新媒体语境下用户自我形象管理行为探讨

肖璇

关键词 新媒体；拟剧理论；形象管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0026-03

1 新媒体平台与用户自我形象管理

1.1 从拟剧理论到自我形象管理

美国社会学家欧文·戈夫曼从戏剧表演的角度出发，将其与日常生活进行类比，提出了“拟剧理论”。戈夫曼认为，社会中的人就像是舞台上的演员，利用各种道具（符号）按照预先设计来进行表演展示自己，在他人心中塑造自身形象。其核心概念是“印象管理”，即在人际互动过程中，行动者总是有意无意地运用某种技巧塑造自己给人的印象，使他人形成对自己的特定看法，并据此做出符合行动者愿望的反应。该理论的实质是人们如何在他人心中塑造一个理想形象的策略，戈夫曼据此提出了印象管理的几种策略，具体为：理性化表演，即表演者要掩饰那些与社会公认的价值、规范、标准不一致的行动，而努力表现出一致；神秘化表演，即与别人保持一定距离，从而使他人对其产生一种崇敬心理；误解表演，指使别人产生错觉，即得到假印象的表演；补救表演，即用来应付一些非预期的意外行动的表演。

“不管个体怀有何种目的，不管个体怀有这种目的的意图何在，个体的兴趣总是在于控制他人的行为，尤其是他们对他的方式。”[1]基于此种心理，个体会潜意识地进行印象管理，当深层次印象管理的建构不能完全满足用户心理需求和社交需求时，用户便会进行更为广泛的外在形象包装，打造范围更广、特点更加突出、影响力更大的内外形象，即进行形象管理，目的在于使观看自身所生产的内容的观众都能即刻感知到自身形象特点，并对自身形成积极的印象和态度。完美的形象建构是塑造积极印象的前提，他们通过外在的语言或行为向作为观众和观察者的其他用户传达自己精心设计过的信息内容，以此来加强自身的积极形象在对方心目中的构建与塑造。为了达到理想的自我呈现效果，个体的社会行为要考量周围观众和观察者的反应，在观察信息接受者反应的基础上适时调整自身行为，以与周围公众形成良性的“社会互动”[2]。

1.2 新媒体为自我形象管理提供虚拟网络空间

在当今人人都是传播者的时代，新媒体平台参与门槛的降低促使每一名用户都能参与到网络世界当中。在这种新媒体语境下，社会个体开始将现实生活中的“舞台”移步到网络空间，在虚拟网络空间中进行真实操作的自我形象管理。区别于线下生活中的面对面实际社交环节的可感知的自我形象管理与塑造，新媒体语境下的用户更加注重自我形象的展现与装饰，更加善于揣测作为观众和观察者的用户所喜爱的内容及所具备的心理，并更加乐于将自身的后台行为展示于前台，以此来展现自身多维度多层次的角色样貌，从而丰富并强化自身的积极形象。

借助网络空间环境，用户的自我形象管理呈现出创新性特征。表演框架是指人们内化了的、现存的社会规范和社会准则，是一系列的惯例和共同理解，也就是人们在社会生活舞台上进行演出的依据[3]。在虚拟网络空间中，用户依然将社会生活中的表演框架内化于心，但是却常常尝试在行为表现上打破常规，从而突出玩味、创新等个性化特征，建立属于自身独有的、鲜明的社交化标签，塑造与众不同的外在形象，形成更具有冲击力和吸引力的特征，从而实现更加显著的、积极的社交效果。新媒体环境所提供的虚拟网络空间为用户的自我形象管理行为提供了更多的途径和可能，拓宽了用户自我展现的渠道，同时也激发用户更多的可能。

1.3 用户形象管理促进新媒体平台形象塑造

任何一个新媒体平台诞生之初都被赋予了独特的功能和平台特色，但是这些特点在长久发展之中更需要用户的使用与内容产出进行维系与巩固，平台的特色是其最初吸引用户的亮点，用户对其的使用及对其特色的挖掘是平台进一步发展壮大的源泉。同时，用户的自我形象管理也大多是基于平台的特色之上，平台定位决定了用户内容生成的倾向性，对用户而言是一种外在框架和方向指引。创作符合观众需求、平台要求的内容的目的促使用户进行形象管理，这种形象管理行为又会反过来巩固平台的初始化形象。

