交叉持股对双渠道供应链定价和利润的影响

梁喜 吴虹霓

【摘要】 基于Stackelberg博弈模型， 对比分析占主导的制造商和传统零售商交叉持股对单一传统渠道、网上直销双渠道和网上分销双渠道三种渠道结构下供应链定价和渠道决策的影响。 研究表明：制造商增加对传统零售商的持股份额有利于提升制造商和供应链收益， 但会降低传统零售商收益， 传统零售商增加对制造商的持股份额有利于提升自身收益， 但并不影响供应链收益; 当线下线上市场份额相差较大时， 网上直销双渠道结构下制造商的利润高于网上分销双渠道高于单一传统渠道; 传统零售商利润的高低主要受持股份额的影响， 当传统零售商对制造商的持股份额较大时， 网上直销双渠道结构下传统零售商的利润高于网上分销双渠道高于单一传统渠道。

【关键词】交叉持股;双渠道;供应链;渠道偏好;定价

【中图分类号】TP273      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2021）03-0038-8

20世纪50年代， 日本企业为了防止恶意收购、加强银企关系， 开始实施交叉持股战略， 该战略逐渐发展为公司资本运作和发展扩张的一种常见手段。 随着经济全球化进程不断加速和产品市场竞争日益激烈， 为了避免恶性竞争和分散经营风险， 供应链上下游企业纷纷寻求深度战略合作， 而交叉持股战略在现实中的应用较为常见。 国外如波音、大众、保时捷等企业都选择对各自零部件供应商实施纵向持股战略， 国内如金枫酒业与永辉超市、阿里巴巴与苏宁云商、好莱客与齐家网等实施交叉持股后， 致力于打通线上线下， 以全面提升商业服务效率。 除了交叉持股战略， 供应链企业在互联网背景下为了寻求新的利润增长点， 还会选择开通网上渠道以拓展销售网络， 如苹果、戴尔等公司通过官网直销其产品， 而京东商城、苏宁电器等连锁零售商通过传统渠道和网上自建商城相结合的形式来进行线上线下融合销售。 在上述背景下， 交叉持股战略与渠道多元化策略下的综合经营战略问题成为供应链企业亟待解决的难点问题。

一、文献综述

近年来， 国内外学者对供应链持股战略的研究主要关注纵向持股， 仅少数学者探討了交叉持股对供应链决策的影响。 Chen等[1] 指出， 交叉持股份额大小对双渠道供应链制造商和零售商利润的影响存在差异。 Gaigné等[2] 研究发现， 上游公司对下游公司持股有利于提升供应链整体收益。 Fu等[3] 探讨了同一供应链上交叉持股的两家企业的经营状况， 发现要实现双赢协调， 一家企业可能首先需要亏损运营， 然后通过分享其合作伙伴的利润来获得收入。

张汉江等[4] 分析了无交叉持股、交叉持股和纵向一体化三种情况下的定价和收益差异， 发现交叉持股可以降低市场价格、增加供应链企业总收益。 付红等[5] 针对由多个互补性零部件供应商和单个制造商构成的组装供应链， 研究了制造商对供应商持股情形下组装供应链的协调问题。 聂佳佳等[6] 探讨了零售商纵向持股对制造商直销渠道开通的影响， 指出只有当零售商持股比例适中时， 直销渠道才能实现零售商和制造商的双赢。 刘名武等[7] 认为， 存在一定的零售商持股比例， 既能减少碳排放， 也可实现制造商和零售商收益的帕累托改进。 何丽红等[8] 探讨了交叉持股对制造商开通直销渠道的影响， 认为双渠道供应链中任一成员交叉持股份额的增加都会促进对方净利润的增长， 且最终通过利润再分配来增加自身利润。 关菲等[9] 在企业相互持股的情形下， 建立了企业间先同时选址再同时定价的Hotelling拓展模型， 并对模型进行了博弈均衡与参数分析。

