互联网使用者发声的机会，以传播者为本位的观念与实践方式受到了前所未有的严峻挑战，传受关系出现了新的变化。媒体开始以用户为中心，以满足需求为目的，对用户给予了高度重视。在一些公共性事件当中，由于部分网络推手的炒作、利益集团的利诱，以及网民的负面信息偏向等因素，舆论场中消极情绪蔓延、冷嘲热讽的现象突出，导致局部问题不断放大发酵，产生了极为负面的社会影响。

“正能量”一词指的是一种健康乐观、积极向上的情感。当下，网络空间特别需要正能量引导，以促进舆情态势良性发展。然而一些主流媒体的正能量传播方式依然存在短板，往往因循守旧，沿用传统的报道方式，而较少针对新媒体语境下传受关系的变迁而灵活创新。在实践当中，一些媒体回避尖锐问题、热衷“心灵鸡汤”，反而引发了受众的逆反心理，使得正能量传播事倍功半。如何在新媒体语境下创新正能量传播的方式方法，成为主流媒体应对媒介环境变迁的重要课题。

二、人民日报H5网络正能量作品开发及传播策略

近年来，H5技术引发了媒体形式创新的热潮，大量H5正能量作品不断涌现。人民日报也推出了不少现象级正能量H5作品，将H5技术与文字、图片、动画、视频等元素相结合，增强了各平台的兼容性、页面的展现力和互动功能，起到了良好的传播效果。归纳起来，这些作品具有以下几个特点。

1.策划周期性选题，挖掘时代“代入感”。选题策划是新闻实践的一个重要构成。H5产品在技术层面并不复杂，因此，只有策划出有足够吸引力的选题，才能触发用户的参与、分享等后续行为。一件新闻作品能否给用户带来正能量，就要看选题是否符合客观现实、反映社会发展现状、契合民众心理。制作H5作品的新闻工作人员需要具备较高的专业素养和新闻价值的判断能力，才能把握重大新闻节点，及时、高效地开展专题策划，这也正是人民日报等主流媒体的优势所在。

周期性选题以固定时间出现，有时以重要节日或纪念日为由头，因此，媒体可以提前策划。例如，2017年建军节期间，由人民日报社推出的H5作品《快看呐！这是我的军装照》，引燃了民众“强军爱国”的情感共鸣，达到了良好的正能量传播效果。该作品将不同时期的人民军队军装集成进来，让网友上传自己的照片，生成出用户专属的军装照。该作品在中国人民解放军建军90周年之际推出，在微信朋友圈掀起一轮晒军装照的热潮。作品推出四天之后，其页面总浏览量就达到8.2亿次，成为现象级的H5作品。又如，我国改革开放40年来，民众的获得感、自豪感逐步提高，这一时期极易触动网民内心对祖国变迁的感慨。人民日报新媒体中心敏锐地发现了这一选题，并确立了在互动产品中展现情感、传播知识的创作方向。H5作品《幸福长街40号》是一张唤起一代人珍贵回忆的全景长图。整体内容是一组可拖动的全景动画有声视频，其中融合了改革开放40年来发生的一些最具代表性的重大事件和典型代表人物，用户只要滑动屏幕，就能让观看内容随着年代而发生变化。这种动态的H5设计有效激发了人们的爱国情感与自豪感，为民众表达爱国热忱提供了一个良好的渠道，有效实现了正能量的传播。

2.交互式游戏体验，激发用户参与其中。过去的正能量作品传播主要是通过“你听我说”的单向传播模式，或通过简单的“交流互动”的传播形式，整体呈现比较程式化。其中虽然不乏采用新技术的作品，如通过H5、VR技术来阐述或传播内容，但总体而言传播辐射范围有限，难以调动受众参与的积极性。事实上，传统媒体最大的缺陷就是缺乏互动，因此难以收获良好的傳播效果。人民日报推出的H5作品与既往的正能量内容有着本质区别，它采用了虚拟场景游戏的做法，让用户在媒体建构的内容当中扮演某个角色，使之获得参与的满足感。虚拟游戏将过去被动的阅读者转变成为游戏主角，让用户随着游戏进程而对传播内容产生深入的理解。这种交互形式的互动进程以及整体呈现，存在一定的不确定性，而这恰恰是黏合用户的有效方略。如人民日报推出的《你也来画“一带一路”》的H5作品，该作品用图画的形式来展现我国的经济历史与丝绸之路的文明历程，并通过交互式游戏的方式来促进用户参与，使之置身其中，从而真切地感受到“一带一路”的文化内涵。

在社交媒体时代，信息在到达用户之时，真正的传播才刚刚开始。“亲身参与”“置身其中”的传播模式更能够激发用户的热忱。这其实就是将传播中心从主流媒体转向用户群体，进而扩散传播的圈层。

3.以技术为后盾，实现精准有效传播。扩散式传播往往需要以媒体的公信力为基础，这也贯穿于H5作品制作和推广的全过程。将媒体的粉丝、用户作为核心目标进行首轮传播，这种传播方式更为精准。人民日报新媒体团队起初并未在网络平台推广H5作品《快看呐，这是我的军装照》，而只是通过其客户端、微信公众号以及创作团队的个人朋友圈三种途径进行传播，传播渠道虽然相对有限，但人民日报客户端的装机量过亿次，其微信公众号的粉丝人数、传播指数、文章阅读次数等指标长期位居榜首，而且该作品在临近建军节之际推出，非常契合大众的爱国拥军热情，使之一跃成为建军90周年的现象级H5作品。

在技术保障方面，《快看呐！这是我的军装照》由腾讯天天P图提供图像处理及后端服务器支持，由“未来应用”负责H5前端设计开发与前端服务器的维护，保证了H5作品的技术支撑。该H5作品的照片素材由军队院校专家审定筛选，并配以背景讲解，确保了历史真实的还原度，有效保障了网络正能量的传播。

三、结语

人民日报新媒体平台推出的系列H5作品有效传播了网络正能量，对主流媒体具有借鉴意义。不可否认，人民日报系列H5作品具有流量和公信力的先天优势，但这并非H5作品的成功关键。实际上，重大选题的提前策划、挖掘用户“代入感”、促进交互式游戏传播、让用户成为中心等传播方略，才是其成功的关键所在。随着H5网络正能量作品的增多，内容同质化、选题匮乏、产品生命周期短等问题也逐步凸显，因此，差异化开发产品、选题贴近群众、延长产品生命周期，成为H5网络正能量作品进一步改进的方向。

作者系湖北文理学院文学与传媒学院讲师

参考文献

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[2]樊芳.主流媒体传递正能量的方法与途径[J].中国传媒科技，2014（08）.

[3]邱淑永.交互式新闻游戏的变革与发展——基于传播仪式观的视角[J].出版广角，2017（18）.

【编辑：陈文沁】