同时，用户的自我形象管理行为会促进平台特色的创新发展，揭开平台的新面貌。基于神秘化表演，表演者在表演过程中往往会追求差异化表现，以此来构建独特的、与其他表演者保持一定距离的自我形象。在新媒体平台中，用户在进行内容创作时会时常探索新的表演形式和内容，而由此创造出的新的表现形式和内容则会形成平台崭新的、具有创造性的部分，助推该新媒体平台形象的创新与发展，从而进一步丰富平台特色。内容和形式的创新既满足了用户形象管理的需要，为其打造独特形象助力，又反过来为新媒体平台形象的延伸与创新发展添砖加瓦，更有可能探索出平台的新功能和新发展方向。

2 小红书用户自我形象管理行为剖析

小红书App，作为时下最热门的社交平台之一，通过高质量与高黏性的用户生成内容（UGC），以多种形式对多种领域的体验分享和使用攻略等信息的记录和介绍，一跃成为流行于年轻用户尤其是女性用户之间的快时尚、易种草类软件。截至2020年12月31日，小红书每天有超过30亿次曝光，用户月活超过1亿。基于小红书本身的特点和应用价值，使用小红书的用户在该软件上的内容呈现也具有鲜明的特点，即好物推荐、潮流指南、生活分享與记录等方面。基于小红书平台的特点，其用户主要通过以下三个方面进行自我形象管理。

2.1 认同与满足：用户喜好决定内容生成

随着网络技术的发展，点赞、评论、转发作为最基本的互动形式已经不能完全满足所有用户，希望获得更高参与度的用户便开始自主进行内容创作，而在用户的内容创作中，拟剧理论得到了应用与表现。

用户有限的注意力资源决定了他们在进行信息检索和内容浏览时是具有目的性和倾向性的，广泛的特定需求便会形成平台用户所公认的内容导向。为了呈现理想化表演，与由其他用户组成的微型虚拟空间所公认的价值、规范及行为保持一致，并通过积极身份的建构来进行获得性印象管理，个体便会积极探寻广大观众和观察者的内容喜好，并对此类偏好形成情感认同，衍生出积极态度和生成欲望，从而据此进行内容创作。在创作过程中，用户也会积极探索被大众喜爱的内容的特点，并进行策略性地组织和展现。正如陈海松所言：“为了实现这种积极的印象管理目标，交际者会策略性地组织话语内容和话语方式。”[4]

欧文·戈夫曼在其《公共场所的行为》一书中说，“落单的人很容易给人这样的印象：他处于病理状态；然而，尽管举止不妥当，在一起的几个人却不会给人有病的印象”[5]。基于展现自身“健康”“合群”“不尴尬”的外在形象，以使其他人明确“他的精神健全是有保障的”，个体会有意无意地缩小与他人的社交距离，或假装正在与其他人进行社交，以规避自身“落单”的风险，其本身也会对此而感到安慰和放松。出于此种心理状态，用户便会更加乐于迎合大众审美偏好，创作不会“落单”的内容。

以小红书最具有影响力的用户测评为例，搜索“口红测评”有5万多篇笔记，“护肤品测评”有22万多篇笔记，只搜索“测评”则有151万多篇笔记，由此可见小红书用户推出测评类内容的次数之多与意愿之高。而这也反映出了用户在洞察观众喜好之后所进行的满足需求的行为，即用户通过自身的内容创作以满足其他用户的需求及自身的社交需求。同时也映射了发布内容的用户为了在观众心中塑造自己期待、观众满意的形象而特意依据观众的喜好与关注点进行的自我形象管理。

2.2 共性与个性：流行动态催生“打卡”热潮

小红书用户的内容创作将当今新媒体环境下新潮的“网红经济”玩出了新花样。从最开始的以网络红人为代表向外推广，到现在万物皆可成为“网红”而催生的“打卡”热潮，所涉及的事物也逐渐延伸到了餐馆、奶茶、玩偶、美术馆等，甚至是照相馆的节日照套餐，用户所标记的生活中也多了一项新的流行动态。

经济的高速发展为人们的生活带来了更多的新鲜事物及形式，互联网参与门槛的降低也为人们对这些新鲜事物的分享与互动提供了便利。在小红书上，可以随处看到“打卡某某奶茶店”“今天体验了某某照相馆的圣诞照”“快喊你的男朋友给你做这道菜”等诸如此类的分享或号召用户进行参与的动态内容，其中影响力最大的当属2020年秋天火爆全网的“秋天的第一杯奶茶”。这些内容逐渐演变成了在用户之间呼吁进行流行打卡的狂潮，是用户广泛进行自我形象管理的表现。