此外， 国内外学者对双渠道供应链的研究主要关注定价决策、渠道协调方面。 Batarfi等[10] 研究了制造商同时采用传统渠道和直销渠道对供应链决策的影响。 Chen等[11] 研究了制造商在单一零售渠道、单一直销渠道和双渠道三种情况下， 价格和单个产品交付的质量决策对产品定价与供应链利润的影响。 Pu等[12] 分析了在不同销售努力水平下及消费者搭便车行为下， 制造商开通直销渠道的最优定价。 Ji等[13] 在制造商开辟直销渠道中引入消费者低碳敏感度， 发现制造商开辟直销渠道能优化供应链利润。 Peng等[14] 通过构建单一网上渠道、单一传统渠道和线上线下双渠道模型， 分析了零售商的渠道选择和定价决策。

曹宗宏等[15] 认为， 当直销渠道的操作成本和自有产品的单位成本较低时， 双方的竞争有利于降低因双方独立决策而引起的“双边际效应”的负面影响， 实现双赢。 范小军等[16] 的研究表明， 在零售商占主导权的渠道中， 制造商通过开辟在线渠道引入竞争， 能够激励零售商提高服务质量， 并且使得供应链利润得到提升。 王崇等[17] 采用效用函数模型， 研究了单一分销、网络直销及混合渠道三种模式对制造商和零售商销售利润的影响， 结果表明混合渠道能提升制造商利润。 梁喜等[18] 分析了在制造商主导的双渠道供应链中， 三种不同双渠道结构下价格竞争系数、网上直销成本和佣金比例系数对其他经济变量的影响， 以及制造商的最优定价决策与渠道选择问题。 李宗活等[19] 从消费者效用理论角度构建了单一渠道和双渠道供应链Stackelberg博弈模型， 在零售商创新投入和消费者渠道偏好扰动因素下， 探讨了制造商开辟网络渠道形成的渠道竞争效应。 闻卉等[20] 构建了三种分散化（制造商主导的Stackelberg博弈、零售商主导的Stackelberg博弈以及由制造商和零售商构成的Nash均衡博弈）和一种集中化的闭环供应链决策模型， 并得出了相关的均衡策略。

综上所述， 有关供应链持股战略的研究文献主要关注企业间持股对企业联盟稳定性和供应链绩效的影响， 很少涉及双渠道供应链背景， 而在有关双渠道供应链的研究文献中， 很少涉及供应链持股战略问题。 聂佳佳等[6] 和何丽红等[8] 虽然探讨了供应链持股战略对制造商开通直销渠道的影响， 但没有考虑供应链持股战略和线上线下渠道多样性对双渠道供应链决策的综合影响。 因此， 本文在考虑交叉持股影响的基础上， 在单一传统渠道、网上直销双渠道和网上分销双渠道三种情形下， 共同引入制造商与传统零售商交叉持股份额、价格竞争系数、消费者渠道偏好参数， 基于Stackelberg博弈模型对比分析不同渠道结构对双渠道供应链定价决策与成员利润的影响， 从而为双渠道供应链企业决策提供理论参考。

二、模型描述与假设

1. 模型描述。 本文假设制造商只生产一种产品， 在渠道结构上分为单一传统渠道、网上直销双渠道、网上分销双渠道三种情形， 在制造商与传统零售商交叉持股的基础上引入消费者渠道偏好以及渠道间价格竞争系数， 基于Stackelberg博弈， 探讨在制造商为主导者的情形下， 交叉持股份额以及消费者渠道偏好对双渠道供应链决策的影响， 并对三种渠道结构进行对比分析。 渠道结构如图1所示。

2. 模型假设。 本文构建的模型涉及如下假设：① a表示产品在市场上的潜在需求量; ② f表示两种渠道间的交叉价格竞争系数， f越大， 说明渠道间的差异化程度越小， 替代性越高， 竞争越激烈， 其中050%时就会形成一家企业对另一家企业的控制， 属于一体化范畴， 不属于本文讨论内容）; ⑥ ωti和ωd3分别表示制造商批发给传统零售商和网上零售商的价格， i=1，2，3; ⑦ Pd2表示网上直销渠道产品的零售价格， Pd3表示网上分销渠道产品的零售价格， Pti表示传统渠道产品的零售价格， i=1，2，3; ⑧ Ddi表示直销渠道市场需求， Dti表示传统渠道市场需求; ⑨ Πri表示零售商的利润， Πmi表示制造商的利润， i=1，2，3; ⑩ Πsi表示供应链整体利润， i=1，2，3。 上述下标中， d代表直销渠道， t代表传统渠道， r代表零售商， m代表制造商， s代表供应链; i=1代表单一传统渠道， i=2代表网上直销双渠道， i=3代表网上分销双渠道。

三、模型建立

1. 单一传统渠道。 如果在单一传统渠道销售所有的产品， 则制造商作为领导者， 先决策批发价格， 零售商作为跟随者， 根据制造商确定的批发价格， 制定传统渠道的零售价格。

需求函数为：

Dt1=a-Pt1     （1）

制造商与传统零售商及供应链的利润函数为：

Πm1=（1-θ）ωt1Dt1+λ（Pt1-ωt1）Dt1  （2）

Πr1=（1-λ）（Pt1-ωt1）Dt1+θωt1Dt1  （3）

Πs1=Pt1Dt1   （4）

采用逆向归纳法求解， 将式（1）代入式（3）， 对Pt1求一阶偏导再求解， 得到Pt1， 因为?2Πr1/      =

-2（1-λ）<0， 所以Πr1（Pt1）是关于Pt1的凹函数， 即存在最优解Pt1。 将Pt1代入Πm1中， 对ωt1求一阶偏导再求解， 得ωt1， 因为?2Πm1/      =（1-λ-θ）2（λ-2）/（2（1-λ）2）<0， 所以Πm1（ωt1）是关于ωt1的凹函数， 即存在最优解ωt1， 可得各均衡解， 见表1。

为满足     >0 ，                 ， 则有（2θ-1）λ-3θ+1>0。

命题1：在单一传统渠道结构中：①       /?λ>0，        /?λ<0，       /?λ<0，        /?λ>0，       /?λ<0，         ?λ>0; ②      /?θ>0， 且

与θ无关。

命题1表明， 在单一传统渠道结构中， 制造商持有零售商的股份比例越高， 渠道需求越大， 批发价格越低， 零售价格越低， 制造商利润越高， 零售商利润越低， 供应链利润越高。 这意味着制造商对零售商的持股增加有利于促进消费， 提高了供应链利润， 但对零售商造成了不利影响; 零售商持有制造商股份比例的增加， 会引起批发价格提高， 但对需求、零售价格及供应链各成员利润无影响， 意味着零售商从制造商那里分配的利润足以弥补批发价格提高带来的损失， 所以不调整零售价格， 供应链各成员利润也不受影响。

命题2：在单一传统渠道结构中， 存在最优制造商持有零售商持股份额λ?， 使得制造商利润      和供应链利润     实现最优， λ?=0.5。

命题2表明， 在单一传统渠道结构中， 当制造商对零售商持股份额达到临界值λ?=0.5时， 制造商与供应链获得最优利润， 意味着制造商对零售商的持股份额是提高自身利润的关键因素。