印象管理的过程被分为两部分：印象动机和印象构建。在社交过程中，人们会期望在他人心目中建立美好、积极的形象，这便形成了印象动机，该动机则会进一步使个体生发出控制别人如何看待自己的动力。具备动机之后，人们便会有目的、有计划的考虑如何进行印象构建，以实现自己的社交目标[6]。用户在小红书平台上思考发布怎样的内容就是其进行印象构建的过程，发布的内容便是其进行印象构建的表现。小红书用户除迎合用观众喜好外，还会努力呈现个性化特征以实现更满意的印象建构。

流行动态的内容框架为用户提供了共性的参与标准，基于与其他用户统一的前提之下，用户又会自主探索超出共性要求的个性化表现，即进行神秘化表演，使自身创作的内容与其他用户的内容存在一定的正向距离，例如在打卡某网红店时解锁新拍照姿势，从而使其观众或观察者对其内容产生崇敬之情，进而衍生出模仿态势。这一流行样态影响的不只是新媒体平台上用户进行信息互动与传播的内容，还影响着用户在新媒体语境下进行自我印象管理的形式与框架。符合共性标准，创造个性内容，使得用户在打卡热潮中与其他用户保持高黏性的社交互动并丰富完善自身想要呈现在观众面前的形象。

2.3 已知与未知：生活分享满足猎奇心态

小红书用户生活记录与分享的内容是多方面的，包括情侣、美食、美妆、护肤、宠物等。用户在进行内容创作与分享时，其基本框架是观众已知的，即观众可通过作者生成的封面介绍等信息对内容形成最初整体印象，把内容信息归入自身已有的认知范围内，如该内容是关于宠物日常生活分享的等等。而在核心内容当中，作为表演者的用户经常会展现其对某事物或某行为的初次尝试，如“第一次为狗狗穿衣服”“南方柯基第一次见到雪”等，以此来彰显自身内容与其他内容的不同之处，为观众打造新鲜感，吸引观众的注意力。在表演过程中，观众对于其初次尝试的过程和结果都是未知的，这些未知便会形成猎奇心态，激发观众的兴趣，牵引着观众带着疑问不断观看下去。

剧情表演是指在某种社会情境中一定的人们为了给他人某种印象而做出的所有活动，这种具备已知与未知的内容表现可以称为非常态化的剧情表演，即通过与常态化的、一般标准的内容形成区分，构建出自身内容独具魅力的效果，以达到个性化表现的目的。此种行为为了博取眼球从而获得悬疑性场景效果，在满足观众猎奇心态的同时，也在潜意识中构建着其对表演者的印象。作为表演者的用户在记录和分享具备未知效果的内容时，会为自身打造独特的形象，而这些非常态化的剧情表演正是其进行自我形象管理的道具。

3 结语

在新媒体语境下，用户的“舞台”被搬上了虚拟网络空间，在现实生活中，公众在社会中所需要进行的印象管理在网络媒体平台上得到了同样的展现。在小红书上，用户会有计划、有目的的对自我形象进行积极的管理与维护，而这种行为也会反过来对新媒体平台形象进行巩固与创新。应当注意的是，恰当的自我形象管理可以促进积极的社交行为，丰富完善和美化用户进行社交和自我展现的新媒体环境，但是不恰当的形象管理则会产生消极作用，易造成攀比、盲目跟風等后果。同时，用户的自我形象管理行为也会受到其他因素的影响，面对各具特色的媒体平台，用户的方式、渠道和行为表现也会随之变化。

参考文献

[1]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.

[2]张岚.拟剧理论视域下UGC短视频内容生产与传播研究[J].传媒，2019（3）：54-56.

[3]吕晟.新媒体环境下“拟剧理论”的新发展：以微信“朋友圈表演”为例[J].传播与版权，2018（10）：5-8.

[4]陈梅松.从明星微博看社交媒体中的印象管理[J].青年记者，2020（24）：40-41.

[5]王红.社交媒体中的自我呈现困境[J].传媒，2019（18）：88-90.

[6]洪杰文，段梦蓉.朋友圈泛化下的社交媒体倦怠和网络社交自我[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（2）：76-81，85.