2. 网上直销双渠道。 在网上直销双渠道结构中， 产品不仅通过传统零售商销售， 还要通过制造商网上直销渠道销售， 此时两种渠道的需求函数为：

Dt2=a（1-b）-Pt2+fPd2   （5）

Dd2=ab-Pd2+fPt2    （6）

制造商、传统零售商及供应链的利润函数为：

Πm2=（1-θ）（ωt2Dt2+（Pd2-c）Dd2）+λ（Pt2-ωt2）Dt2 （7）

Πr2=（1-λ）（Pt2-ωt2）Dt2+θ（ωt2Dt2+（Pd2-c）Dd2） （8）

Πs2=Pt2Dt2+（Pd2-c）Dd2  （9）

在此结构中， 制造商作为领导者， 先决策批发价格和直销价格， 零售商作为跟随者， 根据制造商确定的批发价格和直销价格， 制定传统渠道零售价格。

采用逆向归纳法求解， 将式（5）（6）代入式（8）并对Pt2求一阶偏导; 再将Pt2代入Πm2中， 对ωt2和Pd2求一阶偏导并联立求解。 此时， Πm2的海塞矩阵为H（Πm2）， 有               =（1-λ-θ）2（λ-2）/（2（1-λ）2）<0， H（Πm2）11=（1-λ-θ）2（2-λ）（1-f 2）（1-θ）/（（1-λ）2）>0， 表明Πm2函数负定， 可得均衡解， 如表2所示。

为满足          ，          ，                 ， 则有K21>0， K22>0， K23>0， 其中， K21=c（1-λ）f 2+a（1-λ）（1-b）f+（2-λ）（ab-c）， K22=cf 2+af（1-b）+ab-c， K23=（2θ-1）λ-3θ+1。

命题3：在网上直销双渠道下， 制造商最优网上直销价格为     =（a（1-b）f +ab+c（1-f 2））/（2（1-f 2））。

命题3表明， 在网上直销双渠道结构中， 制造商最优网上直销价格与制造商和零售商之间的持股份额无关， 表明交叉持股对网上直销价格没有影响。

命题4：在网上直销双渠道下：①当00， ?c2/?b<0。 其中：c1=a（（1-λ）（1-b）f-λb+3b-1）/（（2-λ-f+λf）（1+f））; c2=a（（1-λ）（1-b）f+（3b-2）λ-5b+3）/（（λf-λ+2-f）（1+f））。

命题4表明， 在网上直销双渠道下， 当制造商把开通直销渠道的成本控制在0

命题5：在网上直销双渠道下：①       /?λ>0，

/?λ<0，       /?λ<0，       /?λ<0，        /?λ>0，

/?λ<0，        /?λ>0; ②       /?θ>0，

<0，       /?θ>0， 且     、      、     、     与θ无关。

命题5表明， 在网上直销双渠道下， 随着制造商持有零售商的股份比例增加， 传统渠道需求增大， 传统零售价格降低， 直销渠道需求降低， 制造商利润增多， 传统零售商利润减少， 供应链利润增多， 意味着制造商对零售商持股增加有利于促进消费， 提高了供应链利润， 但对零售商造成了不利影响， 这与单一传统渠道下的情形相同。 随着零售商持有制造商股份比例的增加， 批发价格提高， 传统零售商利润增多， 制造商利润减少， 但对需求、零售价格及供应链整体利润无影响， 意味着零售商从制造商那里分配的利润足以弥补批发价格提高带来的损失， 所以不调整零售价格， 供应链利润不受影响。 因此， 命题5表明对对方持股份额的增加是提升自身利润的关键因素。

3. 网上分销双渠道。 在网上分销双渠道结构中， 产品销售不仅通过传统零售商销售， 还要通过网上零售商销售， 此时两种渠道的需求函数为：

Dt3=a（1-b）-Pt3+fPd3   （10）

Dd3=ab-Pd3+fPt3    （11）

制造商、传统零售商、网上零售商以及供应链的利润函数为：

Πm3=（1-θ）（ωt3Dt3+ωd3Dd3）+λ（Pt3-ωt3）Dt3

（12）

Πr3=（1-λ）（Pt3-ωt3）Dt3+θ（ωt3Dt3+ωd3Dd3）

（13）

Πd3=（Pd3-ωd3）Dd3  （14）

Πs3=Pt3Dt3+Pd3Dd3 （15）

在此结构中， 制造商作为领导者， 先决策给传统零售商和网上零售商的批发价格ωt3和ωd3， 传统零售商根据批发价决策传统零售价格， 网上零售商根据传统零售价格决策网上零售价格。

采用逆向归纳法求解， 将式（10）、（11）代入式（14）， 对Pd3求一阶偏导并求解; 再将Pd3代入Πt3， 然后对Pt3求一阶偏导并求解; 把Pt3代入Pd3， 再把Pt3和Pd3代入Πm3， 对ωt3和ωd3求一阶偏导并联立求解。 此时， Πm3的海塞矩阵为H（Πm3）， 有

=-（2-f 2）（1-θ-λ）2（2-λ）/（4（1-λ）2）<0， |H（Πm3）11|=（1-θ-λ）2（2-λ）（1-f 2）（1-θ）/（2（1-λ）2）>0， 表明Πm3函数负定， 可得均衡解， 如表3所示。

为满足         ，                 ，                ， 有K31>0， K32>0。 其中：K31=-bf 2+2（1-λ）（1-b）f+2b（2-λ）; K32=（2θ-1）λ-3θ+1。

命题6：在网上分销双渠道下， 制造商对网上零售商的最优批发价格为     =a（（1-b）f+b）/（2（1-

f 2））。

命题6表明， 在网上分销双渠道下， 制造商对网上零售商的最优批发价格与制造商和传统零售商之间的持股份额无关， 意味着制造商和传统零售商的交叉持股对网上零售商的最优批发价格无影响。

命题7：在网上分销双渠道下：①当0

。 ③当0

命题7表明， 在网上分销双渠道下， 当网上渠道偏好较大时， 相对于单一传统渠道， 网上分销渠道批发价格、需求、零售价格都更高， 即网上零售商可以通过提高消费者网上渠道偏好来提高收益。

命题8：在网上分销双渠道下：①               ，

命题8表明， 在网上分销双渠道下， 随着制造商持有传统零售商的股份比例增加， 传统渠道批发价格降低， 传统渠道需求增大， 传统零售价格降低， 网上分销渠道需求减少， 网上零售价格降低（这与网上直销渠道情形不同， 增加横向竞争过后， 网上零售价格受到影响）， 制造商利润增多， 传统零售商利润减少， 网上零售商利润减少， 供应链利润增多， 这意味着制造商对传统零售商的持股增加对消费者有利， 提高了供应链利润， 但对传统零售商与网上零售商都造成了不利影响。 随着传统零售商持有制造商股份比例的增加， 传统渠道批发价格上升， 制造商利润减少， 传统零售商利润增多， 且增多与减少的单位数量相等， 但对需求、传统零售价格、网上零售商及供应链利润无影响， 意味着零售商从制造商那里分配的利润足以弥补批发价格上升带来的损失， 所以不调整零售价格， 供应链利润不受影响。 这表明对对方的持股份额增加是提升自身利润的关键因素， 这与网上直销双渠道下的情形相同。

4. 渠道结构比较。

命题9：在三种渠道结构中， 当0<θ<θmp时， 有

。 其中， θmp=（1-λ）/（3-2λ）。

命题9表明， 在三种渠道情形下， 当传统零售商对制造商的持股份额控制在0<θ<（1-λ）/（3-2λ）范围内， 即当制造商和传统零售商的交叉持股比例满足一定条件时， 可以使传统零售商有利可图， 否则制造商对传统零售商的批发价格就会高于传统零售价格， 此时对于传统零售商来说就失去了销售产品的意义。

命题10：在三种渠道结构中， 网上零售价格存在如下关系：            。

命题10表明， 与网上分销双渠道相比， 网上直销双渠道的网上零售价格更具有价格优势。 从实务中也可发现， 当网上零售商开通分销渠道时， 仅存在横向竞争; 但对于制造商开通直销渠道而言， 制造商直接面对消费者， 纵向竞争与横向竞争都存在， 使产品竞争更加激烈， 此时会造成网上直销价格比网上分销双渠道更低。

命题11：在三种渠道结构中， 传统零售价格存在如下关系：①           。 ②当0

命题11表明， 与网上分销双渠道相比， 网上直销双渠道的传统零售价格始终更低， 即网上直销双渠道比传统渠道更具有价格优势。 当网上渠道偏好较低时， 单一传统渠道的传统零售价格具有价格优势， 而当网上渠道偏好高于一定阈值时， 双渠道情形下的传统零售价格更具有价格优势， 这在实务中也不难发现， 当渠道竞争激烈时， 传统渠道受到威胁， 价格也会有所下降。

命题12：在两种双渠道结构中， 制造商对传统零售商的批发价格存在如下关系：当0<θ<θcp时，

; 当θcp<θ<θmp时，             ， 同时?θcp/

?λ>0。 其中：θcp=λ（1-λ）/（2-λ）; θmp=（1-λ）/（3-2λ）。

命题12表明， 在两种双渠道情形下， 制造商对传统零售商的批发价格受双方持股份额的双重影响， 这与以往文献中制造商对传统零售商的批发价格相同的结论不同， 意味着制造商与传统零售商的交叉持股使制造商通过改变对传统零售商的批发价来追求自身利益最大化， 说明交叉持股战略能降低渠道竞争程度。

命题13：单一传统渠道与两种双渠道结构相比， 制造商对传统零售商的批发价存在如下关系：

（2-λ）（1-λ-θ）f）/（（1-f）（（λ2-（θ+1）λ+2θ）f-2（1-λ）2）a）; bmp=（2a（1-λ）2f 3+ （λ2-（θ+1）λ+2θ）cf 2-a（3λ2+（θ-7）λ-2θ+4）f-（λ2-（θ+1）λ+2θ））cf/（（2（1-λ）2（f 2-2）-（λ2-（θ+1）λ+2θ）f）（1-f）a）。

命题13表明， 当网上渠道偏好较低时， 单一传统渠道的批发价格会低于双渠道情形， 而当网上渠道偏好高于一定阈值时， 双渠道情形下的批发价格会低于单一传统渠道情形， 该阈值由渠道价格竞争系数、持股份额以及市场需求共同决定。

命题14：在三种渠道结构中， 制造商的利润存

=（2c（2-f 2）（（1-f）（2-λ）（1-θ）+f）+2af（1-f）（（λ-1）+（2-λ）θ）-（2K1）1/2）/（2（1-f）2（（λ-2）θ-λ）+（2-f）2）a;      =（2c（2-f 2）（（1-f）（2-λ）（1-θ）+f）+2af（1-f）（（λ-1）+（2-λ）θ）+（2K1）1/2）/（（2（1-f）2（（λ-2）θ-λ）+（2-f）2）a）;      =（4+2f（f 2-3）+2f（（1-θ）λ+2θ）（1-f）+（K2）1/2）/（（1-f）（f 2（f-3）+2（1-θ）（2-λ）（1-f）+4））;      =（4+2f（f 2-3）+2f（（1-θ）λ+2θ）（1-f）-（K2）1/2）/（（1-f）（f 2（f-3）+2（1-θ）（2-λ）（1-f）+4））;      =（（1+f 2）（2-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f）c+（（2-λ）θf+（1-f+fλ））（1-f）a-（K3）1/2）/（a（1-f）（3-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f））;      =（（1+f 2）（2-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f）c+（（2-λ）θf+（1-f+fλ））（1-f）a+（K3）1/2）/（a（1-f）（3-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f））; K1=（（4（（θ-1）λ-2θ+1）f （f 2-（1-θ）（2-λ））+（2（1-θ）2λ2-（8θ2-9θ+1）λ+8θ2-2θ-2）f2+2（2-λ）2（1-θ）2）c2+f 2（（θ-1）λ-2θ+1）（2ac（2-f）-a2-f 2c2））（2-f2）; K2=2（2-f 2）（4-f 4+4f （f 2-2）+f （（θ-1）λ-2θ+1）（3f-4））（1-f 2）; K3=（1-f 2）（a2（（（θ-1）λ-2θ+1）f 2+1）+2（2-λ）（1-θ）（ac-（a2+ac-c2）f）-c2（2-λ）（1-θ）（1+f 2））。

命題14表明， 制造商在不同情形下的利润差会随着网上渠道偏好的变化而变化。 在双渠道中， 当网上渠道偏好较大或较小时， 即传统渠道市场份额与网上渠道市场份额相差较大时， 网上直销双渠道情形下制造商的利润高于网上分销双渠道; 当传统渠道市场份额与网上渠道市场份额相差较小时， 网上直销双渠道情形下制造商的利润低于网上分销双渠道。 相对于单一传统渠道， 当传统渠道市场份额与网上渠道市场份额相差较大时， 两种双渠道情形下制造商的利润更高， 此时对于制造商来说， 开通双渠道更有优势; 当传统渠道市场份额与网上渠道市场份额相差较小时， 双渠道竞争太大， 对于制造商来说， 单一传统渠道反而更有优势。

命题15：在三种渠道结构中， 传统零售商的利

其中：    =（1-λ）（（（3b2-4b+2）f+4b（1-b））a2-4c（2-f 2）（1-b）a+2c2f （f 2-2））f/（2（（（1-b）f+b）2a2-2（（1-b）f+b）（2-f 2）ca+c2（1-f 2）（2-f 2））（2-λ）2）;

=（1-f 2）（1-λ）（ab-cf）（（2-b）a+cf）/（（（（b-1）f-b）a+c（1-f 2））2（2-λ）2）;     =（1-f 2）（1-λ）（4（2-f）b-（2-f）2b2-2f 2）/（2（（1-f）b+f）2（2-λ）2）。

命題15表明， 当传统零售商对制造商持股份额较小时， 单一传统渠道情形下传统零售商的利润大于网上分销双渠道大于网上直销双渠道， 此时在交叉持股的基础上双渠道的开通同样会引起传统零售商利润的降低; 但当传统零售商对制造商持股份额较大时， 网上直销双渠道情形下传统零售商的利润大于网上分销双渠道大于单一传统渠道， 此时双渠道的开通对传统零售商更有利， 改变了以往渠道竞争带来的不利影响。

四、算例分析

为满足上述均衡解和命题， 假设模型参数a=100， λ=0.3， θ=0.1， f=0.3， c=20， b=0.7， 下面通过算例进一步探讨不同渠道情形下消费者渠道偏好、持股份额对双渠道供应链决策的影响。

由图2（a）可知， 传统零售价格随着制造商对传统零售商持股份额的增加而降低， 且单一传统渠道大于网上分销双渠道大于网上直销双渠道， 这是因为制造商对传统零售商持股使得制造商降低对传统零售商的批发价， 导致传统零售价格随之降低。 由图2（b）可知， 网上零售价格在网上直销双渠道下不受持股份额的影响， 而在网上分销双渠道下随着制造商对传统零售商持股份额的增加而降低， 这是由于网上零售商面对传统零售商的降价也会选择降价来提高销售量。

由图3（a）可知， 制造商利润随着网上渠道偏好的增大而先增大后减小， 在网上渠道偏好较小或较大时， 制造商利润在网上直销双渠道下高于单一传统渠道， 当网上渠道偏好高于某一阈值时， 制造商利润在网上直销双渠道下高于网上分销双渠道。 由图3（b）可知， 零售商利润随着网上渠道偏好的增大而减小， 只有当网上渠道偏好较小时， 双渠道下零售商的利润才高于单一传统渠道， 与以往文献开通网上渠道就对零售商不利的结论不同， 交叉持股减弱了开通网上渠道对传统渠道造成的渠道冲突。

五、结论

1. 结论。 本文在考虑交叉持股的基础上， 在单一传统渠道、网上直销双渠道和网上分销双渠道三种情形下， 共同引入制造商与传统零售商交叉持股份额、价格竞争系数、网上渠道偏好等参数， 基于Stackelberg博弈模型对比分析了上述参数对供应链定价决策与成员利润的影响， 从而为供应链各成员提供决策参考。 结果表明：

（1）在单一传统渠道中， 制造商持有零售商的股份比例越高， 则渠道需求越大， 批发价格越低， 零售价格越低， 制造商利润越多， 零售商利润越少， 供应链利润越多; 随着零售商持有制造商股份比例的增加， 批发价格上升， 但对需求、零售价格以及供应链各成员利润无影响。

（2）在网上直销双渠道中， 制造商最优网上直销渠道零售价与制造商和零售商之间的持股份额无关; 当制造商开通直销渠道的成本较低时， 直销渠道零售价格低于传统渠道零售价格， 且制造商开通直销渠道的成本随着渠道偏好的增大而上升， 制造商开通直销渠道时， 直销价格受开通直销渠道成本与网上渠道偏好的双重影响。

（3）在网上分销双渠道中， 制造商与传统零售商的交叉持股对网络零售商的最优批发价格无影响; 当消费者渠道偏好较大时， 相对于传统渠道， 网上分销渠道批发价格、需求、零售价格都更高。

（4）在三种渠道结构下， 传统零售商对制造商的持股份额低于某一阈值， 以使传统零售商有利可图; 制造商对传统零售商的持股份额对需求、零售价格、供应链成员各利润有影响， 持股份额越大， 则制造商与供应链整体利润越高， 传统零售商与网上零售商利润越低; 而传统零售商对制造商的持股份额对需求、零售价格、网络零售商以及供应链整体利润无影响， 只是随着传统零售商持有制造商股份比例的上升， 传统渠道批发价格增大， 制造商利润降低， 传统零售商利润升高。

（5）在三种渠道结构比较中， 网上直销双渠道下的网上零售价格相对于网上分销双渠道更具有价格优势; 网上分销双渠道下的传统零售价格相对于网上直销双渠道始终更高， 当渠道偏好高于某一阈值时， 双渠道下传统零售价格相对于单一传统渠道才有价格优势; 当传统渠道市场份额与网上渠道市场份额相差较大时， 网上直销双渠道下制造商的利润大于网上分销双渠道大于单一传统渠道; 零售商的利润主要受持股份额的影响， 当传统零售商对制造商持股份额较大时， 网上直销双渠道下传统零售商的利润大于网上分销双渠道大于单一传统渠道。

2. 启示。 上述研究结论对双渠道供应链的决策具有如下管理启示：

（1）站在供应链整体视角。 在制造商主导下， 制造商对传统零售商的持股份额增加能提高自身和供应链的利润， 而传统零售商对制造商的持股份额对供应链的利润没有影响。 因此， 制造商对传统零售商的持股份额是提高供应链利润的关键因素， 但由于增加对对方的持股份额有利于增加自身利润， 所以传统零售商也需要增加对制造商的持股份额， 这样做虽然对供应链利润没有影响， 却可以增加自身的收益。

（2）站在制造商视角。 制造商应该鼓励传统零售商与其交叉持股， 这样可以避免制造商因单向持股而造成传统零售商利益受损; 在交叉持股背景下， 交叉持股对网上直销价格并无影响， 如果制造商能把开通直销渠道成本与网上渠道偏好控制在一定范围内， 则有利于制造商开通网上直销渠道。

（3）站在传统零售商视角。 其增加对制造商的持股份额能有效增加自身利润， 并且在持股份额较大时， 双渠道情形下传统零售商的利润大于单一传统渠道， 这就解释了为什么德国大众、保时捷等汽车企业都通过纵向持股各自零部件制造商来增加自身收益; 由于制造商增加对其持股份额和开通网上渠道都会对传统零售商的收益造成不利影响， 因此除了通过交叉持股形式增加对制造商的持股份额， 传统零售商还应该采取多样化形式提升利润， 如增强消费者体验、提高服务质量等。

在现实中企业间的持股情形更为复杂， 影响供应链交叉持股战略的因素也有很多， 包括供应链成员横向持股、制造商和零售商之间权力结构、制造商生产成本和零售商销售成本信息非对称等， 上述因素都有待在今后的研究中进行拓展。

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